عطرِ شکستِ یک هویت

برندهای بسیار قدرتمند برای پایداری هویت و برند خود، فرهنگ و داستان مربوط به خود را می‌سازند و یا به مشتریان خود در ساخت این افسانه کمک می‌کنند. اما این افسانه می‌تواند بلای جان برند هم شود. در ادامه‌ی این مطلب به این موضوع می‌پردازیم که چگونه با تولید محصولات جانبی، هویت و افسانه‌ی یک برند می تواند به خطر بیفتد.

در قسمتی از کتاب «شکست برندها»، نوشته‌ی «مت هیگ» از اشتباه استفاده ازهویت برندی که برای مخاطبانش داستانی افسانه‌ای دارد، برای ارائه‌ی محصول‌های جانبی صحبت می‌کند. مثالی که در این کتاب از این اشتباه می‌آورد مربوط به برند موتور سنگین، «هارلی دیویدسون» است.

ارزش‌های برند موتورسیکلت سنگین «هارلی دیویدسون» منتقل‌کننده‌ی حس‌ قدرت، مردانگی و استحکام است. وفاداری صاحبان این موتورسیکلت به حدی است که برخی اسم این برند را بر روی بدن خود تتو می‌کنند. افسانه‌ی این برند به موتورسوارانی برمی‌گردد که با آرامش و قدرت در جاده‌های بی‌انتها پیش می‌رانند. مالکان این موتورها به سرعت بالا اهمیتی نمی‌دهند بلکه حس قدرتی که صدای رعدآسا و گشتاور کوتاه این موتور به آن‌ها می‌دهد را می‌پسندند.

با وجود این هویت افسانه‌ای، شرکت پس از مدتی تصمیم می‌گیرد از این حس قوی مشتریان، با ارائه‌ی محصولات جانبی مثل تی‌شرت، فندک، سیگار و غیره در فروشگاه‌های زنجیره‌ای این برند، استفاده کند و باعث شود طرفداران دوآتشه‌ی این برند، رفتار «هارلی دیویدسون» را به رفتاری مشابه «دیزنی» تشبیه کنند، با این حال مشکل اصلی از آنجا شروع شد که شرکت تصمیم به فروش عطر و افترشیو گرفت که برای عاشقان «هارلی دیویدسون» بسیار دور از تصور بود.

بسط خط تولید یک محصول، توسعه‌ی برند، قیمت‌گذاری متنوع و استفاده از دیگر روش‌های پیشرفته‌ی بازاریابی با وجود اینکه می‌تواند در کوتاه‌مدت با سود‌دهی همراه باشد، در بلندمدت ممکن است باعث افول و از دست رفتن هویت و اهداف بنیادین برند شود. این موضوع در مورد «هارلی دیویدسون» با ورود به بخش‌هایی که با آرمان‌های این برند فاصله داشت و ارزش‌هایش را به قهقرا کشاند، به وضوح قابل لمس بود.

با این وجود جلوی ضرر هر جا گرفته شود باعث منفعت است و این شرکت بعد از کسب تجربه از تولید محصولات جانبی با هویت موتور سنگین خود، تولید را متوقف ساخت و تصمیم به همکاری با مشاوران بهتری گرفت.

درس‌هایی که از «هارلی دیویدسون» می‌گیریم:

• بر روی ارزش‌های برند خود تمرکز کنیم: اگر ارزش‌های شما تکیه بر مردانگی، قدرت و سختی دارد نباید تصمیم به تولید عطر بگیرید. فروش لباس کودکان نیز ایده‌ی بدی خواهد بود. :)
• مشتریان اصلی خود را منحرف نکنیم: برندهایی که از وفاداری مشتریان خود مطمئن هستند همیشه وسوسه می‌شوند تا این وفاداری را با تولید محصولات جانبی دیگر امتحان کنند. اما این استراتژی می‌تواند خطرناک باشد و منجر به چیزی شود که کارشناسان بازاریابی از آن به عنوان «تقلیل نام برند» یاد می‌کنند.
• بیشتر، کمتر است: اگر به نتایج گسترش دسته‌بندی محصولات یک برند در بلندمدت بنگریم، می‌توانیم ببینیم که هرچه تعداد بیشتر می‌شود، رشد کاهش می‌یابد. این گسترش، جوهره‌ی برند که ایده‌پردازی برای تمایز با رقبا است را از ما می‌گیرد.
• محکم بمانیم: وسوسه‌ی گسترش دسته‌بندی محصولات جانبی برند هر زمان ممکن است رخ دهد. باید محکم و متمرکز بمانیم. سعی بر همه فن‌حریف شدن، شانس ایجاد و ثبت هویت را از ما می‌گیرد.
• برند عشق یا تجارت، مسئله این است: نکته‌ای که در مورد موتورهای «هارلی دیویدسون» صدق می‌کند، عشق زیاد طرفداران آن به برند این موتور است. این موتورها از نظر فنی در رده‌ی متوسط قرار می‌گیرند، اما افسانه و داستانی که این برند برای مشتریان خود به ارمغان می‌آورد آن‌ را از رقبا متمایز می‌کند. بنابراین به عشق و وفاداری‌ای که دریافت می‌کنید توجه و سعی کنید در حفظ آن کوشا باشید.