سوپر اپ / تهدید یا فرصت برای کسب‌و‌کار (۱)


شما از کدام‌یک از اپلیکیشن‌های «بله»، «آپ»، «اسنپ» یا «روبیکا» استفاده می‌کنید؟ آیا می‌دانستید که این‌ها فراتر از اپلیکیشن‌های معمولی هستند و اصطلاحاً «سوپر اپ» نامیده می‌شوند؟ از سوپر اپ‌های معروف دنیا، می‌توان به «وی‌چت» اشاره کرد که داستان شکل‌گیری آن بسیار خواندنی است. برای آشنایی با داستان تولد «وی‌چت» و اطلاع از سوپر اپ‌ها و ویژگی‌هایشان، پینشهاد می‌کنم در ادامه همراهم باشید.

حضور سوپر اپ‌ها روز به روز درحال افزایش است و در داخل کشور نیز شاهد طراحی و توسعه‌ٔ این اپلیکیشن‌ها هستیم. اپلیکیشن‌هایی همچون بله، آپ، اسنپ و روبیکا که سعی می‌کنند با درکنار هم قرار دادن سرویس‌های مختلف، سلیقه و نیازمندی گروه بیشتری از مردم را پاسخگو باشند.

  • اما واقعا دلیل طراحی و توسعهٔ این دست از اپلیکیشن‌ها چیست؟
  • چرا شرکت‌ها تمایل دارند به سمت این مدل از کسب‌و‌کار حرکت کنند؟
  • آیا اقتضای نیاز جامعۀ امروزی است یا این نیاز را مدیران کسب‌و‌کار برای پیشی گرفتن از رقبا ایجاد کرده‌اند؟
  • آیا سوپر اپ‌ برای استارتاپ‌های نوپا مزیت محسوب می‌شود یا تهدید؟

    در ابتدا بهتر است به تعریفی مشترک از سوپر اپ برسیم.

سوپر اپ چیست؟

«سوپر اپ» به کاربران اجازه می‌دهد تا به‌طور هم‌زمان به تعدادی از ویژگی‌ها و خدمات مختلف دسترسی داشته باشند که به‌طور معمول از طریق چندین اپلیکیشن مستقل در دسترس هستند.


داستان و تاریخچۀ شکل‌گیری یک سوپر اپ موفق در چین

شرکت Tencent از شرکت‌های مطرح در حوزۀ نرم‌افزارهای اجتماعی و پرداختی است که آقای «ما هواتنگ، Ma Huateng» آن را در سال ۱۹۹۸ در کشور چین تأسیس کرد. فعالیت‌های این شرکت در زمینه‌های خدمات شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های گروهی، پورتال‌های وب، تجارت الکترونیک، آنتی‌ویروس‌، بازی‌های چندنفرۀ آنلاین و خدمات ارزش‌افزودۀ مخابرات است.

ساختمان دفتر مرکزی شرکت تنسنت در شهر شنژن چین
ساختمان دفتر مرکزی شرکت تنسنت در شهر شنژن چین

او در سال ۱۹۹۹، یعنی یک سال پس از تأسیس شرکت، اولین محصول خود را با نام QQ معرفی کرد. QQ پیام‌رسانی است که در ابتدا صرفاً از طریق پلتفرم وب در دسترس کاربران بود و فقط امکان ارسال پیام متنی، تصویر و فیلم در آن وجود داشت.

ضریب نفوذ اینترنت در چین تا سال ۲۰۰۸ حدود ۲۲٪ بود؛ درحالی‌که در آمریکا با ضریب نفوذ ۷۴٪ و حضور شرکت‌های مطرحی چون facebook فرهنگ استفاده از شبکه‌های اجتماعی و تعاملات دیجیتالی شکل گرفته بود و فیس‌بوک در آن سال نزدیک به صد میلیون کاربر فعالداشت. شرکت‌های آمریکایی مثل فیس‌بوک خیلی زودتر از شرکت Tencent و Alibabaچینی توانسته بودند اکوسیستم استارتاپی خود را ایجاد کنند؛ اما در کشور چین تا آن سال اتفاق مهمی رخ نداده بود.

در سال ۲۰۱۰ شرکت Tencent تصمیم گرفت توسعۀ سرویس پیام‌رسان QQرا با صد میلیون کاربر موقتاً متوقف کند. دلیل تصمیم آقای «ما هواتنگ» این بود که متوجه شد مردم تمایل بیشتری به استفاده از تلفن همراه هوشمند دارند و تمرکز صِرف روی ارائۀ سرویس بر بستر وب باتوجه‌به افزایش روزافزون تلفن‌های هوشمند، استراتژی درستی نیست. همین تصمیم سبب متولد شدن اپلیکیشن WeChat شد.

مأموریت و Mission اپلیکیشن وی‌چت:
«می‌خواهیم مردم به‌جای نصب چندین اپلیکیشن مختلف، فقط اپ WeChat را نصب کنند و سرویس‌هایی را که لازم دارند، از طریق سرویس ما دریافت کنند. نقطۀ اتصال مردم با دنیای دیجیتال، سرویس‌های اینترنتی و خدمات بانکی WeChat خواهد بود.»

اپلیکیشن وی‌چت برای حرکت در مسیر مأموریت خود و محقق کردن آن، تلاش کرد تا ارتباطات مردمی را از طریق اپ خود «عمیق‌تر» و «نزدیک‌تر» کند و قدم‌به‌قدم به اهداف خود نزدیک‌تر شود:

لیست خدمات اصلی وی‌چت تا سال ۲۰۱۸
لیست خدمات اصلی وی‌چت تا سال ۲۰۱۸

۱. ارتباط بیشتر مردم با مردم و ارتباط بیشتر کسب‌وکارهای خرد با مردم:
برای این کار در سال ۲۰۱۲ امکان استفاده از QRکد‌ برای انتقال مشتریان به صفحۀ برندها و فروشگاه‌ها را اضافه کرد. به‌این‌ترتیب کاربران بدون وارد کردن آدرس و جست‌وجوی برند و تنها با اسکن بارکد آن در فروشگاه می‌توانستند به اطلاعات و محصولات فروشگاهی که در آن حضور دارند، دست پیدا کنند و حتی در نوبت‌های بعد، قبل از حضور در فروشگاه، از آخرین محصولات فروشگاه مطلع شوند. همچنین کاربران نیز تنها با اسکن بارکد دوست خود می‌توانستند او را به مخاطبان خود اضافه کنند و تعامل و گفت‌وگو داشته باشند. این امکان باعث شد تا در آن سال حدود دویست میلیون کاربر فعال در وی‌چت فعالیت کنند.

۲. امکان انتقال پول:
انتقال پول از طریق وی‌چت هدف بعدی این اپلیکیشن محبوب چینی شد. امکان انتقال پول بین کاربران و محبوبیت این سرویس، در سال ۲۰۱۳ باعث رشد کاربران وی‌چت به سیصد میلیون کاربر فعال شد.

۳. امکان پرداخت:
با راه‌اندازی سرویس کیف ‌پول وی‌چت توانست سهم بیشتری از بازار پرداخت موبایلی را از آن خود کند؛ بازاری که در اختیار شرکت Alibaba بود و سرویس AliPay عنوان داشت. یقیناً قابلیت ارتباطات اجتماعی (پیام‌رسانی) درصد شایان توجهی از دلیل پیروزی WeChat در مقابل AliPay چینی بود.

وی‌چت سعی کرد از امکان «کیف پول» خود برای مصارف دیگری همچون خرید بلیط اتوبوس، هواپیما، مترو، سینما، پرداخت قبوض ‌آب و برق و گاز، گرفتن نوبت دکتر، خرید دارو، دریافت کد تخفیف از برندها و درخواست تاکسی استفاده کند.

راه‌اندازی کمپین‌های جذاب برای وایرال کردن سرویس کیف پول وی‌چت نیز تاثیرگذار بود. یکی از آداب‌ورسوم چینی‌ها که شبیه به فرهنگ ما ایرانی‌هاست، عیدی دادن و عیدی گرفتن در سال نو است. چینی‌ها در سال نو پاکت قرمزی را که حاوی پول نقد است، به یکدیگر هدیه می‌دهند. وی‌چت از همین موضوع به نفع خود استفاده کرد و در سال نو امکان ارسال پاکت قرمز مجازی را فراهم کرد که در سال ۲۰۱۴ حدود شانزده میلیون پاکت دیجیتال جابه‌جا شد.

۴. سرمایه‌گذاری روی استارتاپ‌ها:
پس از موفقیت‌های وی‌چت در ارائۀ سرویس‌های مبتنی بر پرداخت‌های موبایلی و غیرحضوری، با شریک شدن و تعامل با سرویس‌های FMCGازجمله Meituan و سرویس‌ حمل‌ونقل DiDi توانست کیف پول پیش‌فرض این سرویس‌ها را با کیف پول وی‌چت جایگزین کند و سهم درخور توجهی از تراکنش‌های پرداختی، و ازطرفی awarenessخوبی برای وایرال شدن بهتر وی‌چت داشته باشد. این پیوستن کسب‌وکار‌ها برای کاربران خوشایند بود؛ چون هر چند وقت یک بار وی‌چت از طریق کیف پولش به آن‌ها سفر و خرید رایگان هدیه می‌داد.

۵. حضور سایر کسب‌وکار‌ها در وی‌چت:
اضافه کردن سرویس Official Account به وی‌چت فرصتی فراهم کرد تا سایر کسب‌و‌کارهای نوپا و خرد و سلبریتی‌ها بتوانند با ایجاد صفحۀ اختصاصی در وی‌چت به معرفی خدمات یا ارائۀ سرویس‌های خود بپردازند. روال ایجاد صفحات به‌اصطلاح Official Account به‌این‌ترتیب است که پس از درخواست دادن کسب‌و‌کارها یا سلبریتی‌ها، وی‌چت بررسی می‌کند و صفحۀ رسمی آن‌ها را ایجاد و معرفی می‌کند. سایر کاربران نیز به امکانات پرداخت و ارتباط مستقیم با کسب‌وکار و سلبریتی‌ها دسترسی خواهند داشت.

۶. مینی‌برنامه‌ها، جایگزینی برای اپ‌های native:
وی‌چت در سال ۲۰۱۷ از ویژگی جدید خود به نام mini-program رونمایی کرد. کسب‌وکارهایی که تا مدت‌ها اپ‌های خود را به‌صورت native توسعه می‌دادند نیز با در نظر گرفتن ظرفیت بالای وی‌چت، یک mini-programمطابق با بستر وی‌چت آماده کردند و به کاربران خود سرویس دادند.

یکی از صفحات اپلیکیشن WeChat
یکی از صفحات اپلیکیشن WeChat

استراتژی در کسب‌و‌کار وی‌چت

برخلاف فیس‌بوک و سایر اپلیکیشن‌های Social Media، وی‌چت به‌جای تمرکز بر ساختن شبکۀ اجتماعی بزرگ،‌ سعی کرد تا سبک زندگی مردم را تغییر دهد و نیازمندی‌های آن‌ها را نه فقط در سطح اجتماعی، بلکه در تمامی جنبه‌های زندگی روزمره پاسخ دهد.


چرا سوپر اپ‌ وی‌چت برای کاربران جذاب است؟

۱. یکپارچگی فضای دیجیتال و فیزیکال با تجربه‌ای که وی‌چت برای کاربران خود ایجاد می‌کند.

برای مثال، عروسکی طراحی شده که مادر از طریق WeChat برای عروسک پیام ارسال‌ می‌کند و کودک با فشار دادن عروسک صدای مادر را می‌شنود و حتی می‌تواند برای مادر voice ارسال کند.

۲. امکان پرداخت‌های سریع، بدون داشتن اطلاعات مالی طرف مقابل در RetailStoreها یا Peer to Peer.

۳. ارسال پیشنهادهای مرتبط به کاربران بر اساس تحلیل سوابق خرید و علاقه‌مندی‌ها و محتوای محبوب‌ آن‌ها.

۴. ایجاد ارتباط عمیق‌تر بین کاربر و کسب‌وکارها و سلبریتی‌ها و برند‌ها.

به‌طورکلی برقراری ارتباط بین کسب‌وکار یا سلبریتی با مردم، تولید و ارسال محتوای General و عمومی است. مثلاً پردیس سینمایی کورش در توئیتر به‌صورت کلی به همۀ مخاطبان‌ خود پیام ارسال می‌کند. درصورتی‌که از طریق WeChatمی‌توان به‌صورت اختصاصی به کاربران مختلف، محتوای متفاوت و هدفمند ارسال کرد. «این ارتباطی که بین کاربر و کسب‌وکار یا سلبریتی برقرار می‌شود، ارتباطی unique و خاص است.»

۵. نبود تبلیغ‌های اذیت‌کننده و فراوان برای کاربر در سوپر اپ WeChat.

تبلیغات در سوپر اپ WeChatبه‌دلیل ارتباط متفاوت و خاص کاربر با سلبریتی و کسب‌وکار، محدود است. درآمد این دست از Social-Mediaها در چین از طریق تبلیغات نیست و تنها ۵ تا ۹٪ از طریق تبلیغات کسب‌ درآمد می‌کنند؛ درصورتی‌که در آمریکا بیش از ۹۰٪ درآمد اپلیکیشن‌ها از طریق تبلیغات است.

همۀ این ویژگی‌ها کمک می‌کند که مدل تجاری این کسب‌وکارها (وی‌چت) در چین پایدارتر باشد و کاربران علاقه و تمایل بیشتری به این اپلیکیشن‌ها نشان دهند.


اپلیکیشن AliPay
اپلیکیشن AliPay

جمع‌بندی

در حال حاضر تنها WeChatنیست که در کشور چین سوپر اپ محسوب می‌شود؛ اپلیکیشن‌های دیگری از قبیل GO-JEKو Alipay به‌عنوان سوپر اپ مشغول به کار هستند.

اپلیکیشن Grap نیز به‌عنوان یک سوپر اپ در کشور سنگاپور توانسته در بازار این کشور موفقیت و محبوبیت کسب کند.

در کشورمان نیز اپ‌هایی داریم که به‌سمت سوپر اپ شدن گام برمی‌دارند. این اپ‌ها باتوجه‌به User-Base مناسبی که دارند، سعی می‌کنند با ارائۀ سرویس‌های متفاوت سهم بیشتری از بازار را کسب کنند. بزرگ‌ترین مزیتی که سوپر اپ‌ها برای استارتاپ‌های نوپا دارند، ایجاد زیرساخت و بستری مناسب برای توسعه است و آن‌ها می‌توانند از User-Base سوپر اپ‌ها برای معرفی محصول خود استفاده کنند. در چنین شرایطی توسعۀ سوپر ‌اپ‌ها یک‌وجهی نخواهد بود و استارتاپ‌ها به پیشرفت این‌ها نیز کمک خواهند کرد.

فلسفۀ سوپر اپ شدن:
کاربران برای انجام کارهای روزمره و ضروری خود مجبورند چندین اپ مختلف را نصب کنند و این به‌اندازۀ کافی برای کاربر B2C آزاردهنده است؛ ازطرفی خود شرکت‌ها با معرفی پروموشن‌های مختلف، دائماً در حال تلاش برای گرفتن سهم بیشتری از بازار هستند. اگر این پروموشن‌ها و تخفیف‌ها قطع شود، به‌دلیل اینکه Loyalty در این‌ دست از اپلیکیشن‌ها کمتر اتفاق می‌افتد، کاربر اپ را ترک می‌کند و از اپلیکیشن تخفیف‌دارِ رقیب سرویس می‌گیرد.

مجموعۀ یکپارچه و پایدار از سرویس‌های مختلف در یک اپ که نیازمندی‌های روزمرۀ کاربر را مرتفع می‌سازد، وفاداری کاربر را به‌همراه خواهد داشت و در نتیجه در بازار رقابت نیز سهم بیشتری را از آن خود خواهد کرد.

منابع:
- برای گرد‌آوری این مقاله از وبلاگ تاریخچۀ فیس‌بوک و تنسنتو سایت economistاستفاده شده است.
- آمار و ارقام کشور چین و آمریکا از طریق وب‌سایت‌ موسسۀ statista به‌دست‌ آمده است.



ممنونم بابت وقتی که گذاشتید.