زمان تا اولین خرید؛ الحاقیه‌ای بر فانل مشتریان

چرا فانل مشتری به تنهایی کافی نیست؟

می‌توان گفت فانل مشتری به عنوان یک ابزار قدرتمند و کاربردی جزو فراگیرترین ابزارهای حوزه محصول، بازاریابی و تجربه کاربری است. این فانل شامل چند مرحله پشت‌سرهم است که کاربر از اولین مراحل آشنایی با کسب‌وکار آن را طی می‌کند تا در نهایت تبدیل به یک مشتری ارزشمند یا وفادار شود. در هر مرحله کاربر در یک وضعیت ارتباطی مشخص با کسب‌وکار است. ارتباط با مشتری در هر مرحله ارزشمندتر و قوی‌تر از مرحله قبل و کم‌ارزش‌تر و ضعیف‌تر از مرحلهٔ بعد است. تعداد مشتری در هر مرحله معمولا کمتر (اگر نگوییم بسیار کمتر) از مرحله قبل و تبعا بیشتر (اگر نگوییم بسیار بیشتر) از مرحله بعد است. یعنی همواره بخشی از کاربران در هر مرحله باقی‌مانده و اگر به عقب برنگردند به مرحله بعد هم نمی‌روند و در همان مرحله باقی می‌مانند. از این رو بین مراحل یک نرخ تبدیل وجود دارد. بهینه‌سازی این نرخ تبدیل یکی از مهم‌ترین سنجه‌هایی‌ست که تیم‌های محصول و مارکتینگ وظیفه بهبود و ارتقای آن را دارند. ولی این همهٔ ماجرا نیست.

برای آشنایی بیشتر با مفهوم فانل مشتریان این اسلایدهای مرا ببینید.

بگذارید از یک زاویه کلان‌تر نگاه کنیم. کسب‌وکار فلان و کسب‌وکار بهمان دو رقیب هم در یک حوزه و با یک مدل کسب‌وکار هستند و از این رو یک فانل مشتری پنج مرحله‌ای و کاملا یکسانی دارند. مشتریان مرحله پنجم (ارزشمندترین) در کسب‌وکار فلان به طور میانگین ۱۰ روز و در کسب‌وکار بهمان به طور میانگین ۳۵ روز از ورودشان به فانل (جذب) گذشته است. شما به عنوان یک سرمایه‌گذار، چک‌تان را روی میز موسسان کدام استارتاپ می‌گذارید؟

در بین مراحل مختلف گذار در یک فانل، سرعت گذار از مرحله صفر (جذب) به مرحله یک (فعال‌سازی) که معمولا همراه با یک فعالیت منتهی به خلق ارزش برای کسب‌وکار (مانند خرید) می‌شود، اهمیت ویژه‌ای دارد چنان که آن را به عنوان یک سنجهٔ مستقل به نام «زمان تا اولین خرید» (time to purchase) خوانده و با آن شاخص‌های مهمی را می‌سنجند. برای مثال در یک کسب‌وکار مبتنی بر برنامه موبایل این سنجه نشان می‌دهد به طور میانگین چقدر طول می‌کشد تا کاربران بعد از نصب برنامه (جذب/مرحله صفرم فانل) اولین خریدشان (فعالسازی / مرحله یکم فانل) را انجام دهند. در ادامه توضیح می‌دهم چرا سنجش چنین سنجه‌ای مهم است؟ و در پایان بنچمارک‌های منتشر شده در بینش بازار را معرفی خواهم کرد.

چرا «زمان تا اولین خرید» سنجه‌ای کاربردی‌ست؟

۱. سنجه‌ای برای بـ.مـ.ب. یا همان «برازش محصول-بازار»

موفقیت یک محصول در تبدیل سریع‌تر یک کاربر علاقه‌مند که احتمالا در حال آزمودن محصول است، به مشتری‌ای که برای ایجاد ارتباط دوطرفه با کسب‌وکار متقاعد شده و متقابلا برای کسب‌وکار ارزش (درآمد) خلق کرده است نشان‌دهنده برازش بالای محصول با نیاز مشتری است؛ که به آن برازش محصول با بازار (product-market fit) می‌گویند. اگر زمان تا اولین خرید یک محصول خیلی بیشتر از بنچمارک این سنجه در آن صنعت باشد دو نتیجه می‌توان گرفت؛ یا محصول درست طراحی نشده (نامحصول) یا مشتری اشتباهی (نامشتری) جذب شده است (نابازاریابی، نامشتری و نامحصول را بخوانید). گرچه بنا به همین توضیح کوتاه،‌ می‌توان چنین گفت که «زمان تا اولین خرید» یک سنجهٔ کاربردی در ارزیابی عملکرد و تصمیم‌گیری در حوزه مارکتینگ، توسعه محصول و ارزیابی مدل کسب‌وکار است ولی این همهٔ دلایل ما در توجیه کاربردی بودن این سنجه نیست.

پیشنهاد می‌کنم...
برای سادگی از واژه بمب برای product-market fit استفاده شود که سرواژه‌های «برازش محصول-بازار» است. در آینده سعی می‌کنم در یک پست جداگانه کمی بیشتر در این باره توضیح بدهم. قبلا هم واژه کمپ را برای «کمینه محصول پذیرفتنی» یا همان Minimum Viable Product در این پست پیشنهاد کرده بودم.

۲. مستقل از مقیاس

مستقل از مقیاس بودن این سنجه، دلیل دومی است که آن را برای همه کسب‌وکارها در هر مرحله‌ای از رشد مفید می‌کند.‌ فرقی نمی‌کند شما موفق به جذب (نصب) ۱۰۰ کاربر جدید شده باشید یا ۱۰۰ هزار کاربر جدید. در هر مرحله‌ای از رشد و با هر حجمی از کاربر می‌توانید از این سنجه به عنوان شاخصی برای ارزیابی میزان برازش محصول-بازار استفاده کنید. این ویژگی باعث می‌شود این سنجه یک سنجه کاربردی برای استارتاپ‌ها و برنامه‌های جدید نیز باشد. این اولین ویژگی جادویی این سنجه است.

۳. ارزیابی عملکرد بازاریابی

سرعت تبدیل کاربران جذب شده از کانال‌های مختلف مارکتینگ به مشتری (زمان تا اولین خرید)،‌ سنجهٔ مفیدی برای ارزیابی کارایی مارکتینگ به تفکیک کمپین یا کانال است. روش استفاده آسان و صریح است: هر کانال یا کمپینی که زمان تا اولین خرید کاربران جذب‌شده از آن کمتر باشد، کارایی بالاتری داشته است. چیزی که باعث می‌شود استفاده از این سنجه به این منظور بسیار کاربردی بوده و آن را برای بهبود سریع کارایی مارکتینگ مناسب کند لختی پایین این سنجه است. یعنی برای استفاده از آن نیاز نیست زمان زیادی بگذرد و از این رو جایگزین مناسبی برای سنجه LTV در ارزیابی عملکرد کانال‌های جذب مارکتینگ است. این دومین ویژگی جادویی این سنجه است.

نگاهی به بنچمارک‌های سنجه زمان تا اولین خرید در ایران

ما این سنجه را برای دسته‌های مختلف برنامه‌های موبایل منتشر شده در کافه‌بازار محاسبه و در بینش بازار منتشر کرده‌ایم. در بینش بازار، زمان تا اولین خرید را برای فاصله زمانی بعد از نصب تا اولین خرید از برنامه‌های دسته‌های مختلف در طول هر ماه محاسبه کرده‌‌ایم.

همانطور که در نمودار فوق دیده می‌شود در بسیاری از دسته‌ها این سنجه برابر با صفر روز است. این یعنی بسیاری از مشتریان به محض دانلود برنامه در عرض ۲۴ ساعت اولین خرید خود را انجام می‌دهند. شاید بتوان این را از زاویه دیگری هم دید. در برخی دسته‌ها - به خصوص دسته‌های غیربازی - بسیاری از مشتریان اول تصمیم به خرید گرفته و بعد برنامه را دانلود و نصب می‌کنند. در واقع برنامه را نصب می‌کنند تا خریدشان را انجام دهند. (برای مشاهده نمودار فوق در ماه‌های مختلف و همینطور روند تغییرات آن در سال‌های گذشته به این لینک در سایت بینش بازار مراجعه کنید)

این شرایط در بازی‌ها کمی متفاوت است. در اغلب دسته‌های بازی، زمان تا اولین خرید بزرگ‌تر از صفر است که با توجه به مدل کسب‌وکار بازی‌ها قابل توضیح است. بازی‌ها اغلب مواقع کاربر را جذب می‌کنند تا بازی را نصب کند. بعد در مراحل اولیه بازی پیش برود و به مرور در مراحل پیشرفته‌تر نیاز به خرید پیدا می‌کند. اینکه در یک روند ایده‌آل یک بازی چه زمانی برای اولین خرید مناسب است ممکن است تحت تاثیر طراحی روند بازی باشد. در بین بازی‌ها، بازی‌های کلمات و دانستنی‌ها طولانی‌ترین زمان تا اولین خرید را دارند که این سنجه در ماه اسفند ۹۹ برابر با ۱۲ روز بوده است. بعد از این دسته، بازی‌های دسته تفننی و ورزشی بیشترین مقدار را برای این سنجه دارند.

در بین دسته‌های برنامه (غیربازی) مقادیر این سنجه برای دسته خرید بیشتر از همه دسته‌ها و برابر با ۱۳۷ روز (در اسفند ۹۹) است. در بیشتر دسته‌های برنامه کاربرانی که تصمیم به خرید دارند در همان روز اول بعد از نصب برنامه خرید خود را انجام می‌دهند. این لزوما به معنای عملکرد بهتر برای برنامه‌های این دسته نیست. چرا که باید این سنجه را در کنار بقیه سنجه‌هایی مثل نرخ جذب، نرخ تبدیل، نرخ بازگشت و … تحلیل کرد.