چطور ارزشی که محصول برای کاربر خلق می‌کند را اندازه بگیریم

اگه محصول شما در مقایسه با محصول‌ها و راه‌حل‌های دیگه ارزش بیشتری برای کاربر خلق نکنه، کاربر محصول شما رو انتخاب نمی‌کنه و حتی اگه با تکنیک‌های بازاریابی بتونید مشتری جذب کنید نگه داشتنشون کار سختی خواهد بود.
متریک‌های ارزش افزوده (Added Value Metrics) تلاشی هستند برای اندازه‌گیری ارزش افزوده‌ی محصول و چهارچوبی برای فکر کردن به ارزش افزوده و بهبود دادنش بهمون میدهند.

در بخش قبلی مقاله در مورد انواع متریک‌ها صحبت کردیم و گفتیم که چرا متریک‌های محصول همیشه معیار مناسبی از کارایی (Efficiency) محصول ما در حل «کار» کاربر نیستند و بهبود متریک‌های کارایی و ارزش افزوده باید تمرکز اصلی تیم‌های محصول باشند. در این نوشته با چند مثال ساده می‌بینیم که چطور میشه این متریک‌ها رو اندازه گرفت.

این نوشته و قسمت قبلی اون ترجمه‌ی بخشی از سری نوشته‌های سایت gopractice.io در مورد مدیریت محصول و ساخت محصول‌های مورد نیاز کاربرند.

اندازه‌گیری کارایی و ارزش افزوده‌ی محصول کار راحتی نیست

چرا اندازه‌گیری کارایی و ارزش افزوده‌ی محصول کار راحتی نیست؟

• کارایی فقط وابسته به خود محصول نیست و به کاری که کاربر می‌خواد انجام بده هم بستگی داره. کارایی یه ماشین بزرگِ شاسی بلند برای رانندگی توی جاده‌های پهن و بالاپایین‌دارِ بین‌شهری با رانندگی توی یه شهر پرترافیک خیلی فرق داره.
• زمینه‌ای که کار در اون اتفاق میوفته هم میتونه در کارایی محصول تاثیر بذاره. مثلا ارزش افزوده‌ی یه میز توی سایه در فصل زمستان و تابستان خیلی متفاوته.
• ارزش یک محصول برای افراد مختلف متفاوته. مثلا در خرید انلاین بعضی‌ها به خرید کالاهای لوکس علاقه دارند و بعضی‌ها به جنس و دوام محصول اهمیت بیشتری میدن.
• درک کاربر‌ها از ارزشِ محصول همیشه کاملا منطقی نیست. آدما به خاطر سو‌گیری‌های شناختی و اطلاعات محدود ممکنه تصمیم‌ها و برداشت‌های احساسی داشته باشند.

با این وجود مردم درک خوبی از ارزش و کارایی راه‌حل‌های مختلف دارن. می‌تونن تشخیص بدن کدوم کفش برای ورزش خوبه و کدوم برای مهمونی. میدونن کدوم فیلم و سریال رو دوست دارن و کدوم براشون خسته کنندست. میدونن کدوم برنامه‌ی روی گوشیشون بهتر میتونه سرگرمشون کنه و لباس مورد علاقه‌شون رو از کجا بخرن ارزون‌تره. با این‌که اکثر مواقع این ارزش‌ها رو به شکل عددی حساب نمی‌کنند اما کارایی راه‌حل‌های مختلف رو با هم مقایسه می‌کنن و بر این اساس انتخاب می‌کنند. به همین دلیل هم باید سعی کنیم ارزش افزوده‌ی محصولمون رو نسبت به راه‌حل‌های دیگه اندازه بگیریم.

به خاطر پیچیدگی‌های اندازه‌گیری ارزش افزوده که بهشون اشاره کردیم باید مسئله رو محدود کنیم.

اندازه‌گیری ارزش افزوده در مقایسه را رقبا در یک «کار» خاص

ما در مورد اندازه‌گیری ارزش افزوده‌ی محصول در این شرایط صحبت می‌کنیم:

• در مقایسه با یک رقیب یا راه حل دیگر
• در چهارچوب نظریه‌ی کار‌ها

نظریه کارها (Job-to-be-done) رو بر اساس چهارچوب نظریه‌ی کارهای Clayton Christensen’s تعریف می‌کنیم. در این چهارچوب هر کار شامل دو بخشه:

• مسئله‌ای که کاربر به دنبال حلشه
• زمینه‌ای که کار در اون اتفاق میوفته

چطور ارزش افزوده‌ی محصول رو اندازه بگیریم

قدم اول: متغیرهایی که کارایی راه‌حل‌های یک «کار» رو مشخص می‌کنند تعریف کنید. مثلا قیمت و در دسترس بودن کالا ممکنه جزو متغیر‌های اصلی خرید یه پیراهن باشند. نکته مهم این که این متغیر‌ها نباید وابسته به یک روش خاص حل مسئله باشند. مثلا وقتی داریم ارزش افزوده‌ی یک سایت خرید انلاین رو نسبت به خرید افلاین حساب می‌کنیم زمان لود شدن سایت نمی‌تونه متغیر خوبی باشه. این متغیرها بر اساس «کار» تعریف میشن و در نتیجه می‌تونند برای هر راهی برای انجام کار محاسبه بشن.

قدم دوم: راه‌حل‌های موجود رو بر اساس این متغیر‌ها مقایسه کنید!

• اگه‌ همه‌ی متغیر‌ها یک واحد اندازه‌گیری دارند می‌تونیم با هم ترکیبشون کنیم و یک متریک برای کارایی کار تعریف کنیم.
• اگه‌ متغیر‌ها واحد اندازه‌گیری متفاوتی دارند، سعی کنید مشخص کنید کدوم متغیر برای کاربر اهمیت بیشتری داره و بر این اساس مشخص کنید که کدوم محصول مسئله‌ی کاربر رو بهتر حل می‌کنه.

مثلا فرض کنید «علی میخواد خودش رو فرودگاه برسونه». هزینه، زمان رسیدن و راحتی می‌تونند متریک‌های کارایی این کار باشند. چون واحد این متریک‌ها یکسان نیست باید مشخص کنیم کدوم برای علی اهمیت بیشتری داره و برای اون اولویت بالاتری در نظر بگیریم و نهایتا با این متریک‌ها راه‌حل‌های مختلف رو با هم مقایسه کنیم.

در ادامه چند مثال ساده که می‌تونن در اندازه‌گیری ارزش افزوده‌ی محصولتون کمک کنند رو بررسی می‌کنیم.

اندازه‌گیری ارزش افزوده وقتی همه‌ی متغیر‌ها یک واحد اندازه‌گیری دارند

کار پرداخت انلاین رو در یک فروشگاه انلاین در نظر بگیرید. درگاه‌ها و راه‌های پرداخت مختلفی برای انجام این کار وجود دارند.

فرض کنید راه‌حل کنونی برای هر تراکنش ۳ درصد کارمزد می‌گیره. رقیب این شرکت پیشنهاد پرداخت با کارمزد ۲ درصد رو میده. تا اینجای کار محصول دوم ۱ درصد ارزش افزوده داره. در مقیاس این عدد می‌تونه به اندازه کافی بزرگ باشه تا به فکر امتحان کردن محصول دوم بیوفتیم.

بعد از اجرای یه اکسپریمنت با محصول جدید روی بخشی از کاربرها می‌بینیم که محصول جدید به خاطر مشکلاتی که داره کانورژن پایین‌تری داره که نهایتا باعث میشه ۱.۳ درصد از سود رو از دست بدیم (اینجا تونستیم کانورژن رو هم به همون واحد و اسکیل متغیر کارایی اولیه تبدیل کنیم). حالا دو تا متغیر کارایی داریم (کارمزد و کانورژن) که می‌تونیم با یک واحد اندازه‌گیری، اندازشون بگیریم. پس می‌تونیم با ترکیبشون یه متریکِ کارایی جدید درست کنیم.

یک ماه بعد از شروع اکسپریمنت نتیجه‌ی یک متریک مهم رو حساب می‌کنیم. نرخ تقلب ( Fraud Rate) که باعث میشه کمتر سود کنیم. این بار می‌بینیم که محصول جدید نرخ تقلب کمتری داره که نهایتا باعث میشه سودمون ۰.۴ درصد بیشتر از محصول قدیمی بشه. با ترکیب این سه مشخصه میتونیم یه متریک کارایی واحد تعریف کنیم که ارزش افزوده‌ی راه‌حل‌های مختلف رو باهاش مقایسه کنیم.

اگه این متغیر کارایی نهایی بتونه کاملا ارزش افزوده‌ی محصول رو نشون بده میشه تصمیم گرفت که محصول جدید بهتره. با محصول قدیمی ۳.۸ درصد از پولِ تراکنش رو از دست میدیم و با محصول جدید ۳.۶ درصد. بنابراین محصول جدید روی بازدهی نهایی ما ۰.۲ درصد تاثیر داره.

در این مثال همه‌ی مشخصه‌ها رو تونستیم با یک واحد اندازه‌گیری اندازه‌ بگیریم و در نتیجه تونستیم با هم جمعشون کنیم و یک متریک کارایی درست کنیم. حالا بیاید به یه مثال نگاه کنیم که نمیشه این کار رو انجام داد.

اندازه‌گیری ارزش افزوده وقتی متغیر‌ها واحد اندازه‌گیری متفاوتی دارند

کارِ خرید انلاین یک کالا رو در نظر بگیرید. اول بیاید متغیرهایی که کارایی راه‌حل‌های این کار رو مشخص می‌کنند تعریف کنیم:

• در دسترس بودن کالا: یه محصول ممکنه یه جا در دسترس باشه و جای دیگه نباشه. وقتی در دسترس نباشه هم که نمیشه خریدش!
• قیمت کالا: هر چه ارزون‌تر بهتر.
• هزینه‌ی ارسال: هر چه کمتر بهتر.
• زمان تحویل: هر چه زودتر بهتر.
• تحویل قابل اطمینان: آیا کالا سالم و در زمان تعیین شده به دست مشتری میرسه؟
• شرایط و هزینه‌ی برگشت کالا: مشتری میخواد اگه کالا خوب نبود بتونه به راحتی پسش بده.

در این مثال متریک‌های کارایی واحد‌های متفاوتی دارند. بعضی از جنس زمان هستند و بعضی از جنس پول. بنابراین نمی‌تونیم یه متریک کارایی واحد تعریف کنیم. برای هر فروشگاه میشه مقدار این متریک‌ها رو جداجدا با هم مقایسه کرد و ارزش افزوده رو حساب کرد. چون واحد این متریک‌ها یکسان نیست باید مشخص کنیم کدوم برای کاربر‌هامون اهمیت بیشتری داره و برای اون اولویت بالاتری در نظر بگیریم و نهایتا با این متریک‌ها فروشگاه‌های مختلف رو با هم مقایسه کنیم. این مقایسه رو میشه برای دسته‌‌های مختلف کالا و شهر‌های مختلف انجام داد. اینطوری می‌تونیم بفهمیم محصولمون کجا داره قوی‌تر عمل می‌کنه و کجا ضعیف‌تر.

مقایسه‌ی متریک‌های ارزش افزوده‌ی محصول با رقبا و راه‌حل‌های دیگه می‌تونه نقطه‌ی شروع خوبی برای فکر کردن به استراتژی محصول و برنامه‌ریزی توسعه‌های آینده باشه.

آمازون چطور توسعه‌ی محصول را با تمرکز روی بهبود کارایی محصول پیش می‌برد؟

کتاب Invent and Wander مجموعه‌ای از سخنرانی‌ها و نامه‌های جف بزوس موسس وبسایت امازون به سهامدارنشه. این نامه‌ها نشون می‌دن که چگونه، از همون ابتدای تاسیس شرکت، بزوس تونست کاری کنه که تمرکز محصول روی کارایی اون در انجام کارِ کاربر باشه. شاید این نقل‌قول از جف بزوس مسئله رو دقیق‌تر مشخص کنه:

«معمولا این سوال رو از من می‌پرسند: ده سال آینده چی تغییر می‌کنه؟ سوال جالب و متداولیه. ولی هیچوقت هیچکس از من نپرسیده که «در ده سال آینده چی تغییر نمی‌کنه؟». این سوال خیلی مهم‌تره چون شما می‌تونید استراتژی کسب‌وکارتون رو حول چیز‌هایی که در طول زمان تغییر نمی‌کنند بسازید. در کسب‌وکار خرده‌فروشی، می‌دونیم که مشتری‌ها قیمت پایین‌تر می‌خوان و این موضوع ده سال آینده هم تغییر نمی‌کنه. ارسال سریع می‌خوان. تنوع زیاد میخوان. امکان نداره ده سال دیگه یه مشتری بیاد و بگه «جف، من عاشق آمازونم ولی کاش بشه قیمت‌هاتون یه کم بره بالاتر» یا بگه «من عاشق آمازونم ولی لطفا کالا رو یه کم دیرتر به من برسونید». امکان نداره. پس مطمئنیم تلاشی که برای بهبود این چیزها میذاریم ده سال آینده می‌تونه به ما سود برسونه. وقتی چیزی دارید که می‌دونید درسته، حتی در درازمدت، می‌تونید انرژی زیادی برای اون صرف کنید.
جف بزوس (Jeff Bezos)

قیمت‌های پایین، ارسال سریع، تنوع زیاد. بیشتر پروژه‌های آمازون برای بهبود این جنبه‌های کار کاربره. بذارید چند تا مثال بزنم:

• اشتراک ویژه Prime subscription که در سال ۲۰۰۴ راه‌اندازی شد هزینه‌ی ارسال رو برای کاربر‌ها کاهش داد.
• شروع به کار مارکت‌پلیس باعث افزایش تعداد محصول‌ها و افزایش تنوع محصول‌های در دسترس شد. با افزایش رقابت قیمت‌ها هم کاهش پیدا کردند.
• راه‌اندازی FBA (Fulfilled by Amazon) باعث شد که سرعت و قابلیت اعتماد به ارسال کالاها از امازون بهبود پیدا کنه.

کار کردن پیوسته روی بهبود راه‌حلی که امازون پیشنهاد میده باعث شده که این شرکت نسبت به رقبا ارزش افزوده‌ی زیادی داشته باشه و تقریبا بی رقیب باشه.

اهمیت متغیر‌های کارایی، هم به مسئله بستگی دارد و هم به زمینه‌ی حل مسئله

اگه آمازون در همه‌ی جنبه‌های حل مسئله‌ی کاربر اینقدر قویه پس چطور این‌همه پلتفرم فروش انلاین دیگه دارن کار می‌کنن؟ جواب سادست. برای حل بعضی از مسائل در برخی زمینه‌ها (context) جایگزین‌هایی وجود دارند که کار کاربر رو بهتر انجام میدن.

مثلا Farfetch برای خرید کالاهای گرون و برند بهتر عمل می‌کنه. الگوریتم‌های امازون به شکلی بهینه شدند که قیمت پایین‌تر رو نشون بدن و در نتیجه این جور کالاها توی امازون خوب فروش نمیرن. Farfetch با تمرکز روی این کالاها تونسته توی این کتگوری به دسته‌بندی‌ها و طبقه‌بندی‌های خوبی برسه و مشتری‌هاش رو راضی کنه.

شرکت AliExpress با تمرکز روی اجناس ارزون‌تر و افرادی که در مناطق دورافتاده‌تر هستند (مناطقی که دسترسی خوبی به فروشگاه‌های افلاین بزرگ و فروش‌گاه‌های انلاین دیگه ندارند) در یه مسئله و زمینه‌ی خاص ارزش خلق کرده. اینجا زمان تحویل کالا طولانیه و هزینه بازگشت اونقدر زیاده که نمی‌صرفه کالا رو برگشت زد. ولی در دسترس بودن کالاهایی که از طرق دیگه در دسترس نیستن و قیمت‌ خوبشون برای کاربر ارزش خلق کرده.

سرویس‌های Flash sale مثل Veepee تونستند کالاهای برند رو با تخفیف زیاد (مثلا تا ۷۰ درصد) به مشتری‌ها برسونن. این سرویس‌ کالاهای تک‌سایز و فروش نرفته برندها رو با تخفیف زیاد براشون میفروشه. اگه یه کفش نایک خاص رو بخواید اینجا پیدا نمی‌کنید ولی اگه فقط دنبال یه کفش نایک هستید اینجا می‌تونید پیداش کنید.

می‌بینیم که با محدود کردن مسئله (task) و زمینه (context) می‌تونیم بخشی از بازار رو پیدا کنیم که می‌تونیم براش ارزش افزوده‌ی خوبی رو خلق کنیم. به همین خاطر هم هست که متریک‌های ارزش افزوده رو در چهارچوب یه کار (job-to-be-done) خاص در نظر می‌گیریم.

اندازه‌گیری ارزش افزوده برای کارِ «پیدا کردن یک قرار ملاقات»!

دو مثال رو دیدیم که توی یکیش تونستیم یه متریک کارایی واحد تعریف کنیم و با اون ارزش افزوده رو حساب کنیم، توی دومی تونستیم چند تا متریک تعریف کنیم که میشه یک به یک مقایسشون کرد و دو تا محصول رو باهاش مقایسه کرد.

ولی یه سری کارها وجود دارند که حساب کردن و مقایسه‌ی این متریک‌ها براشون سخت‌تره. یه نمونش پیدا کرده یه قرار ملاقات (date). اگه تا حالا از برنامه‌های دوست‌یابی (Dating) استفاده کرده باشید! حتما میدونید که باید براش وقت و تلاش به خرج بدید! چک کردن کلی پروفایل، پیام نوشتن و کلی چت و نهایتا قرار گذاشتن. توی این «کار» متریک‌های کارایی رو چطور تعریف کنیم؟

یه گزینه سنجیدن همین مقدار وقت و تلاشیه که باید برای پیدا کردن یه قرار ملاقات بذاریم. هر چه توی یه اپ بتونیم سریع‌تر و با گشتن کم‌تر به نتیجه برسیم ارزش اون اپ برای ما بیشتره. ولی چطور این‌ها رو اندازه‌ بگیریم؟

راحت‌ترین راه استفاده‌ از داده‌های استفاده از محصوله؛ مثلا برای تلاش میشه از تعداد دفعات ورود به برنامه، تعداد پروفایل‌های دیده شده و تعداد پیام‌های ارسال شده استفاده کرد. فاصله بین ثبت نام و رسیدن به یه گزینه خوب (مثلا گفتگوی طولانی با یه نفر می‌تونه یه proxy metric خوب برای این باشه) رو میشه متریک زمان قرار داد.

حساب کردن این متریک‌ها خیلی سخت نیست، ولی یه مشکل داریم: نمی‌تونیم این متریک‌ها رو برای رقبا حساب کنیم. وقتی نتونیم برای بقیه حساب کنیم نمی‌تونیم ارزش افزوده‌ی محصول رو حساب کنیم. یه راه‌حل اینه که با یه گروه از آدم‌ها یه آزمون طراحی و اجرا کنیم و زمان و تلاشی که توی برنامه‌های مختلف میذارن رو حساب کنیم. این روش گرونیه ولی باهاش میشه ارزش افزوده رو حساب کرد.

مسئله‌هایی که تعریف متریک‌ کارایی براشون خیلی سخته

بعضی از مسئله‌ها هم هستن که تعریف متریک‌هایی که بتونیم کارایی محصول در حل کار کاربر رو باهاشون اندازه بگیریم خیلی سخته. مثلا چطور تصمیم بگیریم که یه بازی بهتر از بازی دیگست؟ اینجا کار سرگرمیه و تعریفِ متریک‌هایی از جنس متریک‌های کارایی براش خیلی سخته.

اینجور مواقع می‌تونیم از متریک‌های محصول (Product Metrics) که بر مبنای میزان و نحوه‌ی استفاده کاربر از محصولند استفاده کنیم. قبلا گفتیم که متریک‌های محصول برای سنجیدن کارایی محصول در حل کار کاربر و ارزش افزوده‌ی محصول مناسب نیستند؛ ولی بعضی مواقع چاره‌ی دیگه‌ای نداریم. مثلا برای بازی‌ها می‌تونیم از نرخ بازگشت کاربر استفاده کنیم. اینجا باز هم این مشکل رو داریم که پیدا کردن این عدد برای رقبا کار ساده‌ای نیست. خبر خوب این که خیلی مواقع استانداردها و بنچمارک‌هایی وجود دارند که می‌تونیم ازشون استفاده کنیم و تشخیص بدیم که آیا نسبت به بقیه داریم ارزش کافی خلق می‌کنیم یا نه.

ارزش افزوده، محرک اصلی رشد

آدما یه محصول جدید رو برای این انتخاب می‌کنند که می‌تونه زندگیشون رو بهتر کنه. به همین دلیله که بهبود ارزش افزوده‌ی محصول، هسته‌ی اصلیِ کارِ مدیریت محصوله. برای بهبود ارزش افزوده هم باید بتونیم به شکلی اندازه بگیریمش. گفتیم که این کار دو بخش داره:

قدم اول: متغیرهایی که کارایی راه‌حل‌های یک «کار» رو مشخص می‌کنند تعریف کنید. نکته‌ی مهم این که این متغیر‌ها نباید وابسته به یک روش خاص حل مسئله باشند.

• بعضی مواقع پیدا کردن این متریک‌های کارایی ساده نیست. مثلا دیدیم که برای برنامه‌های دوست‌یابی (Dating) باید خودمون یه تعریفی از کار رو در نظر بگیریم (مثلا رسیدن به یه قرار ملاقات) و براش متریک پیدا کنیم.
• بعضی مواقع تعریف متریک کارایی خیلی سخته (مثلا وقتی کار سرگرمی باشه) و مجبوریم از متریک‌های محصول استفاده کنیم.

قدم دوم: راه‌حل‌های موجود رو بر اساس این متغیر‌ها مقایسه کنید.

• اگه‌ همه‌ی متغیر‌ها یک واحد اندازه‌گیری دارند می‌تونیم با هم ترکیبشون کنیم و یک متریک برای کارایی کار تعریف کنیم.
• اگه‌ متغیر‌ها واحد اندازه‌گیری متفاوتی دارند، سعی کنید مشخص کنید کدوم متغیر برای کاربر اهمیت بیشتری داره و بر این اساس مشخص کنید که کدوم محصول مسئله‌ی کاربر رو بهتر حل می‌کنه.
  

اندازه‌گیری ارزش افزوده ساده نیست ولی برای این‌که کارِ معنی‌دار و تاثیرگذار کنیم، لازمه.

بخش اول: متریک‌های کسب‌وکار، متریک‌های محصول و متریک‌های ارزش افزوده

منبع:

How to measure the added value of a product