مدیر امور مشتریان صباویژن
تبلیغات آنلاین را از کجا شروع کنیم؟ (ویژۀ کسب‌وکارهای نوپا)
یکی از مهم‌ترین چالش‌هایی که کسب‌وکارها با آن روبه‌رو هستند، چه کسب‌وکارهایی که مدتی از عمر فعالیت آن‌ها می‌گذرد و چه کسب‌وکارهای نوپا، این است که می‌خواهند بدانند چگونه می‌توانند از تبلیغات در فضای آنلاین بهترین نتیجه را بگیرند؟ در این بین، نکتۀ مهم این است که آن کسب‌وکار باید در وهلۀ اول بداند که جایگاه خودش در بازار کجاست.
یعنی بداند چقدر با رقبایش فاصله دارد و آن وقت است که می‌تواند استراتژی خود را بچیند و اقدام به تبلیغ کند. اگرچه این استراتژی لزوماً نباید یک استراتژی مدون باشد، اما با یک حساب سرانگشتی و درنظرگرفتن بودجۀ ماهیانه و سالیانه‌ای که می‌خواهیم به این موضوع تخصیص بدهیم، می‌توانیم استراتژی خود را مشخص کنیم.
در این مطلب قصد دارم به این موضوع بپردازم که کسب‌وکارها، به‌ویژه کسب‌وکارهای نوپا و استارتاپ‌ها، چگونه و از چه تبلیغاتی می‌توانند استفاده کنند و از همه مهم‌تر اینکه آیا کسب‌وکارهای تازه و یا با بودجۀ کم در بین انواع و اقسام تبلیغات در فضای آنلاین می‌توانند سراغ تبلیغات ویدئویی بروند یا خیر.
اولین مرحله تعیین استراتژی است
وقتی نوبت به تبلیغات آنلاین می‌رسد و قرار است به‌عنوان کارفرما یا صاحب آن کسب‌وکار تصمیم بگیریم که روی تبلیغات چگونه سرمایه‌گذاری کنیم، باید در نظر بگیریم که کجای کار هستیم و وضعیتمان چگونه است. یعنی آیا ما در شروع کار هستیم؟ میزان فروش ما به حد مشخصی رسیده است؟ به نقطۀ عطفی که به دنبالش بوده‌ایم رسیده‌ایم؟ به نقطۀ سر‌به‌سر هزینه‌ها رسیده‌ایم؟ وضعیت سایتمان چگونه است؟ آیا طراحی آن تمام شده است؟ آیا تا‌به‌حال تبلیغاتی انجام داده‌ایم تا بتوانیم از داده‌های آن استفاده کنیم؟ توانایی مالی ما در چه حد است؟ آیا قرار است از سود هزینه کنیم یا مستقیماً از جیب باید هزینه کنیم؟ و... .
بعد از اینکه وضعیت خودمان را مشخص کردیم می‌توانیم یک استراتژی منطقی برای بازاریابی کسب‌وکار خودمان تعیین کنیم که در آن اهدافمان کاملاً مشخص باشد.
۲ بال رشد کسب‌وکار
وقتی ما صاحب یک کسب‌وکار آنلاین هستیم یا برای سایت خود در فضای آنلاین، از یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ بهره می‌بریم، باید به این نکته توجه داشته باشیم که دو بال اصلی را که به رشد کسب‌وکارمان بسیار کمک می‌کنند حتماً در نظر داشته باشیم. یکی از این بال‌ها بحث سئو است. خب مشخصاً هر سایتی که آغاز به کار می‌کند، تمام امیدش به جذب ترافیک، در وهلۀ اول توجه به سئو است؛ چون جذب ترافیک ارگانیک برای هر سایتی از آب حیات هم واجب‌تر است؛ چون در اکثر مواقع، دقیقاً کاربری را که به محتوا، محصول یا خدمت ما نیاز دارد به خودش جذب می‌کند.
اهرم تکمیل‌کنندۀ سئو نیز می‌تواند گوگل ادز باشد. گوگل ادز سرویس تبلیغاتی گوگل روی کلیدواژههای مدنظر شماست که استفاده از آن در ایران مصائب و مشکلات خاص خودش را دارد. اما صرفاً با سئو ما نخواهیم توانست آن حجم از کاربری را که مدنظرمان است به‌سمت خود جذب کنیم و فعالیت سئو در بهترین حالتش هم محدودیت‌های خاص خودش را دارد؛ به‌خصوص وقتی کسب‌وکاری تازه فعالیتش را آغاز می‌کند، این موضوع بیش از پیش به چشم می‌آید.
اما بال دومی که ما در کسب‌وکارمان بدون شک به آن احتیاج داریم، تبلیغ در سایت‌های ایرانی است. اگرچه تبلیغ کردن یا نکردن باز هم به استراتژی ما بازمی‌گردد، اما چیزی که به تجربه ثابت شده این است که بدون انجام تبلیغات در سایت‌های ایرانی، کسب‌وکارمان در حال حرکت فقط با یک بال است، که این موضوع باعث کندی یا توقف رشد و حرکت نامتوازن کسب‌وکار ما خواهد شد.
پس به‌وسیلۀ انواع و اقسام تبلیغات در سایت‌های ایرانی مانند تبلیغات بنری، تبلیغات نیتیو و همچنین ویدئومارکتینگ، می‌توانیم با هر بودجه‌ای که داریم اقدام به تبلیغ کنیم تا به این ترتیب بتوانیم به اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدتی که داریم، برسیم. از جمله این اهداف می‌توان به معرفی محصول و کسب‌وکار در گسترۀ وسیع، اطلاع‌رسانی پروموشن‌ها و تخفیفات، جایگاه‌یابی برای برندمان (Positioning) و حتی دستیابی به میزان سوددهی مشخص در بازۀ زمانی خاص اشاره کرد. این بال، در همکاری با ترافیک ارگانیکی که از سمت سئو به سایت ما هدایت می‌شود، می‌تواند رمز موفقیت ما نام بگیرد.
چه نوع تبلیغاتی برای کسب‌وکارمان انجام دهیم؟
اینکه ابعاد کسب‌وکار ما چقدر است، مشخصاً تأثیر مستقیمی بر میزان بودجۀ ما دارد و به همین دلیل، رسانه‌های مختلفی که می‌توانیم از آن‌ها برای تبلیغات استفاده کنیم کم یا زیاد می‌شوند و اینجاست که مشکل اصلی ظاهر می‌شود؛ چون بسیاری از شرکت‌ها و برندها و کسب‌وکارهای فعال در حوزۀ آنلاین نمی‌دانند از کدام رسانهباید استفاده کنند یا اینکه به چقدر بودجه نیاز دارند.
برای رفع این ابهام بزرگ، در وهلۀ اول باید این موضوع را بدانیم که با ترکیبی از رسانه‌های مختلف می‌توان به اهدافی که از پیش تعیین کرده‌ایم برسیم و صرفاً قرار نیست تمام تمرکز و بودجه‌مان را روی یک رسانه متمرکز کنیم. نکتۀ مهم اینجاست که این تخصیص بودجه را باید با توجه به شناختی که از رسانه‌ها و قابلیت‌هایشان پیدا می‌کنیم انجام دهیم. به عبارت دیگر، وقتی شناخت خوبی داشته باشیم، حتی با بودجه‌های کم نیز می‌توانیم از ترکیبی از این رسانه‌ها استفاده کنیم.
با جست‌وجویی ساده می‌توان متوجه شد که پلتفرم‌ها و آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات آنلاین در کشور ما مانند صباویژن، چه مدیوم‌هایی را در اختیار ما می‌گذارند که معمولاً شامل تبلیغات بنری، تبلیغات نیتیو (همسان) و ویدئومارکتینگ می‌شود. البته بخش تبلیغات ویدئویی را در این تعداد از کاربران و چنین ارزش و اعتبار سایتی، هر پلتفرمی نمی‌تواند در اختیار شما قرار دهد؛ چون به دسترسی به یک پلتفرم ویدئویی مانند آپارات نیاز دارد.
ویژگی‌های تبلیغات بنری
هزینۀ تبلیغات بنری معمولاً مبتنی بر تعداد کلیک یا ایمپرشن است. وقتی که قیمت کلیک‌ها بهینه شده باشد، می‌توان از این نوع تبلیغ بیشترین بهره را برد. به‌خصوص وقتی که در ترکیب با ترافیک ارگانیکی که به‌وسیلۀ سئو به‌سمت سایت ما می‌آید از تبلیغات بنری استفاده می‌کنیم، می‌توانیم اعتبار سایتمان را افزایش دهیم، کاری کنیم افراد شناخت بهتری از کسب‌وکارمان پیدا کنند و درنهایت به آن تعداد از کاربرانی که می‌خواهیم تبدیل شوند دست پیدا کنیم.
مجموع این ویژگی‌ها در انتها به ما اجازه می‌دهد که مشکلات و قلق‌گیری‌های مربوط به تبلیغاتمان را پیدا کنیم تا در تبلیغات بعدی بتوانیم روند بهتری داشته باشیم.
در آژانس‌های تبلیغات آنلاین مانند صباویژن، حدود ۳۰۰ تا ۴۰۰ سایت وجود دارد که می‌توان برای تبلیغات بنری از آن‌ها استفاده کرد. ویژگی بسیار مهمی که تبلیغات بنری دارند این است که حدود ۴۸ ساعت بعد از اجرای تبلیغات می‌توان در پنل خود تمامی اطلاعات مربوط به کمپین را مشاهده کرد. طبق این اطلاعات که در آن ترافیک هدایت‌شده از سایت‌های مختلف و هزینۀ کلیک آن‌ها مشخص شده است، می‌توانیم تصمیم بگیریم که تبلیغاتمان در چه سایت‌هایی نمایش داده شود و چه سایت‌هایی بلاک شوند.
اما مشخصاً تنها فاکتوری که ما باید در این کمپین‌های بنری در نظر بگیریم، قیمت کلیک نیست و می‌توانیم KPIهای مختلفی مانند نرخ تعامل از هر سایت را نیز در نظر داشته باشیم. مثلاً ببینیم کدام‌یک از اهداف ما در ترافیک ورودی از هر سایت به نتیجه می‌رسد و کدام‌یک اصلاً اتفاق نمی‌افتد. با این کار و ادامه‌دادن بهینه‌سازی کمپین و بررسی KPIها می‌توانیم طبق استراتژی و بودجه‌ای که داریم، تبلیغات بنری را جلو ببریم.
لزوماً هم قرار نیست با بودجه‌های بسیار بالا وارد این فضا شویم و مثلاً می‌توانیم با روزی ۲۰۰هزار تومان هم تبلیغات بنری را آغاز کنیم؛ چون تبلیغ با همین بودجۀ کم نیز باعث می‌شود نسبت به برندمان ایجاد آگاهی کنیم، به‌مرور به KPIهای مورد نظرمان برسیم، ویژگی‌های محصول و خدماتمان را به دیگران معرفی کنیم و از همه مهم‌تر، با حضور دائمی در این فضا، کاری کنیم که در ذهن دیگران ماندگار شویم. نکتۀ بسیار مهم این است که حضور دائمی در این فضا یکی از لازمه‌های پیشرفت کسب‌وکارمان است. البته هرچه بودجۀ بیشتری در ابتدای امر به سنجش عملکرد و بهینه‌سازی سایت‌ها اختصاص بدهیم، به نتیجه مطلوب‌تری دست می‌یابیم.
ویژگی‌های تبلیغات نیتیو
در قسمت قبلی تقریباً دربارۀ بیشتر مزایای تبلیغات بنری صحبت کردیم؛ اما برای اینکه این تبلیغات کامل‌تر شود، باید در کنار تبلیغات نیتیو اجرا شود؛ چون اگرچه می‌توان از تبلیغات بنری، با بهینه‌سازی قیمت کلیک پایینی گرفت، اما نرخ تبدیل کلیک و نرخ پرش و همچنین نرخ ماندگاری در سایت‌ها، در تبلیغات نیتیو کیفیت بالاتری دارد. البته به‌وسیلۀ بهینه‌سازی می‌توان این معیارها را هم ارتقا داد، اما درنهایت این تبلیغات نیتیو (محیطی، همسان یا بومی) است که در کنار تبلیغات بنری می‌تواند ما را به بهترین نتایج برساند.
تبلیغات نیتیو شاید در نگاه اول قیمت کلیک بالایی داشته باشد؛ چون کلیک روی این نوع تبلیغات، به این دلیل که ظاهر تبلیغاتی ندارند، به‌مراتب کمتر است. اما چون بسیاری از کاربران نسبت به تبلیغات بنری دچار کوری و بی‌حسی شده‌اند و هیچ جذابیتی برایشان ندارد، از تبلیغات نیتیو استفاده می‌شود، تا با آن چیزی که مخاطب ما در فضای اینترنت در جست‌وجوی آن است و آن را می‌خواهد و می‌خواند سازگاری داشته باشد و به عبارتی همسان باشد.
حتی شکل ظاهری این نوع تبلیغات به‌گونه‌ای است که دید تبلیغاتی ندارد و باید به‌گونه‌ای باشد که کاربر حس کند با کلیک روی آن، ارزش افزوده‌ای برایش ایجاد می‌شود و ذات تبلیغاتی آن توی ذوقش نمی‌زند. چون همان‌طور که به آن اشاره شد، بسیاری از کاربران، دیگر می‌دانند که بنر در سطح اینترنت یعنی تبلیغ و دیگر به آن توجهی ندارند؛ اما تبلیغات نیتیو باعث می‌شود که ما با این کاربرانی که دچار بی‌حسی شده‌اند دوباره ارتباط برقرار کنیم و آن‌ها را از دست ندهیم.
ویژگی اصلی تبلیغات نیتیو جذاب‌بودن آن است؛ یعنی صرفاً شامل یک عکس معمولی و یک کپشن است که کنجکاوی افراد را برمی‌انگیزاند و ذات تقریباً یا کاملاً غیرتبلیغاتی دارد و به این شکل می‌تواند خروجی بهتری به ما دهد؛ ولی به همان مراتب قیمت کلیکش از تبلیغات بنری بالاتر است.
اما کلیک کاربر روی تبلیغ ما فقط بخشی از ماجراست و ادامۀ سفر او در صفحۀ فرود سایت ما رقم می‌خورد. این صفحه باید به همان میزان خود تبلیغ، کنجکاوی کاربر را ارضا کند. بهتر است در این صفحه از محتوای زرد و غیرمرتبط استفاده نکنیم، بلکه از طرح‌های گرافیکی خاص بهره ببریم، به‌جای عکس‌های تبلیغاتی از عکس‌های عمومی و خبری استفاده کنیم و ترجیحاً برای طراحی آن از آژانس تبلیغاتی‌ای که در حال همکاری با آن هستیم مشاوره بگیریم تا درنهایت زمان ماندگاری در سایت بالاتر، نرخ پرش کمتر و نرخ تعامل بیشتری را داشته باشیم.
ویژگی‌های ویدئومارکتینگ
تا اینجا اکثر ویژگی‌های تبلیغات نیتیو و بنری را بررسی کردیم و مشاهده کردیم که این دو نوع تبلیغ در همکاری با هم چقدر می‌توانند کارگشا و مفید باشند. اما این تبلیغات هرچقدر هم خوب باشند، درنهایت فقط می‌توانند پیام کوتاهی به کاربر بدهند و تمامی آنچه برند و کسب‌وکار به دنبال معرفی آن است به کاربر ارائه نمی‌شود، آن هم به‌جز زمانی که کاربر وارد سایت شود و بتواند تعاملی با برند داشته باشد.
خب در اینجا سؤالی که پیش می‌آید این است که ما به‌عنوان یک کسب‌وکار چگونه می‌توانیم در کنار این دو نوع تبلیغ، اقدام به جایگاه‌یابی برای برند خودمان کنیم، ایجاد آگاهی از برند کنیم، به کاربرانی که روی تبلیغ ما کلیک نمی‌کنند خودمان را معرفی کنیم و از مزیت‌ها و محصولات و خدماتمان بگوییم، شخصیت برندمان را بسازیم، هویت بصری‌مان را در ذهن مخاطب جا بیندازیم، هویت محصول و... را به مخاطب منتقل کنیم؟ اینجا پای تبلیغات ویدئویی یا همان ویدئومارکتینگ به کسب‌وکار ما باز می‌شود.
این نوع تبلیغات چه در ایران و چه در جهان استفادۀ بسیاری دارد و هر پلتفرمی بنا به قابلیت‌هایی که دارد، از این نوع تبلیغات استفاده می‌کند. در پلتفرمی مثل صباویژن هم که دسترسی اختصاصی به آپارات به‌عنوان پربازدیدترین سایت در ایران، وجود دارد، می‌توان از این تبلیغات ویدئویی استفاده کرد تا به جایگاه‌یابی و اعتباردهی به برند منجر شود.
چون کاربران که بارها و بارها به آپارات مراجعه کرده‌اند، برند آپارات برایشان جا افتاده است و وقتی تبلیغ برند خاصی را در آن می‌بینند، بهتر می‌توانند به آن اعتماد کنند؛ درنتیجه اگر ما بتوانیم پیام خود را در قالب این شکل تبلیغ ویدئویی به مخاطب ارائه دهیم، حتی اگر در شروع کسب‌وکارمان باشیم، قادر خواهیم بود که با مخاطب ارتباط برقرار کنیم و خودمان را به آن‌ها معرفی کنیم. به این دلیل که این فضای تبلیغاتی، به‌خاطر چندرسانه‌ای‌بودنش، قدرت مانور بالاتری به ما می‌دهد.
در تبلیغ ویدئویی شما حداقل یک فرصت شش‌ثانیه‌ای بدون قابلیت ردکردن آگهی، برای نمایش خود به مخاطب دارید. به‌واسطۀ تجربه‌ای که وجود دارد، توصیه می‌شود به‌خاطر کم‌حوصله‌بودن کاربر اینترنتی، حداکثر زمان ویدئو ۳۰ تا ۴۰ ثانیه باشد یا نهایتاً در یک دقیقه جمع شود.
ویژگی اصلی تبلیغ ویدئویی این است که زمان بیشتری را نسبت به تبلیغات بنری و نیتیو در اختیار شما می‌گذارد و آن‌قدر محتوایی که می‌توانید در آن استفاده کنید گسترده است که حد ندارد. در تبلیغات ویدئویی می‌توانیم از متن و تصویر استفاده کنیم، ویژگی‌هایمان را به نمایش بگذاریم، موسیقی بگذاریم، تیزر رئال بسازیم و... که درنهایت مجموع این مدیاها به ما اجازه می‌دهد که ایجاد اعتماد، آگاهی و انتقال پیام بهتری داشته باشیم.
اما خب سؤال اصلی اینجاست که چرا اکثر کسب‌وکارها سراغ این نوع تبلیغ نمی‌روند؟ زیرا به‌واسطۀ چیزی که از قبل در ذهنشان است، تبلیغات ویدئویی و ویدئومارکتینگ را بسیار گران‌قیمت می‌دانند؛ سنگ محک آن‌ها هم صداوسیما و آمارهایی است که از این رسانه به بیرون درز می‌کند و معمولاً در آن کمتر از میلیارد هم وجود ندارد! اما یک پلتفرمی مثل آپارات دارای قابلیتی به نام کلید‌واژه است که اجازه می‌دهد تبلیغ خود را به‌صورت هدفمندیروی آپارات نمایش دهید.
حال شاید این سؤال پیش بیاید که ما به‌عنوان یک کسب‌وکار کوچک، نوپا و با توان مالی کمتر هم می‌توانیم از تبلیغات ویدئویی آپارات استفاده کنیم؟ بله! مشخصاً می‌شود، به‌خصوص با قابلیت تبلیغات ویدئویی هدفمند کلیدواژه‌ای! اگرچه هزینۀ نرخ نمایش این نوع تبلیغ دو برابر تبلیغات گسترده است، اما دقیقاً به افراد موردنظر ما نمایش داده می‌شود و به همۀ افراد واردشده به آپارات که احتمالاً مخاطب ما نیستند، نمایش داده نمی‌شود؛ این موضوع کمپین‌های ما را هدفمند و کارآمد می‌کند.
قابلیت فوق این اجازه را به ما می‌دهد که با بودجه‌ای که زیاد هم نیست، به‌وسیلۀ کلیدواژههای خیلی خاص بتوانیم محتوا و تبلیغ موردنظرمان را دقیقاً و مستقیماً به آن کاربر اصلی و دلخواهمان نمایش دهیم و حتی با بهینه‌سازی کلیدواژه‌ها می‌توانیم بهتر به مخاطبان هدف دست پیدا کنیم. تمامی این مزایا به‌وسیلۀ بودجه‌های کم در دسترس است.
نتیجۀ بهتر با استفادۀ ترکیبی از تبلیغات
اما برای اینکه به نتایج کامل و بهتری در تبلیغات آنلاین دست پیدا کنیم، بهتر است که از تلفیقی از این تبلیغات استفاده کنیم و تمام تمرکز خود را فقط روی یک مدیا نگذاریم. البته اگرچه این کار به استراتژی و اهداف ما بستگی دارد و اینکه چقدر و چگونه می‌توانیم تولید محتوا کنیم، ولی اگر در بودجۀ تبلیغات آنلاین خودمان برای هرکدام از این سه نوع مدیایی که درباره‌اش بحث کردیم، قسمتی را در نظر بگیریم، بعد از نتایجی که از آن تبلیغات حاصل می‌شود می‌توانیم استراتژی و روند تبلیغاتی خودمان را بهینه کنیم.
درنهایت، باید به این نکته توجه داشته باشیم که اگر کسب‌وکار ما تازه راه افتاده یا تا‌به‌حال تبلیغات آنلاین نداشته‌ایم، باید مقداری صبور باشیم تا مشکلات کار مشخص شود. برای این کار می‌توانیم از آن آژانس تبلیغاتی مشاوره بگیریم؛ چون بسیاری از فرایندهای طی یک تبلیغ مانند انتشار آن در سایت‌های مختلف، تعقیب محتواها، تست‌کردنشان، سرعت بارگذاری صفحه و... می‌تواند به‌خوبی توسط آن اکانت منیجری که در آن آژانس داریم انجام بگیرد تا نتایج موردنظر ما حاصل شود.
برای کوتاه‌کردن زمان نتیجه‌گیری هم به‌سادگی می‌توان از امکان ریتارگتینگ استفاده کرد تا کاربری را که چند بار به سایت ما مراجعه کرده است، دوباره به سایت برگردانیم و به‌نوعی او را تحت حملۀ تبلیغاتی قرار دهیم تا بالاخره آن تعاملی که از او انتظار داریم، به دست بیاوریم.
مطلبی دیگر از این انتشارات
معرفی چارچوبهایی برای طراحی تجربۀ کاربری
مطلبی دیگر از این انتشارات
۴ نکته پیرامون افزایش انگیزه در تیم فروش
مطلبی دیگر از این انتشارات
چگونه تیم فروش خود را تقویت کنیم؟ یک تجربۀ واقعی