شرکت‌های مسئول و پاسخگو، کسب‌وکارهای خوشنام

بعضی از مفاهیم و کلمات آنچنان در برخی از بافت‌های معنایی مصطلح به نظر می‌رسند که گاه فراموش می‌کنیم آنچه امروز بدیهی انگاشته می‌شود عمر درازی را از سر نگذرانده و گوش ما در یک همزمانی تاریخی به آن عادت کرده است. مسئولیت اجتماعی از آن دست مفاهیمی‌ست که با دغدغه‌های جامعه شناختی و اقتصادی به ادبیات دانشگاهی وارد شد و بعد با پر رنگ تر شدن نقش بنگاه‌های اقتصادی و شرکت‌های بزرگ در دنیای کسب‌وکار حالا جریان‌های فکری، مدعیان و صاحبنظران متعددی دارد.

این نوشتار، نگاه کوتاهی‌ست به ریشه و اساس مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و سپس تغییر و تحولات آن در دوران مدرن، اینکه چطور تصویر مثبت از یک سازمان و خوشنامی آن در کنار رساندن خیر اجتماعی معنا پیدا می‌کند و در این میان، آنچه این ضرورت را هدایت می‌کند ارزیابی‌های مخاطبان هدف یا ذی نفعان یک شرکت از بر حق بودن فعالیت‌هاست. البته برگ برنده اقدام یک شرکت در زمینه مسئولیت اجتماعی چیزی نیست جز توانایی ارتباط سازنده و راهبردی با ذی نفعان برای انتقال پیام اصلی و نیت یک فعالیت و سنجش دیدگاه آنها نسبت به شرکت و تصویر آن.

تاریخ مسئولیت اجتماعی شرکتی؛ اولین روزها

آنچه این روزها به عنوان مسئولیت اجتماعی شرکتی[1]شناخته می‌شود و در ادبیات کسب‌وکارها به موضوعی بدیهی تبدیل شده است تاریخی حدود هفتاد ساله دارد اما ریشه اصلی آن را باید تا 200 سال پیشتر پیدا کرد.

وقتی از دو قرن پیشتر صحبت می‌کنیم به زمان انقلاب صنعتی می‌رسیم. یعنی عصری که نگرانی در مورد رفاه کارگران و بهره وری آنها در میان صنعتگران رو به فزونی گذاشت. انتقادهای فزاینده در مورد سیستم در حال ظهور در کارخانه‌ها، شرایط کار و استخدام زنان و بچه‌ها در آن زمان به ویژه در ایالات متحده آمریکا بیش از گذشته به چشم آمد. اصلاح طلب‌ها همگی توافق داشتند که شرایط استخدام آن زمان عاقبتی جز مشکلات اجتماعی نخواهد داشت، مسائلی مانند فقر و نارضایتی از کار. در همین زمان بود که جنبش‌های رفاه و پیشرفت‌های صنعتی به عنوان ترکیبی از بشر دوستی و زیرکی در کسب‌وکار تلقی می‌شد.

همچنین ظهور این موضوع در اواخر سال‌های قرن نوزدهم با افزایش فعالیت‌های خیرخواهانه همراه شد. مثلاً اندرو کارنگی که از صنعت فولاد حسابی پولدار شده بود به خاطر اهدای سهم بزرگی از ثروتش برای تحصیل و تحقیقات علمی معروف است؛ یا بعد از او، غول صنعت نفت یعنی جان راکفلر هم بیش از یک میلارد دلار برای اهداف مذهبی، تحصیلی و علمی کنار گذاشت. هرچند که با گذر زمان همه این بریز و بپاش‌ها به تدریج ساختاریافته‌تر و مدون‌تر شد.

مسئولیت اجتماعی شرکتی؛ ورود به دنیای مدرن

با اینکه شرکت‎‌های مسئول و پاسخگو بیش از یک قرن هم وجود داشتند اما اصطلاح مسئولیت اجتماعی شرکتی به طور رسمی در سال 1953 توسط یک اقتصاددان آمریکایی به نام هوارد بوون[2] وضع شد؛ آن هم در مقاله‌ای با عنوان مسئولیت های اجتماعی یک بازرگان[3]. به همین دلیل است که بوون اغلب به عنوان پدر مسئولیت‌ اجتماعی شرکتی شناخته می‌شود. این اقتصاد دادن عقیده داشت که شرکت‌های بزرگ زمانه خودش (بعد از جنگ جهانی دوم) قدرت کلان را در تمرکز خود دارند و فعالیت‌هایشان تاثیر ملموسی بر جامعه دارد، بنابراین لازم است تغییراتی در تصمیم گیری‌هایشان اعمال کنند و نسبت به تاثیراتشان نکته سنجی به خرج دهند.

اما مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتی به معنای واقعی کلمه در دهه 70 میلادی در ایالات متحده آمریکا پر و بال گرفت. کمیته توسعه اقتصادی [4]مفهوم قرارداد اجتماعی میان کسب‌و‌کارها و جامعه را معرفی کرد. قراردادی که ایده‌اش این بود: عملکرد و موجودیت شرکت‌ها به خاطر توافق عمومی است و به این ترتیب شرکت‌ها باید نسبت به سهیم بودن در رفع نیازهای جامعه متعهد باشند.

دهه 90 میلادی سال‌های پذیرش فراگیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بود. دونا جی وود، استاد دانشگاه پیتسبورگ در سال 1991 با انتشار کتابی با عنوان بازبینی عملکرد اجتماعی شرکتی، مدل‌های اولیه مسئولیت اجتماعی شرکتی را توسه و ارتقا داد؛ اقدامی که به چارچوب مند کردن سنجش آثار و نتایج برنامه‌های CSR کمک بسیاری کرد. با این حال، آنچه این روزها مرجع و منبع بسیاری از متخصصان CSRحساب می‌شود، هرم مسئولیت اجتماعی شرکتی از آرکی کارول است که در همان سال مطرح شد؛ در این هرم حوزه‌هایی که از نظر این مؤلف مدیریت کسب و کار و استاد دانشگاه جورجیا برای اجرای مسئولیت اجتماعی در یک سازمان، اساسی و حیاتی تلقی می‌شدند ارائه شده بود؛ چهار حوزه مسئولیت محیط زیستی، مسئولیت حقوقی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت خیرخواهانه.

در سال‌های اولیه قرن بیست و یکم، دیگر مسئولیت اجتماعی شرکتی به یک استراتژی ضروری برای بسیاری از سازمان‌های بزرگ در سطح جهان مانند کوکا کولا، والت دیزینی و فایزر و بسیاری دیگر تبدیل شد. در این سال‌هاست که ترمینولوژی دنیای کسب ‌وکارها میزبان اصطلاحات جدیدتری مانند تصویر برند و خوشنامی می‌شود؛ مفاهیمی که آینده اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی را در دست گرفت.

خوشنامی و اشتهار؛ آرمان مدرن شرکت‌ها برای تثبیت مشروعیت

مسئولیت اجتماعی شرکتی در مسیر سفر خود از گذشته تا امروز از اهدا و اعطای صرف درآمد و سرمایه به عموم به سمت تقویت خوشنامی حرکت کرد؛ اشتهار چیزی نبود که در سال‌های اولیه طرح این مفهوم دغدغه و چالش شرکت‌ها باشد . هنگامی که نام و تاریخ شرکت‌ها مشمول زمان شد و انباشت اقداماتشان به آستانه ارزیابی و مرور تاریخی رسید این موضوع که «دیگران»- که حالا با عنوان «ذی نفعان» در ادبیات دانشگاهی و کسب‌وکار به کار می‌رود-چه دیدگاهی نسبت به شرکت دارند از اهمیت بسیار زیادی برای بقای نام یک سازمان در اذهان- که حالا با عنوان «تصویر برند» به کار می‌رود_ برخوردار شد.

در حقیقت، هنگامی که با چشم‌اندازی نوین تر از گذشته به مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها نگاه شد اهمیت مشارکت و درگیری ذی‌نفعان آن چنان اهمیت پیدا کرد که کوچکترین تساهل در این زمینه وضعیت خوشنامی شرکت‌ها را در موقعیت بحرانی قرار می‌داد. به عبارت دقیقتر، اگر با عینک خوشنامی به مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها نگاه کنیم هدف از ارتباطات حول محور CSR به بهبود تصویر یک شرکت، تقویت برند آن، احیای آرمان های اخلاقی و حتی افزایش ارزش سهام اشاره دارد.

برحق بودن مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها با مهر تأیید ذی نفعان

توسعه مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتی با تجزیه مفهوم «اجتماعی» در مخاطبان هدف یک شرکت ارتباط تنگاتنگ دارد. با رشد یک سازمان دایره مخاطبان آن گسترده تر می‌شود تا جایی که بخش‌های مختلفی از زیست اجتماعی را به خود درگیر می‌کند. بر اساس نظریه ذی نفعان[5]، منظور از ذی نفع هر کسی است که در موفقیت یا شکست یک سازمان نقش داشته باشد. یعنی هر کسی که مهر تأیید یا رد او بر گام‌های یک سازمان می‌تواند حیات و کیفیت حضور یک سازمان در عرصه کسب‎وکارهای یک جامعه را تقویت کند یا به خطر بیندازد. مشتریان، فروشندگان، همکاران، جامعه یا اجتماعات محلی، شرکای تجاری، حکمرانان و نهادهای سیاستگذاری و تصمیم‌گیری تنها چند نمونه از نقش‌هایی هستند که حسب اندازه و ماهیت خدمترسانی یک کسب‌وکار می‌توانند در قلمرو ذی نفعان شرکت قرار بگیرند.

اینکه چطور اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مشروعیت شرکت را حفظ می‌کند یا افزایش می‌دهد به رانه‌های متعددی مرتبط است- از برداشت ذی نفعان در مورد تصویر برند و خوشنامی آن تا عملکرد شرکت. اما آنچه بر اساس مطالعات مختلف اثبات شده است نشان می‌دهد شرکت‌هایی که مسئولیت اجتماعی را در عملیات و اقدامات خود به شکل سازنده و اثربخش لحاظ می‌کنند حتی می‌توانند روی بازگشت مالی در مورد سرمایه گذاری هایشان حساب کنند. بنابراین شناخت صحیح یک شرکت از حلقه ذی نفعان، گام اول برای طراحی و برنامه‌ریزی یک اقدام مسئولانه است.

اهمیت ارتباطات در مسئولیت اجتماعی شرکتی

مسئولیت اجتماعی شرکتی تنها زمانی می‌تواند نفوذ خود را بر سنجش مثبت ذی نفعان داشته باشد که ذی نفعان در وهله اول از فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی سازمان آگاه باشند و در مراتب پیشرفته‌تر در تصمیم‌گیری‌ها مشارکت کنند. این گزاره پای اهمیت ارتباطات سازنده یا استراتژیک را به میان می‌کشد؛ تا زمانی که مسیر ارتباطی سازنده برای آگاهی بخشی و اطلاع رسانی به ذی نفعان در مورد اقدامات انجام شده وجود نداشته باشد نمی‌شود انتظاری برای شنیده شدن صداها و اثرگذاری آن بر خوشنامی یک سازمان داشت.

به عبارت ساده تر، ارتباطات سازنده در مسئولیت اجتماعی شرکتی نوعی استراتژی ست؛ استراتژی بهره گیری صحیح، هدفمند و هوشمندانه از ابزارهای ارتباطی مانند تبلیغات، ارتباطات رسانه‌ای، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و گزارش و برای تهیه اطلاعات شفاف و صحیح درباره یک شرکت یا یکپارچگی عملیات، دغدغه‌های اجتماعی و محیط زیستی یک برند با ذی نفعان. با اینکه هر کدام از این ابزارها ممکن است در دسته بندی‌های مختلفی از نظر کیفیت و جنس ارتباط قرار بگیرند اما در نهایت همگی باید در جهت مشارکت فعالانه کاربران برای توجه به اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت بسیج شوند.

مسئولیت اجتماعی شرکتی در ایران در مسیر بلوغ

مسئولیت اجتماعی شرکتی بخش بسیار مهمی در ارتباطات شرکتی محسوب می‌شود. همانطور که ارتباطات شرکتی در ایران به بلوغ ایده‌آل در مقایسه با جهان نرسیده است، مسئولیت اجتماعی نیز در پروژه‌های کوتاه مدت و اغلب بشردوستانه تعریف می‌شود. آنچه پیشتر با عنوان ارتباطاتِ CSRبیان شد در ایران، رنگ و بوی ارتباطات تلویحی دارد یعنی هنوز تا رسیدن به راهبردی ترین نوع و اتکا به کدهای اجرایی و اخلاقی استاندارد و شکل یافته و نیز برنامه ریزی فراملی فاصله دارد. هرچند که در سال‌های اخیر کسب‌وکارهای آنلاین و فعالان عرصه تجارت الکترونیک توانسته‌اند با تدوین استانداردها و استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی، به عنوان بازیگران کلیدی دیگری در کنار صنایع بزرگ نفتی و پتروشیمی ظاهر شوند. یکی از این نمونه‌ها دیجی‌کالا مهر است؛ این پلتفرم امکان انجام کار نیک در بستری شفاف و قابل اعتماد را فراهم می‌کند؛ یعنی در نقش واسط میان نیکوکاران و مؤسسات مردم نهاد ظاهر می‌شود و با اطلاع رسانی اقلام مورد نیاز این مؤسسه‌ها به کاربران نیکوکار، از یک سو ماهیت کار خیر را به سمت هدفمندی و شفافیت سوق می‌دهد و از سوی دیگر به افراد خیّر کمک می‌کند تا دقیق‌تر و هوشمندانه‌تر کار نیک انجام دهند.

این مطلب در شماره 07 مجله آگاهی نو منتشر شده است.

[1] - Corporate Social Responsibility (CSR)

[2] - Howard Bowen

[3] - Social Responsibilities of the Businessman

[4] - Committee for Economic Development

[5] - Stakeholder theory