فروش مشاوره‌محور چیست؟
در دنیای دیجیتالی امروز، مشتریان ما بیشتر از هر زمان دیگری به اطلاعات دسترسی دارند. درواقع، بسیاری از مشتریان بدون نیاز به صحبت با فروشنده در حال تصمیم‌گیری برای خرید هستند. بنابراین، صرف ارائۀ توضیح درمورد یک محصول یا خدمت، در خیلی از موارد نمی‌تواند کافی باشد. به همین خاطر نیاز است که روند دیگری را در پیش گرفت که به‌جای درنظرگرفتن فروش به‌عنوان اولویت، اعتماد را در اولویت خود قرار می‌دهیم. اینجا پای فروش مشاوره‌محور به میان می‌آید.
فروش مشاوره‌محور چیست؟
فروش مشاوره‌ای یا مسئله‌محوردر مقابل فروش محصول‌محور قرار می‌گیرد. در فروش محصول‌محور، فروش به‌معنای مهارت ارائۀ محصولی موجود به یک مشتری بالقوه همراه با سماجت، پیگیری و متقاعد‌کردن او برای خرید محصول است. درواقع، اولویت اول و اصلی فروشنده، فروش محصول خودش است.
اما در فروش مشورتی ما ایجاد اعتماد را به‌جای فروش در اولویت قرار می‌دهیم. فروش مشورتی یعنی صرف زمان برای درک نیازهای مشتری و بعد ارائۀ راه‌حل‌هایی که این نیازها را برطرف می‌کند. در فروش مشورتی هدف اول ما کمک به حل مسئلۀ مشتری است. بنابراین، بسیار اهمیت دارد که مسئله و نیاز مشتری را درست تشخیص دهیم و همچنین در مواردی مشتری را از خرید منصرف کنیم؛ چون به این نتیجه می‌رسیم که خدمات ما یا محصول ما گزینۀ مناسب یا بهترین گزینه برای مسئله و نیاز مشتری در حال حاضر نیست.
فروش مشاوره‌ای می‌تواند به شما کمک کند که روابط معتبر، قابل اعتماد و دوجانبۀ سودمندی با مشتریان ایجاد کنید که به خرید مجدد و مراجعۀ دوباره منجر می‌شود. این مورد در قراردادها و معاملات بزرگ نقش خود را بهتر نشان می‌دهد چون ما در فروش مشاوره‌ای ایجاد اعتماد را به‌جای فروش در اولویت قرار می‌دهیم و به‌جای فروش کوتاه‌مدت به افزایش فروش و افزایش سود در بلندمدت فکر می‌کنیم.
7 نکتۀ مهم در فروش مشاوره‌ای
برای اینکه بتوانیم این نوع فروش را تا می‌شود از فروش محصول‌محور جدا کنیم و شکل و طرح خاصی به آن ببخشیم که باعث شود اعتماد به‌جای فروش به‌عنوان هدف ما قرار گیرد، باید به موارد زیادی توجه کنیم؛ اما اگر بتوانید به این 7 نکتۀ مهم زیر پای‌بند باشید، قطعاً می‌توانید استراتژی‌های فروش مشاوره‌ای خودتان را تا حد زیادی تقویت کنید.
1) بدون شناخت از مشتری وارد جلسۀ فروش نشوید
قبل از شروع گفت‌وگو و جلسه، سایت شرکت، لینکدین و حساب‌های کاربری شبکه‌های اجتماعی مشتری را (در حد امکان) بررسی کنید. حتی اطلاعاتی درمورد رقبای آن‌ها جمع‌آوری کنید تا ببینید چه چیزی آن‌ها را متمایز کرده است. این‌ها موارد مهمی هستند که می‌توانند به شما کمک کنند تا آگاهی خوب و مناسبی دربارۀ مشتری به دست بیاورید.
درک رقبای بالقوۀ مشتری از این جهت مهم است که بدانید آن‌ها چه‌کار می‌کنند که مشتری بالقوۀ شما انجام نمی‌دهد؟ این به شما کمک می‌کند تا بفهمید چطور محصول یا خدمات شما می‌تواند به بهترشدن جایگاه آن‌ها در بین رقبا کمک کند. اگر در انتها به این نقطه برسند که محصول شما می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا به رقیب بهتری تبدیل شوند، به احتمال زیاد روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنند.
2) اعتماد مشتری را به دست بیاورید
مانند بسیاری از چیزهای دیگر، اعتماد نیز باید به دست آورده شود و خود‌به‌خود به شما داده نمی‌شود. با نگه‌داشتن جنبۀ فروش در ردۀ دوم اولویت‌ها نسبت به پیداکردن بهترین گزینه و راه‌حل برای مشتری، می‌توانید خودتان را نه به‌عنوان یک فروشنده، بلکه به‌عنوان یک مشاور و شریک به مشتری معرفی کنید. هنگام ارائۀ یک خدمت به مشتری، بهتر است ابتدا به نگرانی‌ها و دغدغه‌هایش رسیدگی کنید. این کار باعث می‌شود که مشتری احساس کند شما به او خوب گوش داده‌اید و نیازهایش برطرف شده است.
3) نیازهای مشتری را بیان کنید
مردم دوست دارند به صحبت‌های دیگران (البته تا زمانی که مثبت یا معتبر باشند) درمورد خودشان گوش دهند. به‌اشتراک‌گذاشتن دانش بدون هیچ هزینه‌ای یک راه عالی برای جلب اعتماد مشتری است. از اشتراک‌گذاری چیزی که مفید، مرتبط و باارزش است ابایی نداشته باشید. این به‌اشتراک‌گذاری می‌تواند ارائۀ دانش یا استراتژی مفیدیبرای آن کسب‌وکار باشد. سعی کنید این کار را رایگان در کنار ارائۀ محصول یا خدمت انجام دهید.
4) تخصص خود را تقویت کنید
از نظر مشتری شما، متخصص‌بودنتان خیلی مهم است. از آن طرف هم شما می‌خواهید که آن‌ها شما را نه‌تنها درمورد محصولتان، بلکه به‌طور کلی در این زمینه به‌عنوان یک مرجع نگاه کنند. پس برای اینکه بتوانید نیازهای مشتری را به‌خوبی بیان کنید و او هم به شما اعتماد کند، باید متخصص باشید و بتوانید به‌طور خاص دربارۀ نیازهای مشتری صحبت کنید. اینجاست که فروش مشاوره‌ایمتمایز می‌شود. چون این فرایند در انتها درمورد ایجاد رابطه و جلب اعتماد مشتری است.
5) برای مشتری‌ها شنوندۀ خوبی باشید
این مورد در ظاهر شاید ساده به نظر بیاید؛ درعینحال که بسیاری از فروشنده‌ها ادعا می‌کنند شنونده‌های خوبی هستند. ولی گوش‌دادنی که اینجا درمورد آن صحبت می‌کنیم، فقط به این معنا نیست که پاسخ‌های مشتری را بشنویم و بلافاصله به پاسخی برسیم، بلکه مقصود چیز دیگری است.
بسیاری عادت کرده‌اند که فقط تا زمانی که بتوانند مشکلی را با اید‌ه‌های از‌پیش‌تعیین‌شده حل کنند وارد گفت‌وگو شوند و به مشتریانشان گوش دهند؛ اما فروش مشاوره‌ای مستلزم گوش‌دادن بدون پیشداوری و تعصب، و درعوض آن پذیرابودن مشتری است. این درواقع همان گوش‌دادن فعال است؛ یعنی شنیدن چیزی که مشتری می‌گوید و ترکیب‌کردن آن با چیزی که از قبل می‌دانیم و اعلام نظر و مشارکت در گفت‌وگو.
مشتری‌ها معمولاً علاقه دارند دربارۀ کسب‌وکار خود با شخصی صحبت کنند که به گوش‌دادن علاقه نشان می‌دهد. اما درعینحال که به مشتری اجازۀ صحبت داده می‌شود، باید در نظر داشته باشید که اجازه ندهید آن‌ها مکالمه را هدایت کنند. چون این وظیفۀ شماست که مکالمه را برای پیداکردن نیازها و ارائۀ ارزش و خدمت هدایت کنید و در تمام طول مکالمه تمرکز خودتان را حفظ کنید.
نکتۀ مهم دیگر این است که در تعامل با مشتری، رفتار صمیمانه و دوستانه تأثیر مثبتی دارد؛ اما در برخورد با مشتریان پرحرف که عاشق شوخی و حرف‌زدن درمورد مسائل مختلف و حاشیه‌ای هستند، دقت داشته باشید که در عین حفظ تعامل و صمیمیت، مکالمۀ شما به شوخی‌های بیش‌از‌حد و خارج از بحث کشیده نشود؛ چون در این حالت شاید یک دوست خوب پیدا کنید، اما ممکن است یک مشتری را از دست بدهید. مکالمه را با احترام و متمرکز روی هدف اصلی پیش ببرید.
6) سؤالات خوب بپرسید
سؤالات خوب بخش مهمی از فرایند مذاکره برای فروش مشاوره‌ای است. همیشه در طول فرایند فروش مشاوره‌ای، سؤال بپرسید. سؤال‌پرسیدن یکی از ابزارهای بسیار خوب شما برای فروش است. باید با سؤالات مختلف و مناسب، از فضای ذهنی مشتری بالقوه آگاه شوید. علاوه‌بر‌این، باید بتوانید به‌شکل صحیحی مشتری را به چالش بکشید. خیلی مواقع مشتری اطلاعاتی سطحی دارد و تصویر بزرگ‌تر را نمی‌بیند یا کاملاً در اشتباه است.
اما ما نباید این موضوع را مستقیماً به روی او بیاوریم. در فروش مشاوره‌ای، بسیار مهم است که فروشنده، محترمانه مشتری را به چالش بکشد. حاضر به مخالفت باشید. ابعادی از قضیه را که برای مشتری روشن نیست و فکر می‌کنید در نظر نگرفته است ولی به آن نیاز دارد، به او ارائه دهید و بدین شکل او را به ادامۀ مذاکره علاقه‌مند کنید.
چه سؤالاتی بپرسید؟
- چه هدفی از انجام این کار یا خرید این محصول یا خدمت دارید؟
- قبلاً چه‌کارهایی در این زمینه انجام داده‌اید، مثلاً در حوزۀ تبلیغات و...؟
- سرمایه‌گذاری در این حوزه چطور بوده است؟
- نگرانی اصلی و دغدغۀ اصلی فعلی شما چیست؟
- چه نظری درمورد این حوزه دارید؟
- چرا این حوزه را انتخاب کردید؟
- آیا چیزی وجود دارد که ما درموردش صحبت نکردیم؟
دقت داشته باشید که کنجکاوانه و به قصد دانستن بپرسید، نه شبیه یک بازجو یا مصاحبه‌گر سرسخت!
باید بدانیم که مشتری چه تصوری از ما در ذهن دارد؟ و چه اطلاعاتی را از ما به دست آورده است؟ فکر می‌کند اگر روی خدمات ما سرمایه‌گذاری کند به چه نتیجه‌ای می‌رسد؟ مثلاً تعریفش از موفقیت در کمیپن تبلیغاتی چیست؟ با رسیدن به چه نتیجه‌ای، کمپین و سرمایه‌گذاری‌اش از نظر خودش موفقیت‌آمیز بوده است؟
مثلاً در حوزۀ تبلیغات ویدئویی، همکاری قبلی‌اش با چه شرکتی و در چه ابعادی بوده است؟ اگر از تبلیغ قبلی راضی باشد، می‌توان فهمید که راه‌حلی که قبلاً برای او جواب داده چه چیزی بوده و اگر هم ناراضی باشد، بازهم می‌شود با فهمیدن علت نارضایتی، راهکاری را به او معرفی کرد که احتمال شکست کمتری داشته باشد. به این ترتیب، احتمال رسیدن به نتیجه هم بالاتر می‌رود.
7) دغدغه‌های مالی مشتری را در نظر بگیرید
محدودیت‌های بودجه‌ای مشتری را بفهمید و بودجه را تخمین بزنید. درعینحال که تخمین‌زدن میزان بودجه کار بسیار مهمی است و در مشاوره‌دادن باید حتماً آن را در نظر داشته باشید، اما نباید برای مشتری این تصور را ایجاد کنید که شما صرفاً براساس میزان بودجه، راه‌حل ارائه می‌کنید.
3 وظیفۀ اصلی شما در فروش مشاوره‌ای
تا الان به 7 نکته درجهت پیشبرد فرایند فروش مشاوره‌ایاشاره کردیم؛ اما در زیر به 3 وظیفۀ اصلی شما در فروش مشاوره‌ای اشاره می‌کنیم که می‌تواند فرایند مذاکرۀ شما را به موفقیت برساند:
- تمرکز صحبت را روی نگرانی‌هایی که قبلاً مشتری بیان کرده بگذارید.
- با مشخص‌کردن مشکل و ترکیب اطلاعات با آن، پیشنهادی منحصربه‌فرد ارائه دهید تا پازل فروش را تکمیل کنید.
- بعد از ارائۀ تمام راه‌حل‌های موجود، انتخاب نهایی را بدون هیچ فشاری به مشتریبسپارید.
درنهایت هم اینکه در شرایط ایدئال، بعد از این همه گوش‌دادن، درک و ارائۀ راه‌حل، مذاکرۀ شما ممکن است به فروش ختم شود؛ اما در عمل همیشه این‌طور نخواهد بود، چون ممکن است در پایان مذاکره، به دلایل مختلف، قرارداد فروش منعقد نشود و این ذات فروختن و فروش است که قطعیت ندارد. پس بهتر است که راه خود را ادامه دهید، سراغ مشتریان بالقوۀ بعدی بروید و متوقف نشوید.
مطلبی دیگر از این انتشارات
چطور شبکه‌های اجتماعی را ارزیابی کنیم؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
معرفی چارچوبهایی برای طراحی تجربۀ کاربری
مطلبی دیگر از این انتشارات
پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ شرحی از زبان یک پرفورمنس مارکتر ایرانی