چه تبلیغی؟ کدام مخاطب؟ کدام رسانه؟ | اشتباه نزنیم!

زمانی که یک کسب‌و‌کار دیجیتال دارید، احتمالاً با سؤالاتی درمورد نوع تبلیغات، شیوۀ تبلیغ درست و زمان مناسب برای انجام این کار مواجه می‌شوید که در برخی موارد به سردرگمی‌ منجر می‌شود. در این مطلب قصد داریم دو ابزار مناسب برای جواب به این سؤالات را به شما معرفی کنیم.

از چه تبلیغی استفاده کنم؟ کجا تبلیغ کنم؟ چه پیامی را باید در تبلیغ مخابره کنم؟ چه زمانی برای انجام این تبلیغات مناسب است؟ سؤالاتی هستند که شما با آن‌ها در کسب‌و‌کار دیجیتال خود مواجه می‌شوید. در مسیر رسیدن به جواب این سؤال‌ها، همواره دو چهارچوب مسیر مشتری دیجیتال و ماتریس بازاریابی محتوایی وجود دارد که باید از آن‌ها استفاده کنید تا در کنار جواب‌دادن به سؤالات ایجاد‌شده، بیشترین بازدهی را نیز از آن‌ها داشته باشید.

مسیر مشتری دیجیتال

در خلاصه‌ترین حالت، می‌توان گفت که مسیر مشتری دیجیتال درواقع مسیری است که یک کاربر از مرحلۀ آگاهی تا مرحلۀ خرید طی می‌کند؛ مسیری که مشتریان بالقوۀ شما در آن به مشتریان بالفعل تبدیل می‌شوند و درنهایت هم به برند، فروشگاه یا خدمات شما وفادار می‌مانند.

کاربران امروزه در اینترنت روش‌های زیادی برای پیداکردن خدمات و محصولاتی را که نیاز دارند، پیش روی خود دارند. این نمودار، درحقیقت به ما کمک می‌کند که تجربه‌ی برند خودمان را از نقطۀ آشنایی با برند تا وفاداری به آن، به‌درستی ترسیم کنیم. زمانی متوجه اهمیت بیشتر این نقشه می‌شوید که با بررسی آن می‌توانید با دغدغه‌های مشتری‌ها آشنا شوید، نیاز‌هایشان را درک کنید و درنهایت، با توجه به اطلاعاتی که به دست آوردید، محتوا یا تبلیغ‌ خود را در همان راستا تولید کنید.

برای آنکه بیشتر با این روند و مسیری که مشتری طی می‌کند آشنا شوید، به روند خرید گوشی به‌صورت اینترنتی نگاهی می‌اندازیم:

1. در مرحله‌ی اول خرید، کاربران با استفاده‌ از گوگل یا سایر موتور‌های جست‌وجو، مشخصات، ویژگی‌ها و قابلیت‌هایی را که برای خرید یک گوشی موبایل مدنظر دارند، سرچ می‌کنند. معمولاً در این مرحله سؤالات و عباراتی همچون «بهترین گوشی موبایل تا...»، «بهترین گوشی برای بازی‌کردن...» یا «بهترین گوشی برای عکاسی...» قابلیت‌هایی است که خریدار از گوشی خود انتظار دارد و با استفاده از همین سؤال‌ها فهرست مجموعه‌ای از گوشی‌ها را به دست می‌آورد.
2. در مرحلۀ دوم، خریدار به فهرست گوشی‌هایی که پیش‌ روی خود دارد، نگاهی عمیق می‌اندازد و بهترین و نزدیک‌ترین انتخاب یا انتخاب‌ها را کنار هم، در یک فهرست جداگانۀ ذهنی قرار می‌دهد.
3. مرحلۀ سوم، جایی است که این انتخاب‌ها را با استفاده از پرس‌وجو از آشنایان و معتمدان یا سرچ‌ در سایت‌های تخصصی، اینستاگرام یا یوتیوب به حداقل می‌رساند و به‌طور واضح به یک گوشی می‌رسد.
4. در مرحله‌ی چهارم به سراغ یک فروشگاه‌ مطمئن اینترنتی می‌رود که بهترین قیمت را در کنار خدمات پس از فروش ارائه دهد. گوشی موردنظر را در آن فروشگاه اینترنتی جست‌وجو می‌کند و شاید هم یک‌ بار دیگر‌ مرحله‌ی دوم و سوم را در این مرحله تکرار کند و به مقایسه‌ی انتخاب‌های خود بپردازد. درنهایت هم در این مرحله، خرید انجام می‌شود و کاربر به خواستۀ خود می‌رسد؛ ولی این مرحله‌ی پایانی نیست و یک مرحله‌ی دیگر هم وجود دارد که باید به آن توجه کنید.
5. مرحله‌ی پنج، مرحله‌ی انتقال تجربه‌ است. در اینجا خریدار تجربه‌ی خودش را از خریدی که داشته با دیگران به‌صورت آنلاین یا شکل‌های دیگر به اشتراک می‌گذارد. اگر تجربه‌ی خرید لذت‌بخشی را از آن فروشگاه داشته باشد، باز هم خرید را تکرار می‌کند و در ایدئال‌ترین حالت، به آن فروشگاه یا برند وفادار می‌شود. این باعث می‌شود که هم از آن به بعد از خدمات و محصولات آن فروشگاه استفاده کند و هم اینکه آن فروشگاه و محصول را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند.

در تمامی طول این مسیر، نکته‌ای وجود دارد که باید به آن توجه داشته باشیم و آن هم این است که مسیر مشتری لزوماً به‌صورت خطی نیست!

در اینجا ما با مسیری که مشتری طی می‌کند آشنا شدیم؛ اما باید از طرف دیگر قضیه، یعنی سمت فروشگاه یا کسب‌وکار هم به آن نگاه کنیم. زمانی که شما یک فروشگاه اینترنتی گوشی موبایل یا یک شرکت گارانتی و خدمات پس از فروش هستید، نقش شما در نقشۀ راه مشتری شما به‌شکلی خواهد بود که در ادامه ترسیم شده است.

شما باید با استفاده از مجموعه‌کار‌ها و ابزارهای مختلف سعی کنید که خریدار را از مرحله‌ی آگاهی به وفاداری برسانید.

این مجموعه‌کار‌ها، همان‌طور که در بالا مشاهده می‌کنید شامل تبلیغات محیطی و مجازی، بازاریابی و داشتن تعامل با خریداران‌ است.

براساس این نقشه می‌توان نوع تبلیغ و رسانه‌ی موردنظر را انتخاب کرد. برای مشتری‌های بالقوه که هنوز در مرحلۀ جست‌وجو و آگاهی هستند، نیاز دارید که در آپارات و اینستاگرام، تبلیغات کلیکی، تبلیغات بومی یا تبلیغات ویدئویی انجام دهید.

ماتریس بازاریابی محتوایی

آشنایی با مسیر مشتری دیجیتال به ما این امکان را داد که متوجه شویم در چه رسانۀ تبلیغاتی‌ای باید حضور داشته باشیم. حال باید به سراغ این برویم که محتوای ما باید شامل چه نکاتی باشد. در ادامۀ این مسیر، ماتریس بازاریابی محتوایی به ما کمک می‌کند که بدانیم باید چه محتوایی را برای تبلیغات تولید کنیم. این ماتریس دو محور اصلی دارد: محور افقی بیانگر هدفی است که از تولید محتوا داریم. سمت راست این محور بیشتر برای متقاعدکردن کاربر برای خرید بوده و سمت چپ محور، بیشتر محتواهایی درجهت آگاهی بخشیدن به کاربر است.

برای مثال، انتشار یک اینفوگرافیک به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم، مخاطبان‌ ما را با برند و خدمات ما آشنا می‌کند؛ اما معمولاً به‌صورت مستقیم، به خرید مخاطب یا استفاده از سرویس ما منجر نمی‌شود. درعوض، زمانی که ما به‌صورت مستقیم به سراغ ویژگی‌های یک محصول برویم و آن‌ها را در تبلیغات خود بیان کنیم، احتمال بیشتری وجود دارد که مخاطبان خود را به‌سمت آن محصول یا سایت فروش آن بکشانیم.

در سمت بالایی محور عمودی این ماتریس، ما ماهیت محتوایی را داریم که بیشتر روی احساسات مخاطبان تأثیر می‌گذارد و هرچه به‌سمت پایین‌تر بیاییم، محتوا‌ها واقع‌گرایانه‌تر و منطقی‌تر می‌شوند. برای مثال، زمانی که ما یک مسابقه یا یک رقابت را برای برندمان به وجود آورده‌ایم، بیشتر در حال برانگیختن احساسات مخاطبان هستیم؛ ولی زمانی که از یک رپورتاژ آگهی استفاده می‌کنیم، یک پیام منطقی را به مخاطبانمان ارسال می‌کنیم.

به‌طور کلی، در ماتریس چهار بخش وجود دارد که در بخش راست قسمت بالا، ابزار‌ها و قالب‌های محتوایی تأثیرگذار، در بخش چپ قسمت بالا، ابزار‌ها و قالب‌های سرگم‌کننده و سرگرمی‌ساز، در بخش راست قسمت پایینی، ابزارهای متقاعدکنندۀ خرید و در بخش چپ قسمت پایینی که آخرین بخش هم هست، قالب‌های محتوای آگاهی‌بخش و آموزشی را مشاهده می‌کنیم.