بانک‌ها و نسلِ امروزی‌ها

مقدمه
حضور جدی ۱۹ بانک از ۲۸ بانک ایرانی در شبکه‌‌ی اجتماعی اینستاگرام نشان از تمایل این اکوسیستم به جذب نگاهِ نسل جوان به خود دارد. در این نوشتار دلایل فعالیت‌ برندهای بانکی در اینستاگرام را بررسی می‌کنیم و از تحلیل میزان موفقیتشان نیز غافل نخواهیم بود. از هدفِ حضور شروع می‌کنیم.

هدف: جذب مخاطب جوان
طبق تعریف‌های جهانی متولدین اوایل دهه‌ی شصت تا اواخر دهه‌ی هفتاد شمسی را به دلیل رشد و تربیتشان در عصر تکنولوژی، دارای ویژگی‌های رفتاری خاصی می‌دانند و آن‌ها را اصطلاحاً millennials می‌نامند. با حسابی سرانگشتی درمیابیم که این افراد حدودا ۲۰ تا ۳۵ ساله هستند و هم‌اکنون جمعیت جوان و تأثیرگذار بر تکنولوژی، اقتصاد، منابع انسانی و … را در جهان تشکیل می‌دهند.
این جوانان ثروت‌سازان دنیای امروزی هستند و برای پس‌انداز و گردش ِاین ثروت نیاز به محلی برای سرمایه‌گذاری دارند و می‌توانند مشتریان بالقوه‌ی بانک‌ها باشند. شاید این اصلی‌ترین دلیل شروع تعامل بانک‌ها با این گروه از جامعه در شبکه‌های اجتماعی باشد؛ چرا که این گروه سنی بیشترین درصد صاحبان ۲۴ میلیون حساب کاربری ایرانی را در اینستاگرام تشکیل می‌دهند.

در این گزارش نتیجه‌ی تلاش برندهای مختلف بانکی ایرانی را از ابتدا تا پایان تیرماه سال ۹۸ در اینستاگرام بررسی می‌کنیم. داده‌ و تحلیل‌ها با بهره‌بری از موتور هوشمند زلکا گردآوری شده است.

نتیجه‌ی تلاشِ کمی و کیفی!
در ۴ ماه اول سال ۹۸، ۷ بانک از ۱۹ بانک فعال در اینستاگرام کمتر از ۱۰ هزار نفر دنبال‌کننده داشته و به دلیل رقم پایین دنبال‌کننده‌ها نرخ مشارکت ۲ تا ۱۱ درصد را از آن خود کرده‌اند. با این‌حال می‌دانیم بر طبق الگوریتم‌ها و استراتژی بستر اینستاگرام، با بالا رفتن تعداد دنبال‌کننده‌ها نرخ مشارکت به شدت افت می‌کند و بالا بردن آن، نیاز به استراتژی قویِ تولید محتوا و پروموت در بستر اینستاگرام دارد. می‌توانید در «جدول شماره‌ی ۱» عملکرد این ۷ بانک را به صورت اجمالی ببینید.

و همانطور که در جدول شماره‌ی ۲ مشاهده می‌کنید، بانک‌های شهر و پاسارگاد بیشترین میزان تولید محتوا در این بازه‌ی زمانی را داشته‌اند. با این وجود با دریافت کمتر از ۸۰ هزار لایک در این چهار ماه، نرخ مشارکت را به ۱ درصد یا کمتر رسانده‌اند.

بانک گردشگری با ۸۰ پست، جایگاه سوم را از نظر میزان تولید محتوا داراست. این بانک توانسته است با حفظ کیفیت، محتوا و کمپین‌های جذابی را در اختیار مخاطبانش بگذارد و نرخ مشارکت ۳ درصدی که با توجه به میزان دنبال‌کننده‌هایش رقم مطلوبی است را در اختیار بگیرد.
بانک صادرات ایران اما توانسته است کمیت و کیفیت را در کنار یکدیگر حفظ کند. با وجود در اختیار داشتن ۱۱۷ هزار دنبال‌کننده، محتوای تولید شده در طول چهار ماه، به طور متوسط نرخ مشارکتی ۴ درصدی داشته و در میان ۱۲ بانک با تعداد دنبال‌کننده‌های بالای ۱۰ هزار نفر، بیشترین موفقیت را داشته است.

چرا و چگونه؟!
اگر به محتوای تولید شده توسط بانک‌ها نگاهی بیندازیم متوجه چرایی موفقیت یا عدم موفقیتشان می‌شویم. فعالیت به عنوان کسب‌وکار در شبکه‌ی اجتماعی اینستاگرام با وجود فعالیت جامعه‌ی جوان و آشنا به تکنولوژی و رسانه در آن، راه‌کار، طراحی و اجرای هوشمندانه‌ را می‌طلبد.
جامعه‌ی هدف در اینستاگرام تنها در یک صورت صفحه‌ی یک کسب و کار را در لیست دنبال‌کرده‌های خود نگه می‌دارد: «وجود ارزش افزوده»!
به طور مثال بانک گردشگری با حمایت از تیم محبوب والیبال و برگزاری مسابقه، محتوای محبوب تولید کرده است. بانک صادرات ایران نیز با تولید محتوای مربوط به مسئولیت اجتماعی، محصولات کارآمد بانک، آموزش در زمینه‌ی بورس، روش زندگی، اقتصاد کودک و خانواده و غیره موفقیت بسزایی در زمینه‌ی تولید محتوا داشته است.
با همه‌ی این گفته‌ها درمیابیم که با استراتژیِ هوشمندانه‌ی تولید محتوا در اینستاگرام می توان با موضوعات مختلف - حتی موضوع دشوار مالی و بانکی - ارزش تولید کرد و نظر جامعه‌ی هدف را به خود جلب کرد.