چگونه در میانه دردسرهای گسترش یک استارتاپ، محصولاتی چشمگیر شکل دهیم؟

چندی پیش اسکات بلسکی (Scott Belsky)، مدیرمحصول ارشد ادوبی، بنیان‌گذار بی‌هَنس و مشاور چندین استارتاپ مشهور، کتاب میانۀ شلوغ (The Messy Middle) را منتشر کرد. بلسکی سال‌های میانی هر استارتاپ را حساس‌ترین، نوآورانه‌ترین و پیچیده‌ترین زمان آن می‌داند؛ زمانی که شاید هیچ اخبار رسانه‌ای خاصی دربارۀ آن انتشار نمی‌یابد. او در کتاب میانۀ شلوغ زمان بین شروع و موفقیت نهایی استارتاپ‌ها را عمیقاً بررسی می‌کند و درس‌هایی برای رهبران استارتاپ‌ها ارائه می‌دهد که چگونه می‌توانند تیم، محصول و خودشان را در برزخ میانی شروع و موفقیت، نجات دهند و هم‌زمان تعالی بخشند. او موضوع‌های گوناگونی مانند ساخت تیم‌ها، فرهنگ، ابزارها و مشتری‌مداری را بررسی می‌کند. باتوجه‌به خبرگی و کم‌نظیری بلسکی در زمینۀ توسعۀ محصول، ساخت تیم و توسعۀ شرکت، خواندن این کتاب به رهبران استارتاپ‌ها بسیار توصیه می‌شود. نکته‌هایی از مقدمۀ بلسکی در فصل «بهینه‌سازی محصول» در ادامه آمده است.

شیرینی ابتدای کار، علاوه بر انرژی زیاد اعضا، به‌دلیل شفافیت زیاد راه‌حل‌هاست. اما در میانۀ کار که مسائل بیشتر و حساس‌تر می‌شوند، ما تمایل داریم راه‌حل‌های پیچیده‌ای به‌کار ببریم؛ مثلاً مسائل را با اضافه‌کردن آپشن‌ها و قابلیت‌های بیشتر حل کنیم. به‌مرور محصول پیچیده‌تر و پیچیده‌تر می‌شود؛ درحالی‌که سادگی محصول مزیتی رقابتی است. متأسفانه نتیجۀ این کار می‌شود چرخۀ معیوب محصول: ۱. مشتریان به محصولی ساده هجوم می‌برند؛ ۲. محصول قابلیت‌های جدیدی اضافه می‌کند تا بهتر به مشتریان خدمت‌رسانی کند و کسب‌وکار گسترش یابد؛ ۳. محصول پیچیده‌تر می‌شود؛ ۴. مشتریان به‌سمت محصول سادۀ دیگری هجوم می‌برند.

بهینه‌سازی محصول بدون اضافه‌کردن پیچیدگی، کار دشواری است.

هر محصول یا سرویسی، یا به شما کمک می‌کند زمان را صرف کنید یا به شما کمک می‌کند زمان را ذخیره کنید. حقیقت این است که ما به‌شدت نسبت به زمانمان حساس هستیم. تنها وقتی که به زمان توجه نمی‌کنیم، وقتی است که تمایلات طبیعی ما مانند کنجکاوی یا نیاز به زیبایی یا تحسین‌شدن مطرح می‌شود. تمایلات طبیعی انسان‌ها، روزنۀ زمان هستند. اگر هنگام توسعۀ محصول به این تمایلات توجه کنید، زمان مشتری خود را به‌دست می‌آورید.

محصولاتی گسترش می‌یابند و زندگی افراد را بهبود می‌دهند که نهایتاً موجب حذف ناراحتی‌های مستمر زندگی شوند. بهینه‌سازی محصول در نهایت یعنی استفاده از آن را راحت‌تر کنید و محصول برای تمایلات طبیعی انسان‌ها مفیدتر باشد. دستیابی به محصولی خارق‌العاده، نیازمند نظم، چرخۀ بی‌‌پایان بهبود و هدف قرار دادن رفع سختی‌های مشتریان است. از جنبه‌های مختلف، وضعیت محصول شما آینه‌‌ای از وضعیت تیم شماست.

هر محصولی دارید، به‌یاد داشته باشید که مشتریان در لحظه‌های اول تعامل با محصول شما، خصوصاً سی ثانیۀ نخست، مهم‌ترین قضاوت‌های خود را انجام می‌دهند. این لحظه‌ها مهم‌ترین بخش تعامل با محصول هستند که متأسفانه توجه اندکی به آن‌ها می‌شود. شما فقط یک شانس برای ایجاد «برداشت اولیۀ اثرگذار» دارید؛ اما خیلی مواقع پس از طراحی و اجرای کلی، به این قسمت به‌عنوان قسمتی فرعی پرداخته می‌شود و نه به‌عنوان جزئی مهم از طراحی. برای محصولات دیجیتال، این بخش ممکن است فرایند ورود کاربر، متن توضیح اولیه و تنظیمات پیش‌فرض محصول باشد. با اینکه ما زمان زیادی را برای شکل‌دهی عالی چیزی که پشت در است، صرف می‌کنیم، گاهی یادمان می‌رود کلید در را به کاربر بدهیم.

این شروع بد ممکن است از همان دم در، محصول جدیدمان را فلج کند. شاید افراد زیادی محصول شما را نصب کنند؛ ولی مشتریان کمی واقعاً شروع به استفاده از آن می‌کنند. مشتریان باید سریع احساس موفقیت کنند. شما باید مشتریان را هدایت کنید تا جایی که آن‌ها سه موضوع را بدانند:

۱. چرا آنجا هستند؟

۲. چه کاری می‌توانند انجام دهند؟

۳. بعد از این چه کاری باید انجام دهند؟

به‌محض اینکه کاربر، اپلیکیشن شما را برای بار اول باز کرد، باید بداند که چرا آنجاست، چه‌کار می‌تواند انجام دهد و چه مرحله یا مراحل بعدی را باید طی کند تا موفق شود.

وقتی که کاربر جدیدی این سه موضوع را دانست، به نقطه‌‌ای در تجربۀ محصول رسیده که تمایل دارد زمان و انرژی خود را برای ایجاد رابطه‌ای با محصول صرف کند. لازم نیست کاربر جدید چگونگی کار با کل محصول را بداند؛ فقط ضروری است که به شما اعتماد کند و بداند قدم بعدی چیست.

کاهش و بهبود مداوم لحظات اولیۀ تجربۀ محصول، ممکن است از افزودن هر قابلیتی، برای رشد محصول اثرگذار‌تر باشد. «بالای قیف» برای درگیرکردن کاربران جدید با محصول، منبع نهایی شما برای رشد است.

توجه کنید که لحظه‌های اول تجربۀ مشتری باید به‌طور مداوم و بر اساس شرایط جدید و گروه‌های جدید مشتریان که به محصول روی می‌آورند، بازبینی و اصلاح شود. هرچه زمان می‌گذرد، این لحظه‌های اول نیز مهم‌تر می‌شود؛ اما غالباً توجه درخوری به آن‌ها نمی‌شود.

به‌نظر من، هر تیمی که می‌خواهد محصولش رشد درخورتوجهی داشته باشد، باید بیش از سی درصد انرژی خود را به لحظه‌های اول تجربۀ مشتری اختصاص دهد؛ حتی زمانی که محصول از ابتدای سفر خود گذشته است.

سی ثانیۀ اول تجربۀ مشتری، مشخص می‌کند که مسیر را ادامه می‌دهد یا خیر. در سی ثانیۀ اول هر تجربه‌‌ای، انسان‌ها تنبل، مغرور و خودخواه هستند. پس از شروع به کار با محصول، کاربران حاضرند برای آن زمان و انرژی صرف کنند؛ اما باید توجه کنید که در طراحی سی ثانیۀ اول تجربۀ محصول، باید آن را برای تنبلی، غرور و خودخواهی بهینه‌‌‌‌سازی کنید.

در اولین تجربه، کاربران از هر گونه صرف انرژی برای یادگرفتن کار با محصول خودداری می‌کنند و درصورتی‌که نتوانند به‌سادگی با آن کار کنند، از آن درمی‌گذرند. بنابراین، انسان‌ها در شروع آشنایی با هر محصول جدید تنبل هستند.

انسان‌ها مغرور هستند؛ زیرا برای آن‌ها مهم است که با شروع استفاده از هر محصول، در نگاه دیگران چگونه به‌نظر می‌رسند. برای مثال در استفاده از اپلیکیشن‌هایی مانند «اینستاگرام» ما بیشتر از اینکه به‌دنبال دیدن آثار دیگران باشیم، به‌دنبال دیدن بازخورد آثار خود هستیم. در طراحی شروع تجربۀ مشتری، باید توجه کرد که کاربر می‌خواهد در نظر دیگران خوب به‌نظر برسد.

انسان‌ها در شروع کار با محصول جدید خودخواه هستند؛ یعنی وقتی که با محصول درگیر می‌شوند، بازده سریعی از آن انتظار دارند که از سرمایه‌گذاری اولیه‌شان بیشتر باشد. دستورالعمل‌های شروع و ثبت‌‌نام‌های طولانی مخالف این بازده سریع هستند. مشتریان جدید در همان ابتدا به دستاوردی سریع احتیاج دارند؛ فارغ از چیزی که ممکن است در آینده به‌دست آورند.

هرچیزی که ما را از سی ثانیۀ اول عبور می‌دهد، یک «قلاب» است. هیچ محصولی بی‌نیاز از قلاب نیست؛ مثلاً عنوان اغواکننده یک قلاب است. یک قلاب اثربخش، به منافع کوتاه‌‌مدتی چنگ می‌‌اندازد که باعث تعهدی طولانی‌مدت می‌شوند.

ما معمولاً وسوسه می‌شویم که چیستی و چگونگی کار محصول را با ابزارهایی مانند راهنماها، تورها و ویدیوها برای کاربران جدید توضیح دهیم؛ اما توجه کنید که توضیح محصول، کم‌اثر‌ترین شیوۀ درگیرکردن کاربران جدید است.

بهترین قلاب قطعی در شروع تجربۀ کاربری، انجام فعالانۀ کارها برای مشتریان است. وقتی که کمک کردید مشتریان احساس موفقیت و غرور کنند، عمیق‌تر درگیر می‌شوند و برای یادگیری قابلیت‌های محصول شما زمان صرف می‌کنند. شما نمی‌توانید از کاربران جدید انتظار داشته باشید که توضیحات راهنما را تحمل کنند یا صبورانه ویدیوها و تورهای آموزشی شما را مشاهده کنند. بهترین شانس شما برای دل‌بسته‌کردن آن‌ها، این است که حداقل در ابتدا خودتان کار را برایشان انجام دهید.

پ.ن: این مطلب خلاصه‌ای بود از مقدمۀ فصل بهینه‌سازی محصول که در اینجا آمده است.