شش معیار کلیدی عملکرد (KPI) محبوب در تجربه مشتری CX :

بر اساس نظرسنجی وضعیت تجربه مشتری که قبلا در سال 2018 انجام دادیم، همه شرکت‌ها تجربه مشتری را با استفاده از یک یا چند معیار از 6 معیار تجربه مشتریان شناخته شده در سراسر جهان دنبال می‌کنند:

امتیاز خالص ترویج کنندگان (NPS)، امتیاز رضایت مشتریان (CSAT)، نرخ ریزش مشتریان ، نرخ حفظ مشتریان، ارزش طول عمر مشتری (CLV) و امتیاز تلاش مشتریان (CES).

شما به راحتی می توانید ببینید که NPS رایج ترین معیار CX است: تقریباً دو سوم شرکت ها از آن پیروی می کنند.

بیایید عمیق تر به هر یک از آنها نگاهی بیندازیم:

سه معیار اصلی تجربه مشتری(CX):

معیارهای تجربه مشتری KPIهایی هستند که کسب و کارها از آنها پیروی می کنند. این معیارها به شما در درک میزان وفاداری یا رضایت مشتریانتان کمک می کنند. محبوب ترین معیارهای تجربه مشتری شامل امتیاز خالص ترویج کنندگان، امتیاز رضایت مشتریان و امتیاز تلاش مشتریان است. از نظرسنجی NPS برای ردیابی وفاداری مشتریان در طول زمان استفاده کنید، نظرسنجی‌های CES را ارسال کنید تا بفهمید مشتریان چقدر راحت می‌توانند پشتیبانی مورد نیاز خود را دریافت کنند، یا نظرسنجی‌های CSAT را برای درک میزان رضایت مشتریان پس از نقاط تماس کلیدی در سفر مشتری توزیع کنید.

1. امتیاز رضایت مشتریان(CSAT:Customer Satisfaction)

این شاخص، همراه با NPS، یکی از پرکاربردترین معیارهای CX است. این شاخص مقیاس های زیادی دارد، اما رایج ترین آنها مقیاس 1 تا 5 است. رتبه بندی گوگل یا فیس بوک نمونه خوبی از CSAT است. اگر می‌خواهید ارزیابی کنید که آیا مشتری از تعامل یک ‌باره با شما رضایت دارد، CSAT ابزار بسیار خوبی است. اغلب در خدمات مشتری (یا پشتیبانی مشتری) استفاده می شود. CSAT همچنین می تواند به راحتی با نیازهای خاص سازمان شما سازگار شود. چرا از CSAT استفاده کنیم؟ CSAT یک معیار سنجش تجربه مشتری بسیار ساده و کارآمد برای پیاده سازی است. دقیقاً مانند NPS، معمولاً پاسخگویی برای مشتریان بسیار ساده و سریع است. اغلب پس از معامله یا بلیط پشتیبانی مشتری از مشتری خواسته می شود تا کارایی بخش خدمات مشتری را ارزیابی کند. CSAT یک راه عالی برای دیدن اینکه مشتریان شما در حال حاضر در مورد شما چه فکری می کنند، می باشد.

2. امتیاز خالص ترویج کنندگان(Net Promoter Score : NPS)

همانطور که در نمودار به وضوح مشاهده کردید، NPS معیار تجربه مشتری مورد علاقه در میان شرکت های شمال اروپا است. همین امر در سطح جهانی نیز صدق می کند. حدود دو سوم تمام شرکت ها از آن برای تعیین موقعیت خود از نظر تجربه مشتری استفاده می کنند. از زمانی که این متریک برای اولین بار معرفی شد، NPS محبوبیت بسیاربیشتری نیز پیدا کرده است. در حال حاضر، اکثر شرکت های Fortune500 از این متریک استفاده می کنند، شامل اپل، و دیگر رهبران بازار جهانی، مانند Airbnb ( توضیح مترجم: یک شرکت آمریکایی است که امکان استفاده از یک بازار آنلاین برای اجاره خانه‌های مسکونی در تعطیلات را از طریق وب سایت و اپلیکیشن موبایل فراهم می کند.) اما چرا؟ NPS برای پاسخگویی به مشتریان کوتاه و ساده است و ردیابی آن برای شرکت ها بسیار آسان است. NPS فقط از دو سوال تشکیل شده است و به آن یک عدد مرتبط با تجربه مشتری می دهد که مدیران عامل و رهبران بالاترین سطح سازمان شما برای تنظیم اهداف و برنامه های آینده خود به آن، نیاز دارند. NPS اغلب برای رتبه بندی یک برند، خدمت یا محصول به طور کلی استفاده می شود. به طور خلاصه، چرا باید از NPS استفاده کنید؟

• بازخورد متن باز این شاخص به ما این امکان را می دهد که تصویری بزرگ تر از مشتریان را ببینیم و درک کنیم

• یک معیار استاندارد صنعتی است که به طور گسترده قابل درک است

• افزایش یا کاهش NPS به شما کمک می کند تا سود یا زیان درآمد آینده را پیش بینی کنید

• همچنین برای اندازه گیری استراتژی های بازاریابی دهان به دهان استفاده می شود

3. امتیاز تلاش مشتریان(CES:Customer Effort Score)

امتیاز تلاش مشتریان سومین معیار محبوب، تجربه مشتری است. CES به طور معمول سادگی یک راه حل را ارزیابی می کند (توضیح مترجم: سادگی تعاملی که در آن نقطه تماس با مشتری وجود دارد). CES معمولاً پاسخ می دهد: "حل مشکل امروز (از طریق راه حلی که ما برای شما در نظر گرفتیم) چقدر آسان بود؟" و دارای سیستم مقیاس 5 یا 7 نقطه ای برای پاسخ می باشد.

در نظر داشته باشید که CES با NPS یا CSAT متفاوت است، زیرا برای درک آن، باید هم میانگین امتیاز و هم توزیع امتیازات را دنبال کنید. تجزیه و تحلیل توزیع‌ها می‌تواند به شما در تشخیص اینکه کدام یک از مشتریان شما خدمات بدون زحمتی را تجربه می‌کنند و مهمتر از آن، پیدا کردن آنهایی که در طول این فرآیند با مشکل مواجه هستند، کمک کند. چرا از CES استفاده کنیم؟ CES به شما کمک می کند تا پیچیدگی سرویس و یا خدمتی که به مشتریانتان ارائه کرده اید، را تجزیه و تحلیل کنید. چرا مهم است؟

زیرا 94 درصد از مشتریانی که تجربه‌ای بدون زحمت را پشت سر می‌گذارند، احتمالاً در مقابل تنها 4 درصد از مشتریانی که تلاش زیادی کرده‌اند، دوباره خرید می‌کنند و از خدمات شما استفاده می کنند. بر اساس همین تحقیق، 81 درصد از مشتریانی که تلاش های زیادی را پشت سر می گذارند، احتمالاً تجربیات بد خود را با دوستانشان به اشتراک می گذارند. یک کشف جالب که در یک مقاله HBR (توضیح مترجم: Harvard Business Review - مجله کسب و کار هاروارد) با نام "از تلاش برای خوشحال کردن مشتریان خود دست بردارید" خلاصه شده است، بیان می کند که شرکت ها مشتریان وفادار را نه با "تعجب" آنها، بلکه با ارائه یک تجربه بدون زحمت، ایجاد می کنند.

سو دوریس، مدیر بازاریابی و تجربه مشتری در M4 Communications، قویاً به ارتباط CES، وفاداری و مسیری که شرکت در حال حرکت است اعتقاد دارد. او می گوید:

«این شاخص باید بعد از تعاملات سرویس و سایر لحظات کلیدی حقیقت مانند لحظه پس از خرید استفاده شود. مشخص شده است که کاهش تلاش باعث وفاداری می شود. کاری که CES انجام می دهد این است که راحتی استفاده از خدمات شما را اندازه گیری می کند. به همین دلیل است که من معتقدم CES بهترین معیار برای پیش‌بینی وفاداری است.»

اتمام پارت اول

به قلم آنا پاگربینیاک - مدیر شرکت ادونس بی تو بی

مترجم: صادق سازگار

لینکدین: linkedin.com/in/sadegh-sazegar-9198535233sazegar