برای به‌دست آوردن سهم بازار، ارزان قیمت‌گذاری کنیم یا برای ایجاد برندی ممتاز، گران قیمت‌گذاری کنیم؟

به نام خدا

پاسخ این سؤال بسته به استراتژی قیمت‌گذاری هر کسب‌و‌کار متفاوت است.

اما استراتژی قیمت‌گذاری چیست؟ به بیان ساده، برنامۀ درآمدزایی کوتاه‌مدت و بلندمدت شماست. استراتژی قیمت‌گذاری منطقی در بهترین حالت باید نیت شفاف، اهداف قابل سنجش و چارچوب زمانی برای اجرا داشته باشد.

حال چطور می‌توان چنین استراتژی قیمت‌گذاری‌ای را تدوین کرد؟
چهار عنصر سازنده استراتژی قیمت‌گذاری:

1. تعیین اهداف روشن

بدون اهداف روشن، استراتژی قیمت‌گذاری مؤثری وجود نخواهد داشت. هدف روشن و برجسته از پیش‌نیازهاست، چرا‌که اهداف متفاوت با اولویت یکسان ممکن است به استراتژی‌ها و اقدام‌های متناقضی منجر شوند. برای مثال وقتی بیشینه شدن سهم بازار به‌عنوان هدف قرار می‌گیرد، متفاوت است با زمانی که هدف، بیشینه کردن سود کلی است.

حال باید دید کدام اهداف برای محصول جدید بیشترین اهمیت را دارند. درآمد؟ سهم بازار؟ سود کلی؟ حاشیۀ سود؟ ارزش طول عمر مشتری؟ میانگین درآمد به‌ازای هر واحد؟ یا مسئله‌ای دیگر؟ نکتۀ درخور توجه این است که در هر صورت همه را نمی‌توان همزمان بیشینه کرد! هنگام تعیین اهداف باید بده‌بستان‌های منطقی و زیادی انجام شود.

به خاطر داشته باشید در این قسمت انتخاب تنها یک هدف شفاف از بین چند هدف مدنظر نیست، بلکه به نوعی ایجاد اولویتی منطقی با بده‌بستان‌هایی بر سر اهداف مدنظر است.

مثلا در نمودار پایین که از مدیران ارشد یک شرکت خارجی خواسته شده با دادن امتیاز به هر هدف اولویت آن را مشخص کنند، میزان اختلاف و چالش هم‌تراز کردن آن به وضوح مشخص است.

۲. انتخاب رویکرد مناسب قیمت‌گذاری

بده‌بستان برای اهداف ضروری است، اما کافی نیست. اهداف و رویکرد قیمت‌گذاری باید هم‌راستا باشند. در مجموع سه رویکرد استراتژی قیمت‌گذاری به‌طور خلاصه توضیح داده شده است.

• بیشینه‌سازی (Maximization) : این استراتژی با رویکرد بیشینه‌سازی هدف (مثلا درآمد یا سود) در کوتاه‌مدت انجام می‌شود. در این استراتژی قیمت بهینه یعنی نقطه‌ای در منحنی کشش قیمت(در ادامه درباره این منحنی و نحوه ایجاد آن صحبت می‌کنیم) که در آن سود یا درآمد به مقدار بیشینه می‌رسد و به‌عنوان قیمت نهایی برای دوره‌ای کوتاه‌مدت مشخص می‌شود. معمولاً زمانی استراتژی بیشینه‌ساز انتخاب می‌شود که در تمایل مشتریان به پرداخت، اختلاف فاحشی دیده نشود. یا در مواقعی که ارزش ندارد برای دست‌یابی سریع به سهم بازار، درآمد یا سود کاهش یابد. به‌عبارت‌دیگر برای این شرکت‌ها قیمت کوتاه‌مدت بهینه با قیمت بلندمدت بهینه تفاوت چندانی ندارد.
• نفوذ (Penetration) : با این استراتژی، محصول به‌صورت آگاهانه کمتر از استراتژی بیشینه‌ساز قیمت‌گذاری می‌شود تا به‌سرعت سهم بیشتری از بازار را به‌دست آورد. این رویکرد در برخی بازارها به‌ویژه بازارهایی که اثر شبکه‌ای در آن‌ها غالب است یا بازارهایی که مشتریان به اولین برندی که انتخاب می‌کنند وفادار می‌مانند، بسیار اهمیت دارد. در این گونه بازارها شانس افزایش طول عمر مشتری از طریق فروش‌ها و بیش‌فروش‌های آتی وجود خواهد داشت. استراتژی نفوذ زمانی کارآمد است که قیمت‌ها در آینده و با چشم‌انداز معینی افزایش یابد.

رویه‌گیری (Skimming) : این رویکرد ابتدا به مشتریانی با تمایل پرداخت بیشتر (پذیرندگان زودهنگام) خدمات ارائه می‌کند و در طول زمان به‌صورت قاعده‌مند قیمت‌ها کاهش می‌یابد و دیگر مشتریان (با تمایل پرداخت کمتر) جذب می‌شوند. قیمت اولیه در این رویکرد از قیمت رویکرد بیشینه‌ساز بیشتر است. این رویکرد به‌ویژه زمانی مناسب است که مشتریان زیادی حاضر باشند در ابتدا قیمتی بیشتر از دیگران برای محصول بپردازند.

۳. تدوین اصول تعیین قیمت

تصمیم‌گیری دربارۀ اصول تعیین قیمت، اجازه نمی‌دهد استراتژی قیمت‌گذاری از مسیر درست خارج شود و از واکنش‌های ناخودآگاه پس از عرضۀ محصول پیشگیری می‌کند. برای اصول تعیین قیمت باید پنج بخش عملیاتی در نظر گرفته شود:

• مدل درآمدزایی (نحوه دریافت هزینه مهم‌تر از قیمت است!) :

به طور خلاصه مشتری چگونه هزینه محصول یا خدمت جدید را پرداخت کند. در واقع تبیین مدل درآمدزایی مطلوب می‌تواند به محصول و قیمتی که برای آن تعیین می‌شود، اهمیت داشته باشد که در موفقیت یا شکست محصول جدید بسیار تاثیرگذار است. از جمله موفق‌ترین مدل‌های اثبات‌شده می‌توان به مدل حق‌اشتراک، قیمت‌گذاری پویا، مزایده، فریمیوم و بسیاری از مدل‌های دیگر اشاره کرد. کدام مدل یا مدل های درآمدزایی برای محصول جدید مناسب است؟ آیا برای همۀ دسته‌های مشتریان مدل درآمدزایی یکسان است؟ مدل انتخاب‌شده در طول چرخۀ عمر محصول تغییر می‌کند؟

• تمایز قیمت: آیا قیمت قراراست متمایز ارائه شود. اگر اینطور است، عوامل متمایز‌کنندۀ قیمت چیست؟ مثلا همۀ قیمت‌ها در همۀ بخش‌ها در محدودۀ حداکثر بیست‌درصدی میانگین قیمت‌های رقبا ارائه می‌شوند.
• کف قیمت: درنظر گرفتن قیمتی برای محصول که قیمتی کمتر از آن هرگز توجیهی ندارد و علی‌القاعده کمتر از آن قیمت‌گذاری نمی‌شود.
• انتهای قیمت: به این معنی که انتهای قیمت‌ها برای محصول چطور تمام می‌شوند؟ برای نمونه رایج‌ترین روش‌های نوشتن انتهای قیمت ۰.۹۵، ۰.۹۹ و ۰.۵ هستند (مثلا برای عدد ۳۰، نمونه‌های ۲۹.۵، ۲۹.۹۹ و ۲۹.۹۵) که البته در بازارهای B2B بهتر است از اعداد کامل استفاده شود.
• افزایش قیمت: آیا قرار است قیمت با گذشت زمان افزایش یابد؟ اگر بله، چقدر و در چه دوره‌های زمانی؟

۴. تدوین اصولی برای واکنش

علاوه بر قیمت عرضۀ محصول، باید دربارۀ واکنش‌های خود پس از ورود محصول به بازار هم برنامه‌ریزی کرد. برنامه‌ریزی برای واکنش‌ها تا حد زیادی شبیه شطرنج بازی کردن و در نظر داشتن چند حرکت بعد است.

دو نوع واکنش قیمتی وجود دارد:

• واکنش بر نحوۀ رفتار مشتریان(Promotional Reactions) : در این قسمت باید مشخص شود که آیا قرار است محصول ترویج شود یا خیر؟ اگر بله، مشتریان ترویج‌کنند یا سازمان؟ چگونه، چه افرادی و در چه زمانی مخاطب این ترویج‌ها هستند؟ هزینۀ ترویج طی زمان چقدر تخمین زده می‌شود؟ این باعث میشود تصویری که از محصول یا شرکت ارائه می‌کنید، در ذهن مخاطب نقش ببندد. مثلاً اپل برای استراتژی برند گران قیمت برای ترویج‌ها هزینۀ آن‌چنانی نمی‌کند در‌حالی‌که والمارت برای ارائۀ محصول ارزان‌قیمت هزینه می‌کند.
• واکنش بر نحوه رفتار رقبا (Competitive Reactions): پیش‌بینی اقدام‌های رقبا پیش از واکنش از دستاوردهای این کار به‌حساب می‌آید. در این راستا و پیش از عرضۀ محصول پاسخ به پرسش هایی از این دست می‌تواند کارآمد باشد:

۱. رقبا احتمالا چگونه واکنش نشان میدهند و چرا اینگونه واکنش نشان میدهند؟
۲. آیا رقبا احتمالا فقط یکبار واکنش نشان میدهند؟
۳. اگر قیمتمان را با قیمت رقیب مطابقت دهیم، چه اثری روی درآمد و سود خواهد گذاشت؟
۴. در برابر واکنش‌هایمان چه واکنش‌های متقابل‌گونه ای را انتظار داریم؟

بهینه‌سازی قیمت و کشش قیمت (Price elasticity)

بعد از تنظیم و تدوین سند استراتژِی قیمت‌گذاری، مهمترین چالش پیش رو تعیین قیمت بهینه است. مهمترین مؤلفه در بهینه‌سازی قیمت، منحنی کشش قیمت است. این منحنی نشان میدهد که وقتی قیمت را کم و زیاد میکنید، حجم تقاضا چقدر کاهش و افزایش میابد. رابطۀ کشش قیمت چنین است:

E(p) = ⧍Q ⁄ ⧍P

که در این رابطه Q⧍ بیانگر درصد تغییر تقاضا و P⧍ بیانگر درصد تغییر قیمت است.

هر چه منحنی شیب‌دار‌تر باشد، با افزایش قیمت‌ها حجم تقاضا بیشتر کاهش می‌یابد. برای مثال، اگر قیمت ۵ درصد افزایش پیدا کند، حجم فروش ۱۰ درصد کاهش می‌یابد. در این حالت کشش قیمت برابر ۲ بوده و شیب منحنی زیاد است. ماداوان رامانوجام در کتاب درآمدزایی از نوآوری معتقد است همۀ محصولات (از رولزرویس گرفته تا آدامس بسته‌ای) منحنی کشش قیمت دارند و اگر از آن برای قیمت‌گذاری محصول استفاده نشود، قیمت بهینه برای محصول هیچگاه مشخص نخواهد شد. جدول زیر بازۀ کشش قیمت در صنعت‌های مختلف را نشان می‌دهد (برای خدمات نرم‌افزاری بین ۲- تا ۱.۲- مشخص شده است).