"مهمترین برنامه های کسب و کارها در دوران کرونا(بازاریابی در دوران کرونا) چیست؟"

در این مقاله تصمیم دارم با تمرکز بر اطلاعات متاثر از کرونایی شدن فضای بازار در چین و ایران ،استراتژی های بازاریابی مربوط به دوران کرونا را تشریح کنم.

از هفته های گذشته که ویروس کرونا،کشور چین را در سیطره خود قفل کرده است،نیازهای مردم در سلسله مراتب نیازهای مازلو چندین پله سقوط کرده است و عملاً تلاش برای امنیت و بقا به عنوان دومین پله نیاز مردم، اهمیتی بارزتر پیدا کرده است.

با تاکید دولت مردم در خانه ها مانده اند،مشاغل حضوری تعطیل شده اند، خرده فروشی های غیر اینترنتی عملا از بین رفته اند. حتی نرخ خرده فروشی های آنلاین هم به کمترین میزان خود طی ده سال اخیر رسیده است! دیگر کسی حاضر به توزیع کالاهای سفارش گرفته شده آنلاین نیست.در عوض صنایعی مانند بازی ها،تناسب اندام،آموزش و اَپ های سلامت، بازارشان به شدت رشد کرده است.

صاحبان برندها چگونه باید این دوره گذار ویژه و پیچیده را مدیریت کنند؟ چه کارهایی می توانند برای حمایت از مصرف کنندگان و جبران خسارات های پس از گذر از این دوران انجام دهند؟

آیا روش های بازاریابی در دوران کرونا با بازاریابی بدون وجود کرونا تفاوت های قابل توجهی دارد؟

نیم نگاهی به دوران کرونایی

می توانید تصاویری از برندها را در شبکه های اجتماعی به خاطر بیاورید که دائم به دنبال افزایش فروش، پیشنهاد تخفیف و پیدا کردن نماینده ها و شرکای جدید تجاری بودند و این در حالی است که در دنیای کرونایی،یک هدف جدید برای سال 2020 وجود دارد و آن "زنده ماندن" است.

با تاکید دولت، مردم در خانه ها مانده اند و با از بین رفتن حضور مردم در اماکن عمومی، فروشگاه های خرده فروشی غیر اینترنتی، سالن های سینما و رستوران ها بسته باقی مانده اند.

اگر چه مصرف کنندگان هنوز به صورتی فعال سایت های تجارت الکترونیک را مرور می کنند ،اما با توجه به اعلامیه هایی مانند"چرا لباس یا لوازم آرایشی جدید را خریداری می کنید،وقتی نمی توانید خانه را ترک کنید، به خرید و فروش لوازم غیر ضروری اقدام نمی کنند.

اگر خریدهایی هم انجام شود، با بسته شدن شرکتهای پخش و اغلب کارخانه ها ، کالاها تحویل داده نمیشود.

میا وانگ،مدیرعامل مارک پوشاک چینی مایا اکتیو، تجربه خود را اینگونه بیان می کند که:"ما یک برند نو ظهور هستیم که سال گذشته به 100 میلیون یوان فروش رسیده بودیم و انتظار داشتیم که در ابتدای امسال رشد خود را بر روی دو برابر افزایش فروش برنامه ریزی کنیم، اما به ناگهان هفته گذشته مجبور شدیم پیش بینی های خود را بر رشد فروش 80% محدود کنیم.

90٪ از کسب و کار ما از طریق فروش آنلاین پیش می رود و توزیع درست و رویکرد خریداران، دو معیار اصلی هستند که ما به آنها نظارت همیشگی و ویژه داریم. قرار بود توزیع به سرعت سرو سامان یابد ولی با وضعیتی که سپری کردیم و در پیش داریم،زمان تحویل کالاهای فروخته شده غیر قابل تضمین است و در شرایطی که مصرف کنندگان از زمان تحویل خریدهایشان مطمئن نیستند، تمایلی به خرید ندارند.

در مورد رویکرد کاربران، ما متوجه شدیم که اگرچه مردم در تمام طول روز در خانه می مانند، اما تمایل دارند وقت بیشتری را برای بازی، فیلم و رسانه های اجتماعی اختصاص دهند و البته کمتر برای خرید.

اگر رهایی از کرونا ویروس از جدول زمانی مشابه ویروس سارس پیروی کند، بسیاری پیش بینی می کنند که خرده فروشی از سه ماه آینده به حالت عادی برگردد، و با برگزاری جشنواره های آتی،فروش به روند آتی و عادی خود برگردد.

دراین‌میان، رویدادهای مهم فناوری همچون کنگره جهانی موبایل بارسلونا نیز لغو شدند و احتمال لغو کامل مسابقات المپیک توکیو هم وجود دارد.سهام بورس، قیمت طلا، نفت و ارز نیز بی‌تأثیر از این شرایط نمانده‌اند ودرحال تجربه‌ی بی‌سابقه‌ترین تغییرات خود هستند.

در ایران نیز شرایط مشابه چین و به مراتب بدتر است. در اکثر کسب‌وکارهای کشور، شاهد ریزش مشتری، کاهش شدید فروش یا حتی تعطیلی آنها هستیم. برای مثال فعالیت مراکز تفریحی، فرهنگی و برگزاری همایش‌ها، رویدادها و مسابقات ورزشی لغو و به زمان دیگری موکول شده است.

دراین‌میان، هزینه‌ی بلیت سینماها، تئاتر، کنسرت و دیگر مراسمات باید به مشتریان پس داده شود. کلاس‌های آموزشی درصورت امکان به‌صورت مجازی یا آنلاین برگزار خواهند شد؛ اما اوضاع برای رستوران‌ها، مراکز خرید و کسب و کارهای کوچک خانگی به‌خصوص اشخاص فعال در بخش غذا و خوراکی مطلوب نیست؛ این کسب و کارها با نزدیک‌شدن به ایام عید نوروز، انتظار رونق کسب‌وکار خود را داشتند و در طول سال برای این زمان به‌خصوص برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری کرده بودند؛ اما اکنون مردم ترجیح می‌دهند خورد و خوراک خود را دیگر از خارج خانه تهیه نکنند و دید و بازدید را هم به حداقل برسانند.

شرایط برای غذاخوری‌ها از این نیز بغرنج‌تر است؛ علی‌اصغر میرابراهیمی، رئیس اتحادیه دارندگان رستوران و سلف سرویس گفته است: «بسیاری از رستوران‌های تهران از زمان شیوع کرونا بین ٣٠ تا ۴٠ درصد ریزش مشتری داشته‌اند.» محمدرضا باباخانی، رئیس اتحادیه چلوکباب و چلوخورش نیز از کاهش بسیار شدید فروش در روزهای اخیر خبر داد. او گفت:فروش اعضای صنف ما به کمتر از یک چهارم رسیده، به‌طوری‌که اگر وضعیت به همین منوال ادامه داشته باشد ما حقوق اسفند ماه پرسنل را نمی‌توانیم پرداخت کنیم!

استفاده بالا از اینترنت

طبق روال معمول سال نو چینی، یک فصل اوج برای تماشای برنامه های ویدیویی است با افرادی که وقت آزاد بیشتری برای کشتن دارند. امسال، با توجه به هجوم ویروس ، افرادی که به مدت طولانی و هفته ها در خانه های خود محصور شده اند، تعدادشان بسیار بیشتر از گذشته شده است.

در گزارشی آورده شده است که بین 20 ژانویه تا 2 فوریه ،574 حساب کاربری جدید در سایت های اشتراک ویدئویی محبوب Doujin و Kuai Shou ثبت نام کرده اند که هر کدام بین 500 هزار تا 100 هزار دنبال کننده جدید دارند. این گزارش همچنین بیان می کند که حسابهای سازمانی دولتی و رسانه های دولتی بیشترین رشد را در هر دو این سایت ها داشته اند، زیرا مردم از این طریق برای دنبال کردن آخرین اخبار رسمی مربوط به ویروس استفاده می کنند. پس از آن فیلم های کمدی ، بازی ، غذا ، و سلبریتی ها بیشترین بازدیدها را داشته اند.

در تمام شبکه های اجتماعی، محتوای مربوط به سلامتی و تناسب اندام، بازی ها و صنایع دستی کودکان و کار در خانه دنبال کنندگان زیادی دارند، البته به صورت خاص بازی ها، برنامه های تحلیلی پخش زنده و برنامه های یادگیری آنلاین، شاهد افزایش چشمگیری در تعداد کاربران بوده اند.

در ایران مقایسه‌ی تعداد تراکنش‌های آنلاین هفته‌ی آخر بهمن با هفته‌ی اول اسفند نیز نشان از افزایش ۱۴ درصدی دارد. این افزایش عموما در فروشگاه‌های اینترنتی محصولات تند مصرف، آرایشی و بهداشتی و دسته‌ی سرگرمی‌ها بوده‌اند. به‌لحاظ حجم مبلغی تراکنش‌ها حدود ۱۹٪ رشد را به نسبت هفته قبل تجربه کرده‌اند. تراکنش پایانه‌های فروش رشد تصاعدی داشته که طبق انتظار، بیشترین آن‌ها مربوط به پایانه‌های فروش در داروخانه‌ها و فروشگاه‌های لوازم بهداشتی بوده است.

توصیه هایی به صاحبان برندها

با توجه به همه این موارد، برندها در دوران کرونا چگونه باید عمل کنند؟چه اقداماتی باید انجام بدهند؟

· اولین و مهمترین اقدام - حمایت تان را از مردم اعلام کنید

اگرچه مارک های بین المللی ممکن است نگرانی های بابت دادن اطلاعات غلط به مردم داشته باشند و بیش از حد محتاط عمل کنند،ولی نشان دادن حمایت و همدلی با جامعه، در این بحران بسیار بهتر از سکوت است. البته شرکت های مانند مایکروسافت، دل، کارگیل،L’Oréal ، LVMH و کرینگ، میلیون ها دلار برای تامین هزینه های مراقبت از مردم، به صلیب سرخ چین اهدا کرده اند. برند هایی که قادر به کمک مالی نیستند
می توانند با اشتراک گذاری پیام های انگیزه بخش و امیدوار کننده ، ایجاد محتوا های آموزشی افزایش دهنده ایمنی مردم و یا ارسال کالاهای ضدعفونی کننده به افراد نیازمند حمایت های مردمی خود را اجرا کنند.

الیسا هاركا، بنیانگذار و مدیرعامل آسیای آژانس Red Ant Asia توضیح می دهد که: "هنوز هم می توان پشتیبانی هایی كرد ، اما به شیوه ها و راههایی جدیدتر. به عنوان مثال، جایی که واقعاً نیاز است سری به "خط مقدم جبهه مبارزه با کرونا" زده شود. کارکنان بیمارستان ها در حال کمک رسانی اساسی به بیماران هستند. به دلیل بارها و بارها نیاز به شستن دست ها ، دچار خشکی شدید و لکه دار شدن دست هایشان می شوند. بنابراین،یک چیز بسیار کاربردی که آنها نیاز دارند ، کرم دست است.یکی از افراد تاثیر گذار در بخش برند بینگ است، مدیران این برند، بیمارستانی در ووهان را شناسایی کرده اند که به کرم دست احتیاج دارد و او این اطلاعات را با فالوور های خود به اشتراک گذاشته تا با برندهای تولید کننده کرم دست به اشتراک بگذارند. مارک های تولید کننده، محصولات را مستقیماً به بیمارستان می فرستند. این اقدامی بسیار ساده ،عملی و بسیار واقعی است که در حال انجام است. "

در ایران نیز استارتاپی در زمینه ارائه خدمات حقوقی با نام سیدوک،اخیراً شروع به ضدعفونی کردن تاکسی ها
و اتوبوس های شهری نموده است.هشتگی با عنوان #از_کرونا_قویتریم راه اندازی کرده و اقدام به دریافت و توزیع اقلام بهداشتی،ضدعفونی کننده،ماسک و دستکش مابین بین مردم در معرض ویروس کرونا نموده است.

مدیرعامل آسیای آژانس Red Ant Asia همچنین نظرات خود را در مورد خیریه به اشتراک گذاشته است: " بسیار مهم است كه سعی نکنید از وجود ویروس کرونا به عنوان فرصتی برای فروش استفاده كنید ( در این دوران بهتر است برنامه های تشویقی خرید بیشتر را اجرا نکنید). بدانید که این اقدام توهین آمیز است.اقدامی نکنید که به تبع آن چیزی گیرتان بیاید. اما اگر محصولی هستید که مثلاً کاربردهای ویژه برای این دوران دارد (مثلاً ضدعفونی کننده های دست) دریافت پیام ها و محصول شما برای جامعه مهم است و به بدی قضاوت نمی شود. "

و به یاد داشته باشید، پشتیبانی نیروهای داخلی کسب و کارتان به اندازه حمایت از مردم مهم است. شركتها باید دلسوز و همدلی خود را با كاركنانشان نشان دهند ، می توانند اجازه دهند که آنها دورکاری کنند ، ماسك های رایگان به آنها بدهد،یا سلامت جسمی و روحی انها را تحت نظر یک پزشک متخصص بررسی کنند.

فروش را فراموش کرده و به ایجاد ارزش برای برندتان متمرکز شوید

نیازی به متوقف کردن برنامه های بازاریابی نیست ، اما امتناع از هرگونه فروش سخت و حتی فروش نرم در این دوره حائز اهمیت است. در مقاله ای که به تازگی منتشر شده، Doris Ke، کارشناس بازاریابی چینی پیشنهاد می کند که برندها رویکردهای متفاوتی را براساس آن دسته از طبقه محصول که در آن قرار دارند در پیش بگیرند: صنایع با تقاضا دوره ای، کسب و کارهای اینترنتی و کسب و کارهای غیر اینترنتی.

صنایع با تقاضا دوره ای

همانطور که گفته شد، در این دوره، تقاضا برای صنایع خاص مانند آموزش آنلاین ، ارتباط از راه دور و سلامتی و تناسب اندام افزایش یافته است. مشاغل موجود در این صنایع برای کمک به نیازمندان باید خدمات خیریه و یا محصولاتی که مشکلی خاص از مردم را حل کنند بیشتر عرضه نمایند.

به عنوان مثال اپلیکیشن آموزشی آنلاین Youdao متعلق به دانشگاه هوندون،دوره های آنلاین رایگان را برای کسانی که مستقر در ووهان هستند ارائه می دهد. Shimo نسخه ویژه خود را به صورت رایگان برای سازمانهای خیریه در ووهان ارسال می کند.

در ایران نیز پلتفرم کافه بازار اقدام به ارائه انیمیشن ها و فیلم های سینمایی رایگان در محیط مجازی کسب و کار خود نمود تا با اینکار ضمن کاستن از نگرانی خانواده ها،محیطی سرگرم کننده برای آنها در منزل فراهم کند.

با تعطیلی سالن های بدنسازی ، بهترین پلتفرم تناسب اندام چین با نام Keep تمام کلاس های حضوری خود را به صورت آنلاین برگزار کرده و مستقیماً روی پلتفرم ویدیویی محبوب Douyin و به صورت زنده پخش می کند. با این کار نه تنها به مردم برای سالم ماندن و سلامتی جسمی و روحی شان کمک می کنند ، بلکه Keep نیز از این مزایا برخوردار است که در پلتفرم Douyin در 5 روز اول شیوع ویروس کرونا 18% رشد در تعداد دنبال کنندگان داشته است.

کسب و کارهای اینترنتی

منظور برندهایی هستند که قبل از دوران کرونا هم فعالانه محتوای خود را به صورت آنلاین منتشر می کردند اما محصولات غیر ضروری مانند لوازم آرایشی و پوشاک را می فروختند، باید در این دوره به انتشار مطالب شان ادامه دهند(فقط باید بخاطر داشته باشند که از هرگونه تبلیغاتی اعم از برنامه های پیشبرد فروش و تخفیف هایی که ممکن است غیر حساسیت برانگیز و بی اثر به نظر برسند، خودداری کنند).

وانگ در مورد چگونگی تطبیق استراتژی محتوای آنلاین خود برای مقابله با افت مشاهده شدن توسط کاربران ، اظهار داشت: "ما درباره اینکه چگونه می توانیم محتوای رسانه های اجتماعی مرتبط تر بسازیم فکر کردیم. ما متوجه شدیم که در این مدت مصرف کنندگان بیشتر به تجهیزات تناسب اندام ما علاقه مند شده اند(یعنی گروهها و حتی وزنهای مختلف مردم بر خلاف محصول اصلی آنها که پوشاک است) زیرا آنها نیاز به کار در خانه دارند ، بنابراین برای کمک به آنها در این زمینه ساخت و توزیع انلاین ویدیو های تناسب اندام کوتاهی را شروع کردیم.

هاركا پیشنهاد می دهد بازی هایی با برند خودتان ایجاد كنید ، "می بینیم كه استفاده از بازی های آنلاین بسیار زیاد شده است - بنابراین اکنون زمان خوبی خواهد بود كه در مورد ایجاد سرگرمی در محتوای خود بیاندیشید ،وی می گوید شاید بد نباشد كه بازی های ساده و راحتی را برای عرضه انتخاب کنید. شما می توانید با این روش از طرفداران خود توجه دریافت کنید و برایشان در روزهای سخت خاطره های خوبی خلق نمایید. "

کسب و کارهای غیر اینترنتی

برندهایی که بسیار متمرکز بر ارائه غیر اینترنتی خدمات خود بودند، باید تلاش کنند تا در دوران کرونا،خدمات خود را به صورت آنلاین ارائه نمایند.مانند مثالی که در حوزه خدمات بدنسازی ذکر شد.

برخی از خرده فروشان غیر اینترنتی در حال انجام اقدامات سریعی برای راه اندازی تجارت الکترونیکی هستند. خرده فروش محصولات زیبایی چینی با نام تجاری Colorist در تلاش است که یک برنامه سریع السیر تجارت الکترونیکی و پخش مستقیم و زنده معرفی محصولاتش را راه اندازی نماید همچنین در حال افتتاح یک فروشگاه بر روی پلتفرم توصیه محصولات Xiaohongshu ، با عنوان اولین فروشگاه محصولات زیبایی مولتی برند می باشد.

مایا اکتیو از گروههای Wechat برای کمک به همکاران فروش برای دستیابی به مصرف کنندگان حتی در زمانی که فروشگاههایش بسته است استفاده می کند. وی می گوید: در این گروه های WeChat، همکاران فروش غیر اینترنتی ما می توانند از طریق خرید گروهی و سایر ابزارها بدون مراجعه به فروشگاههای فیزیکی، به اهداف فروش خود برسند. "

جمع بندی

کرونا برای تمام کشورها چالش برانگیز است ، اما قطعا بحران موقتی است. با توجه به اینکه مردم وقت زیادی را به صورت آنلاین می گذرانند، این یک فرصت عالی برای تمرکز بر ایجاد ارزش تجاری برند با تعامل با مصرف کنندگان و ارائه مطالب با کیفیت برای آنها است.

برنامه های خود را روی سرگرمی ، آموزش و همدلی بیشتر با مردم متمرکز کنید - بدانید که برند شما پس از گذشت این دوران از مزایای این اقدامات سود خواهد برد و مصرف دوباره به زودی فرا گرفته است.

این موضوع برای کسب و کارهای غیر اینترنتی بسیار مهم تر است زیرا پیش بینی می شود، به محض اطمینان از حضور مجدد در خارج از خانه ، تقاضا برای سرگرمی های غیر اینترنتی مانند رستوران ها ، سینما ها و ...از طرف مردم افزایش می یابد.بدیهی است برندهای غیر اینترنتی که با مردم همدلی نکرده اند در معرض خطر عدم مراجعه توسط مردم قرار می گیرند.در دوران پس از کرونا پیش بینی می شود کسب و کارهای اینترنتی حتی ممکن است بخواهند شروع به برنامه ریزی برای خلق فروشگاههای فیزیکی یا راه اندازی کمپین های تجربی (استفاده از محصول) در آن زمان کنند.

امیدوارم با تلاش پزشکان متخصص بیماری های عفونی کشور،واکسن یا داروی قطعی مبارزه با این ویروس ویرانگر،ساخته شده و کسب و کارهای کشور به روال عادی کار خود برگردند.

هر چند که تجربه مواجهه با عوامل فورس ماژوری مانند این ویروس، صاحبان صنایع را سال های سال در برابر مشکلات مشابه آتی ورزیده تر خواهد کرد، ولی خسارت های چندین هزار میلیارد تومانی ناشی از رکود فروش در دوران کرونا موضوعی نیست که بتوان به راحتی در برابر آن چشم پوشی کرد.