۰ تا صد چرخۀ عمر حامیان مالی مؤسسات فرهنگی

یکی از مشهورترین و قدیمی‌ترین مفاهیمی که تصویر خوبی از نحوۀ تعامل و ارتباط میان حامیان مالی با مؤسسات فرهنگی و سازمان‌های غیرانتفاعی را نشان می دهد، Donors Lifecycles یا همان «چرخۀ عمر حامیان مالی» است.

همان طور که در تصویر فوق می‌بینید، حامیان مالی در تعامل با یک فعالیت خیریه‌ای، می‌توانند حالت‌های مختلفی داشته باشند.

• اولین ارتباط و اولین کمک‌ها
• ورود به سال دوم حمایت
• چندین سال حمایت مستمر
• یک حمایت بزرگ و اساسی
• آخرین کمک و جدایی

این مدل،‌ مفاهیم کلیدی ارتباط میان حامی و مؤسسه را به خوبی نشان می‌دهد. مفاهیمی همچون اولین آشنایی، ارتباط مستمر، کمک‌های کلان و همچنین جدایی. اما یکی از مشکلاتی که این نمودار ایجاد می‌کند این است که گمان می‌شود تعامل با حامی، یک مسیر بسته و غیر خلاق است و حتی امکان ورود و خروج در آن وجود ندارد. مشکل دیگر این مدل این است که مبتنی بر پرداخت مالی طراحی شده است نه ارتباط و تعامل.

به همین دلیل، مدل‌های ساده دیگری هم پیشنهاد شده است که مبتنی بر نحوۀ ارتباطات و تعاملات هستند:

بر اساس این مدل، هر حامی مالی،‌ سه مرحله را طی می‌کند:

• جذب حامی: جمع‌آوری اطلاعات تا به حامیان تبدیل شوند و خوش‌آمد گویی به حامیان جدید در سازمان شما
• حفظ حامیان: افزایش ارتباط و اعتماد در حامیان تا منجر به افزایش تعامل آنان با مؤسسه شده و حمایت هایشاناستمرار یافته و قطع نشود.
• ارتقاء حامی: ادامۀ ارتباط، عمق بخشیدن به اعتماد‌، الهام بخشی به ارزش‌ها و انگیزه‌های آنان و در نهایت افزایش سطح حمایتشان.

تجربه و البته برخی مطالعات، نشان می‌دهند که عموماً تمرکز مدیران فرهنگی بر روی مرحلۀ حفظ بانیان است. البته این کار به هیچ وجه بد نیست، امام همۀ داستان هم نیست! درست است که حفظ باعث می شود روزهای خوبی را داشته باشیم،‌ اما اولاً اجازۀ توسعه (=ارتقا) نمی‌دهد و ثانیاً ما را از آیندۀ نامعلوم غافل می‌کند (=خروج) و بقای مؤسسه را به خطر می‌اندازد. بالاخره هر حامی مالی یک روز از مؤسسه جدا می‌شود،‌ در این صورت تکلیف چیست؟ نباید به فکر حامیان جدید باشیم؟ حامیان جوان‌تری که شاید سال‌ها با ما بمانند؟

تمرکز زیاد بر روی جذب حامیان جدید هم خوب نیست. شاید فقط یک بار کمک کنند و بروند. شاید اصلاً کمکشان خیلی اندک باشد. در این صورت آیا وقت را از دست نداده‌ایم؟ نرخ تبدیل حامی جدید به یک حامی مستمر و ارتقا یافته،‌ چندان بالا نیست،‌ پس به هیچ وجه نباید از حامیان موجود که چندسالی است با ما همراهی می‌کنند غافل شد.

اگر هم فقط بر روی ارتقای حامیان تمرکز کنیم،‌ آن‌ها را خسته می‌کنیم و کم کم این احساس به آن‌ها دست می‌دهد که فقط یک دستگاه خودپرداز (ATM) هستند. در این صورت به سرعت از ما جدا خواهند شد.

چه کنیم؟ راه حل ساده است. باید برای هر کدام از این سه مرحله، برنامۀ جدا داشته باشیم. اصلا طراحی چرخۀ عمر برای همین است که هر سه مرحله را کنار هم ببینیم و برای هر کدامشان فکری بکنیم. هیچ وقت نباید چراغ یک مرحله خاموش شود. یک مؤسسۀ موفق، علاوه بر این که همیشه کمپین هایی برای جذب حامیان جدید دارد،‌ به فکر حفظ حامیان موجود و ارتقای آنهایی که امکانش وجود دارد نیز هست.

اولین مرحله: جذب حامیان

جذب حامیان جدید همیشه از مسیر ایجاد ارتباط و معرفی شروع میشود. پس باید دو کار اساسی را انجام دهید:

• شبکه‌ها و کلونی‌هایی که ممکن است از میان آنها برایتان حامی به دست بیاید را شناسایی کنید. (مثل فامیل، دوستان،‌ دوستان قدیمی، همکاران، اعضای محله،‌ شبکه دوستان فامیل،‌اعضای یک مسجد، افراد فعال یک کانون،‌ شبکۀ ثروتمندان متصل به یکی از آشنایان و ...)
• برنامه‌ای برای معرفی خود و فعالیت‌هایتان داشته باشید. اعم از جزوه، پارپوینت،‌کلیپ، و...

جذب حامی در واقع نوعی بازاریابی به حساب می آید. پس باید یک برنامۀ بازاریابی داشته باشید. تمام تلاشتان باید این باشد که مشتریان جدید پیدا کنید و خودتان را خوب معرفی کنید تا شما را انتخاب کنند. حامیان مالی به دنبال کار اثربخش و پرفایده هستند. کاری که آخرتشان را هم آباد کند. پس حواستان باشد که در هنگام ارائه و معرفی،‌تأثیرات نهایی کارتان را همان اول بگویید.

در نهایت،‌ یادتان باشد که ارتباطات هدف نیست،‌ بلکه هدف نهایی، پول است. پس شاخص موفقیت خود را ارتباطات زیاد قرار ندهید. حتی اگر افراد زیادی شما را بشناسند و تحسینتان کنند،‌ اگر پولی به دست نیامده باشد،‌ هنوز موفق نشده‌اید و باید بیشتر تلاش کنید.

دومین مرحله: حفظ حامیان

هدف از مرحلۀ حفظ این است که در پرداخت‌های حامیان توقفی ایجاد نشود و در یک روند مستمر، چند سال شما را حمایت کنند تا با آرامش بیشتری فعالیت‌هایتان را انجام دهید.

برخی آمارها نشان می‌دهند که برای جذب یک دلار از حامیان جدید،‌ باید بین 25 سنت تا 1.5 دلار هزینه کنید! یعنی جذب حامی جدید گاهی باعث می‌شود پول هم از دست بدهیم. پس مرحلۀ حفظ خیلی مهم است. در این مرحله است که می‌توانیم سرمایه‌های گذشته را جبران کنیم.

از یک طرف، اگر برنامه ای برای حفظ نداشته باشیم،‌ در واقع پول هایمان را دور ریخته ایم. از طرف دیگر، حفظ حامی و دریافت کمک دوم و سوم از کسی که یک بار کمک کرده است، بسیار آسان تر است.

امروزه از ابزارهای دیجیتالی و شبکه‌های اجتماعی به راحتی می‌توان کمک گرفت. پیام‌های اساسی، ارتباطات کلیدی و یاداوری‌های مالی را می‌توانید از این طریق برای حامیان ارسال کنید و آنان را همیشه در جریان کارهایی که انجام می‌دهید و موفقیت‌هایی که به دست می‌آورید قرار دهید.

سومین مرحله: ارتقای حامیان

ارتقای حامیان، همان فرآیند افزایش کمک‌های او نسبت به دفعات قبل یا سال قبل است. می‌دانیم که نهایت ارتباط با حامی،‌ تبدیل او به یک حامی پایدار نیست. بلکه بسیاری از حامیان مالی،‌ توانایی کمک‌هایی بسیار فراتر از تصور ما را دارند. در این صورت، برنامه ریزی و تلاش ا هیچ وقت نباید به پایان برسد. فرایند ارتقای حامی یک فرایند همیشگی است تا جایی که او خسته نشده و علائم جدایی‌اش آشکار نشود.

یک جنبۀ دیگر در مرحلۀ ارتقا،، این است که خود حامی برای شما حامیان جدیدی بیاورد. یعنی کمک هایش را از طریق اتصال دیگر حامیان افزایش دهد. این اتفاق بسیار عالی است و تقریبا بزرگترین شاخص موفقیت شما در فرایند تأمین مالی و ارتباط با حامیان به حساب می‌آید. پس برای ارتقای حامی،‌باید ایده های مختلفی داشت. همه چیز فقط پول نیست. گاهی اوقات حامیان فکرهای فوق العده ای را هم با خود می آورند که نه تنها دامنۀ تأثیر شما را به شدت توسعه می دهد بلکه پولش را هو خود همان بانی تأمین می کند. پس در تعامل با بانیان و حامیان،‌ خودتان را محدود نکنید. اجازه دهید مسیر ارتباط، عمق پیدا کند،‌ آگاهی او از شما بیشتر شود و سطح اعتمادش افزایش پیدا کند. کم کم خواهید دید که ظرفیت‌های بسیاری را برایتان به ارمغان می‌آورد.

چگونه از چرخه عمر حامیان استفاده کنیم؟

آنچه تا الان گفته شد، تقریاً همه‌اش تئوری بود. سؤال این است که در واقعیت چه کنیم؟ چگونه با حامیان مالی ارتباط برقرار کنیم؟ چگونه آن‌ها را رشد دهیم؟ برای پاسخ به این سؤالات،‌ یک چارچوب سادۀ چهار مرحله‌ای وجود دارد:

۱. حامیان مالی خود را رصد و پیگیری کنید.

در اولین گام، باید همۀ تعاملات خود با حامیان مالی را ثبت و ضبط کنید. دقیقاً همۀ ارتباطات را. چگونه با شما آشنا شده‌اند، واسطۀ آشنایی چه کسی یا چه چیزی بوده، چه ارتباطاتی تاکنون داشته‌اید (اعم از جلسۀ حضوری، تماس تلفنی، پیام تلگرامی، ارسال گزارش سالانه و...) نحوۀ حمایتشان به چه صورت است و حتی اینکه چه ویژگی‌های کاری و شخصیتی دارند.

اگر به حافظۀ خود اعتماد کنید، اطلاعات خیلی زیادی را از دست خواهید داد. اطلاعاتی که برای بهبود ارتباط با حامی بسیار اثرگذار است. اینکه چه علایقی دارند، چه نظراتی دارند. تأکیدات هر کدام بر روی چیست. معمولاً‌ چه ایامی سرشان شلوغ است. چه تماس‌هایی را جواب می‌دهند و چه تماس‌هایی را جواب نمی‌دهند و ده‌ها و ده‌ها اطلاعات دیگر. برای این کار بهتر است از یک نرم افزار استفاده کنید تا ایکه در تقویم شخصی بنویسید. نرم افزاری که اطلاعات را نگه دارد و قابلیت ویرایش هم داشته باشد؛ چیزی شبیه اکسل، یا خود اکسل :)

۲. اطلاعات آن‌ها را برچسب‌گذاری کنید.

اطلاعات مربوط به هر حامی را دسته بندی کنید. اطلاعات شخصی، اطلاعات پرداختی، علایق فرهنگی و ... یکی از فوائد این دسته‌بندی،‌این است که می فهمید در مورد چه کسانی، چه چیزهایی را نمی‌دانید. مثلا اگر فهمیدید آقای الف به گزارش چاپی علاقۀ بیشتری دارد تا گزارش دیجیتالی، خب سؤال این است که آقای ب چگونه است؟

شاید به نظرتان این سؤال بی‌اهمیت باشد، اما واقعاً این طور نیست. گاهی یک پرینت اضافه، باعث می‌شود حامی خیال کند شما اهل اسراف و بریز و بپاش هستید! پس واقعاً‌ تلاش کنید تا همۀ اطلاعات مربوط به حامیان مالی را خیلی دقیق و معنادار، برچسب‌گذاری و دسته‌بندی کنید.

۳. تلاش کنید تا به چند دسته تقسیمشان کنید.

حامیانی که با هم مشابه هستند را در یک دسته قرار دهید تا بهتر بتوانید با آنان ارتباط برقرار کنید. مثلا دسته‌ای که کمک‌های بزرگی کرده‌اند. دسته‌ای که به صورت ماهانه کمک می‌کنند. دسته‌ای که یک بار کمک کرده‌اند و دیگر خبری ازشان نشده است. کسانی که آن‌ها را سال‌هاست می‌شناسید و با شما دوست هستند. کسانی که تازه به جمع حامیان اضافه شده‌اند.

اساس دسته‌بندی را بر پایۀ چرخۀ عمر حامیان بگذارید. یعنی همۀ آنچه که به عنوان تئوری گفته شد. وقتی حامیان را اینگونه دسته‌بندی کنید، به راحتی می‌توانید در مورد استراتژی‌های ارتباط با آنان و حفظ و تقویت حمایت‌هایشان فکر کنید.

۴. اکنون وقت کار است: ارتباطات قوی ایجاد کنید.

اکنون وقت کار کردن است! به همۀ چیزهایی که در مورد هر بانی جمع کرده‌اید نیاز دارید. ارتباط برقرار کنید، اعتمادشان را بیشتر کنید و شناختشان را از کارتان عمیق کنید. برای اینکه بدانید در کارتان موفق هستید، برای هر حامی، شاخص تعیین کنید: میزان ارتباط، میزان بازخورد، میزان حمایت و ... مرتب این شاخص ها را رصد کنید. ممکن است شاخص‌هایتان به صورت کیفی باشد. اشکالی ندارد. مهم این است که بدون شاخص، نمی‌فهمید که درست عمل کرده‌اید یا نه.

• مطمئن شوید که به خوبی با شما و سازمانتان آشنا هستند.
• بروشورها و کاتالوگ‌های فعالیت هایتان را برایشان ارسال کنید.
• گزارشات فصلی درست کنید و برای آنان ارسال کنید.
• برای جلسات سالانه همه را دعوت کنید.
• برای حامیان کلیدی، جلسات اختصاصی برگزار کنید.
• مناسبت‌هایی که برای حامیان مهم است را فراموش نکنید. گاهی لازم است برای آنان پیام تبریک یا تسلیت ارسال کنید.
• اگر حامیانی دارید که تنها یک بار کمک کرده‌اند، در سالگرد کمکشان، به آن‌ها پیام بدهید، تشکر کنید و آنان را از تأثیر کمک‌هایشان با خبر کنید.

و...

در مرحلۀ حفظ، یادتان باشد که همیشه کسانی وجود دارند که ارتباطشان کمرنگ شده و در حال جدایی هستند. پس برای این افراد وقت بیشتری بگذارید. خصوصا باید مطمئن شوید که از تأثیر حمایتشان آگاهی دارند و می‌دانند چه اتفاقی بر سر پول‌هایی که به شما داده‌اند افتاده است. نباید در این میان ابهامی وجود داشته باشد. در این راه سعی کنید تجربه‌هایتان را هم ثبت و ضبط کنید و به پروفایل هر حامی اضافه کنید. برای ارتقا هم به فکر نقاط مورد علاقۀ حامیان باشید و طرح‌هایی برای آن برنامه‌ریزی کنید. به تجربیات خودتان در مورد ارتقای حامیان دیگر اعتماد کنید و از آن‌ها ایده بگیرید. طرح‌های حمایت ماهانه تعریف کنید. گزارش‌هایتان را جذاب تر کنید و...

در نهایت، هم باید حواستان به جذب حامیان جدید باشد. هم حامیان موجود را حفظ کنید و هم آنان را ارتقا دهید. یک نگاه همه جانبه به بانیان داشته باشید، تا سازمانتان بتواند کار کند.