سقوط نوکیا و درس‌های این شکست برای مدیران

غیرممکن است که اسم سری یازده دو صفر نوکیا به گوشتان نخورده باشد! و حتماً می‌دانید که محصولات این شرکت به استحکام بالا معروف هستند. اگر سنتان قد بدهد، باید سری N نوکیا را یادتان باشد که بازار گوشی‌های موبایل ایران را قبضه کرده بودند. اما چه شد که آن همه هیاهو فرونشست و دیگر در بازار گوشی‌های هوشمند، اسمی از نوکیا در میان نیست؟ در این نوشته قصد داریم داستان سقوط نوکیا را با هم مرور کنیم و دلایل آن را بررسی کنیم. داستان نوکیا درس‌های بسیاری برای مدیران دارد!

آغاز راه

داستان سقوط نوکیا نمونه‌ای از ویژگی مشترکی است که در شرکت‌های بالغ و موفق می‌بینیم: موفقیت! نوکیا یک شرکت چندملیتی فنلاندی است که در زمینه طراحی و تولید تجهیزات و زیرساخت‌های مرتبط با مخابرات، شبکه، فناوری اطلاعات و لوازم الکترونیکی مصرفی فعالیت می کند. تأسیس شرکت نوکیا به سال ۱۸۶۵ بازمی‌گردد. در این سال فردریک ایدستام با مشارکت لئو میشلن اقدام به راه‌اندازی شرکت نوکیا نمود که در ابتدا در زمینه تولیدات کاغذی فعالیت می‌کرد. در سال ۱۸۹۶ ایدستام بازنشسته شد و میشلن ریاست شرکت را در دست گرفت که در پی آن در سال ۱۸۹۸ نوکیا آغاز به تولید لاستیک و تایر خودرو کرد.

از ۱۹۱۲ این شرکت وارد عرصه تولید تجهیزات خطوط تلفن، تلگراف و سیم‌کشی الکتریکی شد. در سال ۱۹۸۸ بخش تولید تایر این شرکت تحت نام نوکیان تایرز تفکیک شد و در ۱۹۸۹ نیز بخش تولید کاغذ نوکیا نیز به شرکت اس‌سی‌آ واگذار گردید. این شرکت از آغاز دهه ۱۹۹۰ فعالیت خود را تنها بر بازار مخابرات متمرکز نمود.

چرا داستان سقوط نوکیا جالب است؟

قبل از این که در مورد شکست نوکیا صحبت کنیم، بیایید موفقیت‌های این شرکت را با هم مرور کنیم. نوکیا بیش از ۱۵۰ سال عمر کرده و دو چنگ جهانی را از سر گذرانده است! تا سال ۲۰۰۰ این شرکت حدود ۴ درصد از تولید ناخالی داخلی فنلاند را از آن خود کرده بود. اگرچه ما نوکیا را با گوشی‌های تلفن همراه می شناسیم، اما این کمپانی در زمینه لاستیک سازی و کاغذسازی هم فعالیت کرده است. اما زمانی به اوج رسید که حوزه فعالیت خود را بر الکترونیک و ارتباطات متمرکز کرده بود. در سال ۲۰۰۷ نوکیا ۴۹ درصد از بازار موبایل را در اختیار داشت. برخی از موفقیت‌های نوکیا را در ادامه مرور می‌کنیم:

• در اکتبر ۱۹۹۸، نوکیا پرفروش ترین برند تلفن همراه در جهان شد.
• سود عملیاتی نوکیا از ۱ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۵، به تقریباً ۴ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید.
• نوکیا ۱۱۰۰، پرفروش‌ترین تلفن همراه تاریخ، در سال ۲۰۰۳ ساخته شد.
• تا پایان سال ۲۰۰۷، نیمی از کل گوشی‌های هوشمند فروخته شده در جهان نوکیا بودند، در حالی که آیفون اپل تنها ۵ درصد از بازار جهانی را در اختیار داشت.

اما همه این ها باعث نشد که این شرکت همیشه در اوج بماند. نوکیا از تولید و عرضه گوشی‌های آیفون ضربه بزرگی خورد. مدیران نوکیا در سال 2010 مدل N97 را به بازار عرضه کردند و به آن لقب “قاتل آیفون” داد، اما این مدل نتوانست بازار را از رقیبانش پس بگیرد و به شکست تن داد. تنها در عرض شش سال، ارزش بازار نوکیا حدود 90 درصد کاهش یافت. تصمیمات اشتباه مدیران و مقاومت آنها در برابر تغییر، نویکا را از عرش به زیر کشید و بر فرش کوبید!

کلاس درس نوکیا!

کمپانی نوکیا از کشور فنلاند ظهور کرد تا انقلاب تلفن همراه را رهبری کند. این شرکت به سرعت رشد کرد و یکی از شناخته شده ترین و با ارزش ترین برندهای جهان را ساخت. نوکیا زمانی که در اوج بود، بیش از ۴۰ درصد سهم بازار جهانی تلفن همراه را در اختیار داشت. اما با همان سرعتی که به اوج رسید، از عرش به فرش افتاد و در سال ۲۰۱۳ با فروش تجارت تلفن همراهش به مایکروسافت به اوج خود رسید.

سقوط نوکیا از عنوان بهترین شرکت تلفن همراه جهان به از دست دادن همه چیز در سال ۲۰۱۳، به یک مطالعه موردی تبدیل شده است که در کلاس‌های مدیریت بازرگانی مورد بحث قرار می گیرد و از آن درس‌های مدیریتی برداشت می‌شود. در عصر حاضر با پیشرفت فناوری، تغییر سریع بازار و پیچیدگی فزاینده، تجزیه و تحلیل داستان نوکیا برای هر شرکتی که می خواهد در صنعت خود پیشرو باشد، درس‌های مفیدی ارائه می‌دهد.

ساده ترین راه این است که مرگ نوکیا را به اپل، گوگل و سامسونگ نسبت بدهیم! اما در این صورت یک واقعیت بسیار مهم را نادیده گرفته ایم: نوکیا قبل از ورود این شرکت‌ها به بازار ارتباطات تلفن همراه، شروع به فروپاشی از درون کرده بود. متخصصان علم مدیریت دلایل سقوط نوکیا را سه عامل می دانند: تعلل در ارتقاء فناوری محصولات، غرور در میان مدیران ارشد، و نداشتن دیدگاه بلندمدت.

موفقیت اولیه

نوکیا موفقیت دهه اول فعالیت خود را مدیون تیم رهبری جوان، متحد و پرانرژی بود. موفقیت اولیه نوکیا در درجه اول نتیجه انتخاب‌های مدیریتی رویایی و شجاعانه بود که از فناوری‌های نوآورانه شرکت استفاده کرد، یعنی دیجیتالی‌سازی و مقررات‌زدایی شبکه‌های مخابراتی به سرعت در سراسر اروپا گسترش یافت. در اواسط دهه ۱۹۹۰، سقوط زنجیره تامین باعث شد که نوکیا در لبه پرتگاه قرار بگیرد. در پاسخ به این بحران، سیستم‌ها و فرآیندهای منظمی ایجاد شد که یک گام بزرگ رو به جلو حساب می شد. به این ترتیب نوکیا توانست تولید و فروش را بسیار سریعتر از رقبای خود افزایش دهد.

غول مخابراتی نوکیا به دلیل سخت افزار بادوام و عمر باتری محصولاتش به خوبی شناخته شده بود. رضایت کاربران از موبایل‌های نوکیا در سطح جهانی شناخته شد بود. این شرکت اولین تلفن مجهز به اینترنت را در سال ۱۹۹۶ طراحی و تولید کرد و در سال‌های ابتدای قرن ۲۱، نوکیا نمونه اولیه تلفن همراه با صفحه نمایش لمسی را نیز به بازار عرضه کرد. این شروع یک انقلاب در صنعت تلفن همراه بود.

بین سال‌های ۱۹۹۶ تا ۲۰۰۰، تعداد کارمندان تلفن‌های همراه نوکیا با ۱۵۰ درصد افزایش، به ۲۷۳۵۳ نفر رسید، در حالی که درآمد این کمپانی در این دوره ۵۰۳ درصد افزایش یافت. اما این رشد سریع، هزینه هم داشت و این هزینه این بود که مدیران مراکز توسعه اصلی نوکیا تحت فشار عملکرد کوتاه مدت فزاینده ای قرار گرفتند و نتوانستند زمان و منابع را به نوآوری اختصاص دهند.

نوکیا در سال 1996 اولین گوشی هوشمند جهان به نام Communicator را روانه بازار کرد و همچنین اولین تلفن دوربین دار نوکیا در سال 2001 و نسل دوم گوشی هوشمند نوآورانه 7650 را هم روانه بازار کرد.

در جستجوی پای سوم!

رهبران نوکیا از اهمیت یافتن آنچه «پای سوم» می نامیدند، آگاه بودند: یک منطقه جدید برای تکمیل و رشد تجارت تلفن همراه و شبکه. تلاش‌های نوکیا در این زمینه، در سال ۱۹۹۵ با هیئت مدیره جدید آغاز شد، اما چندان مورد توجه قرار نگرفت. چون مدیران اجرایی فعالیت‌های خود را بر رشد و توسعه فعالیت‌های فعلی متمرکز کرده بودند.

اقدام بعدی مدیران نوکیا برای یافتن پای سوم، تاسیس سازمان سرمایه گذاری نوکیا (NVO) بود. این سازمان تمام سرمایه گذاری‌های جاری کمپانی را برای توسعه فناوری‌های جدید جذب کرد و تا حدی هم موفق بود. در نتیجه فعالیت این سازمان، تعدادی پروژه جدید نوآورانه راه اندازی شد. در واقع می‌توان گفت بسیاری از فرصت‌هایی که NVO شناسایی و اجرا کرد، بسیار جلوتر از زمان خود بود. به عنوان مثالNVO به درستی «اینترنت اشیا» را شناسایی کرد و فرصت‌های خوبی را در مدیریت سلامت چندرسانه‌ای شناسایی کرد. اما در نهایت به دلیل تضاد ذاتی بین ماهیت فعالیت‌های بلندمدت و الزامات عملکرد کوتاه‌مدت تحمیل‌شده به آن، این طرح شکست خورد.

سازماندهی مجدد برای چابکی

اگرچه نتایج فعالیت‌های نوکیا چشمگیر بود، سهام آن ارزش زیادی داشت و مشتریانش در سرتاسر جهان راضی و وفادار بودند، اما جورما اولیلا مدیرعامل نوکیا به طور فزاینده‌ای نگران از بین رفتن چابکی و کارآفرینی در نتیجه رشد سریع بود. بین سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۵، تصمیماتی در راستای این نگرانی مدیر نوکیا اتخاذ شد، اما این در واقع آغاز روال این کمپانی بود.

یکی از کلیدی ترین این تصمیمات، تخصیص مجدد نقش‌های رهبری و سازماندهی مجدد در راستای ایجاد یک ساختار ماتریسی بود. این امر منجر به نارضایتی و خروج اعضای حیاتی تیم اجرایی نوکیا شد که زوال تفکر استراتژیک را به دنبال داشت.

در سازمان‌های ناتریسی، بروز تنش در میان اعضا رایج است؛ زیرا گروه‌های مختلف با اولویت‌ها و معیارهای عملکرد متفاوت، برای انجام یک کار مشترک جمع می‌شوند. در نوکیا که به سیستم ابتکارات غیرمتمرکز عادت کرده بود، این شیوه جدید جوابگو نبود. مدیران میانی نه تجربه کار در این ساختار را داشتند و نه برای آن آموزش دیده بودند.

سازمان‌دهی مجدد بدون توجه به فرآیندهای تخصیص منابع، سیاست محصول و مدیریت محصول، اولویت‌های فروش و ارائه انگیزه‌های مناسب برای مدیران، نه تنها بی اثر خواهد بود، بلکه سازمان را با یک بجران جدی روبه رو خواهد کرد؛ و مدیران ارشد نوکیا از این موضوع غفلت کرده بودند.

نوکیا در یک ماتریس توسعه محصول محصور شده بود، مدیران خط تولید مجبور بودند نیازهای مختلف و رو به رشد برنامه‌های توسعه محصول را بدون توسعه معماری نرم افزار و مهارت‌های مدیریت پروژه برآورده کنند. این شیوه متضاد کار، تصمیم‌گیری را کند کرد و باعث شد روحیه مدیران و کارکنان به شدت ضعیف شود. فرسودگی ناشی از رشد و ویژگی‌های شخصیتی مدیرعامل هم کار را برای دیگر مدیران سخت کرد و در نهایت تعداد زیادی از آنها کمپانی را ترک کردند.

سقوط آزاد!

در سال‌های بعد، جنگ داخلی و رکود استراتژیک شرایطی را برای نوکیا ایجاد کرد که هیچ تدبیری نتوانست تاثیر آنها را از بین ببرد یا حتی کاهش دهد. در این مرحله، نوکیا با سیستم عامل سیمبین به دام افتاد. سیستم عامل سیمبین در ابتدا برای نوکیا یک مزیت ایجاد کرده بود، اما این سیستم عامل، دستگاه محور بود؛ در حالی که دنیای گوشی‌های هوشمند به سمت برنامه محور شدن حرکت می کرد.

بدتر از همه سیستم عامل سیمبین باعث شد فرایند ارائه گوشی‌های جدید با تاخیر مواجه شود و نوکیا بازار رقابت را از دست بدهد, زیرا مجموعه‌های جدیدی از کدها باید برای هر مدل تلفن ایجاد و آزمایش می شد. تا سال ۲۰۰۹، نوکیا از ۵۷ نسخه مختلف از سیستم عامل خود برای انواع گوشی استفاده می کرد!

نوکیا بهترین نتایج مالی خود را در اواخر دهه ۲۰۰۰ منتشر کرد، در حالی که تیم مدیریت در تلاش برای یافتن پاسخی به یک محیط در حال تغییر بود: نرم افزار به عنوان یک مزیت رقابتی، بر سخت افزار اولویت پیدا کرده بود. در همان زمان، اهمیت اکوسیستم‌های کاربردی هم آشکار می شد، اما نوکیا به عنوان یک کمپانی پیشرو در صنعت تلفن همراه، تمایلی برای کار با این روش جدید نداشت.

در سال ۲۰۱۰، محدودیت هایی که سیستم عامل سیمبین برای تولید ایجاد می کرد، آشکار شده بود و واضح بود که نوکیا رقابت در برنامه‌های پیشگام را به اپل باخته بود. گزینه‌های استراتژیک پیش روی نوکیا محدود به نظر می رسیدند و هیچ کدام هم جذابیت خاصی نداشتند. نوکیا بازی را باخت و به استفان الوپ، مدیرعامل جدید و ریستو سیلاسما رئیس جدید هیات مدیره واگذار شد. این دو نفر مسئولیت داشتند تا نوکیا را از بازار تلفن‌های همراه جدا کنند و بر روی دیگر تجارت اصلی خود، تجهیزات زیرساخت شبکه متمرکز کنند.

از سقوط نوکیا چه درسی بگیریم؟

نوکیا این غول فنلاندی در سال ۱۹۹۸بزرگترین سازنده تلفن همراه بود. نوکیا توانست از موتورولا پیشی بگیرد، اتفاقی که پیش بینی آن سخت بود. پس چه چیزی منجر به سقوط نوکیا شد؟ دلیل شکست نوکیا تنها یک اتفاق نبود، بلکه مجموعه ای از دلایل بود که بیشتر آن‌ها از مقاومت نوکیا در برابر تغییر ناشی شده بود. در ادامه شش دلیل اصلی سقوط نوکیا را با هم مرور می‌کنیم:

مدیریت نوکیا تصور می کرد که مردم از گوشی‌های صفحه لمسی استقبال نمی‌کنند و استفاده از صفحه کلید QWERTY (به سبک کیبردهای کامپیوتر) ادامه می‌دهند. همین درک نادرست از سلیقه مشتری، آغاز سقوط این کمپانی بود.

نوکیا نتوانست به موقع از مزایای سیستم عامل اندروید استفاده کند. زمانی که سازندگان تلفن همراه مشغول بهبود و کار بر روی گوشی‌های هوشمند خود بودند، نوکیا از موضع خود کوتاه نیامد. در همان زمان سامسونگ طیف وسیعی از گوشی‌های مبتنی بر اندروید را عرضه کرد که مقرون به صرفه و کاربر پسند بودند.

نوکیا پس از درک روند بازار، سیستم عامل سیمبین را معرفی کرد. اما دیگر خیلی دیر شده بود و اپل و سامسونگ موقعیت خود را تثبیت کرده بودند و سیمبین نتوانست جایگاهی برای خود پیدا کند. این بزرگترین دلیل سقوط نوکیا بود.

داستان سقوط نوکیا نمونه‌ای از ویژگی مشترکی است که در شرکت‌های بالغ و موفق می‌بینیم: موفقیت، باعث می‌شود خط مشی سازمان به سمت محافظه‌کاری و غرور حرکت کند که در طول زمان منجر به کاهش فرآیندهای استراتژی و تصمیم‌های استراتژیک ضعیف می‌شود. زمانی که شرکت‌ها از ایده‌ها و آزمایش‌های جدید برای تحریک رشد استقبال می‌کردند، با موفقیت، ریسک گریز و کمتر نوآور می‌شوند. چنین ملاحظاتی برای شرکت‌هایی که می‌خواهند رشد کنند و از یکی از بزرگ‌ترین تهدیدات مخرب آینده‌شان اجتناب کنند، یعنی موفقیت خودشان، حیاتی خواهد بود. متن کامل مقاله را در وبلاگ آوات مطالعه کنید. داستان سقوط شرکت کداک را هم مطالعه کنید!