کپی‌رایتینگ یا کانتنت مارکتینگ؟
چند وقت پیش در دوره‌ای ثبت‌نام کردم که آزمون ورودی داشت. یکی از سؤال‌های آزمون این بود: «تفاوت کانتنت مارکتینگ و کپی‌رایتینگ چیست؟» در دلم گفتم: «خوب معلوم است دیگر!» و تند تند جواب را در دو خط نوشتم.
حدود دو هفته بعد با یکی از دوستانم صحبت می‌کردم که چند وقتی بود برای عنوان شغلی «کپی‌رایتر» در جست‌وجوی کار ثابت بود. با شک و تردید می‌گفت: « یا ما نمی‌دونیم کپی‌رایتینگ چیه یا واقعاًااا نمی‌دونیم کپی‌رایتینگ چیه. کارهایی که توی شرح شغلی کپی‌رایتر آوردن کار مدیر محتوا یا مدیر کانتنت مارکتینگه! کارفرماها هم قبول ندارن که!»
و این چنین شد که با خودم فکر کردم: «نکند ما واقعاً درک اشتباهی از این دو تعریف داریم. شاید من هم اشتباه می‌کنم!» چند ساعتی در منابع و سایت‌های معتبر مثل copy blogge ، forbes و cmi چرخ زدم تا ببینم اهل فن چه تفاوت‌هایی برای این دو مفهوم قائل هستند. این مقاله برداشت من از مفاهیمی است که در این منابع معتبر خوانده‌ام.
ابتدا معنا را پیدا کنیم
قبل از اینکه ادامۀ متن را بخوانید، چند ثانیه با خودتان فکر کنید. شما چه تفاوت‌هایی بین این دو موضوع می‌بینید؟ اصلاً شاید به‌نظرتان یکی باشند. تعریف‌تان را یادداشت کنید تا بعداً راجع به آن صحبت کنیم. من هم چند ثانیه سکوت می‌کنم تا شما با آرامش فکر کنید.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
برای اینکه تفاوت این دو موضوع را مشخص کنیم، خوب است اول تعریفی از هرکدام ارائه دهیم:
در کانتنت مارکتینگ (content marketing) یا بازاریابی محتوایی، ما محتوایی رایگان و کاربردی برای جذب مخاطب تولید می‌کنیم. هدف ما این است که این مخاطب را به مشتری‌ای تبدیل کنیم که بارها و بارها از ما خرید کند. پست‌های بلاگ، ای‌بوک‌ها، مقاله‌های آموزشی، ویدئوها و پادکست‌ها نمونه‌های محتوایی هستند که برای رسیدن به اهداف بازاریابی محتوایی تهیه می‌شوند.
کپی‌رایتینگ (copywriting) نوشتن متن‌های تبلیغاتی و درخواست انجام یک کار (action) خاص از سمت کاربر است؛ ، مثلاً خرید، عضویت، ثبت نام در خبرنامۀ ایمیلی و... . متن‌های تبلیغاتی، شعارها و متن بیلبوردها، کپشن‌های شبکه‌های اجتماعی، محتوای صفحات فروش، پیامک، نوتیفیکشن‌ها و لندینگ‌پیج‌ها نمونه‌های محتوایی هستند که یک کپی رایتر می‌نویسد.
پس دقیقاً تفاوت این دو مفهوم کجاست؟
این دو موضوع از چند نظر با هم متفاوت هستند:
۱. هدف
هدف کپی‌رایتینگ تشویق مشتری یا کاربر به انجام دادن یک کار (action) خاص است؛ خرید، ثبت نام، عضویت. در کانتنت مارکتینگ هدف آموزش و آگاه کردن مخاطب است، نه الزاماً خرید. به قول یوسف فراهانی، کپی‌رایتر در زمین برند و سازمان سینه می‌زند، اما کانتنت مارکتر در زمین مشتری.
فرض کنید شما سایتی برای فروش کالای دیجیتال دارید. در بخش بلاگ، محتواهایی آموزشی مثل مقایسۀ گجت‌ها، اخبار جدید و به‌‌روزرسانی امکانات جدید این کالاها را پوشش می‌دهید، یا ویدئوهای جذاب برای آن‌باکسینگ و معرفی محصولات جدید آماده می‌کنید. در این بخش شما کاملاً در حال بازاریابی محتوا هستید و هدف شما افزایش دانش مخاطب است.
در همین سایت، صفحات لندینگ، که برای جشنواره‌ها یا فروش کالای خاصی طراحی می‌شود، محتوای تبلیغاتی لازم دارد. هدف شما در این صفحه فروش است، نه آموزش. پس محتوای این صفحه محتوایی کاملاً تبلیغاتی است که یک کپی‌رایتر باید بنویسد.
۲. مهارت
کانتنت مارکتر باید چنل‌های مختلف ارتباط با کاربر را به‌خوبی بشناسد. پس، مهارت‌هایی که ممکن است در شرح شغلی یک کانتنت مارکتر ببینیم شامل این‌هاست:
- مهارت در نوشتن و داستان سرایی؛
- آشنایی با سئو ( حداقل سئو محتوایی و کیورد ریسرچ)؛
- آشنایی با ابزارهای رصد سایت (گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول تا حدی)؛
- مهارت برنامه‌ریزی و مدیریت پروژه (آشنایی با ترلو یا ابزارهای مشابه)؛
- آشنایی با روش‌های مختلف تولید محتوا ( متن، تصویر، ویدئو و حتی صوت. لازم نیست به همه مسلط باشید، اما روش درست استفاده از هرکدام را بدانید)؛
- تسلط کامل به استفاده از چنل‌های انتشار محتوا؛
- تسلط کامل به انواع روش جذب مخاطب.
کپی‌رایتر قرار است محتواهایی بنویسد که برای برند ورودی‌های مشخص داشته باشد. پس، مهارت‌های زیر ممکن است در شرح شغلی یک کپی‌رایتر نوشته شود:
- تسلط عالی به نوشتن، داشتن دایرۀ لغات قوی و آشنایی کامل با ویرایش؛
- خلاق و ایده‌پرداز؛
- -تسلط به مفاهیم برند و روش‌های ارتباط برند با مخاطب؛
- تسلط کامل به تبلیغ نویسی و تیتر نویسی؛
- آشنایی با تجربۀ کاربری و مخاطب‌شناسی؛
- تسلط کامل به انواع روش جذب مخاطب.
۳. حجم محتواها
محتواهایی که برای کانتت مارکتینگ تولید می‌شوند، آموزشی هستند و عجیب نیست اگر ویدئویی آموزشی ۳۰ دقیقه یا مقاله‌ای آموزشی ۲۰۰۰ کلمه باشد. چرا؟ چون مخاطب حاضر است برای یادگیری خودش ۲۰ دقیقه پای ویدئویی خوب بنشیند، اما به‌نظرتان حاضر است ۲۰ دقیقه صرفاً به تبلیغات شما گوش کند؟ قطعاً نه!! به همین دلیل، متن‌ها و تیزرهای تبلیغاتی باید خیلی کوتاه باشند. عبارت‌های چند کلمه‌ای و تیزرهای ۳۰ثانیه‌ای، نهایتِ فرصت کپی‌رایترها برای رسیدن به هدف است.
۴. احساسات
محتواهای کپی‌رایتینگی به شدت احساسات مخاطب را درگیر می‌کنند. نتیجۀ تحقیق آقای Gerald Zaltman از استادان دانشگاه هاروارد نشان می‌دهد که از هر ۱۰ خرید، ۹ تا کاملاً احساسی هستند. افراد ترس از دست دادن (FOMO) دارند و احساس می‌کنند اگر تخفیف یا جشنواره‌ای را از دست بدهند، بازنده هستند. کپی‌رایتر کسی است که باید احساسات مخاطب را کاملاً درگیر کند.
اما محتواهای آموزشی که کانتنت مارکترها آن را آماده می‌کنند، محتواهای کاملاً منطقی و آموزشی هستند و کم‍تر احساسات مخاطب را درگیر می‌کنند.
محتوای بدون کپی‌رایتینگ، هدر دادن محتواست
شاید پست‌های بلاگ خیلی خوبی داشته باشید که به‌نظر خودتان فوق‌العاده باشند، اما بازدید زیادی ندارند و برای مخاطب آن‌قدرها هم که جذاب نیستند. مشکل کار کجاست؟
احتمالاً متن شما به کمی چاشنی کپی‌رایتینگ نیاز داشته باشد. من اسمش را می‌گذارم «بازبینیِ کپی‌رایتینگی».
- متن شما تیتر جذابی ندارد: حتماً می‌دانید که شما فقط ۵ ثانیه برای جذب مخاطب وقت دارید، پس حتماً داشتن عنوان جذاب از نکته‌های واجب برای جذب مخاطب است. اول باید توجه مخاطب را جلب کنید تا بیاید و بقیۀ مقاله‌تان را بخواند .
در کپی‌رایتینگ می‌گویند تیتر باید مگنتی باشد، یعنی مثل آهنربا حواس مخاطب را جذب کند. هم جذاب باشد، هم مزایا را بگوید و هم کنجکاوی مخاطب را قلقلک دهد.
- اکشن‌های خوبی از مخاطب نمی‌خواهید: پادکست خوبی درست کرده‌اید؟ ویدئوی مفیدی آماده کرده‌اید؟ قبول! اما بالاخره باید افراد را به روشی تشویق کنید که بیایند روی دکمۀ «پخش ویدئو» کلیک کنند دیگر! همین‌طور که نمی‌شود وقتشان را بگذارند برای گوش دادن به صحبت‌های شما. اینجا کپی‌رایتینگ عصای دستتان می‌شود. با نوشتن تیترها و «کال تو اکشن»های جذاب (call to action) مخاطب را تشویق می‌کند تا پادکست را گوش دهند یا ویدئو را پخش کنند.
البته معنایش این نیست که همه‌چیز کپی‌رایتینگ است، در واقع کپی‌رایتینگ به کمک کانتنت مارکتینگ می‌آید و هر دو بخشی از فرآیند بازاریابی و مارکتینگ هستند.
چرا این یادداشت را نوشتم؟
برای ندیدن دوبارۀ این آگهی‌ها.
گاهی بعضی چیزها به‌نظرمان خیلی واضح است و اصلاً نیازی نمی‌بینیم راجع به آن‌ها گفت‌وگو کنیم. به نظر بسیاری از کارفرماها مدیر محتوا همان کسی است که برنامه و استراتژی می‌چیند، لندینگ پیج‌ها و محتواهای سوشال را آماده می‌کند، محتوای بلاگ می‌نویسد و...… . حتی خودِ کارشناسان محتوا و کپی‌رایترها هم گاهی تفاوت دقیقی بین این دو موقعیت شغلی قائل نیستند.
به‌نظرم الان وقت مناسبی است که برگردید و تفاوت‌هایی را که ابتدای متن نوشتید یک بار دیگر ببینید. اگر دوست دارید در یکی از این حوزه‌ها کاملاً عمیق شوید، با آگاهی کامل فیلد محبوب‌تان را انتخاب کنید.
اگر شما هم تجربه‌ای از این «به اشتباه گرفته شدن» دارید، حتماً در کامنت برایمان بنویسید تا راجع به آن گفت‌وگو کنیم.
مطلبی دیگر از این انتشارات
ریویونامه
مطلبی دیگر از این انتشارات
جلسه پست‌مرتم چیست؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
انقراض سازمان‌ها