ابْرِ بلاک‌چین چه تأثیری بر بازاریابی دیجیتال خواهد گذاشت؟

ابْر بلاک‌چین[1] چه تأثیری بر بازاریابی دیجیتال خواهد گذاشت؟

امروزه شرکت‌ها بیش از همیشه داده جمع می‌کنند و از آن‌ها برای تصمیم‌گیری‌های مهم کسب‌وکار استفاده می‌کنند. از چهار ویژگی کلان‌داده‌ها (حجم، سرعت، گوناگونی و راستی)[2]، شواهدی زیادی از اثرگذاری و اهمیت سه مورد اول وجود دارد. حجم زیاد داده‌ها به تصمیم‌سازی‌های اثربخش‌تری منجر می‌شود، از جمله «بازاریابی برنامه‌نویسی‌شده»[3] و بانکداری. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که بهره‌گیری از داده‌های پرسرعت، مانند داده‌های دستگاه‌های همراه، به ایجاد دانشی می‌انجامد که به شرکت‌ها در فهم بهتر مصرف‌کنندگان کمک می‌کند. پتانسیل چشم‌گیر داده‌های گوناگون (داده‌هایی که در قالب نوشتار، عکس، ویدیو و غیره ساختارمند نیستند) در پیش‌بینی بهتر، در بسیاری از پژوهش‌های دانشگاهی مستندسازی شده‌است. اما در مورد دقت، اتکاپذیری و شفافیت خود این داده‌ها، که مفهوم «راستی» را شکل می‌دهد، چه می‌توان گفت؟ در حوزهٔ بازاریابی داده‌بنیان، فناوری بلاک‌چین (blockchain) یا زنجیره‌بلوکی پاسخ محدودیت پیش‌گفته دربارهٔ راستی‌آزمایی داده‌ها است.

بلاک‌چین چگونه کار می‌کند؟

پنج اصل پایه‌ای این فناوری عبارتند از:

۱- پایگاه‌دادهٔ پراکنده: هر طرف[4] در بلاک‌چین به کل پایگاه‌داده و تاریخچهٔ کامل آن دسترسی دارد. هیچ طرفی به‌تنهایی داده‌ها یا اطلاعات را کنترل نمی‌کند. هر طرف می‌تواند مستقیم و بی‌واسطه سوابق تراکنش شرکا را راستی‌آزمایی کند.

۲- انتقال همتا به همتا (peer-to-peer): ارتباط بین همتاها، به‌جای یک گره مرکزی، مستقیم برقرار می‌شود. هر گره اطلاعات را ذخیره و به همهٔ گره‌های دیگر می‌فرستد.

۳- شفافیت با نام‌مستعار (Pseudonymity): هر تراکنش و مقادیر مرتبط با آن از سوی هرکسی که به سیستم دسترسی داشته باشد، قابل دیدن است. هر گره یا کاربر، در یک بلاک‌چین یک نشانی الفبایی-رقمی بزرگ‌تر از ۳۰ نویسه‌ای دارد، که با آن شناسایی می‌شود. کاربران می‌توانند انتخاب کنند که گم‌نام بمانند یا مدرکی از هویت خود در اختیار دیگران بگذارند. تراکنش‌ها بین نشانی‌های بلاک‌چین انجام می‌شود.

۴- بازگشت‌ناپذیری سوابق: اگر یک تراکنش وارد پایگاه‌داده شد و حساب‌ها به‌روز شد، سوابق را نمی‌توان تغییر دارد؛ زیرا به همهٔ سوابق تراکنش پیش از آن (و در نتیجه «زنجیره») وصل است. برای اطمینان از همیشگی‌بودن ثبت سوابق در پایگاه‌داده، الگوریتم‌ها و رویکردهای مختلف محاسباتی به‌کارگرفته می‌شوند.

۵- منطق محاسباتی: ماهیت دیجیتالی دفتر حساب‌ها به این معنا است که تراکنش‌های بلاک‌چین را می‌توان به منطق محاسباتی مرتبط کرد و آن را برنامه‌نویسی کرد. در نتیجه کاربران می‌توانند الگوریتم‌ها و قواعدی برای اجرای خودکار تراکنش بین دو گره تعریف کنند.

در سال‌های اخیر، یکی از نکته‌های آزاردهنده برای برندها و تبلیغ‌دهنده‌ها، کمبود شفافیت و پاسخ‌دهی دربارهٔ این است که پول‌های تبلیغاتی آن‌ها چگونه خرج می‌شود. آگهی‌های دیجیتالی دچار پیچیدگی هستند؛ چون اطمینان‌یابی از این‌که رسانه‌ای که اجاره شده‌است دقیقاً آن‌چه که باید را تحویل داده‌است، کار دشواری است. کلاه‌برداری تبلیغاتی رایج است و هزینهٔ زیادی برای بازاریاب‌ها و منتشرکنندگان آگهی دارد. تخمین زده شده‌است در سال ۲۰۱۶، نزدیک ۵۶ درصد هزینهٔ کل آگهی‌های نمایش‌داده‌شده به‌علل کلاه‌برداری از دست رفته است. در پیمایشی اخیر دربارهٔ وضعیت تبلیغات برنامه‌نویسی‌شده، ۷۹ درصد تبلیغات‌کنندگان نسبت به شفافیت آگهی‌ها ابزار نگرانی کرده‌اند و بیش از یک‌سوم آن‌ها، عدم نمایش آگهی در رسانهٔ شخص‌ثالث را نگرانی اصلی خود دانسته‌اند. علت این‌که برندهای بزرگی مانند P&G بودجه تبلیغاتی خود کم کرده‌اند، نیز همین است؛ چون آژانس‌های تبلیغاتی آن‌ها نمی‌توانسته‌اند شفافیت لازم را فراهم کنند.

بلاک‌چنین می‌تواند بازاریابی داده‌بنیان[5] را شفاف‌تر کند. راستی‌آزمایی و تحلیل سیر مصرف‌کنندگان به‌واسطهٔ تأیید تحویل‌دهی[6] آگهی و تأیید این‌که یک شخص واقعی آن آگهی را از طریق یک قرارداد رسانه‌ای خاص دیده‌است، کلید مشکل پیش‌گفته خواهد بود. با پایش دقیق این‌که آگهی آن‌ها کجا قرار پیدا می‌کند، بازاریاب‌ها خواهند توانست کنترل کنند که دارایی آن‌ها چگونه ارایه می‌شود. اطمینان‌یابی از مواجهٔ دنبال‌کننده‌ها و مصرف‌کنندگان واقعی با آگهی، مشکل ربات‌های تبلیغاتی متقلبانه را رفع می‌کند. هم‌چنین، پیگیری[7] مناسب مواجه و نمایش آگهی، ویژگی‌های[8] دیجیتالی آن را دقیق‌تر خواهد کرد.

نکتهٔ آزاردهندهٔ اساسی دیگر در اقتصاد موبایلی، مصرف‌کنندگان را متأثر می‌کند: شرکت‌ها مصرف‌کنندگان را با آگهی‌ها، رایانامه‌ها، کوپن‌ها و پیام‌های تبلیغاتی بمباران می‌کنند. علت فرستادن این پیام‌های زیاد این است که ترجیحات مصرف‌کنندگان را به‌خوبی نمی‌شناسند و چنین پدیده‌ای در اقتصاد داده‌محور کنونی شگفت‌انگیز می‌نماید. این کار مثل پرتاب چندین دارت است، به امید این‌که یکی به هدف بخورد. در پیمایشی از بازاریاب‌های برند مشخص شده‌است که ۹۴ درصد آن‌ها دیدگاه مشخصی دربارهٔ مصرف‌کنندگان خود ندارند، که بتوان از آن برای طراحی پیوستگی فرا-سکویی[9] تبلیغات استفاده کرد. بنابراین، دربارهٔ این‌که مردم چه می‌خواهند، کی آن را می‌خواهند، کجا آن‌ها می‌خواهند و چگونه آن را می‌خواهند، بین بازاریاب‌ها و مصرف‌کنندگان گسست وجود دارد. این مشکل را وقتی متوجه می‌شوید که تبلیغ هتلی را که دو روز پیش رزرو کرده‌اید، دوباره ببینید. فناوری بلاک‌چین می‌تواند از نمایش چندبارهٔ یک آگهی جلوگیری نماید و تکرار نمایش آگهی برای هر مشتری را بهینه کند. مطالعات نشان می‌دهد که در چهار تا شش تکرار آگهی، مصرف‌کنندگان بیش‌ترین تمایل به خرید را خواهند داشت. اما به‌علت مشکلات کیفیت داده‌ها (راستی آن‌ها) امروز دستیابی به این هدف بهینه تقریباً غیرممکن است. یک «قرارداد هوشمندانه» بلاک‌چنین می‌تواند این مشکل پیگیری و شفافیت را رفع کند.

اگر مصرف‌کنندگان اطلاعات بیش‌تری دربارهٔ ترجیحات خود را به‌اشتراک بگذارند، برندها دربارهٔ آن‌ها بیش‌تر خواهند دانست و این، مرتبط‌بودن پیام‌ها را بیش‌تر و تکرار تبلیغات را کم‌تر می‌کند. یکی از موانع به‌اشتراک‌گذاری بیش‌تر اطلاعات با شرکت‌ها، کمبود اعتماد است نسبت به آن‌چه شرکت‌ها با این اطلاعات می‌کنند. شفافیت ذاتی بلاک‌چین می‌تواند در این زمینه اعتمادسازی کند. شواهد خوبی وجود دارد که در ازای دریافت پیشنهادهای بهتر، مصرف‌کنندگان مایل هستند داده‌های خود را با شرکت‌های مشتری خود در میان بگذارند. یعنی در برابر دریافت ارزشی ملموس حاضر هستند که ترجیحات خود را آشکار کنند. این پدیده به این معنا خواهد بود که شرکت‌هایی که اعتماد مصرف‌کنندگان را جلب کرده‌اند و پیشنهادهای ارزشی مرتبط ارایه می‌کنند، دسترسی بیش‌تری به اطلاعات شخصی خواهند داشت. ظهور فناوری بلاک‌چین پتانسیل خوبی برای کاهش نگرانی‌های این‌چنینی مشتریان ارایه می‌دهد؛ چون مصرف‌کنندگان می‌توانند به‌روشنی ببینند که داده‌های‌شان چگونه از سوی بازاریاب‌ها و تبلیغ‌کنندگان استفاده می‌شود. این پدیده علاوه بر گسترش بازار برای داده‌های مصرف‌کنندگان، به آن‌ها کنترل بیش‌تری در تعیین آن‌چه باید استفاده شود می‌دهد. این روند همین‌طور می‌تواند به تأمین‌کنندگان جدیدتر فناوری، مانند تأمین‌کنندگان مخابراتی، فرصتی مناسب برای رقابت با شرکت‌هایی مانند فیس‌بوک و آمازون دهد.

با همهٔ این‌ها، ما هنوز با پیاده‌سازی واقعی بلاک‌چین از سوی اکوسیستم فناوری‌های تبلیغاتی (ad-tech) فاصله داریم. مانع اصلی در این راه، سرعت تراکنش‌ها است. به‌علت ماهیت پراکندهٔ آن، که تراکنش‌ها از سوی «استخراج‌کنندگان[10]» سراسر جهان تأیید می‌شوند، تأیید تراکنش بلاک‌چین معمولاً بین ۱۰ تا ۳۰ ثانیه طول می‌کشد. امروز تراکنش‌های تبلیغاتی در حد چند میلی‌ثانیه رخ می‌دهند و این یعنی سرعت کنونی بلاک‌چین مناسب نیست. بنابراین تأمین‌کنندگان فناوری‌های تبلیغاتی باید تراکنش‌های خود را در یک بلوک تجمیع کنند و یک بلاک‌چین واحد بسازند، که البته این کار شفافیت را می‌کاهد. در کوتاه‌مدت، برندها احتمالاً از بلاک‌چین به‌عنوانی لایه‌ای پسا-کمپینی برای تأیید و راستی‌آزمایی تراکنش پس از رخداد (و نه به‌صورت بی‌درنگ[11]) استفاده خواهند کرد. با این حال هم بهبود خوبی نسبت رویه‌های کنونی ایجاد می‌شود.

علی‌رغم محدودیت سرعت، بلاک‌چین فضای بازاریابی داده‌بنیان کسب‌وکارها را تغییر خواهد داد.

برگرفته از مقاله What Blockchain Could Mean for Marketing، نوشتهٔ Marcia Straub، به‌نشانی:

https://hbr.org/2018/05/what-blockchain-could-mean-for-marketing

پانویس‌ها:

[1] Blockchain Cloud

[2] Volume, Velocity, Variety and Veracity

[3] programmatic marketing

[4] party

[5] data-driven

[6] deliver

[7] tracking

[8] attributes

[9] Cross-platform

[10] miners

[11] real-time