مارکتینگ اتومیشن یا اتوماسیون بازاریابی چیست؟ بررسی مزایا و نحوۀ طراحی آن

اگر بخواهیم تعریف ساده‌ای از اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation) داشته باشیم، باید بگوییم که مسیری‌‌ است طراحی‌شده برای اتوماتیک‌کردن فرایندهای بازاریابی، که این فرایندها باید مبتنی بر رفتار، علاقه‌مندی‌ها و نیاز کاربرانمان باشد.

اهداف اتوماسیون بازاریابی چیست؟

دغدغۀ بیشتر مدیران ارشد و صاحبان کسب‌وکار در حوزه‌های گوناگون، بدون شک افزایش فروش است. اگر بخواهیم این هدف یعنی افزایش فروش را به زیرهدف‌های دیگری تقسیم کنیم، می‌توانیم به پرورش سرنخ‌ها، تبدیل این سرنخ‌ها به مشتری و درنهایت حفظ این مشتری اشاره کنیم. به‌وسیلۀ مارکتینگ اتومیشن می‌توانیم نرخ این اهداف را افزایش دهیم.

دغدغۀ دیگر کسب‌وکارها مانند سایت‌های فروشگاهی یا سایت‌هایی که خدمتی ارائه می‌کنند این است که با ورود کاربران به سایت، گذراندن روند ثبت‌نام و خرید، پس از مدتی با حجم بالایی از داده روبه‌رو می‌شوند. برای اینکه بتوانیم استفادۀ بهینه‌ای از این داده‌ها داشته باشیم، در‌عین‌حال وقت کمی هم از ما گرفته شود، می‌توانیم از مارکتینگ اتومیشن استفاده کنیم.

نکتۀ بسیار مهمی که در زمان طراحی اتوماسیون بازاریابی باید به آن توجه داشت این است که باید با توجه به کل چرخۀ عمر مشتری طراحی شود؛ یعنی از ابتدایی‌ترین نقطۀ تماس با مشتری که می‌تواند یک فراخوان به اقدام باشد، تا آخرین نقطه که می‌تواند مثلاً خرید یا ثبت تجربۀ خرید باشد، این طراحی باید با مشتری در تعامل قرار داشته باشد.

۴ مرحله طراحی اتوماسیون بازاریابی

طراحی مارکتینگ اتومیشن می‌تواند مراحل مختلفی داشته باشد؛ اما به‌طور کلی دارای ۴ مرحله است که در زیر به آن‌ها اشاره می‌کنم:

۱) انتخاب استراتژی مناسب

ما باید طبق آن استراتژی کلانی که سازمان دارد یا استراتژی بازاریابی‌ای که خودمان داریم و همچنین طبق تحلیلی که از رفتار مشتری در تمام چرخۀ عمرش (جذب، اقدام، تبدیل، بازگشت، وفاداری) انجام می‌دهیم، به استراتژی خروجی مشترکی دست پیدا کنیم. طبق این استراتژی باید پرسونای مشتری‌مان را مشخص کنیم و برای هرکدام از این بخش‌بندی‌ها سناریوی کاملی برای مارکتینگ اتومیشن بنویسیم.

۲) انتخاب کانال‌های ارتباطی

کانال‌های ارتباطی بسیاری در این مرحله قابل انتخاب هستند؛ مانند ایمیل، پیامک، پوش نوتیفیکیشن، شبکه‌های اجتماعی و ... . این کانال‌های ارتباطی که به تعامل ما با مشتری‌ها منجر می‌شود، باید ۲ ویژگی داشته باشد:

1. اول اینکه باید با پرسونای آن مشتری هماهنگ و سازگار باشد؛
2. دوم هم اینکه در زمان مناسبی پیام‌ها از طریق کانال‌ها مخابره شود.

مثلاً وقتی فردی که به دنبال تبلیغ ویدئویی آپارات است، در پلتفرم تبلیغات صباویژن ثبت‌نام می‌کند، بعد از مرحلۀ اول ثبت‌نامش پیامکی شخصی‌سازی شده برای او ارسال می‌شود... . خب این پیام دقیقاً باید در همین زمان ارسال شود و زودتر‌بودن و یا دیرتربودن زمان ارسال باعث می‌شود که آن کانال ارتباطی، تأثیرگذاری خودش را از دست بدهد. سپس، یکی دو روز بعد از زمان ثبت‌نام، ایمیلی برای او ارسال می‌شود و از مزایای تبلیغات ویدئویی برای او گفته می‌شود و درنهایت مثلاً به‌عنوان یک CTA از او خواسته می‌شود که عضو خبرنامه شود.

تمامی این کارها باعث خواهد شد که نرخ تبدیل زیاد شود و درنهایت یک بازدید کننده به یک مشتری بالقوه تبدیل شود.

۳) بخش‌بندی مشتریان

شاید این مهم‌ترین بخش طراحی مارکتینگ اتومیشن باشد. در این مرحله باید طبق تحلیلی که از مشتری‌هایمان به دست آورده‌ایم و همچنین طبق ویژگی‌هایشان آن‌ها را دسته‌بندی (سگمنت‌بندی) کنیم. برای مثال، در همین موضوع تبلیغات ویدئویی، یکی از دسته‌بندی‌های ما می‌توانند افرادی باشند که بودجۀ آن‌ها برای تبلیغات زیر ۱۰ یا مثلاً ۵۰ میلیون است. سپس برای هر دسته‌بندی و ویژگی باید سناریویی جداگانه داشته باشیم، که در این مثال می‌شود افرادی که بودجۀ مشخصی دارند، به تبلیغ ویدئویی علاقه‌مند هستند، می‌خواهند در آپارات تبلیغ کنند و... .

۴) پیاده‌سازی اتوماسیون بازاریابی

این کار به دو صورت دستی و نرم‌افزاری انجام می‌شود. در نوع دستی باید یک شخص فنی در کنار ما باشد تا مراحلی را که به آن نیاز داریم برای او شرح دهیم تا او بتواند طراحی را انجام دهد. اگرچه با استفاده از ابزارها و نرم‌افزارها نیز با محدودیت‌هایی روبه‌رو خواهیم شد که بازهم به آن فرد فنی نیاز پیدا خواهیم کرد. در شکل زیر مراحل اجرای یک اتومیشن را باهم می‌بینیم.

۴ مزیت استفاده از مارکتینگ اتومیشن

مشخصاً اتوماسیون بازاریابی مزایای بسیاری دارد و این مزیت‌ها با توجه به نوع کسب‌وکار و داده‌هایی که در آن ایجاد و تولید می‌شود، بیشتر و بیشتر هم می‌شوند. اما در زیر به ۴ مزیت اصلی اشاره می‌کنم:

1. افزایش بهره‌وری: شامل افزایش سرعت کار و حذف فرایندهای تکراری.
2. پرورش راحت‌تر سرنخ‌ها: برای بازاریاب‌ها این کار زمان و انرژی زیادی می‌برد، ولی با اجرای مارکتینگ اتومیشن، می‌توانیم تمام دادۀ وارد‌شده به پایگاهمان را به‌سادگی شخصی‌سازی کنیم و درنهایت ارتباط بهتری با مشتری داشته باشیم.
3. افزایش درآمد: هدف اصلی شرکت‌ها همین است و در زیرمجموعۀ این هدف اصلی می‌توانیم به افزایش نرخ تبدیل، افزایش نرخ بازگشت سرمایه، افزایش نرخ بازگشت کاربر، افزایش طول عمر مشتری، افزایش تعامل و... اشاره کنیم که تماماً به افزایش درآمد منجر خواهد شد.
4. گزارش‌دهی بهتر: دغدغۀ بزرگی که برای بازاریاب‌ها وجود دارد این است که بتوانند گزارش‌دهی خوبی داشته باشند؛ گزارش‌های قابل تحلیلی که براساس آن‌ها بتوانند اقدامات بعدی را انجام دهند. این گزارش‌دهی به‌وسیلۀ اتوماسیون بازاریابی راحت می‌شود و تجزیه‌و‌تحلیل دقیق‌تر، کامل‌تر و حتی به‌روزتری به دست می‌آید.

درنهایت باید به این موضوع اشاره کرد که مارکتینگ اتومیشن ترکیبی از استراتژی، نرم‌افزار و مشتری‌مداری است و طبق آن می‌توانیم محتوایمان را شخصی‌سازی کنیم تا برای مشتری مفیدتر باشد، که درنهایت آن سرنخ را به مشتری وفادار تبدیل کند.