چطور با سایر تیم ها در سئو ارتباط موثر ایجاد کنیم؟

طی سالهایی که در مسیر متخصص سئو حرکت کردم هر روز بیشتر از قبل متوجه شدم که موفقیت های سئو حاصل ارتباط های موثر است.

یادم می آید در اوایل راه سئو که بودم تمامی کارها را خودم روی وردپرس انجام میدادم و کمتر زمانی می شد که احساس نیاز به تیم فنی و محصول پیدا کنم. کم کم که جلو رفتم بیشتر فهمیدم که موفقیت سئو چقدر وابستگی به ارتباط موثر با سایر افراد درون سازمان دارد. من 10 ارتباط مهم سئو را طی این سالها شناسایی کردم که در قالب یک مدل می خواهم ارائه دهم.، اما اجازه بدهید قبلش یک تعریف از ارتباط موثر داشته باشیم.

ارتباط موثر یعنی چه و چه بخش هایی دارد؟

ارتباط موثر یعنی پیام شما به طور کامل و شفاف شنیده شود، تا بقیه بتوانند واکنش مناسب و مرتبطی به این پیام نشان دهند.

این مفهوم به ظاهر ساده مشکل بسیاری از همکاری ها و پروژه های سئو است. شما در بدو ورود به یک سازمان یا یک پروژه سئو باید افراد مهم و مسیرهای ارتباطی را به درستی تشخیص دهید. از نظر من سه بخش مهم در این ارتباط موثر مسیرهای ارتباطی، فرآیندها و خود پیام است.

1- مسیرهای ارتباطی بسته به سازمان متفاوت هستند. این مسیرها شامل جلسات و ابزارهای ارتباطی هستند. برخی ها از ایمیل استفاده می کنند، برخی ها از چت درون سازمانی (مثل مایکروسافت تیمز، اسلک و …) و خیلی ها هم از تلگرام و واتس اپ (شاید باورش سخت باشد که خیلی از استارتاپ های بزرگ کشور با چند صد نفر نیرو از واتس اپ استفاده میکنند!).

وضعیت از زمان کرونا سخت تر هم شده است. بسیاری از افراد و تیم ها کماکان دور کار هستند و این ارتباط موثر کار را برای خیلی ها سخت تر کرد. اوایل شیوع کرونا بود که ما در دیوار به سرعت دورکار شدیم و خوشبختانه از قبل روابط ما در اسلک به خوبی شکل گرفته بود و میدانستیم که چطور باید با تیم های مختلف ارتباط ایجاد کنیم تا کارها به مشکل نخورند. تیم سئو من در دیوار در زمان کرونا شکل گرفت و همین شفافیت مسیر ارتباطی باعث شد که کارها را تا حد ممکن به درستی پیش ببریم.

2- اما قضیه فقط مربوط به این ابزارهای ارتباطی نیست و فرآیندهای انجام تسک ها هم باید به درستی مشخص شده باشند. وجود داشبوردها و فرآیندهایی مثل جیرا، ترلو ، OKR و … بسیار مهم هستند.

3- و نکته مهم آخر پیام ها هستند. شما هر ابزار و یا فرآیند ارتباطی که داشته باشید مادامی که تعهد، شفافیت و اطمینان از درک صحیح تسک ها وجود نداشته باشد نمی توانید موفقیتی حاصل کنید. پیام باید دقیق، کامل و شفاف باشد تا در نهایت مطمئن باشید که ارتباط موثر به درستی شکل گرفته است.

حالا که درک کردیم منظور از ارتباط موثر چیست در بخش بعد می فهمیم که اصلا با چه افرادی باید ارتباط موثر ایجاد کنیم.

مدل شبکه ارتباطی موثر سئو:

همانطور که گفته شد بر اساس تجربه من به طور معمول 10 ارتباط مهم و حیاتی در سئو وجود دارد:

مدیر عامل (CEO)
مدیر مارکتینگ (Marketing Manager)
تیم دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing Team)
تیم محتوا (Content Team)
تیم روابط عمومی (PR Team)
مدیر محصول (Product Manager)
تیم فنی (Tech Team)
تیم تجربه کاربری (UX & UI Team)
تیم دیتا (Data Science Team)
تیم سئو (SEO Team)

همانطور که میبینید این 10 ارتباط از یک طرف دو بال موفقیت بین تیمی دارد: مدیر مارکتینگ و مدیر محصول. از طرف دیگر یک سمت موفقیت درون تیمی به اسم تیم سئو.

در این نمودار افراد کلیدی با دایره مشخص شده اند و تیم ها با مربع که ارتباط مدیر سئو با این تیم ها و افراد به سه صورت ارتباط مستقیم (Direct Communication)، غیر مستقیم (Indirect Communication) و جایگزین (Alternative Communication) مشخص شده است.

ارتباط مستقیم (مداوم): یعنی شما نیاز دارید در تماس مستقیم و مداوم با این افراد و تیم ها باشید. ارتباط مستقیم و بی واسطه شما با مدیر مارکتینگ، مدیر محصول و منطقا تیم سئو بسیار مهم است.

ارتباط غیر مستقیم (گهگدار): ارتباط های غیر مستقیم به معنی نداشتن ارتباط نیست اما اصولا بسته به ضرورت تبدیل به ارتباط گهگدار می شوند. برای مثال شما به عنوان مدیر سئو لازم نیست با تیم های زیر مجموعه مارکتینگ به طور منظم در ارتباط باشید و فرد کلیدی که مدیر مارکتینگ است مسئولیت این ارتباطات را بر عهده دارد (در بسیاری از تیم ها مدیر دیجیتال مارکتینگ این نقش را ایفا می کند). به طور مشابه چنین چیزی در رابطه با تیم محصول هم صدق می کند.

ارتباط جایگزین: یک ارتباط مهم وجود دارد که ممکن است بسته به شرایط تبدیل به ارتباط مستقیم و مداوم شود: تیم فنی. اگر مدیر محصول وجود نداشت ارتباط مستقیم با تیم فنی بسیار حیاتی است. این ارتباط یا از سمت مدیر سئو خواهد بود یا افراد تیم سئو. در هر صورت به دلیل اهمیت زیاد این ارتباط حتی ممکن است با وجود مدیر محصول نیاز باشد ارتباط مستقیم با تیم فنی برقرار شود.

نکات مهم در ارتباط با این مدل:

نکته مهم در رابطه با تیم محتوا: ارتباط با تیم محتوا در صورت حضور تیم سئو بسیار مناسب است که به صورت مستقیم باشد. به دلیل اهمیت زیاد محتوا در سئو این ارتباط مستقیم به صورت مداوم باید بین تیم سئو و محتوا برقرار شود. اما به دلیل زمان بر بودن این ارتباط بهتر است به تیم سئو تفویض شود و شما نقش هدایت گر را داشته باشید.

نکته مهم در رابطه با مدیر عامل: ارتباط با مدیر عامل اصولا نیاز نیست مگر اینکه تیم بسیار کوچک باشد و یا مورد خیلی خاصی ایجاد شود. اصولا ارتباط شما با مدیر عامل به طور غیر مستقیم از سمت مدیر مارکتینگ و مدیر محصول پیش می رود. اگر مدیر محصول حضور نداشته باشد در اغلب موارد نیاز است ارتباط مستقیم خود را با مدیر عامل ایجاد کنید. بد نیست بدانید مدیر محصول معروف به مدیر عامل کوچک سازمان است (Mini-CEO).

توجه: این مدل از تجربه شخصی من طی سال های مختلف در کسب و کارهای کوچک و بزرگ شکل گرفته است و ممکن است لازم باشد مواردی به این مدل اضافه یا حذف شود که بسته به سازمان می تواند متفاوت باشد.و یا اینکه طی تجربه و دانش آینده من تغییر کند. مثلا بد نیست بدانید در بیزینس های بزرگی مثل دیوار و باسلام که تجربه مدیریت سئو را داشتم با چندین مدیر محصول در ارتباط بودم.

همچنین این مدل یک مدل نسبتا بالغ است و بیشتر در سازمان های در مرحله بلوغ تمام این افراد و تیم ها حضور دارند. در نبود هر یک از این افراد کلیدی شما باید بسته به شرایط ارتباطات مستقیم ایجاد کنید به خصوص در سمت تیم فنی. همچنین فرض کنید شما تیم سئو ندارید و به تنهایی مسئول سئو یک سایت هستید. در این صورت ارتباط با تیم محتوا باید به طور مستقیم از سمت خود شما شکل بگیرد.

در ادامه سه ارتباط حیاتی را بیشتر توضیح میدهم و سبک های ارتباطی در هر یک از این سه بخش را بررسی میکنیم.

ارتباط با مارکتینگ: حرکت از سبک اقناعی به سبک مشارکتی

به احتمال خیلی زیاد شما بخشی از یک تیم مارکتینگ خواهید شد که در سازمان های بزرگ حداقل شامل یک مدیر مارکتینگ، یک تیم دیجیتال مارکتینگ (مدیریت کمپین، سوشیال مدیا، مدیر دیجیتال مارکتینگ و …) ، تیم محتوا و تیم روابط عمومی است. اولین ارتباطی که شما با مارکتینگ دارید تعیین اهداف و مشخص کردن معیارهای موفقیت در سئو است. شما باید بتوانید با سبک ارتباط اقناعی یا مشارکتی مدیر مارکتینگ را همراه خود سازید. به چه صورت؟

در مرحله اول با گزارش ها و نشان دادن وضعیت موجود و آنالیز رقبا و سایر اطلاعات ترجیحا کمّی سعی کنید ابعاد کار را برای مدیر مارکتینگ مشخص کنید تا انتظارات واقع بینانه شکل بگیرد. در بسیاری از مواقع مدیرهای مارکتینگ اهداف سختی برای سئو مشخص می کنند که با ذات ارگانیک بودن و طولانی مدت بودن سئو در تضاد است. شما با سبک اقناعی و داشتن گزارشات معتبر باید تلاش کنید مدیر مارکتینگ را همراه خود سازید در غیر این صورت مطمئن باشید به مشکلات متعددی بر خواهید خورد. برای مثال اگر پیش بینی می کنید که زیر یک سال نمی شود نتیجه مورد نظر را گرفت با ساده انگاری قول 3 ماهه یا 6 ماهه ندهید!

در نظر داشته باشید مدیر مارکتینگ قرار است ذینفعان مثل مدیر عامل را توجیه کند که برای تیم سئو منابع و زمان بگیرد.

پس از اینکه مطمئن شدید مدیر مارکتینگ (در بسیاری از کسب و کارهای کوچک ممکن است مدیر دیجیتال مارکتینگ این نقش را ایفا کند) را قانع کردید وقت آن است که با سبک مشارکتی تلاش کنید سایر تیم های بخش مارکتینگ را با خود همراه سازید و بودجه لازم را دریافت کنید. شما زمانی از همکاری تیم های دیجیتال مارکتینگ، محتوا و یا روابط عمومی اطمینان حاصل خواهید کرد که مدیر مارکتینگ همراه شما شده باشد. واقعیت این است که اگر بدون هموار کردن این مسیر شروع به ارتباط با تیم های دیگر مثل محتوا کنید در مدت کوتاهی حرفه ای نبودن شما مشخص می شود و تیم ها همکاری لازم را با شما نخواهند کرد. پس خیلی شفاف نیازمندی های خود را مثل تعداد تولید محتوا، کیفیت محتوا، استانداردها، بودجه لینک سازی، نقش روابط عمومی در دیجیتال PR و برند سازی و … را مشخص کنید.

ارتباط با محصول: حرکت از سبک مشارکتی به سبک عملیاتی

حالا که توانستیم مدیر مارکتینگ و تیم های زیر مجموعه را همراه خود سازیم وقت آن است که با مدیر محصول یا مالک محصول ارتباط برقرار کنیم.

در بسیاری از مواقع مدیر محصول همان مالک محصول است اما اگر در کسب و کاری هر دوی این نقش ها را دیدید احتمالا به این صورت است که مدیر محصول بیشتر در سمت تمصیمات بیزینس و استراتژیک درگیر است و مالک محصول مسئول اجرای صحیح تصمیمات گرفته شده است.

اگر در سازمانی مدیر محصول وجود داشت بدون شک مطمئن باشید مهمترین فردی که شما با آن ارتباط برقرار خواهید کرد همین فرد است. مدیر محصول مسئول موفقیت تمام آن چیزی است که در یک کسب و کار رخ می دهد و سئو نیز جزوی از این بخش است. به خصوص در بخش فنی کلید راهگشای بسیاری از چالش های شما با تیم فنی، مدیر محصول است.

شروع سبک مشارکتی با مدیر محصول: تصمیمات گرفته شده با مدیر مارکتینگ را به مدیر محصول ارائه دهید. به احتمال زیاد در جلسات مشترک با مدیر عامل و مدیر مارکتینگ از این امر خبر دارد، اما برای همراه سازی وی از اهداف شروع کنید. دقت کنید که زبان مدیرهای محصول زبان استراتژیک است. یعنی شما باید حداقل دو بخش مهم چشم انداز (Vision) و ماموریت (Mission) سئو را مشخص کنید. خیلی ساده بگویم یعنی اول پتانسیل های سئو را مشخص کنید و بگویید چه سهم ترافیک و فروشی می تواند نصیب بیزینس شود (Vision). و سپس ماموریت و اقدامات خود را برای دستیابی به این چشم انداز مشخص کنید. به این طریق است که مدیر محصول سئو را جزوی از موفقیت اهداف خود درک خواهد کرد و سئو حالا تکه پازلی ارزشمند برای وی خواهد شد.

به قول Marty Cagan در کتاب ارزشمند Inspired : مادامی که ارزش خلق یک چیز را مشخص نکنید اهمیتی ندارد که تیم فنی شما چقدر خوب باشد!

روش خود من در اغلب موارد این طور است که با کیوورد ریسرچ جامع و آنالیز رقبا تخمین پتانسیل ترافیک کل صنعت را استخراج میکنم و سپس سهم از ترافیک (Share of Voice) رقبا را مشخص میکنم. از اینجا به بعد کار راحت تر می شود و با چندتا ضرب و تقسیم ساده مدیر محصول می فهمد چه میزان فروش در انتظار بیزینس خواهد بود.

مرز باریکی بین سبک اقناعی و مشارکتی وجود دارد و در بسیاری از مواقع قبل از ایجاد مشارکت شما نیاز دارید افراد را قانع سازید. اگر در اینجا به سبک اقناعی اشاره نکردم بابت این است که مدیر مارکتینگ این بخش را برای شما باید انجام داده باشد اما خب همیشه حواستان باشد که شما با ربات ها در تماس نیستید و هر چقدر بتوانید افراد را قانع سازید احتمال شکست خوردن مشارکت خیلی کمتر می شود.

سبک عملیاتی: مهمترین ویژگی این سبک جزئیات محور بودن آن است (detail-oriented). ماموریت های شما باید با توجه به ساختار انجام تسک ها در تیم محصول به اهداف و تسک های شفاف تبدیل شود. برای مثال بسیاری از مدیرهای محصول از اسپرینت ها و در قالب OKR کارها را جلو می برند. دانش شما از فرایندهای Agile، اسکرام، ساختار بندی OKR، آشنایی با داشبوردهای مدیریت تسک مثل جیرا، ترلو و … به موفقیت ارتباط عملیاتی بسیار کمک می کند.

اما اگر با این مفاهیم آشنا نیستید خیلی نگران نباشید چون مدیر محصول این فرایندها را قبل از شما استخراج کرده است و شما با کمی مطالعه و بررسی متوجه این مفاهیم خواهید شد. چیزی که بسیار مهم است این است که بتوانید نیازمندی های خود را در قالب اهداف دسته بندی کنید و سپس در مجموعه ای از تسک های عملیاتی و شفاف به مدیر محصول ارائه دهید.

مدیر محصول شاه کلید ارتباط با تیم فنی: من حتما در یک مقاله جداگانه ارتباط با محصول و تیم های فنی را بررسی خواهم کرد اما فعلا در همین حد بدانید که کلید موفقیت انجام تسک های فنی شما مدیر محصول است. باز هم فکر نکنید که بدون توجیه کردن مدیر محصول می توانید با ارتباط مستقیم با تیم فنی به موفقیت های مداوم دست پیدا کنید. سئو فرایند بی پایان ابهبودها است و شاید بتوانید تعدادی تسک را با ارتباط مستقیم تیم فنی جلو ببرید اما مطمئن باشید به خاطر تداخلی که در زمانبندی تسک های فنی ایجاد می کنید به زودی بلاک خواهید شد. پس ارتباط موثر با مدیر محصول را جزو مهمترین اولویت های خود قرار دهید.

ارتباط با تیم سئو: از سبک کنترلی تا سبک مشورتی

ارتباط با تیم سئو انقدر سرشار از نکته هاست که بهتر است یک مقاله جداگانه داشته باشد. برای همین خیلی خلاصه در اینجا به چند مورد اشاره خواهم کرد. ارتباط درون تیمی بسیار بسیار پیچیده تر از مشخص کردن صرف اهداف و تسک ها است.

اگر تیم شما تجربه کمی دارد شاید نیاز باشد از ارتباط های کنترلی استفاده کنید تا مطمئن شوید که تیم در یک مسیر صحیح حرکت می کند. تجربه مدیریتی و ارتباطی شما در اینجا خیلی مهم است چون به راحتی می توانید به عنوان مدیری مستبد قلمداد شوید و یا اینکه نیروها بسیار به شما وابسته شوند. مطمئن باشید حرکت کردن در مرز تعادل این نوع ارتباط بسیار از شما انرژی خواهد گرفت.

اما اگر تیم شما تجربه مناسبی دارد بهتر است سمت سبک های ارتباطی دموکراتیک تر و به خصوص مشورتی حرکت کنید. سبک مشورتی به نوعی است که تمام افراد تیم می توانند در تعیین اهداف مشارکت داشته باشند و به سمت استقلال افراد در انجام کارها گرایش دارد. مزایای این سبک این است که درگیری و مشارکت تیم شما بسیار زیاد می شود و شما فرصت خواهید داشت در مقام یک مدیر زمان بیشتری برای نگاه استراتژیک داشته باشید و بیشتر باید به سمت یک ناظر و مشاور شدن حرکت کنید تا مطمئن شوید که همه کارها به درستی در حال حرکت است. بحران مهمی که در اینجا ممکن است ایجاد شود بحران هماهنگی است. استقلال تفویض شده این سبک باعث می شود افراد تیم در بسیاری از مواقع از کنترل خارج شوند و حتی احساس کنند که حضور شما دیگر ضرورتی ندارد!! در رابطه با حل و فصل این بحران ها بعدا مفصل صحبت خواهم کرد.

جمع بندی:

در این مطلب سعی کردم خیلی ساده ارتباطات پیچیده درون سازمانی سئو را در قالب یک مدل نشان دهم و تا حد ممکن بتوانم یک سازوکار ارتباطی برای این ارتباطات پیچیده ایجاد کنم. مطمئنا بسیاری از نکات مهم در ذهن شما و من باقی مانده است و حتما سعی میکنم در آینده هر کدام از این روابط را بیشتر توضیح دهم.

اما چیزی که بسیار مهم است این است که درک کنیم سئو نه تنها یک فعالیت تنها و سولو نیست بلکه جزو پیچیده ترین ارتباطات درون سازمان است. شاید هم من و هم شما تجربه موفقیت سئو فارغ از این پیچیدگی ها را در شرکت های کوچک داشته باشیم اما در صورت موفقیت و تداوم، همان شرکت کوچک قرار است روزی بزرگ شود و شما دیر یا زود با ساختارهای ارتباطی پیچیده و پر از مشکل در سئو مواجه خواهید شد.

خوشحال می شوم تجربه و نظر شما را در مورد ارتباطات درون سازمانی سئو بدانم. چه چالش هایی داشتید؟ چه مواردی دیگری فکر می کنید لازم است اضافه شود؟