تحقیق جدید: تأثیر غیرفعال کردن کامنت‌ها بر اینفلوئنسرها

مقدمه

در عصر رسانه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرها و چهره‌های عمومی گاهی با چالش‌های جدی در مدیریت تعاملات آنلاین روبرو می‌شوند. از اپرا گرفته تا سلنا گومز، بسیاری از افراد مشهور در پاسخ به انتقادات آنلاین، دسترسی به بخش نظرات خود را محدود کرده‌اند. این تصمیم در نگاه اول منطقی به نظر می‌رسد، زیرا می‌تواند خط اول دفاعی برای محافظت از سلامت روان آنها باشد. اما آیا این استراتژی عواقب پیش‌بینی نشده‌ای دارد؟

یافته‌های کلیدی تحقیق

تحقیقات اخیر ما نشان می‌دهد که تصمیم برای غیرفعال کردن نظرات می‌تواند پیامدهای غیرمنتظره‌ای داشته باشد. در هفت مطالعه مختلف، ما دریافتیم که:

1. اینفلوئنسرهای آنلاین، از تولیدکنندگان محتوای دیجیتال گرفته تا افراد مشهور، زمانی که نظرات خود را در رسانه‌های اجتماعی غیرفعال می‌کنند، کمتر صمیمانه، دوست‌داشتنی و متقاعدکننده تلقی می‌شوند.

2. کاربران تمایل کمتری به درگیر شدن در بازاریابی وابسته به اینفلوئنسرها نشان می‌دهند.

3. علاقه کاربران به یادگیری بیشتر در مورد مارک‌های تایید شده یا استفاده از کدهای تبلیغاتی کاهش می‌یابد.

4. این تأثیرات در بین اینفلوئنسرهای زن و مرد یکسان است.

روش تحقیق

مرحله اول: تحلیل توییتر

ابتدا، ما توییتر (در حال حاضر X) را برای توییت‌هایی که به غیرفعال کردن کامنت‌ها اشاره می‌کردند، بررسی کردیم. با استفاده از تجزیه و تحلیل متن، متوجه شدیم که نسبت به مجموعه‌ای از توییت‌های کنترلی، توییت‌هایی که به نظرات غیرفعال شده واکنش نشان می‌دادند، احساسات منفی بیشتری را بیان می‌کردند.

مرحله دوم: آزمایش‌های کنترل شده

سپس شش آزمایش انجام دادیم که در آن به کاربران اینستاگرام و توییتر پست‌های مختلف اینفلوئنسرهای آنلاین را نشان دادیم. ما تمام جزئیات مربوط به این تأثیرگذاران را ثابت نگه داشتیم و فقط وضعیت بخش نظرات (خاموش یا روشن) را تغییر دادیم.

تأثیر بر بازاریابی اینفلوئنسری

با توجه به اینکه صنعت بازاریابی اینفلوئنسری در حال حاضر ۲۱.۱ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شده است، از دست دادن جایگاه اینفلوئنسرها در بین مصرف‌کنندگان می‌تواند عواقب قابل توجهی هم برای اینفلوئنسر و هم برای برندهایی که با آنها همکاری می‌کنند، داشته باشد.

نکات کلیدی برای اینفلوئنسرها

۱. درک اهمیت بازخورد مخاطبان

مصرف‌کنندگان اغلب احساس می‌کنند که با اینفلوئنسرها روابط شخصی دارند و حتی برخی آنها را دوست می‌دانند. ایجاد حس صمیمیت با فالوورها به اینفلوئنسرها اجازه می‌دهد تا اعتماد مخاطبان خود را به دست آورند و متقاعدسازی آنها را افزایش دهند، اما این مزایا با انتظارات بیشتری از سوی بینندگان همراه است.

ما دریافتیم که مصرف‌کنندگان انتظار دارند تأثیرگذاران نسبت به افکار، نظرات و بازخورد آنها - که ما آن را "صدای مصرف‌کننده" می‌نامیم - باز باشند.

در یک آزمایش، بیش از ۵۰ درصد از شرکت‌کنندگانی که پستی را با نظرات غیرفعال دیده بودند، خاطرنشان کردند که اینفلوئنسر احتمالاً تمایلی به شنیدن افکار و نظرات آنها ندارد و او را کمتر دوست‌داشتنی می‌دانند.

۲. غیرفعال کردن نظرات بدتر از نمایش عمومی نظرات منفی است

اگرچه ممکن است تصور شود که غیرفعال کردن کامنت‌ها می‌تواند از شهرت اینفلوئنسر در برابر انتقادات منفی محافظت کند، اما نتایج ما خلاف این را نشان می‌دهد. در یک آزمایش، شرکت‌کنندگانی که پستی با نظرات غیرفعال دیدند، اینفلوئنسر را بین ۷ تا ۸ درصد کمتر صمیمانه، دوست‌داشتنی و متقاعدکننده ارزیابی کردند نسبت به کسانی که همان پست را با نظرات منفی دیدند.

۳. شفافیت در زمان نیاز به استراحت

خوشبختانه، تحقیقات ما نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان می‌توانند با نیاز اینفلوئنسرها به استراحت همدل باشند. دو آزمایش ما نشان داد که واکنش‌های منفی در برابر کامنت‌های غیرفعال زمانی که اینفلوئنسرها دلایلی مانند سوگواری یا نیاز به استراحت برای سلامت روان را به طور شفاف بیان می‌کنند، کاهش می‌یابد یا حتی از بین می‌رود.

نتیجه‌گیری

اینفلوئنسرها اغلب هدف انتقادهای آنلاین هستند و نحوه پاسخگویی آنها به این بازخورد می‌تواند پیامدهای مهمی برای برندهای شخصی و اثربخشی حمایت از محصولات آنها داشته باشد. تحقیقات ما نشان می‌دهد که یکی از تاکتیک‌های رایج، خاموش کردن کامنت‌های رسانه‌های اجتماعی، می‌تواند دارایی‌های کلیدی اینفلوئنسرها - متقاعدسازی، دوست‌داشتنی بودن، و صمیمیت درک شده آنها را تضعیف کند.

با این حال، باید توجه داشت که واکنش‌های مصرف‌کننده احتمالاً بسته به عوامل زمینه‌ای دیگر، از جمله ماهیت رابطه مخاطب با تأثیرگذار و شرایط منتهی به تصمیم اینفلوئنسر برای خاموش کردن نظرات، متفاوت خواهد بود.

این تحقیق بر اهمیت اطمینان از ارتباط مؤثر بین برندها و تأثیرگذاران برای بهینه‌سازی مشارکت استراتژیک آنها تأکید می‌کند. با درک بهتر واکنش‌های کاربران رسانه‌های اجتماعی به غیرفعال کردن نظرات، امیدواریم به اینفلوئنسرها و شخصیت‌های عمومی کمک کنیم تا تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرند که می‌تواند بر رفاه شخصی و حرفه‌ای آنها تأثیر مثبت بگذارد.

منبع

این تحقیق در تاریخ ۲۰ آگوست ۲۰۲۴ در Harvard Business Review منتشر شده است.