ایده عالی مستدام! راهکارهایی برای ماندگارکردن ایده شما

چرا بعضی ایده‌ها ماندگار می‌شوند و بعضی بی‌آنکه توجهی را به خود جلب کنند، می‌میرند؟ برایتان پیش آمده بخواهید کسی را متقاعد کنید ولی نتوانید؟ یا اینکه ایدۀ خوبی داشته باشید؛ ولی نتوانید تأثیرگذار باشید؟ پس لازم است توصیه‌های جیپ و دن هیث را بخوانید. برادران هیث در کتاب Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die یعنی همان ایده عالی مستدام شش اصل ماندگارکردن ایده‌ها را به ما یاد می‌دهند.

شش اصلی که به‌صورتی خیلی ساده و موجز در یک کلمه SUCCESs خلاصه شده‌اند، به‌ترتیب سرواژه‌های کلمه‌های زیر محسوب می‌شوند:

‌Simple (ساده): هستۀ اصلی هر ایده را پیدا کنید.

Unexpected (غیرمنتظره): مخاطبان را با عنصری غیرمنتظره غافل‌گیر کنید.

Concrete (ملموس): مطمئن شوید ایدۀ شما فهمیدنی و به‌یادآوردنی است. از مفاهیم دور از ذهن مخاطبانتان استفاده نکنید.

Credible (معتبر): ایدۀ خود را باورپذیر جلوه دهید.

Emotional (احساسی): به مردم کمک کنید تا اهمیت ایدۀ شما را درک کنند و احساسشان درگیر شود.

Storie (داستانی): مخاطبانتان را از طریق داستان به ایده‌تان علاقه‌مند کنید.

حال، هرکدام از این شش اصل برادران هیث در کتاب ایده عالی مستدام را توضیح می‌دهیم.

۱. ساده

ساده‌بودن به‌معنی کوتاه‌بودن نیست. البته که ایجاز به سادگی کمک می‌کند؛ اما نکتۀ اصلی، پیداکردن هستۀ اصلی ایده‌تان است. اضافات ایده را حذف کنید و مهم‌ترین بخش آن را برجسته کنید. انسان‌ها در مواجهه با انتخاب‌های زیاد دچار سردرگمی می‌شوند و پیام‌های پراکنده‌ای را به ذهن می‌سپارند. در واقع هدایتی از سمت شما اتفاق نمی‌افتد. بعد از پیداکردن ایدۀ اصلی، می‌توانیم به کوتاه‌کردن آن فکر کنیم. پیام‌‌های ساده معمولاً کوتاه‌ترند. مثلاً ما می‌دانیم که جمله‌ها بهتر از پاراگراف‌ها هستند و کلمات آسان بهتر از کلمات سخت.

چگونه با سادگی مؤثر باشید؟

۱.۱. از ضرب‌المثل‌‌ها استفاده کنید: آن‌ها ساده و کوتاه‌اند. مردم استفاده‌شان می‌کنند و برایشان آشنا هستند. در واقع فشردۀ موقعیت‌هایی‌اند که شاید توضیحشان زمان زیادی طول بکشد؛ اما ضرب‌المثل‌ها در زمان کوتاهی آن‌ها را شرح می‌دهند، مثلاً یک تیر و دو نشان، یا نرود میخ آهنین در سنگ. سروانتس در تعریف ضرب‌المثل می‌گوید:«جملاتی‌ کوتاه، حاصل از تجربیاتی طولانی!»

۲.۱. پرچم‌های حافظه را برافرازید: از چیزهایی استفاده کنید که قبلاً در ذهن مخاطبان وجود دارند. برای اینکه بتوانید ایده‌ای ماندگار را در قالب پیامی کوتاه و ساده بسازید، باید روی زمین حافظۀ مخاطبان خود بازی کنید و پرچم‌هایشان را به حرکت دربیاورید!

۳.۱. از تمثیل بهره ببرید: از داستان‌ها و تمثیل برای ساده‌تر‌شدن ایده‌تان استفاده کنید.

۴.۱. اسامی، اسامی، اسامی را فراموش نکنید: اگر می‌توانید از اسم‌های اشخاص و مکان‌ها استفاده کنید. پیام شما صمیمانه‌تر می‌شود و ارتباط بیشتری با مخاطبان برقرار خواهید کرد. مخصوصاً اگر این اسامی برای مخاطبان شما آشنا باشد.

۵.۱. اگر سه چیز بگویید، هیچ نگفته‌اید: بین پیام‌های خود یک پیام مهم را انتخاب کنید و روی آن متمرکز شوید.

۲. غیرمنتظره

ـ چطور توجه مخاطبان را جلب کنید؟

ـ چگونه توجه‌شان را نگه دارید؟

دو سؤال بالا از سؤال‌های مهمی هستند که بعد از رعایت اصل سادگی باید به آن‌ها جواب دهیم تا ایده‌های ماندگارتری داشته باشیم. مغز ما به‌گونه‌ای طراحی شده است که کاملاً از تغییرات آگاه‌ باشد؛ بنابراین اساسی‌ترین راه برای جلب‌توجه دیگران، این است که الگویی را بشکنید! شکستن الگوها، نگاه‌ها را به‌سوی شما برمی‌گرداند؛ اما این تمام راه نیست. غافل‌گیری، توجه مخاطبان را جلب می‌کند؛ اما برای نگه‌داشتن توجه باید در مخاطبان علاقه ایجاد کنید.

چگونه با غیرمنتظره‌بودن مؤثر باشیم؟

۱.۲. ماشین حدس مخاطبان را از کار بیندازید: جوری رفتار کنید که مردم فکر کنند همه‌چیز قرار است همان‌طور پیش برود که عادت دارند؛ اما ناگهان تمامی الگوها را بشکنید و عادت‌ها را عوض کنید. ماشین‌های گمانه‌زنی را از کار بیندازید. آن‌ها را غافل‌گیر کنید. این چیزی است که به یادشان می‌ماند.

۲.۲. از معما و راز استفاده کنید: با خلق معما و طرح رمز و رازهایی، مخاطبان را علاقه‌مند کنید. می‌توانید بعد از غافل‌گیرکردن با ایجاد معما آن‌ها را علاقه‌مند کنید یا از ابتدا از این روش بهره ببرید. ندانستن درد دارد. شما با ایجاد شکاف دانشی در ذهن مخاطبان آن‌ها را ترغیب می‌کنید که دربارۀ مطلبی بیشتر بدانند، مانند ایجاد خارشی ذهنی.

۳. ملموس

به بیان نویسندگان کتاب (برادران هیث) از میان شش اصل ماندگاری ایده، ملموس‌بودن ساده‌ترین آن‌هاست. سعی کنید به‌جای استفاده از مفاهیم انتزاعی و پیچیده، از موضوع‌ها و داستان‌های ملموس استفاده کنید. برادران هیث، اصل ملموس‌بودن را با داستانی از ازوپ، نویسندۀ یونانی، به نام «روباه و انگور» توضیح می‌دهند. ازوپ برای شرح مفهومی پیچیده از داستانی ملموس استفاده می‌کند.

چگونه با ملموس‌بودن مؤثر باشیم؟

۱.۳. داستان بگویید: از روش ازوپ استفاده کنید. برای ساده‌ و ملموس‌کردن موضوع و مفهوم ذهنی‌تان داستان‌های جذاب تعریف کنید.

۲.۳. افراد آشنا را در داستان خود قرار دهید: اگر می‌توانید از آدم‌های نام‌آشنا در داستان‌های خود استفاده کنید.

۳.۳. موضوع خود را واقعی و کاربردی کنید.

۴. معتبر

تا اینجا فرض کنید ایده‌های ساده، غیرمنتظره و ملموس آفریدید؛ اما چطور ایده‌هایتان را معتبر جلوه می‌دهید؟ طوری که مخاطبان بعد از درک و غافل‌گیری، شما را باور کنند. برادران هیث چند راه پیش روی ما می‌گذارند: دادن آمار مطمئن، استفاده از قدرت جزئیات، آزمون سیناترا.

چگونه با معتبرکردن مؤثر باشیم؟

۱.۴. آمار مطمئن بدهید: دربارۀ مسائلی که دسترسی دارید، آمار ملموس و قابل‌اعتماد ارائه دهید.

۲.۴. از قدرت جزئیات استفاده کنید: هنگامی که ایده یا داستانی را روایت می‌کنید، از جزئیات بهره ببرید؛ مثلاً نام مکان‌ها و اشخاص را ذکر کنید تا باورپذیرتر به نظر آید.

۳.۴. آزمون سیناترا: فرانک سیناترا خوانندۀ مشهور در آهنگ «نیویورک نیویورک» دربارۀ این شهر می‌خواند: «If I can make it there. I'll make it anywhere» یعنی اگر اینجا در نیویورک دوام بیاورم، هرجای دیگری هم می‌توانم. این اصل به‌نوعی بیان می‌کند که اگر بتوانم این آزمون سخت را پشت سر بگذارم، بقیۀ مراحل راحت خواهد بود. در مثال دیگر تصور کنید شرکتی پستی که در حوزۀ جهانی بسته‌های پستی مردم را در امنیت و سرعت جابه‌جا کرده‌است، بخواهد در حوزۀ داخلی این کار را انجام دهد. می‌تواند بگوید من آزمون سخت‌تر را پشت سر گذاشته‌ام و در حوزۀ جهانی که پیچیده‌تر و بزرگ‌تر و ناامن‌تر است، بسته‌ها را در صحت و سلامت به دست صاحبانشان رسانده‌ام، پس در حوزۀ داخلی صدالبته موفقم، مرا باور کنید!

۵. احساسی

به گفتۀ کتاب احساسی‌بودنِ پیام و ایده به‌معنای فشردن دکمۀ احساسات دیگران مثل فیلم یا داستانی احساساتی و گریه‌آور نیست؛ بلکه هدف از احساسی‌کردن پیام‌ها این است که دیگران به آن اهمیت دهند. احساسات باعث برانگیخته‌شدن افراد برای اقدام می‌شود (با تلخیص ص ۲۴۷). از روش‌هایی که برادران هیث به ما معرفی می‌کنند، اثر مادر ترزاست.

چگونه با احساسی‌کردن مؤثر باشیم؟

اثر مادر ترزا: مادر ترزا زمانی گفت: «اگر من به عموم نگاه کنم، اقدامی نمی‌کنم؛ اما اگر به یک نفر نگاه کنم، اقدام می‌کنم.» در اثر مادر ترزا چنین مطرح شده است که برای مردم وقتی دربارۀ شخصی صحبت می‌شود بیشتر تحت تأثیر قرار می‌گیرند و تمایل به عمل دارند تا اینکه مثلاً به‌طورکلی دربارۀ مردم محروم آفریقا دعوت به کمک شوند.

۶. داستانی

داستان‌ها به شما کمک می‌کنند تا در برابر موقعیت‌ها تمرین ذهنی داشته باشید. در واقع زمانی که فرد داستانی دربارۀ ایدۀ شما بشنود، در موقعیت واقعی بهتر می‌تواند تصمیم بگیرد. شبیه‌سازی ذهنی موجب مدیریت بهتر احساسات شما می‌شود. پس با گفتن داستان می‌توانید موقعیت‌هایی را در ذهن مخاطبان خود شبیه‌سازی کنید و در کنار پنج اصل قبلی، ایدۀ خود را برایشان ماندگار سازید!

به امید ایده‌هایی ماندگار و ماندگارتر!