امپراطوری کداک چگونه شکست خورد؟ درسی از تاریخ تجارت و تحول دیجیتال

در تاریخ تجارت تعداد کسب و کارهایی که اشتباه بزرگی مثل کداک مرتکب شده باشند، انگشت شمار است! تا حدی که در آموزش مدیریت کسب و کار، از داستان کداک به عنوان یک مطالعه موردی استفاده می‌شود! کداک که حتی در سفر به ماه فضانوردان را همراهی کرده بود و هر سال میزبان مراسم اهدای جوایز اسکار بود، ناگهان از عرش به فرش رسید و عرصه را به رقیب قدرش فوجی فیلم واگذار کرد. نظریه‌پردازان مدیریت کسب و کار توصیه می‌کنند که از اشتباهات این برند عبرت بگیریم و هر کاری که مدیران آن کردند، ما انجام ندهیم! اگر می‌خواهید بدانید که امپراطوری کداک چگونه در هم فرو ریخت، با آوات همراه باشید.

خداحافظی در اوج!

در روز 14 مارس سال 1932 جرج ایستمن مخترع فیلم رول و بنیان گذار کمپانی امریکایی کداک، اسلحه را روی سینه‌اش گذاشت و شلیک کرد! او که به یک بیماری نادر ستون فقرات مبتلا بود، فلج شده بود و نمی‌خواست بقیه عمرش را روی ویلچر بگذراند. جرج که تصور می‌کرد شرکت عریض و طویل کداک را دیگر توپ هم تکان نمی‌دهد، در وصیت‌نامه‌اش نوشته بود: «من کار خودم را انجام داده‌ام؛ دیگر دلیلی برای ماندن ندارم!» روحش هم خبر نداشت که 80 سال بعد، امپراطوری‌اش در هم می‌شکند!

جرج ایستمن پس از 3 سال آزمایش و تحقیق، در سال 1880 موفق شد دستگاهی با قابلیت کار با نگاتیو خشک برای تهیه عکس اختراع کند. او در سال 1884 این اختراع را به ثبت رساند و در سال 1892 کمپانی ایستمن کداک را افتتاح کرد. ظهور شرکت کداک، یک انقلاب بزرگ در صنعت عکاسی بود. دوربین‌های سبک و ارزان‌قیمت از اولین محصولات این شرکت بود که در مدت کوتاهی در سرتاسر جهان شهرت یافت. شعار تبلیغاتی این دوربین‌ها این بود: «شما فقط دکمه را فشار بدهید؛ بقیه‌اش را کداک انجام می دهد!» و رمز محبوبیت این دوربین‌ها همین بود!

تا سال 1976، کداک توانست 90 درصد از بازار فیلم‌های عکاسی و 85 درصد از بازار دوربین‌های عکاسی را در جهان از آن خود کند. در سال 1996 این شرکت بعد از والت دیزنی، کوکاکولا و مک دونالد، جایگاه چهارم را در آمریکا از آن خود کرد و 6/1 میلیارد دلار سود سالانه ساخت! سود خالص کداک در سال 1999، به 5/2 میلیارد دلار رسید و پیش‌بینی می‌شد که تا سال 2011 به 6/2 میلیارد دلار برسد. اما پیش‌بینی‌ها درست از آب درنیامد و کداک درست زمانی که در اوج بود، عرصه را به رقیبانش واگذار کرد.

طناب دار!

امپراطوری 120 ساله کداک در تاریخ ۱۹ ژانویه ۲۰۱۲ در هم شکست. شرکت کداک که بزرگ‌ترین تولید‌کننده دوربین‌های آنالوگ در جهان بود، اعلام ورشکستگی کرد و عرصه رقابت را به فوجی فیلم و کانن واگذار کرد. اما چه چیزی باعث شد کداک مایه عبرت صاحبان کسب و کارهای بزرگ شود؟ کداک که توانسته بود تصویر اولین سفر فضانوردان به ماه را ثبت کند و هر سال میزبان مراسم اهدای جوایز اسکار باشد، چرا به این روز افتاد؟ چه عاملی باعث شد کداک که برای آشنا کردن کودکان با عکاسی، نیم میلیون دوربین مجانی بین آنها توزیع کرده بود، از پس تحول دیجیتال برنیاید؟

مدیران کداک از تحولات دیجیتال و تغییر سلیقه مخاطبان خبر داشتند، با این حال نتوانستند از پس این همه تغییر بربیایند. در سال 1975 استیون سانسون یکی از مهندسان شرکت کداک، یک نمونه اولیه از دوربین دیجیتال تهیه کرد و نزد مدیرعامل وقت برد تا نظرش را بداند. اما پاسخ مدیرعامل به این اختراع حیرت‌انگیز چه بود؟ «ایده خیلی خوبیه، ولی در موردش با کسی حرف نزن!» اما چرا مدیرعامل یک شرکت جهانی و چندملیتی، باید به اولین نمونه دوربین دیجیتال جهان چنین واکنشی نشان بدهد؟

همانطور که گفتیم، مدیران کداک از تحول دیجیتال صنعت عکاسی و فیلمبرداری اطلاع داشتند و حتی تلاش کردند که با آن همراه شوند. اما موضوع مهم‌تر استراتژی بازاریابی و فروش کداک بود که با تحولات دیجیتال همخوانی نداشت. استراتژی فروش کداک بسیار موفق بود و سود هنگفتی به همراه داشت، و دوربین دیجیتال برای این استراتژی، حکم طناب دار را داشت! بقیه داستان پر آب چشم کداک را در وبلاگ مطالعه کنید.

انتخاب یا ضرورت؟!

در تجارت مدیران کسب و کارها شمشیر به دست گرفته‌اند و با هم می‌جنگند. در هر مبارزه‌ای یک نفر می‌بازد؛ با این تفاوت که در دنیای تجارت، باخت به معنی مرگ کسب و کار است. تصمیماتی که مدیران در این مبارزه می‌گیرند، نقش حیاتی در سرنوشت کسب و کارها دارد و یک تصمیم یا استراتژی اشتباه، ممکن است به قیمت مرگ کسب و کار تمام شود. یکی از مواردی که مدیران باید در مورد آن تصمیم بگیرند، انقلاب دیجیتال است. ما در عصر انقلاب صنعتی چهارم زندگی می‌کنیم و باید با تبعات آن همراه شویم.

جایگاه فضای ابری به عنوان یکی از ارکان اصلی فناوری در مدل‌های تحول دیجیتال بر کسی پوشیده نیست. مطالعات شرکت تحقیقاتی «تی ام فوروم» در سال ۲۰۲۲ حاکی از آن است که در راستای بهبود کارایی فرایندهای سازمانی، شرکت‌ها بیش از پیش به رایانش ابری روی خواهند آورد. رایانش ابری با همراهی کلان داده‌ها و هوش مصنوعی، باعث می‌شود که منابع سازمان به صورت بهینه تخصیص داده شوند و نتیجه آن صرفه‌جویی در زمان و هزینه‌ها خواهد بود.

از سوی دیگر در دنیای دیجیتال امروز، داده‌های سازمانی می‌توانند به عنوان یک دارایی راهبردی، به مزیت رقابتی تبدیل شوند. بر اساس مدل‌های تحول دیجیتال برای خلق ارزش از داده‌ها، باید آن‌ها را به بهترین شکل مدیریت، مهندسی و استفاده کرد و در نهایت، این جمع‌آوری و توزیع بهینه و امن داده‌ها باید به خلق ارزش و تصمیم‌گیری‌های بهتر در سازمان بی‌انجامد تا چرخه تحول دیجیتال داده‌های سازمان کامل شود.

به نظر شما بهترین تصمیم در چنین شرایطی کدام است؟ نرم افزارهای اتوماسیون مبنی بر ابر چطور می‌توانند به کسب و کارها برای همراه شدن با انقلاب صنعتی چهارم کمک کنند؟