برند محبوب، برند پاسخگو

افراد در جامعه، روزانه از محصولات و خدمات برندهای مختلف استفاده می‌کنند و به همان میزان تمایل به برقراری ارتباط با تیم‌های پشتیبانیِ سازمان‌ها و شرکت‌ها بالا رفته است.

به دفعات هم دیده‌ایم که این برقراری ارتباط بیشتر به‌منظور در میان گذاشتن مشکلات و نواقص است. چرا که مخاطب عموماً، دریافت خدمات با کیفیت بالا را حق مسلم خود و وظیفهٔ شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌داند؛ به‌ همین دلیل، در بیشتر مواقع صدای تجربه‌های منفی بلندتر از صدای تجربه‌های مثبت بوده و مخاطب از تمام راه‌های ارتباطی که برایش وجود دارد، از جمله ایمیل، تلفن، چت آنلاین، پرسش و پاسخ وب‌سایت‌ها، اینستاگرام، توییتر و…، در دسترس‌ترین و کم‌دردسرترین آن‌ها را برای اعلام نارضایتی‌ش انتخاب می‌کند. واضح است که از میان گزینه‌های روی میز، شبکه‌های اجتماعی بهترین گزینه هستند. اگر تجربهٔ آن‌ها از خرید کالا، از سفر با تاکسی‌های اینترنتی، از تعمیرکار کولر و مواردی از این دست، ناخوشایند باشد به‌ جای تماس تلفنی با تیم پشتیبانی، بلافاصله اکانت توییتر را باز کرده و مشکل به‌وجود آمده را با دنبال‌کنندگانشان در میان گذاشته و همان‌طور که می‌دانید این توییت‌ها پتانسیل فیواستار شدن را به‌‌خوبی دارند و پیشتر در گزارش مدیریت بحران روابط عمومی گفتیم، انتقادهایی که فیواستار می‌شوند باید در اولویت پاسخ‌گویی قرار بگیرند؛ در غیر این‌صورت با فاجعه مواجه خواهید شد.

طبق نظرسنجی‌های Clutch در یکی از مقالات Agility PR Solutions، ارتباط آنلاین برندها با انتقادات و نارضایتی‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. به‌طوری که حدود ٪۴۵ از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی معتقد بودند در صورتی‌که برندی، پاسخگوی نظرات منفی و انتقادات ‌آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی باشد، دید مثبت‌تری نسبت به آن برند پیدا خواهند کرد. همچنین ملینا پالمر، اقتصاددان رفتاری، معتقد است که:

توانایی نمایش نحوهٔ پاسخ‌گویی کسب و کار شما در شرایط بحرانی بسیار حائز اهمیت است؛ چرا که به این شکل، این اطمینان را به مشتریان خود می‌دهید که در صورت بروز هر گونه مشکلی از جانب برند شما، از آن‌ها محافظت خواهید کرد.

در بسیاری از موارد همکاران در واحدهای مختلف سازمان، از این‌که کاربر با سازمان تماس نگرفته و توییتر و یا اینستاگرام را محلی برای وصول مطالباتش در نظر گرفته، احساس بدی پیدا می‌کنند؛ خوب است بدانید که نیت عجیب و غریبی پشت این واکنش‌ها وجود ندارد و مخاطب برای انتقاد معمولاً کوتاه‌ترین مسیر را انتخاب کرده که کمترین هزینه را هم برای او داشته باشد. توانایی برقراری ارتباط و احقاق حق در افراد متفاوت بوده و احتمالاً واکنش افراد پشت تلفن و آنچه که در شبکه‌های اجتماعی از آن‌ها می‌بینید، کاملاً متفاوت از یکدیگر باشد.

افزایش سرعت پاسخ‌گویی در شبکه‌های اجتماعی

حالا با در نظر گرفتن این پیش‌فرض که مخاطب معمولاً شبکه‌های اجتماعی را به‌عنوان راه ارتباطی با برند انتخاب می‌کند، باید برای پاسخگویی هر چه سریع‌تر به کامنت‌ها و منشن‌ها مواردی را در نظر داشته باشید:

۱. در گام اول باید از پلتفرم‌های رصد و تحلیل رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی مانند زلکا استفاده کنید تا در کوتاه‌ترین زمان ممکن صدای مخاطبانتان را در هر جایی که نامی از شما بردند، بشنوید و به‌موقع به آن واکنش نشان دهید.

در نرم‌افزارهای Social Listening و مانیتورینگ رسانه‌ها، می‌توانید انتقادها و شکایات، پست‌های داغ و اینفلوئنسرها را به‌راحتی دسته‌بندی کرده و اولویت پاسخگویی را مشخص کنید.

۲. با ابزار رصد لحظه‌ای ریسمان زلکا، می‌توانید ریسمان‌های متفاوت از موضوعات، شبکه‌های اجتماعی و… درست کنید و در لحظه به‌صورت مستقیم از داخل پنل به کاربران پاسخ دهید و همچنین نشانه‌گذاری کنید که کدام‌یک نیاز به پاسخ‌گویی دارد و کدام‌یک نه. در ریسمان می‌توانید یا از پاسخ‌های آماده استفاده کنید و یا خودتان متن مورد نظر را تایپ کنید.

استفادهٔ بیش از حد از پاسخ‌های آماده، به‌مرور زمان مشابه صدای کشیده شدن ناخن روی تخته سیاه برای مخاطب است. پس تعادل را حفظ و حتی ادبیات پاسخ‌های آماده را هم مرتب به‌روزرسانی کنید.

به یاد داشته باشید هر چه پاسخ‌گویی شما بهتر و سریع‌تر باشد، برندتان نزد کاربران در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی محبوب‌تر می‌شود و چه چیزی با ارزش‌تر از این:

افزایش اعتماد به برند (brand trust) با پاسخ‌گویی مؤثر به منشن‌ها، کامنت‌‌ها، ریپلای‌ها و دایرکت‌ها در شبکه‌های اجتماعی مختلف از جمله اینستاگرام، توییتر و…

سخن هر چه پرسند پاسخ دهم

در همین راستا، زلکا در سال ۱۳۹۸ و ۱۳۹۹ گزارش‌هایی را پیرامون پاسخگویی مطرح‌ترین برندهای ایرانی در شبکه‌های اجتماعی منتشر کرده است که در ذیل آن‌ها را می‌بینید.

همان‌طور که در تصویر مشخص است دیجی‌کالا در صدر پاسخ‌گوترین برند پُر مِنشِن در توییتر فارسی قرار دارد. در مقایسه با گزارش سال ۱۳۹۸، پاسخ‌گویی برندهایی که در توییتر بیشترین میزان منشن را به خود اختصاص داده‌اند، به‌طور میانگین افزایش یافته است (منشن با @ یا بدون آن)؛ به‌طوری‌که ایرانسل ٪۲۱ در میزان پاسخ‌گویی به مخاطبان خود پیشرفت داشته است. گزارش میزان پاسخ‌گویی پرمنشن‌ترین برندها در توییتر فارسی در سال ۱۳۹۸ را نیز در ذیل می‌توانید ببینید و با گزارش سال ۱۳۹۹ مقایسه کنید.

همچنین می‌بینیم که میزان پاسخگویی این برندها به پرسش‌های مخاطبان در کامنت‌های صفحات رسمی در اینستاگرام در سال ۱۳۹۹، به‌طور متوسط از توییتر بیشتر است.

آنچه که از رصد شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها و تحلیل اَبَرداده‌ها (Big Data) با تمرکز بر آنالیز منشن‌ها در Social Media به‌دست می‌آید، این است که «پاسخ‌گویی» از رکن‌های اساسی برای افزایش محبوبیت برند شماست و می‌تواند تا حد زیادی از بحران‌های کوچک و بزرگ روابط عمومی جلوگیری کند.