فروش محصولات جدید در فروشهای سازمانی

برشی از یک چالش

یکی از حوزه هایی که در فروش سازمانی از چالش بر انگیزترین حوزه ها از حیث تحقق اهداف اولیه فروش است، فروش محصولات جدید است. در خیلی مواقع با این پرسش مواجه می شویم که «کجای کار اشتباه است؟» "ما اطمینان حاصل کرده بودیم پیش بینی ما واقع بینانه است اما بعد از مدت 6 ماه از ورود محصول جدید به بازار کمتر از 50% از برنامه تحقق پیدا کرده است. "

نیل رکهم محقق فروش سازمانی از موسسه هوث وایت در طی 12 سال و بررسی 35000 مذاکره فروش و صرف هزینه 7 میلیون دلاری برای پایش و مدلسازی مذاکرات فروش اینگونه تحلیل می کند:

هنگامی که یک محصول جدید عرضه می شود سازمان معمولاً آن را چگونه به نیروهای فروش خود معرفی می کند؟

سازمان (شامل تیم فنی، بازاریابی یا بخش متولی آن) نیروهای فروش را در یک جا جمع می کند و در جلسه دمو و معرفی محصول تمامی مشخصات و مزایای محصول را توضیح می دهد. سپس نیروهای فروش در مورد محصول جدید پر از انگیزه شده و شروع به فرآیند تماس با مشتری می نمایند. وقتی نیروهای فروش در جلسه مقابل مشتری نشسته همان مواردی که در جلسات دمو و معرفی دیده اند برای مشتری بازگو می کنند و به جای اینکه از مشتری سوالهایی بپرسند تا نیاز های او را زنده کنند؛ با حرارت بسیار یک راست به سراغ خصوصیات و مزایای محصول می روند.

یکی از مهمترین خطاهایی که ممکن است در فروش سازمانی محصولات جدید وجود داشته باشد تمرکز بر محصول است تا مشتری؛ اشتیاق معرفی محصول و تمرکز بر خصوصیات و مزایای آن و نه منافع آن از اثربخشی فروش های سازمانی محصولات جدید می کاهد.

راه حل: در طی تحقییات نیل رکهم در خصوص فروشهای سازمانی با ویژگی پیچدگی بالا و قیمت گران، اینبار در جلسات تماس فروش محصول نشان داده نشد بلکه صرفاً به سراغ این موضوع رفته شده که محصول طراحی شده چه مشکلاتی را حل می کند و سپس نیازها و مشکلاتی را که محصول می توانست آنها را برآورده یا حل کند فهرست گردید و نتیجه آنکه وقتی در گروه آزمونِ فروش این موارد صورت گرفت، نتایج فروش بسیار رضایت بخش بود

همانطور که نتایج هوث وایت نشان می دهد در فروشهای سازمانی تفاوت معنا داری در خصوص پرداختن به سه جنبه از محصول وجود دارد، خصوصیات، مزایا و منافع. طی تحقیقات به عمل آمده در فروشهای سازمانی هرچقدر به شناسایی نیاز و ارائه راه حل های مبتنی بر منافع حرکت کنیم موفق تر خواهیم بود. پس باید به دنبال طراحی سوالهایی بود که نیاز مشتریان را زنده کرده یا پدیدار کند.

با توجه به مدل انتزاعی فروش سازمانی که مشاهده می کنیم در طی فازهای چهار گانه ای که یک فروش ارگانیک طی می کند در مرحله بررسی مهمترین موارد استفاده از مدل هایِ مرجعِ شناسایی و کاوش نیاز مشتری است که نیل رکهم در این خصوص مدل اسپین را ارائه می کند و در مرحله نشان دادن جنبه های محصول طی بررسی که انجام شد نشان دادن منافع با طراحی پرسشهای از پیش تبیین شده می تواند راهگشا باشد، سایر فازها و جزییات بیشتر نیز در مجالی دیگر قابل بررسی است.

تعاریف:

خصوصیات: اطلاعات، داده یا حقایقی درباره محصول یا خدمت شما هستند؛ قالباً اطلاعات خنثی و خبری

*طی بررسی انجام شده در فروش های کوچک اثر مثبت و در فروشهای بزرگ خنثی یا حتی نامتقاعد ساز است.

مزایا: یک محصول یا خدمت چگونه می تواند استفاده شود یا به مشتری کمک کند.

*در فروش کوچک اثر مثبت و در فروش سازمانی اثر مثبت اندک

منافع: یک محصول یا خدمت چگونه می تواند یک نیاز مشخص بیان شده به وسیله مشتری را ارضا کند (نیاز ضمنیِ به صریح تبدیل شده یا نیاز پدیدار شده یا نیاز شناسایی شده)

*مواردی هستند از جنس استدلال و ارائه راهکارهای بهبود

**در فروش کوچک و سازمانی اثر مثبت دارد.

فروش اسپینی (SPIN Selling): هدف از سوال در مذاکرات فروش کشف نیازهای ضمنی و تبدیل آنها به نیازهای مشخص است. با استفاده از روشهای چهارگانه سوال اسپینی می توان این فرآیند را پیاده سازی نمود.

• سوالهای مربوط به موقیعت (Situation): دانستن در مورد مشتری (شخص مشتری، کار مشتری، عملیات و فرآیندهای شرکت، وضع موجود
• سوالهای مربوط به مساله (Problem): دانستن و تشخیص یک مشکل مشتری مانند: رضایت از وضع موجود یا راهکار فعلی، نتایج فعلی قابل قبول است؟، سهولت کارکردی وجود دارد؟
• سوالهای مربوط به دلایل (Implication):سوالهایی که حکایت از نتایج و راه حل های مشکلات شناسایی شدۀ مرحله قبل دارد، ارزش ها و منافع را آشکار می کند
• سوالهای مربوط به نتیجه و تعهد (Need Payoff): سوالهایی که نتایج استدلاهای مرحله قبل را جامع عمل می پوشاند، این سوالات باعث پیشرفت فروش و جریان سازی تصمیم گیری در سازمان مشتری می شود.