پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ شرحی از زبان یک پرفورمنس مارکتر ایرانی

برای اینکه کسب‌وکاری رشد پیدا کند، جدا از انواع و اقسام تصمیماتی که می‌توان گرفت، تشخیص استراتژی‌های تأثیرگذار بازاریابی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. این استراتژی‌ها به شما اجازه می‌دهند که مخاطب هدفخود را پیدا و با آن‌ها ارتباط برقرار کنید، برند خود را به دیگران بشناسانید، کاری کنید که به برند شما وابستگی پیدا کنند و درنهایت روی رفتار مشتر‌‌ی‌هایتان اثر بگذارید.

در کنار بازاریابی محتوایی، سئو، انواع تبلیغات و ...، پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) به یک شاخه یا به‌ عبارت بهتر، به یک استراتژی بسیار تأثیرگذار در دیجیتال مارکتینگ تبدیل شده است که در حال تغییر بازی در این حوزه تغییر است؛ چون روی نحوۀتبلیغات کسب‌وکارها و فروش محصولات و خدماتشان به‌شدت تأثیر می‌گذارد.

اگر با پرفورمنس مارکتینگ آشنا نیستید، تا انتهای این مطلب را مطالعه کنید تا درک کنید که دقیقاً چیست، چگونه کار می‌کند، چرا مهم است و از چه کانال‌هایی استفاده می‌کند.

پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

تصور کنید که چیزی در گوگل جست‌وجو می‌کنید، وارد صفحه‌ای می‌شوید و در آن اسکرول می‌کنید یا اینکه در جایی ویدئویی تماشا می‌کنید؛ در این مواقع، می‌توان گفت که احتمال این هست که به یک کمپین پرفورمنس مارکتینگ برخورد کرده باشید، بدون اینکه خودتان فهمیده باشید.

واژۀ Performance به‌معنای کارایی و عملکرد است و به همین خاطر است که به این نوع بازاریابی، بازاریابی عمل‌گرا می‌گویند. حالا چرا عمل‌گرا؟ Gartner پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عمل‌گرا را به‌صورت زیر تعریف می‌کند:

بازاریابی عمل‌گرا برنامۀ‌ آنلاین بازاریابی و تبلیغاتی است که در آن تبلیغ‌دهنده فقط با تحقق اهداف خاصی مانند فروش، ایجاد سرنخ یا کلیک، به شرکت‌های بازاریابی پول می‌دهد.

بازاریابی عمل‌گرا، همان‌طور که از نامش پیداست، نوعی بازاریابی مبتنی بر عملکرد است. حالا چه چیزی این نوع بازاریابی را خاص می‌کند؟ چون بعد از اینکه کمپین به اهداف مشخص‌شده می‌رسد، پرداخت هزینه انجام می‌شود؛ این موضوع به تبلیغ‌کننده قدرت خاصی می‌بخشد. به خاطر همین، می‌دانند و مطمئن هستند که به‌خاطر کمپین‌هایی دارند پول پرداخت می‌کنند که به موفقیت ختم شده‌اند.

از همه مهم‌تر، نرخ موفقیت کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ به‌طور کلی از سایر کمپین‌ها بالاتر است و بازاریاب‌ها تصمیماتشان را مبتنی بر داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اند می‌گیرند و کمپین‌هایشان را براساس نتایج بهینه می‌کنند. این موضوع، هم برای تبلیغ‌دهندگان و هم برای تبلیغ‌کنندگانی مثل پلتفرم صباویژن، نوعی بازی برد-برد محسوب می‌شود.

حقایقی دربارۀ بازاریابی عمل‌گرا

• طبق نظرسنجی‌ای که توسط Ascend2 انجام شد، ۶۹٪ از پاسخ‌دهندگان گزارش دادند که شبکه‌های اجتماعی، تأثیرگذارترین کانال آن‌ها برای کمپین‌های بازاریابی عمل‌گرایشان بوده است.
• طبق آمار منتشرشده توسط BIGCOMMERCE بیش از ۱۶٪ فروش‌های تجارت الکترونیک به‌خاطر بازاریابی عمل‌گرا اتفاق افتاده است.
• طبق گزارش سایت InMobi.netبیان شده است که بازاریاب‌ها به‌خاطر برگشت سرمایۀ کمپین‌های بازاریابی درون‌گرا، ۶۰٪ از بودجۀ خود را صرف آن کردند.
• در نظرسنجی‌ای که بیش از ۲۳۰۰ بازاریاب در آمریکا در آن مورد آزمایش قرار گرفتند، مشخص شد که میانگین ۶۲٪ بودجۀ بازاریابی برندها و شرکت‌ها صرف بازاریابی عمل‌گرا می‌شود.

پرفورمنس مارکتینگ چگونه کار می‌‌کند؟

در خلق و اجرای یک کمپین بازاریابی عمل‌گرا، ۴ گروه دخیل هستند و همه به‌طور هم‌زمان مانند چرخ‌دنده‌های یک ساعت در رسیدن به اهداف با هم همکاری می‌کنند:

۱) خرده‌فروشان و بازرگانان

کسانی که از آن‌ها به‌عنوان تبلیغ‌دهندگان یاد می‌شود، درواقع کسب‌وکارها یا برندهایی هستند که محصول یا خدمتی ارائه می‌کنند. آن‌ها به دنبال دستیابی به اهداف مختلفی مانند فروش بیشتر هستند و به همین خاطر می‌خواهند محصول خود را تبلیغ کنند؛ این تبلیغ به کمک شریکان یا به عبارت دیگر، انتشاردهندگان اتفاق می‌افتد. کمپانی‌هایی با حوزۀ کاری مختلف مانند مد و فشن، غذا، زیبایی و سلامت و... از این سبک بازاریابی می‌توانند بهرۀ بالایی ببرند.

۲) انتشاردهندگان

منظور از این مورد، درواقع شرکت‌هایی هستند که صاحب کانال‌های رسانه‌ای مانند بلاگ، حساب‌های کاربری در شبکه‌های اجتماعی مختلف و... هستند که می‌توانند در آن‌ها تبلیغات انجام دهند. همچنین، با نام شریکان بازاریابی (Marketing Partners) نیز شناخته می‌شوند. انتشاردهندگان از استراتژی‌های مختلفی مانند نمایش بنر تبلیغاتی و... برای برجسته‌سازی و تبلیغ‌کردن آن برند و محصول یا سرویسی که دارد، استفاده می‌کنند.

۳) شبکه‌ها و پلتفرم‌ها

پلتفرم‌های شخص ثالث یا شبکه‌های افیلیت، برندها و انتشاردهندگان را به هم متصل می‌کنند و منابع و ابزاری مانند ویرایش بنرها، متن لینک‌ها، نظارت بر عملکرد کمپین و مدیریت پرداخت را فراهم می‌کنند. وقتی نوبت به نظارت بر KPIهای مختلف در کمپین‌ها مانند سرنخ‌ها، تبدیل و... می‌شود، آن‌ها سعی می‌کنند که تبلیغ‌کننده و انتشاردهنده را در یک مکان، کنار هم نگه دارند.

۴) سرویس‌های OPM

این قسمت مربوط به آژانس‌ها و شرکت‌هایی می‌شود که خدمات تمام‌وقت بازاریابی برای کسب‌وکارهای دیگر فراهم می‌کنند. آن‌ها به کسب‌وکارها یک استراتژی بازاریابی ارائه می‌کنند، فرایند جذب انتشاردهندگان را مدیریت می‌کنند، بر طراحی کمپین نظارت می‌کنند و طبق قوانینشان بر هر کمپین نظارت می‌کنند، تا مشکلی در روند اجرای آن پیش نیاید.

انجام دیگر فعالیت‌های مرتبط با کمپین‌ها مانند سئو، طراحی اندینگ، بازاریابی محتوایی و... ازجمله خدماتی است که این آژانس‌ها می‌توانند در اختیار شما بگذارند.

تفاوت پرفورمنس مارکتینگ با افیلیت مارکتینگ

در بسیاری از موارد، افیلیت مارکتینگ و بازاریابی عمل‌گرا به‌اشتباه دو مفهوم یکسان فرض می‌شوند، اما در اصل افیلیت مارکتینگ زیر چتر بزرگ بازاریابی عمل‌گرا قرار دارد که شامل اینفلوئنسر مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ و... است.

در افیلیت مارکتینگ یا همان همکاری در فروش، به ازای هر فروشی که اتفاق بیفتد، به فرد انتشاردهنده کمیسیونی تعلق می‌گیرد. درواقع، آن فرد بدون اینکه آن کسب‌وکار از او به‌طور اختصاصی درخواست کند یا سفارشی برای او ثبت کند، تصمیم به همکاری با آن می‌گیرد و برای او ترافیک، فروش و... کسب می‌کند.

مثلاً در افیلیت دیجی‌کالا، اگر کاربری که از لینک شما وارد دیجی‌کالا شده و محصول خاصی را دیده، در بازه‌ی دوهفته‌ای آن محصول را بخرد، درصدی از درآمد حاصل از آن فروش، به صاحب رسانه می‌رسد. اما پرفورمنس مارکتینگ، تعداد کانال‌های خیلی بیشتری را باید مدیریت کند که افیلیت یکی از آن‌هاست.

۶ کانال اصلی پرفورمنس مارکتینگ

کانال‌های مختلفی در بازاریابی عمل‌گرا مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما در زیر به ۶ کانال اصلی اشاره می‌کنم:

1. تبلیغ نیتیو یا همسان: این نوع تبلیغات نوعی محتوای تبلیغاتی است که به‌خوبی برای نمایش در رسانه‌ها طراحی شده است، چون شبیه یک تبلیغ نیست! براساس محتوایی که کاربر در حال مطالعۀ آن است، این تبلیغات به‌شکل یک متن مرتبط برای او نمایش داده می‌شود. طبق مطالعات، مشخص شد که تبلیغات همسان تا ۱۸% فروش و تا ۹% آگاهی از برند را افزایش می‌دهد.
2. تبلیغ بنری: کمی هزینۀ کلیکی بالاتری نسبت به تبلیغات همسان دارد، ولی با بهینه‌سازی درست، همچنان می‌تواند کانالی با عملکرد بالا باشد. چالش تولید محتوای جذاب در این کانال نیز همانند تبلیغ نیتیو بالاست؛ چون باید توجه کاربر را عموماً در سایت‌هایی که پر از تبلیغ هستند، به خود جلب کند.
3. گوگل ادز: شبکه‌ی تبلیغاتی بسیار گسترده‌ای است که محبوب‌ترین و پرکاربردترین آن، تبلیغات در موتور جست‌وجوی آن است، ولی می‌توان با ریتارگتینگ از سایر محیط‌های تبلیغاتی گوگل اعم از یوتیوب و... برای پرفورمنس مارکتینگ استفاده کرد.
   از مشکلات اساسی این کانال از لحاظ عملکردی، دردسترس‌نبودن بعضی امکانات مانند هدف‌گذاری جغرافیایی و حجم تعداد اکشن کم این کانال برای بعضی کسب‌و‌کارهاست. به‌تازگی گوگل ادز نوعی تبلیغ به نام پرفورمنس مکس نیز ایجاد کرده که به شما کمک می‌کند تا از تمامی محیط‌های تبلیغاتی گوگل برای کمپین‌های پرفورمنسی خود استفاده کنید.
4. گوگل ارگانیک: کانالی دیربازده‌ است؛‌ پس برای کوتاه‌مدت روی آن حساب نکنید؛ ولی با یک استراتژی کلیدواژه‌‌ای درست، می‌تواند عملکردی بالا و پایدار داشته باشد.
5. شبکه‌های اجتماعی: چه تبلیغ در شبکۀ اجتماعی خود شرکت و چه در شبکه‌ی اجتماعی دیگران، کانال پرچالش‌تری نسبت به بقیه محسوب می‌شود؛ چون به محتوای درگیرکننده‌تری نیاز دارد؛ اما درنهایت می‌تواند به افزایش تعداد فالوئرها هم منجر شود.
6. تبلیغات ویدئویی: اکثر تبلیغات ویدئویی داخلی به آپارات اختصاص دارد. این کانال برای برندینگ بسیار عالی، ولی برای کمپین‌های پرفورمنسی می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. با بهینه‌سازی مناسب می‌توان عملکردی قابل قبول و حجم اکشن بالایی از آن گرفت.

۵ معیار اصلی سنجش عملکرد پرفورمنس مارکتینگ

معیارها در بازاریابی عمل‌گرا انواع مختلفی دارند و هرکدام بسته به هدفی که در کمپین‌های خود دنبال می‌کنید، می‌توانند کاربرد خاص خودشان را داشته باشند. در ادامه به ۵ معیار اصلی که به‌وسیلۀ آن‌ها می‌توانیم عملکرد کمپین‌ها را بسنجیم، اشاره می‌کنم:

1. هزینه به ازای هر کلیک (Cost Per Click): با نماد CPC نمایش داده می‌شود و از قدم‌های اولیه در تعیین میزان سودآوری کمپین‌های تبلیغاتی محسوب می‌شود. به‌علاوه، همان‌طور که از نامش پیداست، شما وقتی هزینه می‌پردازید که کاربر روی تبلیغات شما کلیک کند.
2. هزینه به ازای هر هزار نمایش (Cost Per Mille): با نماد CPM نمایش داده می‌شود و برای تبلیغات بنری و نیتیو کاربرد دارد. عموماً در زمانی که قصد بهینه‌سازی کمپین‌های برندینگ را داریم، از این پارامتر استفاده ‌می‌کنیم. محیط تبلیغاتی ویدئویی (یوتیوب و آپارات) نیز پارامتر مشابهی به نام هزینه به ازای هر نمایش یا همان CPV دارد.
3. نرخ کلیک (Clickthrough Rates): نشان‌دهندۀ نسبت نمایش به کلیک است و با مخفف CTR نمایش داده می‌شود. نباید نرخ کلیک محیط‌های تبلیغاتی متفاوت، با همدیگر مقایسه شوند؛ زیرا هر محیط تبلیغاتی ویژگی منحصر‌به‌فردی دارد. برای مثال، تبلیغ ویدئویی و ترافیک ارگانیک گوگل، عموماً بیشترین نرخ کلیک و تبلیغ همسان، عموماً کمترین نرخ کلیک را دارند.
4. تبدیل (Conversions): تبدیل نیازمند اقدامی از طرف کاربر (به غیر از کلیک) است. برای مثال، وقتی کاربری روی CTA شما کلیک می‌کند، درواقع نوعی تبدیل محسوب می‌شود. به عبارت دیگر، تبدیل یک گام فراتر از CPC است؛ به این معنا که نیاز است کاربر اقدام خاصی مانند پرکردن فرم برای خبرنامه، برقراری تماس با شما و... انجام دهد. نظارت روی این معیار و مشخص‌کردن نرخ تبدیل، در بسیاری از موارد نسبت به باقی معیارها کار سخت‌تری خواهد بود؛ چون شما باید سفر مشتری را در هر کانال به‌صورت جداگانه دنبال کنید.
5. ارزش طول عمر (Lifetime Value): LTV به یکی از محبوب‌‌ترین معیارها در بازاریابی عمل‌گرا تبدیل شده است. این معیار، میانگین طول عمر رابطه‌ای را که مشتری با شرکت داشته است، تحلیل می‌کند. به‌وسیلۀ این معیار شما می‌توانید پیش‌بینی کنید که درآمد شما از یک مشتری، با توجه به فعالیت‌هایی که دارد انجام می‌دهد، چقدر است. به این ترتیب، خواهید توانست استراتژی‌های بهتری بچینید و به‌وسیلۀ داده‌های دقیقی که در اختیارتان قرار می‌گیرد، بازگشت سرمایۀ بیشتری داشته باشید.

۵ مزیت پرفورمنس مارکتینگ

اگرچه احتمالاً تا اینجای کار کم‌و‌بیش از مزایای این نوع بازاریابی آگاه شده‌اید، اما در ادامه به ۵ مزیت اصلی آن اشاره می‌کنیم:

1. تحلیل و ردیابی دادۀ آسان: چون این نوع بازاریابی بر ارتقای سطح عملکرد کمپین‌ها در رسیدن به اهدافی مثل کلیک، ایمپرشن، سرنخ، فروش و... تمرکز می‌کند، شما به‌سادگی می‌توانید این معیارها را اندازه‌گیری کنید. ابزارهای مدیریت بازاریابی مدرن و تکنولوژی‌های موجود، امکان انجام این کار را برای شما به‌ سادگیِ هر‌چه تمام‌تر فراهم می‌کند
2. بازاریابی مبتنی بر بازگشت سرمایه: اصلاً بازاریابی عمل‌گرا انجام می‌شود تا سرمایۀ شما بیشتر برگردانده شود و ریسک‌های مرسوم دیگر استراتژی‎‌های بازاریابی مانند تبلیغات سنتی را به دنبال ندارد. علاوه‌بر‌این، شما می‌توانید در لحظه نتایج را مشاهده کنید و طبق این نتایج، بودجۀ بیشتری به کمپین اختصاص دهید یا اینکه کلاً کمپین را متوقف کنید تا متضرر نشوید.
3. کسب درآمد از کانال‌های مختلف: بازاریابی عمل‌گرا روشی بسیار تطبیق‌پذیر است. وقتی یک کانال کار نکند، شما به‌سرعت می‌توانید سراغ کانال دیگری بروید تا به نتایجی که می‌خواهید برسید. به عبارت دیگر، شما نیاز ندارید که پول خود را صرف تاکتیکی کنید که می‌دانید کارایی ندارد، آن هم در‌حالی‌که از داشتن یک راه مطمئن برای کسب درآمد آگاه هستید! این مزیت می‌تواند به شما در زمانی که کانال‎‌های بازاریابی‌تان به فروش در حجم موردنظرتان منجر نمی‌شود، کمک کند.
4. دستیابی به مشتریان جدید و با دسترسی سخت: به‌وسیلۀ یک نقشه بازاریابی مؤثر، شما می‌توانید به مخاطبانی دست پیدا کنید که با هر روش بازاریابی دیگری، رسیدن به آن‌ها عملاً غیرممکن خواهد بود. این موضوع، زمانی که شما از افیلیت مارکتینگ استفاده می‌کنید، بیشتر به چشم می‌آید، چون خروجی کار باعث می‌شود سیل مخاطبان بیشتری به‌سمت شما هدایت شوند و درنهایت فروش بیشتری رقم بخورد.
   علاوه‌بر‌این، چون بازاریابی عمل‌گرا در اشکال مختلفی به اجرا درمی‌آید، برند شما در معرض انواع و اقسام کانال‌ها و محتواها قرار می‌گیرد تا به این ترتیب بتوانید جایگاه اصلی خود را پیدا کنید.
5. هزینه فقط در ازای نتیجه: به‌جای اینکه X تومان برای یک کمپین فارغ از هر نتیجه‌ای پرداخت کنید، آژانس‌های بازاریابی عمل‌گرا و بازاریابان فقط در صورتی از شما هزینه دریافت می‌کنند که کمپین‌ها به نتیجۀ دلخواه شما رسیده باشند. به این ترتیب، می‌توانید بر میزان هزینه‌کرد خود نظارت کنید و مطمئن شوید که پولتان هدر نمی‌رود. چه دنبال افزایش لیست مخاطبان ایمیلی خود هستید، چه دنبال بازدید‌کنندۀ بیشتر برای سایت خود می‌گردید، دنبال دانلود بیشتر اپلیکیشن خود هستید و یا می‌خواهید فروشتان بیشتر شود، فقط زمانی پول پرداخت می‌کنید که یکی از این اهدافتان به نتیجه رسیده باشد.

معایب پرفورمنس مارکتینگ

بازاریابی عمل‌گرا، علی‌رغم اینکه روش بازاریابی قدرتمندی است، ولی محدودیت‌هایی نیز دارد. در بازاریابی عمل‌گرانمی‌توان آگاهی از برند ایجاد کرد؛ چون بسیار نتیجه‌محور است؛ یعنی هدف‌قرار‌دادن دسته‌ای از مخاطبان هدف که به احتمال زیاد تبدیل می‌شوند. اگر قصد ایجاد آگاهی از برند را دارید، پرفورمنس مارکتینگ نباید انتخاب اول شما باشد.

البته بازاریابی عمل‌گرا می‌تواند مخاطبانی را هدف قرار دهد که می‌توانند بهترین تعامل برند را داشته باشند یا با بهینه‌سازی تبلیغات، هزینه به ازای نمایش کمتری را ایجاد کند تا شرکت بتواند با بودجه‌ای مشخص، پیام تبلیغاتی خود را به مخاطبان بیشتری نشان دهد یا با تبلیغات ریتارگتینگ به برند کمک کند تا یادآوری برند بالاتری در ذهن مخاطب ایجاد کند.

علاوه‌بر‌این، به‌خاطر ذات نتیجه‌محوربودن این روش بازاریابی، ممکن است حتی به فعالیت‌های برندینگ که شرکت انجام می‌دهد آسیب بزند. برای مثال، ممکن است تعداد زیادی پیام به مخاطب ارسال شود که در آن از او خواسته می‌شود کاری را انجام دهد، مانند «همین‌الان خرید کنید» یا «تخفیف ویژه!» که باعث می‌شود او را خسته کند یا تصویر برند را خدشه‎‌دار کند.

درنهایت، به شما پیشنهاد می‌شود که اگر به دنبال راه‌اندازی‌های کمپین‌های تبلیغاتی مبتنی بر بازگشت سرمایه هستید، حتماً از بازاریابی عمل‌گرا استفاده کنید؛ چون این روش مزایای بسیار بیشتری نسبت به سایر روش‌ها دارد و همچنین محدودیت‌های آن نیز نمی‌توانند مانع خاصی برای شما محسوب شوند، به‌استثنای موارد خیلی خاصی که شاید خودتان به دنبال هدف دیگری باشید.