دوستی روابط عمومی و بازاریابی در دنیای دیجیتال

مقدمه:

می‌دانیم که فعالیت‌های کلاسیک تیم‌های روابط عمومی و بازاریابی در فضای کاملا متفاوتی انجام می‌شده؛ به طوری که تیم‌های روابط عمومی‌ بر روی اسم، هویت و شخصیت سازمان خود در تلویزیون، رسانه‌های چاپی و رادیو تمرکز می‌کردند و در طرف دیگر تیم‌های مارکتینگ زمانشان را بر وصل کردن محصولات خود با مشتریان بالقوه می‌گذاشتند.

اين رويكرد با توجه به بهترين روش‌های قرن بيستم منطقی بود، تيم‌های PR و بازاریابی اهداف، راهبردها و تكنيک‌های متفاوتی برای انجام كار خود داشتند و اگر دقت نمی‌كردند، ممكن بود روی اهداف متقابل نیز كار كنند.

اما اکنون بايد با حقيقت روبرو شد، اينترنت آن شرايط را تغيير داده است. مشتريان، مراجعه‌کنندگان و رسانه‌ها حالا به جستجوی محصولات و شركت‌هایی می‌پردازند كه به آنها علاقه دارند، بدون آنکه كه تلاش‌های روابط عمومی و بازاريابی سنتی را در مسير خود داشته باشند. سازمان شما بايد به سختی كار كند تا خود را با دنیای ديجيتال جديد تطبیق دهد و اين كار با همترازی تلاش‌های PR و بازاريابی با رويكرد «ديجيتال در جايگاه اول» آغاز می‌شود.

تصدیق واقعیت:

مردم آنلاين هستند. آنها از اينترنت استفاده ميكنند و شبکه‌های اجتماعی را دوست دارند. قرار نيست اين شرايط به اين زودی‌ها تغيير كند. ما اين را تلويحاً درك می‌كنيم. اما گاهی اعدادِ منعكس‌كننده‌ی واقعيت، به درك آن واقعيت كمك می‌كند؛ مخصوصاً اگر لازم باشد تيم راهبری خود را قانع كنيد كه زمان آن رسيده تلا‌ش‌های PR و بازاريابی خود را همراستا كنند.

برای مثال، براساس مركز تحقيقات Pew، ٧٩ درصد بزرگسالان آمريكایی كه از اينترنت استفاده می‌كنند، از فيسبوک نیز بهره می‌برند. همچنین مطالعه‌ی Nielsen نشان می‌دهد: «٩٢ درصد مصرف‌كنندگان سراسر دنيا می‌گويند پيشنهادات دوستان و خانواده خود (earned media) را بيشتر از تبليغات قبول دارند- و این موضوع از سال ٢٠٠٧ افزایش چشمگیری داشته است.»

ما متوجه هستیم - تيم شما نگران است كه شايد دیگر راهبردهای قدیمی شما در دنیای دیجیتال كار نكند، اما باور داريم اگر روابط بین تیمی خود را متحد کنید، این راهبردها باز هم ارزشمند خواهند بود.

مرزها را بشکنید:

روابط بین تيم‌ها در سازمان شما چگونه برقرار می‌شود؟ در ابتدا بايد مرزهای سازمانی بين روابط عمومی و بازاریابی شکسته شود و سپس فرايندها و روندهای جديدی نهادينه شوند تا افراد را از بازگشت به سنگرهای قدیمی خود بازدارد.

یکپارچه‌سازی با برگزاری جلسه با حضور افراد از چند حوزه‌ی کاری، خواه خلاق، راهبردی یا استراتژیک، جامه‌ی عمل می‌پوشد. در عمل اين كار به چند روش کلیدی انجام می‌شود:

• در هنگام تدوین بیانیه یا رپورتاژهای عمومی برای رسانه‌های محلی، با انتخاب کلیدواژه‌های مورد تأیید متخصص SEO، دو هدف را با یک تیر خواهید زد. با به کارگیری کلمات کلیدی در متن، میزان بازدید از محتوا را به صورت هدفمند افزایش می‌دهید و در بلندمدت سبب بهبود رتبه‌ی وب‌سایت خود در موتورهای جستجوگر خواهید شد.
  
• با قراردادن backlink در مطالب مطبوعاتی خود، مشتریان را به صفحه‌ی مربوط به نیازشان در وب‌سایت خود راهنمایی خواهید کرد و باز هم به رشد SEO کمک خواهد شد.
  
• با گذر از دوران روزنامه و رادیو، بسیاری از پیام‌های تیم روابط عمومی می‌تواند توسط شبکه‌های اجتماعی به مخاطب شما منتقل شود و این امر بدون تعاملی سازنده با تیم دیجیتال مارکتینگ میسر نخواهد بود.
  
• پاسخ به مشتریان در شبکه‌های اجتماعی بهتر است از فیلتر روابط عمومی بگذرد. راه حل تعامل می‌تواند استفاده از ابزار پایش و رصد با قابلیت پاسخگویی مستقیم باشد.
  

با اين وجود، صحبت درباره‌ی اين ايده‌ها بسيار آسان‌تر از عملی كردن آنهاست و تا زمانی که این دو تیم ندانند هرکدام چه کاری را برای مشتریان و مخاطبان انجام می‌دهند، همه‌ی راه‌ها به شکست ختم خواهد شد.

بر روی توسعه‌ی مهارت‌های بين رشته‌ای کار کنید:

افراد نميتواند همه فن حریف باشند - شما نياز به متخصصين در حوزه‌های مختلف دارید تا تيم‌ها، پروژه‌ها، بحث‌ها و … را هدايت كنند. اما این نکته هم قابل توجه است که بد نیست همیشه طرفدار كارمندانی باشید که دانش گسترد‌‌ه‌ای درباره‌ی عمليات اجرایی سازمان‌تان دارند. کما اینکه این دانش ممکن است از راه کسب تخصص و مهارت فردی به دست بیاید.

حال باید ببینیم اين موضوع در دنيای واقعی چگونه محقق می‌شود؟ خلق فرصت‌های مناسب برای تقابل افراد در این دو تیم قدم اول برای آموزش مهارت‌های بیشتر خواهد بود . برای مثال، زمانی که کارشناسان روابط عمومی پیاده‌سازی استراتژی رسانه را برنامه‌ريزی می‌كنند، مشورت با تیم دیجیتال مارکتینگ می‌تواند بازخورد رسانه‌ای آن‌ها را چند برابر کند. در مقابل اگر تيم تجربه‌ی کاربری تصمیم به بازسازی وب‌سایت شما دارد با کمک گرفتن از کمپین‌های روابط عمومی می‌توانند خبررسانی در مورد این تغییر را در بهینه‌ترین حالت ممکن اجرا کند.

تشویق به همکاری کنید:

همكاری و ارتباط دو روی يك سكه هستند، بنابراين در جستجوی روش‌هايی باشید تا کمک کند افراد با هم کار کنند - البته بدون اين كه اجباری در کار باشد.

شما می‌توانید از چندين روش برای موفقيت این همکاری استفاده كنید. اما مراقب باشید که یک نسخه‌ی یکسان را برای همه نمی‌توان پیچید. شما افراد خود را بهتر می‌شناسید و براساس آن راه حل‌هایی که ارائه می‌شوند را می‌توان انتخاب و اجرا کنید:

• افراد را از بخش‌های متفاوت به يك كنفرانس بفرستيد.
  
• تيم یا فردی که دارای دانش بین رشته‌ای - روابط عمومی و بازاریابی دیجیتال - است را انتخاب کنید تا بخش اصلی تلاش‌های بازاريابی شركت را دوباره طراحی كند.
  
• برای تعاملات بهتر و تازه‌تر، مکان نشستن تیم‌ها را تغییر دهید.
  
• کنفرانسی برگزار کنید و از متخصصان بخش‌های مختلف دعوت کنید در مورد کارشان با افراد تیم‌های دیگر صحبت کنند.
  
• جلسات «ناهار و يادگيری» ماهانه برگزار كنيد تا طرفين علاقمند بتوانند درباره‌ی جریانات جديد صنعت و اکوسیستم اطلاعات کسب کنند.
  

اين كه بخواهيد تلاش‌های PR شما اساساً با راهکارهای بازاريابی ديجيتال شما منطبق باشد يك چيز است، اما اين كه فضايی براي رخ دادنش ايجاد كنيد، مسئله‌ی ديگری خواهد بود. در نهايت، با پيروی از اين نكات، عادات جديد و بهتری به تيم‌های خود آموزش خواهید داد تا به يك تيم تبديل شوند.

به بيان خلاصه، پيشنهاد می‌كنیم فضای فرهنگی شركت خود را تجديد كنيد؛ چرا كه اگر افراد شما مثل يك مجموعه منسجم رفتار نكنند، شما نخواهید توانست تلاش‌های روابط عمومی و بازاريابی ديجيتال خود را باموفقيت يكپارچه كنيد.

منبع: forbes.com