متریک‌های کسب‌وکار، متریک‌های محصول و متریک‌های ارزش افزوده

متریک‌ها* رو بر اساس ویژگی‌های مختلفشون میشه به شکل‌های متفاوتی دسته‌بندی کرد. یکی از دسته‌بندی‌های مورد علاقه من دسته‌بندی بر این اساسه که چه متریکی، در چه موقعیتی باید استفاده بشه. بر این اساس سه دسته متریک می‌تونیم تعریف کنیم:

متریک‌های محصول (Product Metrics) این متریک‌ها به سوال‌هایی در مورد خود محصول جواب ‌می‌دن. مثلا در مورد این‌که محصول چقدر خوب می‌تونه کاربر‌های جدید رو به کار‌برهای فعال، کاربر‌های پرداخت‌کننده (‌Paying)، سود، تراکنش، درخواست پشتیبانی و امثال این‌ها تبدیل کنه.
متریک‌های کسب و کار (Business Metrics) به سوال‌هایی در مورد کسب‌و‌کاری که حول یه محصول ساختیم جواب می‌دن. مثل درآمد، سود، تعداد کاربرهای فعال، تعداد تراکنش‌ها و تعداد درخواست‌های پشتیبانی.
متریک‌های ارزش افزوده (Added Value Metrics) اسم این متریک‌ها رو شاید کمتر شنیده باشید. این متریک‌ها در واقع نشون می‌دهند که چقدر بهینه داریم «کار»ی که کاربر میخواد انجام بده رو براش انجام می‌دیم و نسبت به بقیه‌ی راه‌حل‌ها براش «ارزش افزوده» خلق می‌کنیم.

توی این نوشته در مورد تفاوت این‌ متریک‌ها، این‌که از هر کدوم کجا باید استفاده کنیم صحبت می‌کنیم و می‌گیم چرا تیم‌های پروداکت باید روی متریک‌های ارزش افزوده تمرکز کنند.

متریک‌‌های محصول

به محصول میشه به شکل یک جعبه سیاه نگاه کرد که کاربر از اون برای حل مسائلش استفاده می‌کنه. کاربر‌های جدید به عنوان ورودی این جعبه وارد میشن، محصول اون‌ها رو پردازش می‌کنه و به کاربر‌های فعال، درآمد، سود و چیزهایی مثل درخواست پشتیبانی تبدیلشون می‌کنه.

متریک‌های محصول نشون می‌د‌ن که محصول چطور کاربر جدید رو به چیز‌های دیگه تبدیل می‌کنه:

• بازگشت کاربر (Retention): این متریک نشون میده که محصول چقدر خوب می‌تونه کاربرهای جدید رو به کاربرهای فعال و وفادار تبدیل کنه.
• ارزش طول عمر مشتری Lifetime value (LTV): این متریک نشون میده که محصول چقدر خوب می‌تونه کاربرهای جدید رو به درآمد و سود تبدیل کنه.
• نرخ تبدیل به خرید (Purchase conversion rate): این متریک نشون میده که محصول چقدر خوب می‌تونه کاربرهای جدید رو به کاربرهای پرداخت کننده (Paying) تبدیل کنه.
• نرخ نیاز به پشتیبانی: این متریک نشون میده که عملکرد محصول در نیاز پیدا کردن کاربرهای جدید به پیشتیبانی چطور است.

برای بخش‌های مختلف محصول میشه متریک‌هایی از این جنس درست کرد. مثلا برای اینستاگرام میشه متریک‌هایی مثل درصد کاربر‌هایی که استوری نگاه می‌کنند و درصد کاربر‌هایی که استوری میذارن و نرخ بازگشت کاربر به این کارها رو به عنوان متریک محصول استوری در نظر گرفت؛ یا مثلا درصد کاربر‌هایی که از اکسپلور استفاده می‌کنند، درصد کاربر‌هایی که تا صفحه nام از اکسپلور رو می‌بینند، نرخ بازگشت کاربر به اکسپلور رو به عنوان متریک‌های محصول اکسپلور اینستاگرام تعریف کرد. همینطور که می‌بینید برای ساخت متریک‌های محصول اکثر مواقع فقط باید دو تا عدد مناسب رو پیدا کنید و به هم تقسیمشون کنید!

متریک‌های کسب‌وکار

اگه متریک‌های محصول وضعیت خود محصول رو توصیف می‌‌کنند متریک‌های کسب‌و‌کار (که بهشون متریک‌های رشد (Growth) هم گفته میشه) کسب‌وکاری که حول محصول ساخته شدند رو توصیف می‌کنند.

متریک‌های کسب‌وکار معمولا از ضرب متریک‌های محصول در تعداد کاربر‌های جدید (که خودش می‌تونه یه متریک کسب‌وکار باشه) به دست میان. در جدول زیر فرآیند به دست اومدن متریک‌های بیزینسی از متریک‌های محصول رو می‌بینیم.

همینطور که می‌بینیم متریک‌های کسب و کار معمولا از جنس «تعداد» و «مجموع» هستند در حالی که متریک‌های محصول از جنس «نسبت» و «درصد» هستند؛ و از ضرب این نسبت‌ها در ورودی‌هاست که متریک‌های کسب‌وکار به دست میان. پس می‌بینیم که متریک‌های محصول مهم‌ترین اهرم‌های رشد و بهبود کسب‌و‌کار‌ن.

تعدادی از متریک‌های مهم کسب و کار که البته در جدول بالا هم هستند:

• تعداد کاربر فعال: تعداد کاربر جدید * نرخ بازگشت کاربر
• سود خالص: تعداد کاربر جدید * ارزش طول عمر مشتری
• تعداد کاربرانی که پیام ارسال می‌کنند: ترکیبی از تعداد کاربران جدید، نرخ تبدیل به ارسال پیام و نرخ ارسال پیام دوباره کاربر
• تعداد کاربر ثبت‌نام کرده: تعداد کاربر جدید * نرخ ثبت‌نام کاربر‌های جدید
• تعداد کاربر پرداخت کننده: تعداد کاربر جدید * نرخ تبدیل به خرید کاربر‌ها

متریک‌هایی که از جنس نسبت هستند معمولا متریک‌های بهتری برای استفاده به عنوان متریک تعیین موفقیت اکسپریمنت‌ هم هستند. وقتی که به دنبال بهینه‌سازی بخشی از محصول هستیم متریک‌های پروداکتی بهترین انتخابند.

برای سنجش اثر تغییرات محصول باید از متریک‌های محصول استفاده کرد. متریک‌های کسب‌وکار تحت تاثیر دو چیز تغییر می‌کنند: تغییرات محصول و تبلیغات (Promotion). بنابراین وقتی تغییری در این متریک‌ها دیده میشه به سادگی نمی‌شه فهمید که تاثیر تبلیغات بوده یا تغییرات محصول. امکان داره تغییراتی که داریم توی محصول میدیم حتی محصول رو بدتر کنه ولی به خاطر افزایش تعداد کاربر‌های جدید متریک‌های کسب‌و‌کار رشد کنند و تاثیر این تغییرات محصول تا وقتی که حجم کاربر‌های جدید کم نشده دیده نشن. یه اتفاق بد دیگه هم ممکنه این باشه که تیم‌های پروداکتی برای نشون دادن تاثیر کارشون رو به کارهایی از جنس Promotion بیارن که نه هدف درستی برای یک تیم پروداکتیه نه هدف اصلی که بهبود بلند‌مدت و پایدار محصوله رو تامین می‌کنه. در واقع متریکی که برای سنجش بهبود بخشی از محصول انتخاب می‌کنیم بعضی مواقع می‌تونه روی کارهایی که برای بهبود محصول انجام میدیم تاثیر بذاره. بنابراین برای سنجش اثر تغییرات محصول باید از متریک‌های محصول استفاده کنیم و این متریک‌ها رو با دقت انتخاب کنیم.

البته متریک‌های کسب‌و‌کار (از جمله تعداد کاربر‌های جدید) می‌تونند متریک‌های تیم‌هایی مثل تیم‌های مارکتینگ یا تیم‌هایی که روی جذب کاربر جدید تمرکز دارند باشند ولی باید حواسمون باشه که فقط در مرحله‌ی اول Funnel از این متریک ها استفاده کنیم و حتی در این مواقع هم باید Guardrail Metric هایی از جنس متریک‌های محصول (مثلا بازگشت کاربر) در کنار متریک‌های کسب‌و‌کار استفاده کنیم. البته در مراحل بعدی Funnel بهتره از متریک‌های محصول که از جنس نسبت هستند استفاده کنیم.

چرا متریک‌های محصول و کسب‌کار کافی نیستند؟

گفتیم که برای سنجش اثر تغییرات در پروداکت باید از متریک‌های محصول استفاده کرد. مشکل از اونجا شروع میشه که تیم‌ها از متریک‌های پروداکتی نه فقط برای سنجش تغییرات بلکه به عنوان ابزاری برای اولویت‌بندی توسعه‌های بعدی و به عنوان هدف اصلی خودشون استفاده می‌کنن.

بیاید یه مثال رو بررسی کنیم و ببینیم وقتی این متریک‌ها رو به عنوان هدف در نظر می‌گیریم چه مشکلی به وجود میاد:

فرض کنید هدفمون این باشه که نرخ بازگشت کاربر (Retention rate) رو بهبود بدیم.
↓
داده‌ها نشون میدن که وقتی برای کاربرها اس ام اس و نوتیف می فرستیم که بیاید تخفیف و Promotion داریم کاربرها بیشتر بر‌میگردند.
↓
پس باید بیشتر پروموشن بریم و برای کاربرها بیشتر در موردش پیام بفرستیم.
↓
یه کار دیگه که برای بهبود ریتنشن می تونیم انجام بدیم اینه که تریگرهای بیشتری برای بازگشت کاربر درست کنیم.
↓
برای اینکار بیاید به محصولمون ویژگی های شبکه اجتماعی اضافه کنیم تا کاربر ها با هم اینتراکشن داشته باشند و بیشتر به محصول سر بزنند.

اگرچه این یه مثاله و ممکنه بزرگنمایی داشته باشه و دقیق نباشه ولی می‌بینیم که وقتی این متریک‌ها رو هدف قرار میدیم ممکنه خیلی زود سراغ راه‌حل‌هایی مثل فرستادن پیام‌های زیاد برای کاربر (Spam) و اضافه کردن فیچر‌های اضافی (که به کار و نیاز اصلی کاربر که محصول ما میخواد حلش کنه ربط ندارند) بریم؛ راه‌حل‌هایی که شاید در مواقعی راه‌حل خوبی باشند و جواب بدن، ولی از جنس بهبود محصول برای حلِ بهتر مشکل کاربر نیستند. پس متریک‌های محصول همیشه نمی‌تونند هدف خوبی برای تیم‌های پروداکتی باشند.

هدف اصلی تیم‌های پروداکتی بهبود کارایی راه‌حلی‌ست که محصول برای انجام کار و حل مشکل کاربر میده. این بهبود چیزیه که باعث تغییر مثبت در متریک‌های محصول هم میشه. متریک‌های ارزش افزوده (Added Value Metrics) تلاشی برای سنجیدن کارایی محصول ما در انجام کار و حل مشکل کاربر هستند.

متریک سنجش کارایی محصول در انجام کار و حل مشکل کاربر: متریک‌های ارزش افزوده

متریک‌های کارایی (Efficiency metrics) این در واقع متریک اصلی است که کارایی محصول در انجام کار (job-to-be-done) رو نشون می‌ده و متریک ارزش افزوده از طریق این متریک محاسبه می‌شه. میزان تلاش و منابع لازم که کاربر برای حل مشکل و انجام کار باید داشته باشد و چیزی که در ازاش به دست میاره توی این متریک تاثیر دارند.

متریک‌های ارزش افزوده (Added value metrics) همونطور از اسمشون مشخصه نشون می‌دن که یه محصول مشخص نسبت به راه‌حل‌های جایگزین چقدر کارا تر است.

این‌ها تعریف‌های سطح بالایی هستند. در بخش بعدی این مقاله «چطور ارزشی که محصول برای کاربر خلق می‌کند را اندازه بگیریم» در مورد نحوه محاسبه این متریک‌ها برای کارهای مختلف توضیح میدیم. اما الان بیاید به یک مثال خیلی ساده‌ی انتزاعی نگاه کنیم:

فرض کنید دو تا محصول فینتک داریم که مردم می‌تونند پول‌هاشون رو باهاشون سرمایه‌گذاری کنند و سود سالیانه دریافت کنند. هیج فرقی بین دو تا محصول نیست غیر از اینکه یکی سود بیشتری میده!

• محصول اول سالیانه ۵ درصد سود میده
• محصول دوم سالیانه ۱۰ درصد سود میده

در این مثال درصد سود سالیانه همون متریک کارایی ماست. کار سرمایه‌گذاری بود و این متریک نشون میده محصول چقدر سود میده! اختلاف درصد سود بین دو محصول هم متریک ارزش افزوده محصول است که نشون میده یه محصول نسبت به دیگری چقدر ارزش افزوده داره.

شاید بپرسید چرا رفتیم سراغ مفهوم ارزش افزوده؟! آدما یه راه‌حل رو فقط بر اساس کارایی خود اون راه‌حل انتخاب نمی‌کنن بلکه همیشه در مقایسه با کارایی بقیه‌ی راه‌حل‌ها انتخاب نهایی رو انجام می‌دهند. این ارزش افزوده اصلی ترین نیروییه که می‌تونه افراد رو به جای محصول قدیمی به سمت محصول جدید جذب کنه.

متریک‌های کارایی و ارزش افزوده مختص یک «کار» هستند نه یک محصول

متریک‌های کارایی و ارزش افزوده از این نظر که بر پایه مشکلات و کار‌های کاربر هستند و نه راه‌حل محصول، مختص یک کار هستند نه یک محصول. این یعنی از یک متریک کارایی میشه برای سنجش کارایی هر راه‌حلی که یک کار را انجام می‌ده استفاده کرد. مثلا در همه‌ی راه‌حل‌های موجود سرمایه‌گذاری متریک کارایی رو میشه همون درصد سود سالیانه تعریف کرد. بنابراین راه‌حل‌های متفاوت رو میشه بر حسب این متریک کارایی مقایسه کرد. ممکنه بگید درصد سود سالیانه نمی‌تونه معیار مناسبی برای مقایسه‌ی این‌ راه‌حل‌ها باشه و هر راه‌حل سرمایه‌گذاری ریسک متفاوتی داره؛ کاملا حق با شماست و در این صورت میشه میزان ریسک رو هم به عنوان یک پارامتر به متریک کارایی اضافه کرد و در نتیجه متریک کارایی ترکیبی از سود و ریسک خواهد بود.

اینجا ما کار در چهارچوب نظریه کارها تعریف می‌کنیم که در اون هر کار دو بخش داره:

• مسئله‌ای که کاربر به دنبال حلشه
• زمینه‌ای که کار در اون اتفاق میوفته (context)

برای مثال این‌که «علی میخواد با اسنپ بره فرودگاه» داره به یه راه حل برای یه کار اشاره میکنه. در حالی که کار اصلی رو میشه اینطور تعریف کرد که «علی می‌خواد به سریع‌ترین شکل ممکن خودش رو به فرودگاه برسونه». با این تعریف برای کار می‌تونیم کارایی راه‌حل‌های مختلف رو بررسی کنیم و متریک‌ ارزش افزوده‌ی یک راه‌حل خاص رو حساب کنیم.

در بخش بعدی این مقاله «چطور ارزشی که محصول برای کاربر خلق می‌کند را اندازه بگیریم» بیشتر در مورد نحوه محاسبه‌ی این متریک‌ها برای کار‌های مختلف صحبت می‌کنیم.

ارزش افزوده و متریک‌های محصول همیشه همسو نیستند

اکثر مواقع رشد متریک‌های ارزش افزوده باعث بهبود متریک‌های محصول از جمله نرخ تبدیل و بازگشت کاربر هم میشه. به هر حال هر چه ارزش افزوده یک محصول بیشتر باشه، کاربر انگیزه‌ی بیشتری برای استفاده‌ی مداوم از اون محصول داره. به همین دلیل اکثر مواقع تیمی که محصول رو فقط از دریچه‌ی متریک‌های محصول می‌بینه هم می‌تونه موفق باشه، ولی همیشه اینطور نیست و بعضی مواقع تغییرات متریک‌های کارایی و محصول در تضاد با همدیگه هستن. بذارید با دو تا مثال موضوع رو شفاف‌تر کنیم:

مثال اول: بیل برای حفر چاه

شما روی یک محصول «بیل» کار می‌کنید. کاربرها از محصول شما برای حفر چاه استفاده می‌کنند. با نسخه‌ی کنونی بیل کاربرها طی ۱۰ روز چاه رو حفر می‌کنند. به همین دلیل نرخ بازگشت کاربر در روز دهم کاهش پیدا می‌کند.
↓
تیم پروداکت که نرخ بازگشت کاربر رو هدف و متریک اصلی خودش قرار داده برای بهبود این متریک Brainstorm می‌کنه و تصمیم می‌گیره توی این اسپرینت با کاهش طول دسته‌ی بیل نرخ بازگشت کاربر رو بهبود بده.
↓
راه‌حل اجرایی میشه و نرخ بازگشت کاربر بهتر میشه؛ زمان حفر چاه از ۱۰ روز به ۱۵ روز میرسه. متریک محصول بهبود پیدا کرد ولی متریک کارایی بدتر شد!

این یه مثال انتزاعی و بزرگنمایی شده است ولی خیلی مواقع تیم‌های پروداکتی چنان درگیر تغییرات دادن توی محصولشون میشن که هیچ ایده‌ای ندارند که روی کار اصلی کاربر و زندگیش چه تاثیری دارن میذارن.
مثال دوم: Clubhouse

کلاب‌هاس برنامه‌ای برای گفتگوی صوتی گروهی انلاینه. چند گوینده در مورد موضوعی صحبت می‌کنند و بقیه گوش میدن و می‌تونن درخواست بدن که صحبت کنن. بنابراین «کار»ی که این برنامه انجام میده احتمالا همچین چیزی باشه: گذراندن وقت خوب و مفید و یادگرفتن چیز‌های جدید و جالب
↓
اگه یادتون باشه در ابتدا فقط با دعوت یکی از اعضا میشد عضو کلاب‌هاس شد. همه جا صحبت از کلاب‌هاس بود و همه دنبال نصب کردن اپ کلاب‌هاس بودن ولی وقتی نصب می‌کردن می‌دیدند نمی‌تونن وارد بشن. بنابراین میشه حدس زد که متریک‌های محصول مثل نرخ تبدیل به ثبت نام وضعیت خیلی بدی داشتند.
↓
ولی از طرف دیگه همین محدودیت باعث میشد که کارایی کلاب‌هاس برای حل کار خیلی بهتر بشه. چطور؟! کاربران اولیه کلاب‌هاس افراد معروف در حوزه‌ی تکنولوژی، دانشمندان، نویسندگان و کلی آدم معروف دیگه (مثل ایلان ماسک، بن هورویتز و ...) بودند. صحبت‌های اونها خیلی جالب و جذاب بود و همه می‌خواستند پای صحبتشون بشینن. پس اوضاع متریک‌ کارایی و در نتیجه متریک ارزش افزوده‌ی برنامه خیلی خوب بود.
↓
مدل نیاز به دعوت جذب کاربر باعث می‌شد آدم‌های خفن‌تری وارد کلاب‌هاس بشن و هر روز کارایی کلاب‌هاس بیشتر بشه. با این‌که این مدل باعث کاهش متریک‌های محصول می‌شد متریک‌های کارایی هر روز بهتر می‌شدند.
↓
یک سال بعد از شروع، کلاب‌هاس به سرعت و تدریجی شروع به برداشتن محدودیت عضویت کرد. با این کار متریک‌های پروداکتی مثل نرخ تبدیل ثبت نام ولی با کاهش نسبت تعداد بحث‌های جذاب به کل بحث‌ها کم‌کم افراد مشهور شروع به ترک کلاب‌هاس کردند و کیفیت بحث‌ها کاهش پیدا کرد. در نتیجه متریک‌های کارایی کاهش پیدا کردند که در نهایت باعث افت جذابیت کلاب‌هاس شد (نمودار زیر رو ببینید).

متریک‌های ارزش افزوده کمک می‌کنند محصول را از دید کاربر ببینیم

ما در زندگی روزانه‌ی خودمون خیلی راحت می‌تونیم محصولی که کارمون رو به بهترین شکل انجام میده پیدا کنیم. میدونیم کدوم کفشمون برای دویدن بهتره و کدوم نیروی شرکتمون بهتر از همه میتونه فلان کار رو انجام بده و کدوم ابزار مصورسازی داده به بهترین شکل نیاز ما رو رفع می‌کنه.

مشکل از جایی شروع میشه که شروع می‌کنیم به ساختن محصول برای دیگران و مسئله رو از دید فیچر‌ها، رودمپ‌ها، نرخ تبدیل‌ها، رقیب‌ها، ترند‌های بازار و متریک‌های محصول می‌بینیم؛ در حالی که کاربر مسئله رو خیلی ساده‌تر می‌بینه و فقط دنبال جواب یه سواله: کدوم راه‌حل بهتره و کارایی بهتری داره (ارزون‌تره، سریع‌تره یا راحت‌تره).

متریک‌های ارزش افزوده کمک می‌کنند که به محصول از زاویه نگاه کاربر نگاه کنیم و نشون میدن محصولمون در مقایسه با گزینه‌های دیگه چقدر خوب مسئله‌ی کاربر رو حل می‌کنه.

متریک‌های ارزش افزوده باید تمرکز اصلی تیم‌های پروداکت باشند چون:

• اگه محصول نسبت به جایگزین‌ها ارزش افزوده نداشته باشه کاربر حاضر نیست امتحانش کنه یا به استفاده ازش ادامه بده. شاید بتونید با تکنیک‌های بازاریابی کاربر جذب کنید ولی نمی‌تونید طولانی‌مدت نگهشون دارید.
• اگه محصول نسبت به راه‌حل‌های موجود ارزش افزوده داشته باشه و این ارزش افزوده برای غلبه به اینرسی، تنبلی و ترس‌ کاربر از تغییر کافی باشه کاربر محصول شما رو برای انجام کارش به خدمت می‌گیره و رشد می‌کنید.

بهبود متریک‌های ارزش افزوده باعث بهبود متریک‌های محصول و در نتیجه بهبود متریک‌های کسب‌وکار میشن. تیم‌های پروداکتی باید همیشه به دنبال بهبود کارایی محصول در حل «کار» کاربر باشند و به همین دلیل باید به متریک‌های ارزش افزوده توجه بیشتری داشته باشن.

در بخش بعدی این نوشته «چطور ارزشی که محصول برای کاربر خلق می‌کند را اندازه بگیریم» بیشتر در مورد نحوه‌ی محاسبه‌ی متریک‌های کارایی و ارزش افزوده برای کار‌های مختلف صحبت می‌کنیم.

* خیلی دوست داشتم از معادل فارسی برای متریک استفاده کنم ولی معادل خوبی پیدا نکردم. معیار کلی‌تر از متریک به نظرم اومد و سنجه جزیی‌تر و باهاشون راحت نبودم. اگه پیشنهادی دارید خوشحال می‌شم بهم بگید.

منابع و اطلاعات بیشتر: Gopractice.io [1] [2]