نقشه راه تاپ برای تبدیل شدن به سوپراپلیکیشن

بستر اینترنت و تکنولوژی‌های جدید مانند تلفن‌های هوشمند فرصتی را برای ظهور و رشد کسب‌وکارهای جدید در حوزه‌های مختلف به ویژه فین‌تک فراهم کرده است. همه‌گیری ویروس کرونا و محدودیت‌های رفت‌وآمد نیز احساس نیاز به ارائه خدمات غیرحضوری را بیش از پیش کرده است؛ به طوری که امروزه شاهد گسترش اپلیکیشن‌هایی هستیم که بسیاری از خدمات مالی را در بستر وب و موبایل ارائه می‌کنند. این اپلیکیشن‌ها روزبه‌روز در حال توسعه هستند و تلاش می‌کنند متناسب با نیازهای کاربران، خدمات متنوع و نوآورانه‌ای را در بستر خود ارائه کنند. در بین این اپلیکیشن‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت می‌توان به تاپ اشاره کرد. این اپلیکیشن به کمک بازوهای مالی و اعتبار برآمده از بانک پارسیان و دیگر شرکای تجاری خود قصد دارد در دو سال آینده به یک سوپراپلیکیشن تبدیل شود که تمامی خدمات بانکی و غیربانکی را به کاربرانش اعم از سازمان‌ها و مردم ارائه کند.

درباره اپلیکیشن تاپ

تاپ، یک اپلیکیشن حوزه مالی و پرداخت بوده است که در حال حاضر با تغییر در ساختار محصول خود، خدمات مالی و اعتباری، گردشگری، تفریحاتی و سبک زندگی، خودرو و ابزارهای پرداخت و بازار سرمایه را به کاربران خود ارائه می‌کند. سهام‌داران اصلی این اپلیکیشن سه شرکت وابسته به بانک پارسیان با نام‌های گروه داده‌پردازی پارسیان، شرکت تجارت الکترونیک پارسیان و شرکت تجارت الکترونیک پارسیان کیش هستند که در این مقاله از آن‌ها به‌عنوان «گروه مالی پارسیان» یاد می‌کنیم.

ابتدای سال ۱۳۹۶، این اپلیکیشن در قالب کمینه محصول پذیرفتنی (MVP) در گروه مالی پارسیان شروع به کار کرد. اما زمانی که گزارش مکنزی درباره ارزش شرکت‌های نوپای فین‌تک در کشورهای صنعتی منتشر شد، رویکرد گروه مالی پارسیان نسبت به آینده و چشم‌انداز تاپ تغییر پیدا کرد. در این گزارش اعلام شده بود ارزش شرکت‌های نوپای فین‌تک معادل ۷٪ ارزش کل بانک‌های آن کشورهاست. از این رو، می‌توان این عدد را به اپلیکیشن‌های فین‌تکی هر گروه مالی تعمیم داد و به این نتیجه رسید که ۷٪‌ ارزش گروه مالی به اپلیکیشن‌های فین‌تکی آن اختصاص دارد.

به همین دلیل در ابتدای سال ۱۳۹۹، سهام‌داران تاپ تصمیم گرفتند نقشه راه جدیدی برای توسعه این اپلیکیشن ترسیم کنند که نتیجه آن، تهیه سندی با عنوان «سند توسعه و تحول تاپ» بود. این سند در چهار بخش استراتژی، محصول، منابع انسانی و بازاریابی و تبلیغات تهیه شده است که در ادامه به بررسی آن‌ها می‌پردازیم.

سند توسعه و تحول تاپ

همان طور که گفته شد، در ابتدای سال ۱۳۹۹ به تیم استراتژی تاپ این مأموریت داده شد تا با مطالعه دقیق روند بازار و استانداردهای جهانی به دو سؤال مهم پاسخ دهد: «فلسفه وجودی تاپ چیست؟» و «اپلیکیشن تاپ قرار است به چه سمتی حرکت کند؟» بنابراین، در میانه همان سال مطالعات اولیه در چهار حوزه (استراتژی، محصول، منابع انسانی و بازاریابی و تبلیغات) توسط تیم تاپ آغاز شد.

استراتژی

در این بخش با بررسی وضع موجود تلاش شد که به چند سؤال مهم پاسخ داده شود:

جایگاه اپلیکیشن تاپ در بازار چیست؟
وضعیت تاپ در نسبت با رقبا چگونه است؟
تاپ چه سهمی از بازار دارد؟
در نمودار عمر محصول، تاپ چه جایگاهی دارد؟

یافته‌ها نشان داد که اپلیکیشن تاپ در نمودار عمر محصول، سهم نوآوران (Innovators) و پذیرندگان اولیه (Early Adopters) را به رقبای خود داده که معادل ۱۶٪ از کل بازار قابل دسترس است. البته این به معنای از دست دادن کامل بازار نیست، بلکه با ارائه خدمات نوآورانه و تلفیق خدمات در یک بستر واحد و یکپارچه می‌توانند سهم اکثریت اولیه (Early Majority) و اکثریت ثانویه (Late Majority) را به دست آوردند که معادل ۶۴٪ کل بازار است.

بنابراین با الگو قرار دادن تحلیل‌های HBR بر روی چرخه عمر محصول و شناسایی جایگاه محصولشان، به این نتیجه رسیدند که از طریق ایجاد تمایز در محصول، ارائه راهکارهای خلاقانه داده‌محور و تزریق منابع مالی جدید از سوی سرمایه‌گذاران مدل درآمد و رشد خود را تغییر دهند. در این صورت، تیم تاپ قادر خواهد بود که با بازیگران بزرگ در حوزه فین‌تک رقابت کند و سهم بیشتری از این بازار را به دست آورد.

به گفته رضا ساکیانی، مدیرعامل اپلیکیشن تاپ، چهارسوق مالی پارسیان (سوپر مارکت مالی) که خدمات متنوع بانکی و مالی را ارائه می‌کند، در کنار هلدینگ داده‌پردازی متشکل از شرکت‌های حوزه مالی و غیرمالی پتانسیلی ایجاد کرده که می‌توان گفت اپلیکیشن تاپ هم کانون قدرت و هم ثروت است. به طوری که نتیجه این دو عنصر برای کاربر نهایی سرویسی امن، پایدار و متنوع را به همراه خواهد داشت.

فلسفه وجودی، چشم‌انداز، ارزش‌ها و مأموریت تاپ

با توجه به نتایج به‌دست آمده از بخش استراتژی، فلسفه وجودی، ارزش‌ها و مأموریت تاپ تعیین شد.

فلسفه وجودی: ایجاد مزیت پایدار از طریق ارائه روش‌های خلاقانه در حوزه پرداخت
ارزش‌ها: مشتری‌مداری، منابع انسانی، کار گروهی، چابک بودن، خلاقیت، کیفیت، کارآمد بودن و توانمندسازی از محورهای کلیدی ارزش‌های سازمانی تاپ هستند.
مأموریت: خلق یک اکوسیستم از المان‌های دیجیتال و داده مبتنی بر خدمات مالی، پرداخت و ارزش افزوده حاصل از این دو عنصر

در واقع، اپلیکیشن تاپ از طریق رویکرد داده‌محور و ایجاد زیرساخت‌های مناسب قصد دارد خدمات مالی و پرداخت خود را با تأکید بر ارزش‌هایش (مشتری‌مداری، خلاقیت، کیفیت و چابک بودن) به کاربران خود ارائه دهد. بدین منظور، برنامه ۲۴ ماهه (دوساله) و سه ساله خود را چنین تعریف کرده است:

تاپ در ظرف ۲۴ ماه که تا امروز پنج ماه از شروع مأموریتشان گذشته است، می‌خواهد:

به بازیگر اصلی خدمات پرداخت در حوزه QR تبدیل شود.
فرهنگ استفاده از کیف پول اعتباری، شخصی و حقوقی را در تمامی سطوح B2B ،B2C و C2C ترویج دهد.
به بستری برای ارائه و توزیع خدمات گروه مالی پارسیان برای مشتریان این بانک تبدیل شود.
به برترین سوپراپلیکیشن ایران از جهت تنوع خدمات تبدیل شود.

تاپ در ظرف سه سال می‌خواهد:

در کنار توسعه خطوط محصول و رسیدن به ۱۰۰ سرویس در اپلیکیشن تاپ، با کمک شرکای تجاری خود با ایجاد اپلیکیشن‌های هیبریدی به سمت بانکداری دیجیتال (Neobank) حرکت کند. به این معنا که تبدیل به یک بانک دیجیتال شود که هیچ شعبه فیزیکی نداشته باشد و تمام خدمات آن کاملاً آنلاین و تنها راه ارتباطی با آن تلفن همراه باشد.
سهام اولیه (IPO) خود را در بازار بورس عرضه کند.
از طریق زیرساخت‌هایی که ایجاد کرده بتواند سرویس‌های متنوع خود را به شرکای تجاری خود در داخل و خارج از کشور ارائه کند.

نقشه راه محصول

پس از آنکه استراتژی توسط سهام‌داران تدقیق، تصویب و از سوی مدیرعامل به تیم محصول ابلاغ گردید، مرحله تعیین استراتژی پلتفرم و خطوط محصول (Product Line) توسط تیم تاپ آغاز شد. بدین منظور، بر اساس الگوی ارائه شده در کتاب استراتژی‌های رشد برای شرکت‌های فناوری‌محور، استراتژی رقابتی و استراتژی‌های پلتفرم تعیین و خطوط محصول مشخص شد.

با بررسی‌های انجام شده، تیم تاپ به این نتیجه رسید که با تغییر فناوری، تمایز محصول، زمان‌بندی مناسب معرفی محصول به بازار و نیز بازاریابی داده‌محور می‌تواند به رقابت، سودآوری و گسترش مداوم طولی و عرضی دست یابد.

بررسی نمونه‌های خارجی اپلیکیشن‌های حوزه پرداخت

در این مرحله، تمام نمونه‌های خارجی اپلیکیشن‌های حوزه پرداخت و سوپراپلیکیشن‌ها مورد بررسی قرار گرفتند که از بین آن‌ها سه اپلیکیشن Tinkoff، فون‌پی (Phonepe) و پی‌تی‌ام (Paytm) به‌عنوان نقطه مرجع (Benchmark) انتخاب شدند. اپلیکیشن Tinkoff به دلیل آنکه توسط یک گروه مالی بزرگ پشتیبانی و حمایت می‌شود، شباهت بسیاری به تاپ دارد. به همین دلیل، به عقیده عباس شاه‌صفی، سرپرست محصول تاپ، این اپلیکیشن در آینده به اپلیکیشنی مشابه Tinkoff تبدیل خواهد شد. همچنین از لحاظ نحوه ارتباط و اکوسیستم به اپلیکیشن فون‌پی و از لحاظ ایده کیف پول به اپلیکیشن پی‌تی‌ام نزدیک خواهد شد.

استراتژی پلتفرم و خطوط محصول تاپ

در گزارش ۲۰۲۰ عملکرد بانکداری جهانی اعلام شده است که شرکت‌های نوآور در آشفتگی‌های مالی سال‌های اخیر می‌توانند با تلفیق خدمات بانکی و غیربانکی، توسعه روابط تجاری در قالب B2B و گسترش ارتباط با سازمان‌های کوچک و متوسط (SME) از مدل سوم مطرح شده در این گزارش که ایجاد یک پلتفرم خدماتی است، استفاده کنند. از این رو، تیم استراتژی اپلیکیشن تاپ با بررسی این مدل به این نتیجه رسید یک پلتفرمی ایجاد کند که برای ارائه خدمات مالی و بانکی به مشتریانش از زیرساخت‌های گروه مالی‌اش استفاده کند و در کنار آن، با هدف افزایش نرخ تعامل و ماندگاری مشتری خدمات متنوع غیربانکی نیز ارائه دهد.

بر اساس این مدل، ۴ لایه مختلف برای تاپ تعریف شد که در ادامه به توضیح هر یک از آن‌ها می‌پردازیم.

لایه اول: ارائه خدمات مالی و غیرمالی متنوع
لایه دوم: گسترش خدمات پرداخت با کیف پول در راستای شخصی‌سازی خدمات برای کاربر به منظور ارتقای تجربه کاربری و نیز مدیریت دارایی کاربر
لایه سوم: تحلیل اطلاعات موجود با هدف الگوسازی و یادگیری ماشین
لایه چهارم: شناسایی پرسونا، ارائه خدمات مورد نیاز برای هر پرسونا و تعریف نیاز جدید برای او