مسئولیت خطیر بازاریابی در برابر مردم

این مقاله در سایت هلدینگ کاسپین نیز منتشر شده است.

رشته بازاریابی امروز دچار یک پارادوکس بزرگی شده است. مردم به شدت نگرانند و باید به دنبال راه حل‌هایی برای مشکلات جامعه بود. بازاریابی و بازاریابان نیز جزئی از این نگرانی هستند و به آن ها به عنوان بخشی از عاملان این مشکل و همچنین راه حلی برای مواجه با آن نگاه می شود. متاسفانه در مطالعات بازاریابی بر روی مسائل مربوط به جامعه و مسائل کلان تاکید لازم صورت نمی گیرد و اراده قوی و محکمی برای حرکت در این مسیر نیز وجود ندارد. مسائلی که مردم در زندگی واقعی با آن دست و پنجه نرم می کنند مثل جنگ، فقر، نژاد پرستی، آلودگی محیطی، محیط زیست، بحران هویت فردی و از خود بیگانگی در جوانان. اینک زمان آن فرا رسیده تا بازاریابان به این مسائل بپردازند و قطار بازاریابی را به این ریل هدایت کنند. درست است که شرکت ها برای بقا نیاز مبرمی به سوددهی دارند ولی چالش اصلی در کسب و کار امروزی، پرداختن به نیازهای اجتماعی و تغییرات محیط زیستی است.

دعوت نشریه معتبر بازاریابی (JM) از همه بازارایان برای ساخت «بازاریابی بهتر برای دنیایی بهتر (BMBW)»

متنی که خواندید منعکس کننده دغدغه ای است که با تعداد زیادی از اساتید رشته بازاریابی در دانشگاه ها و فعالان بازاریابی در بازار در مورد نقش بازاریابی در ساخت جهانی بهتر، به اشتراک گذاشته شده است که نمایان گر فرصت های زیادی است که از دست رفته اند. این متن حدود 50 سال قبل در مطالبی با عنوان "نقش بازاریابی در تغییرات اجتماعی/محیطی" در مجله بازاریابی آمریکا، نخست توسط داوسون در سال 1971 سپس توسط کِلی در همان سال مطرح شد. به امید این که این روزها که فاصله بین تحقیقات امروزی و تحقیقات و الزاماتی که جامعه درگیر آن است کمتر شود. آگاهی از این موضوع باعث به وجود آمدن علاقه و فرصت در جامعه دانشگاهی است تا تلاش نمایند شکاف موجود را پر نمایند.

صاحب نظران بازاریابی چقدر به ساختن دنیایی بهتر فکر می کنند؟ با توجه به امیدهای 50 سال پیش اکنون ما در چه شرایطی به سر می بریم و چه الزاماتی برای فعالیت های پیش رو برای خود قائلیم؟ برای پاسخ به این سوال ها نشریه بازاریابی (JM) یک نظرسنجی در فوریه 2021 از سردبیران و اعضای هیئت مشاوره مجله JM انجام داد و نظراتشان را در مورد تحقیق در حیطه "بازاریابی بهتر برای دنیایی بهتر (BMBW)" جویا شد. منظور از BMBW رویکردی فراتر از اقدامات معطوف به کسب سود فقط برای شرکت است و حرکت به سمت توجه و تاکید بر در نظر گرفتن نقش بازاریابی بر ارتقای رفاه سایر ذینفعان و نهادها در جامعه است. سوال اول به این صورت مطرح شد. "چقدر موضوع BMBW برای بازاریابی اهمیت دارد؟" امتیاز نهایی 44 نفر از صاحب نظران در پاسخ به این پرسش 6.34 از 7 بود. بیشتر از 60 درصد پاسخ دهندگان بالاترین امتیاز را دادند در حالی که در پاسخ به سوال "به چه میزان بازاریابی به این موضوع پرداخته است؟" 80 درصد افراد، امتیاز 4 و کمتر از آن داده اند.

مساله مهم در BMBW ایجاد انگیزه در محققان برای پر کردن شکاف بین وضعیت امروزی و وضعیتی است که در آن بازاریابی به نقش موثر خود در ساختن یا تخریب جهان آگاه شود. تا زمانی که تمامی آثار خروجی شرکت ها مورد مطالعه قرار نگیرد و نحوه تفسیر نقش بازاریابی تغییر نیابد، دانشمندان بازاریابی خطر جدا شدن از بسیاری از مهم ترین چالش های جهان را دارند، - چالش هایی که بازاریابی می تواند به آنها کمک مثبت یا منفی کند (کاتلر و لوی، 1969). چالش هایی چون فقر مداوم ، نابرابری ، بی سوادی ، ناامنی ، بیماری ، تغییرات آب و هوایی ، آلودگی و قاچاق انسان و بسیاری موارد دیگر. حتا در ملت های ثروتمندی چون آمریکا مردم بر این باورند که دنیا روز به روز بدتر می شود و سیستم بر ضد آن هاست و این ادراکات لزومن نادرست نیستند. "رویای آمریکایی" که بسیاری از بازاریابان به شکل گیری آن کمک کردند چیزی بیش از یک توهم در نزد بسیاری از مردم آمریکا نیست.

تبعیض در زمینه جنسیت، نژاد، قوم و مذهب از جمله موانعی است که میلیون ها انسان را از رسیدن به آرزوهایشان باز داشته است. مرگ از سر ناامیدی ناشی از خودکشی، اُوِردوز و بیماری های کبدی ناشی از مصرف الکل در میان مردان و زنان سفیدپوست آموزش ندیده، افزایش پیدا کرده و امید به زندگی در آمریکاییان حتا قبل از ظهور پاندمی کرونا کاهش یافته است (کیس و دیتون، 2020). این مسائل تنها محدود به آمریکا نیست و تحرکات اجتماعی در بسیاری از کشورها سیر نزولی داشته است. تغییرات آب و هوایی ناشی از تغییرات اقلیمی، زندگی و معیشت مردم را تحت تاثیر خود قرار داده، و این در حالی است که بازارهای سبز هنوز به طور عمده نوپا هستند یا سازماندهی ضعیفی دارند.

گزارش هایی که اخیرن از مدیران عامل شرکت هایی چون علی بابا، مارس، مِرک و یونیلِوِر منتشر شده به این نکته اشاره دارد که: "با وجود دستاوردهای اقتصادی و اجتماعی 30 سال گذشته، مدل اقتصادی کنونی جهان بسیار ناقص است." بازاریابی و به ویژه بازار مبادلات، در حاشیه مدل اقتصاد جهانی نیست بلکه دقیقن در مرکز آن قرار دارد. از طرفی در دنیا کم نیستند چالش های مهمی که می توانند علاقه اساتید بازاریابی را به خود جلب نمایند.

با گذشت 50 سال از مطرح شدن این موضوع، نیاز به مطالعه و تحقیق در زمینه BMBW از گذشته بیشتر شده است. مطالعه پیش رو نشان خواهد داد که در این زمینه، رشته بازاریابی هیچ کمبودی چه به لحاظ استعداد و چه از نظر ابزار، برای برای پرداختن به این امر ندارد. تعداد ثبت 239 مقاله ارسالی که برای این موضوع ویژه به مجله بازاریابی ارسال شده است، نشان دهنده انگیزه فکری بالایی در رشته بازاریابی است که نشان از پیشرفت های جدیدی در آینده دارد. برخلاف گذشته، انتظار می رود زمان آن فرا رسیده تا تحقیقات BMBW جایگاه مرکزی تری را در جریان اصلی علم بازاریابی به خود اختصاص دهد.

بازخوانی تفکر بازاریابی برای یک دنیای بهتر

طی 50 سال گذشته ، این رشته در پیگیری تحقیقات BMBW پیشرفت چشم گیری داشته است. بسیاری از محققان - بیش از آن چه که بتوان نام برد - توجه رشته بازاریابی را به تحقیقات لازم و مهم در این حوزه جلب نموده اند. در واقع، برخی زندگی خود را وقف این امر کرده اند. بینشی که از این تحقیقات حاصل شده است منجر به تغییر رویکرد در چندین موضوع مهم در بازاریابی از جمله تبلیغات دخانیات، تبلیغات فریبنده، برچسب گذاری (Labeling) و بازیافت محصولات گردیده و استفاده از ابزارهای بازاریابی در بازاریابی غیرانتفاعی و کمپین های بازاریابی اجتماعی رواج یافته است. تاکنون موضوعات متنوعی از جمله رفتارهای اجتماعی، پایداری محیط زیست، حمایت و تقلب سیاسی شرکت ها، حریم خصوصی مصرف کننده، بهداشت و آموزش، در نشریات مطرح بازاریابی به چاپ رسیده است. صاحب نظران همچنین دست به کار شده اند تا با تلفیق یافته های تجربی، چارچوب های مفهومی و موضوعات تحقیق در BMBW را توسعه دهند. با این وجود نتایج گزارش های پیمایشی مجله بازاریابی (JM) حاکی از این است که با وجود همه این تاکیدات و اهمیت ها، جامعه اندیشمندان بازاریابی بر این باورند که هنوز BMBW یک نقش حاشیه ای در علم بازاریابی دارد. حتا امروزه نیز به ندرت پایان نامه های دکترا بر موضوعات BMBWتمرکز می کنند، به ندرت کنفرانس ها با محوریت BMBW برگزار می گردند و به ندرت گردانندگان نشریات، موضوعات با محوریت BMBW را در دستور کار خود قرار می دهند. ما هنوز تمامیِ قلمرو "ایده هایی برای بازاریابی بهتر" را نشناخته ایم. هنوز تاثیری که بازاریابی بهتر می تواند در خلق یک دنیای بهتر داشته باشد را درک نکرده ایم، بنابراین در ادامه سه روش کار برای دست یابی به نقش محوری BMBW در بازاریابی شرح داده می شود.

نخست، ما معتقدیم که بسیاری از مباحث مورد بررسی در جریان اصلی بازاریابی را می توان از منظر "جهانی بهتر" مورد توجه قرار داد. به طور مثال در بازاریابی نون و کره[1] می توان به این موضوعات پرداخت:

مدیریت نیروی فروش

ترفیع قیمت

قیمت گذاری

برچسب گذاری

طراحی محصول

مدیریت محصول

رسانه های اجتماعی

استفاده از اینفلوئنسرها

آموزش بازاریابی

مشاوره بازاریابی

تبلیغات

هدف گذاری

می توان کاربرد این موضوعات را در ساخت جهانی بهتر مورد مطالعه قرار داد. برای درک بهتر این موضوع، مثال های زیر به عنوان تحقیقاتی که در این راستا انجام شده اند را در نظر بگیرید:

لینسنمایر و همکارانش (2021) دریافتند که طرح های تشویقی و جبرانی، دارای اثرات منفی بر سلامت روحی و جسمی فروشندگان است و باعث افزایش استرس و بیماری ، به ویژه در افرادی که وجه شخصی و اجتماعی پایین تری دارند، می شود.

ژانگ و همکارانش (2021) تأثیر رسانه های اجتماعی و تأثیرگذار بر استفاده از یک آفت کش غیرمضر برای محیط زیست در روستاهای چین را مورد بررسی قرار دادند.

کیم ، گوپتا و لی (2021) نشان دادند که چگونه ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری می توانند رویکردها و نتایج جمع آوری سرمایه برای یک مرکز تحقیقات علمی غیرانتفاعی را بهبود بخشند.

در مثال آخر ، ژانگ ، کای و شی (2021) نشان دادند که چگونه ترفیع قیمت[2] می تواند کمک های اجتماعی[3] را افزایش دهد.

دوم، اعتقاد بر این است که دانشمندان بازاریابی باید در بین چالش ها و فرصت های بهتر جهانی، برای یافتن نقشی شایسته و محوری برای بازاریابی بسیار الهام بخش تر عمل کنند. این نقش ممکن است در نگاه اول بی ربط به نظر برسد. به عنوان مثال تبعیض و بی عدالتی را در نظر بگیرید. بسیاری ممکن است مقوله تبعیض را در حیطه مطالعه جامعه شناسان و روان شناسان تعریف کنند نه بازاریابان. ولی پاسخ های مصرف کننده به این بدنامی ها به طور قطع در قلمرو بازاریابی تعریف می شود. تبعیض می تواند در شکل یکی از فعالیت های اصلی بازاریابی مانند هدف گذاری و تقسیم بندی باشد. می تواند به طور ضمنی در برندسازی و ارتباطات بازاریابی رخ دهد. این امر معمولن به صورت غیرملموس در الگوریتم های مورد استفاده در بازاریابی وجود دارد. و از همه مهم تر می توان شدت آن را با آموزش های لازم در بازاریابی و ابتکارات فروش کاهش داد.

حال فقر، به عنوان یک پدیده پایدار در سطح جهان را در نظر بگیرید که اغلب توسط اقتصاددانان، جمعیت شناسان، جامعه شناسان و محققان حوزه مصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرد. اما بازاریابی می تواند به کاهش فقر کمک کند. سایر شیوه های بازاریابی چگونه در چالش هایی که مصرف کنندگان فقیر با آن مواجه اند تاثیر می گذارد (به عنوان مثال اعطای نمایندگی بر مبنای موقعیت مکانی)؟ چه عواملی باعث این اقدامات می شود و برای کاهش و محافظت از آنها چه کاری می توان انجام داد؟

سوم این که اندیشمندان بازاریابی باید این نکته را نیز در نظر بگیرند که چطور یک دنیای بهتر (یا بدتر) می تواند بازاریابی را تحت تاثیر خود قرار دهد. زالتمن در تکمیل این موضوع می گوید: " چگونه می توان پنداشت که دنیای داخلی یک شرکت مستقل از دنیای بیرونی آن شکل گرفته است " در واقع، محیط پیرامون یک شرکت - فیزیکی یا غیر آن - هم بر فعالیت های بازاریابی و هم بر عملکرد آن تاثیر می گذارد. به عنوان مثال، تغییرات محیط زیستی و اقلیمی می تواند بر تمامی جنبه های بازاریابی از جمله طراحی محصول جدید، کانال های توزیع و موقعیت برند تاثیر گذار باشد. اکنون می خواهیم بر پی ریزیِ چند پیش فرض در بازاریابی تمرکز نماییم.

باز اندیشی مفروضات:

چه کسی بازیگر اصلی و مناسب برای مطالعه در بازاریابی است؟

فرض1: بازاریابی آن چیزی است که بازاریابان انجام می دهند. ممکن است در یک نگاه سطحی، اندیشمندان بازاریابی می بایست فقط بر حوزه هایی تمرکز کنند که عنوانِ بازاریابی بر آن اطلاق می گردد مانند مدیران بازاریابی (CMOs). ولی جالب است که بدانید بسیاری از فعالیت های بازاریابی را افرادی انجام می دهند که خود را فقط به عنوان بازاریاب نمی دانند مثل مدیران ارشد اجرایی (CEOs)، مدیران عمومی، دانشمندان داده، توسعه دهندگان محصول، استراتژیست های قیمت و ... همچنین بسیاری دیگر از مشاغل در سازمان های غیر تجاری به عنوان مقامات دولتی، نهادهای نظارتی و منتقدان اجتماعی نیز با بازاریابی سر و کار دارند. محدود کردن اهداف به تعداد کمی از بازیگران، می تواند مانع درک کامل ما از تاثیرگذاری و پتانسیل های موجود در فعالیت های بازاریابی شود. به عنوان مثال، بسیاری از کارآفرینان اجتماعی فعالیت هایی را که ما آن ها را در حیطه بازاریابی می دانیم، مانند تولید بینش مشتری، برای اقدامات خود مهم می دانند. به همین ترتیب، بسیاری از کسانی که در حوزه قیمت‌گذاری تصمیم گیری می کنند خود را بازاریاب نمی نامند، با این حال تصمیمات آن ها تاثیر عمیقی بر دسترسی (و توان خرید) مشتریان به محصولات شرکت می گذارد. به عنوان مثال، قیمت گذاریِ قابل دسترس برای سرویس های مهمی مانند خدمات تلفن همراه تاثیر اجتماعی عمیقی در همه موارد دارد، از آموزش و پرورش گرفته تا بهداشت و رفع فقر. این مباحث باید به عنوان مبانی مشروع و ارزشمند برای دانش بازاریابی در نظر گرفته شود.

بازاریابان باید درگیر تمامی پدیده های مرتبط با بازاریابی شوند نه فقط فعالیت هایی که توسط افرادی که خودشان را بازاریاب معرفی می کنند انجام می شود. علاوه بر مدیران بازاریابی، پیشکسوتان این حوزه شامل کارآفرینان، سیاست گذاران، بازاریاب های اجتماعی، رهبران سازمان های غیردولتی و غیرانتفاعی و مصرف کنندگان هستند. به عنوان مثال

گاربینسکی، مید و گرِگ (2021) پیشنهاداتی به بازاریابی ارائه می دهند که سازمان های غیردولتی، سیاست‌گذاران و موسسات مالی می توانند با استفاده از آن پیشنهادها، پس انداز مصرف کننده را هم در بازارهای توسعه یافته و هم در حال توسعه افزایش دهند.

ویهراوچ و هوانگ (2021) رهنمودهایی را برای ارتباطات در تغذیه سالم ارائه می دهند كه می تواند به سیاست‌گذاران در مبارزه با اپیدمی چاقی كمك كند.

فرض 2: بازاریابی آن چیزی است که کسب و کارها (به خصوص کسب و کارهای بزرگ) انجام می دهند. بیشتر دانشمندان بازاریابی تعلق اصلی خود را به مدارس بازرگانی ابراز می دارند. برای محققان، تهیه اطلاعات مربوط به شرکت های بزرگ راحت تر است. اما شرکت های بزرگ بخش کوچکی از افرادی را که در سراسر دنیا به فعالیت های بازاریابی مشغولند، استخدام می کنند. البته این شرکت ها تنها گزینه فارغ التحصیلان مدارس بازرگانی نیستند به خصوص فارغ التحصیلانی که شغل خود را در بخش های اجتماعی و دولتی دنبال می کنند. از طرفی، حتا هنگامی که شرکت های بزرگ به طور فعال به دنبال عملکرد مثبت برای دنیا هستند، هنوز هدف "دنیای بهتر" را برای اهداف استراتژیک خود به عنوان یک موضوع فرعی قلمداد می کنند.

ما باید مشاغلی فراتر از مشاغل بزرگ و آشنا که اغلب در تحقیقات بازاریابی دانشگاهی مورد مطالعه قرار می‌گیرند را مورد بررسی و اکتشاف قرار دهیم. دو مثال درخشان در این زمینه وجود دارد.

اندرسون و همکاران (2021) بر کارآفرینان و مشاوران داوطلب تمرکز کرده و بررسی نمودند که چگونه مشاوره بازاریابی بر رشد و بقای شرکت های کوچک در اوگاندا تأثیر می گذارد.

ویسواناتان و همکاران (2021) نیز با مطالعه روستائیان هند و تانزانیا نشان دادند که چگونه آموزش بازاریابی در قالب آموزش سوادِ بازار، موجب پیشرفت رفاه و کارآفرینی می شود.

مساله دیگر این است که ما نباید فقط میانگین میزان تاثیر بازاریابی در بین مصرف کنندگان، شرکت ها و بازارها را در نظر بگیریم. میانگین ها می توانند واریانس و پراکندگی را که برای درک بهتر جهان حیاتی است، پنهان کنند. در دنیایی که تعداد کمی برنده و تعداد زیادی بازنده وجود دارد، در دنیایی که انحصار و بی عدالتی وجود دارد، این به پیشرفت طرفِ بازنده کمکی نمی کند اگر فقط به فکر پیشرفت میانگین باشیم. اما تجزیه و تحلیل ناهمگنی در نتایج بین مصرف کنندگان و شرکت ها، فرصتی برای کشف عدم تقارن در سود و زیان را فراهم می کند. به عنوان مثال

وانگ ، لوئیس و سینگ (2021) نشان دادند که مالیات غیر مستقیم سیگار، سیگار کشیدن را کاهش می دهد اما منجر به افزایش سهم بازار برندهای قوی تر می شود، در حالی که ایجاد محدودیت هایی برای سیگار کشیدن باعث کاهش سهم بازار برندهای قوی تر می گردد.

اهداف و تحقیقات در بازاریابی باید شامل چه چیزهایی باشد؟

فرض3: هدف در بازاریابی، پیشرفت کسب و کار در سوددهی و افزایش ارزش برای ذینفعان است. البته که شرکت ها دلایل خوبی برای تمرکز بر کسب سود دارند. سود یک شاخص روشن است که پاسخ‌گویی را بر مدیران تحمیل می کند یعنی آنان را ملزم به پاسخ‌گویی می‌نماید. ولی منطقِ مالی ِ حداکثرسازی ارزش برای ذینفعان می تواند همه را به یک نتیجه برد-برد برساند از جمله مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان، جوامع و به طور کلی جهان. اگر چه در حوزه مالی نیز تله نزدیک بینی وجود دارد که در آن فقط با یک نگاه یک طرفه به ارزش سهامداران توجه می شود. در حالی که یک شرکت باید دید گسترده تری داشته و منافع تمام ذینفعان را مدنظر قرار دهد نه فقط سهامداران.

نگاه به مسائلی فراتر از سود، از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا بر طبق شواهد موجود، بازارهای غیرقابل رقابت زیادی وجود دارند که به جای کسب سود از طریق سرمایه گذاری و نوآوری، شرکت های قدرتمند فعال در این بازارها، از فشار سیاسی برای تضمین مزایای خود استفاده می کنند. در یک چنین بستری به جای برخورداری از یک شرایط برد-برد، بسیاری از شرکت ها با یک رقابت برد-باخت طرفند و در سطح گسترده تر، جهان بازنده این بازی است.

در این اوضاع، بازاریابان این فرصت را دارند تا نقش خود در به وجود آمدن یک چنین شرایط اسفناکی مورد بررسی قرار دهند. شاهد قوی این ماجرا شرکت مشاوره مدیریت مک کینزی است که به شرکت جی فارما توصیه نمود تا با ارائه تخفیف از توزیع کنندگان جهت پروموت کردن مواد مخدر استفاده نماید و اکنون خوب می دانیم که چقدر این امر باعث نابودی افراد، خانواده ها و جوامع شده است. بازاریابی از منتقدان اجتماعی خود چه درسی می گیرد؟ تحقیقات بازاریابی چگونه می تواند با تقویت این صداها در شکل دهی روح بازاریابیِ بهتر عمل کند؟ نتیجه های بازنده-بازنده هم برای دنیا و هم در دراز مدت برای شرکت ها زیان بار است بنابراین محققان می توانند به فهم وجود طولانی مدت این اقدامات مخرب با هدف کاهش آن دست به کار شوند.

حال به بررسی شرایطی می رسیم که درگیر شدن در آن برای جهان منافعی دارد ولی شرکت ها متضرر می شوند. یک شرایط بازنده-برنده برای شرکت و دنیا. با این وجود چگونه می توان به آن ها انگیزه داد تا منابع و توانایی های خود را به کار گیرند و به فعالیت هایی بپردازند که به "جهانی بهتر" منجر شود؟ به عنوان مثال، بسیاری از بنگاه های اجتماعی هم به سود فکر می کنند و هم به ساخت دنیایی بهتر و برای این کار با دولت ها، NGO ها و نهادهای مردمی همکاری می نمایند. چه مدل های کسب و کاری در این زمینه ها مناسب است؟ چه همکاری هایی اثربخشی بیشتری دارند؟ چه اقداماتی در بازاریابی می تواند در این راستای صورت گیرد؟

ما باید هر چهار حالت توصیف شده را بررسی کنیم تا تصویر کاملی از تأثیر بازاریابی در تمام این حالات را متصور شویم. به طور مثال

موکرجی، کورنیل و هوگ (2021) نشان دادند که چگونه می توان با ترکیب دو تکنیک، چطور می توان از هدر رفتن یک محصول ناقص جلوگیری کرد: 1.زدن برچسب "زشت" بر روی محصول و 2. اعمال تخفیف های متوسط

فرض4: تحقیقات در بازاریابی باید بر روی نتایج در سطح مشتری یا در سطح شرکت متمرکز شود. نتایجی که اغلب در تحقیقات بازاریابی امروزی مورد توجه قرار می گیرند، معمولن یکی از این دو ذینفع را شامل می شود. اما منشا مثبت و منفی فعالیتهای بازاریابی ورای مشتریان و شرکت ها چیست؟ تاثیر بازاریابی بسیار بیشتر از آن چیزی است که تحقیقات نشان داده است. همان طور که ویلکی و مور (1999 ، ص 217) تأکید می کنند، "اتخاذ چشم انداز سیستم بازاریابی جامع به فرد کمک می کند تا بازاریابی را در گستره و پیچیدگی واقعی خود" ببیند. با این حال، این چشم انداز به میزان زیادی در سال های اخیر از جریان اصلی بازاریابی محو شده و با گذشت بیش از 20 سال، چیز زیادی تغییر نکرده است.

ما باید تأکید بیشتری بر تاثیرات نادیده گرفته شده - چه مثبت و چه منفی - از بازاریابی داشته باشیم. به عنوان مثال

سان ، بِلِزا و پاهاریا (2021) تاثیر مثبت بیشتری را برای خرید کالاهای لوکس مشاهده کردند: این که محصولات ماندگاری بیشتری دارند و به احتمال زیاد در بازارهای فروش محصولات دست دوم و نه در زباله به سر می برند.

چگونه می توان موضوعاتی در زمینه BMBW را مورد مطالعه قرار داد؟

فرض5: مباحث دنیای بهتر را نمی توان به راحتی در زمینه بازاریابی ترسیم نمود. ما معتقدیم که این فرض دور از واقعیت نیست. برای نشان دادن این نکته، یک تحلیل متن از کلمات استفاده شده در مقالات ارسال شده به مجله بازاریابی با شماره ویژه BMBW انجام شد: این کلمات با کلمات استفاده شده در یک نمونه تصادفی از 184 گزارش که اهداف توسعه پایدار سازمان ملل را توصیف می کند، مورد مقایسه قرار گرفت. کلمات مورد استفاده در این دو مجموعه از اسناد با کلمات استفاده شده در مدیریت بازاریابی نوشته کاتلر و کلر (2011) (به اختصار K&K) با استفاده از مدل پردازش زبان طبیعی (word2vec) مقایسه شد. نتایج حاکی از هم پوشانی بسیار کمی بین بازاریابی و اسناد سازمان ملل است. از نظر ماهیت این عدم ارتباط، اختلافاتی در سه مجموعه اسناد مشاهده شد:

ذینفعان، تصمیماتی که ذینفعان می گیرند یا بر آن ها تاثیر می گذارد، خروجی یا نتیجه

از نظر ذینفعان ، نکات BMBW مشابه K&K است: هر دو بر مصرف کنندگان، مشتریان و مشاغل تمرکز دارند. در مقابل، اسناد سازمان ملل به مجموعه بیشتری از ذینفعان (به عنوان مثال ، دولت ، زنان و محیط زیست) پرداخته است. با مقایسه انواع فعالیت ها و اقدامات، متوجه می شویم كه هر دو ارایه BMBW و K&K اقدامات عملی را توصیف می كنند (به عنوان مثال، "مارك تجاری" ، "طراحی" ، "قیمت گذاری") ، در حالی كه اسناد سازمان ملل نشان دهنده اهمیت حمایت و واژه هایی با محوریت ارزیابی و سنجش است (به عنوان مثال ، "اطمینان" ، "ارزیابی" ، "هدایت"). سرانجام ، از نظر نتایج ، بسیاری از کلمات BMBW و K&K به نتایج نهایی مربوط می شوند (به عنوان مثال ، "انتخاب" ، "ارزش" ، "سود") ، در حالی که نتایج در اسناد سازمان ملل بیشتر ماهیتی اعتدال گرا ​​دارند، و عوامل توانمندسازی مانند "انتشار" ، "آموزش" و "رشد" را در نظر می گیرند.

برای توسعه بازاریابی در تحقیقات، با تربیت متخصصین و لحاظ منافع جوامع، باید راه های متنوعی برای ایجاد ارتباطات لازم جهت به اشتراک گذاشتن ایده ها و دانش ایجاد گردد. در واقع ، تفاوت در زبان و زمینه های تمرکز در تجزیه و تحلیل متنی صورت گرفته نشان می دهد که ما فاصله زیادی برای ایجاد ارتباط بین جامعه علمی با بسیاری از فعالانی که به طور مستمر در حال فعالیت برای دستیابی به جهانی بهتر هستند. انجام چنین کاری نیازمند این است که از حصارهای آشنا بیرون بیاییم و بیشتر غرق در چیزی شویم که در جست و جوی آنیم (ون هیرده و همکاران 2021).

توصیه دیگر برای رفع شکاف موجود این است که نویسندگان برای مقالات خود بخش "پیامدهای بازاریابی" را نیز به نگارش درآورند (اقدامی که در JM تشویق می شود). تأکید می شود که پیامدهای بازاریابی فقط به مدیران شرکت ها محدود نگردد، بلکه همه بازیگرانی که می توانند در "بازاریابیِ بهتر"، نقش ایفا کنند یا بر آن تاثیر بگذارند، از جمله سیاست گذاران ، آموزش دهندگان و همه ذینفعان جامعه که فعالیت های بازاریابی را به چالش می کشند. مطمئنن ژورنال ها به این کوته بینی کمک کرده اند. برای آن دسته از محققانی که نگرانند ما مدیران را کنار بگذاریم، یادآوری این نکته مهم است که مدیران می توانند از سیاست ها و مفاهیم اجتماعی بیاموزند و تاثیرگذار عمل کنند.

فرض6: تحقیقات BMBW دارای ارزش است – ولی علمی نیست. اگرچه همه تحقیقات شامل انتخاب هایی است که ارزش های ما را منعکس می کند، ولی درگیر شدن در BMBW ممکن است باعث شود برخی از محققان به راحتی با این قضیه کنار نیایند. در واقع بسیار مهم است که ما علمی و عینی باقی بمانیم و فراخوان مقالات نشریه JM نشان داد که حمایت ویژه ای برای موضوع خاصی وجود ندارد. با این حال ما همچنین باید درک کنیم که بیشتر تحقیقات با ارزش هایی توام هستند، ارزش هایی که بیشتر پذیرفته شده یا ماندگارتر از دیگرانند. در واقع، هدف اصلی به حداکثر رساندن سود کسب و کار، نوعی ارزش است. ما دانشمندان را تشویق می کنیم که در تحقیقات خود زبان حقیقت باشند و از تحقیقاتی که نکات اجتماعی و سیاسی دارند، دریغ نکنند.

ممکن است بعضی اوقات مجبور شویم اذعان کنیم که تعامل با دنیای بهتر می تواند جنجال برانگیز باشد. زمانی که شواهد اغلب به اندازه کافی نیست و نظرات دو قطبی وجود دارد. در عین حال باید برای استقلال و بی طرفی تلاش کنیم. به عنوان مثال

رابیتیل و همکارانش (2021) سیاست های اهدای عضو را به چالش کشیدند. استراتژی های افزایش نرخ اهدا در محافل سیاست گذاری به شدت مورد بحث قرار گرفت. این نویسندگان نشان دادند که تغییر در نحوه مواجه با خدمات و محتوای درخواست، نرخ اهدا را افزایش می دهد.

فرض7: تحقیقات BMBW با دقت بالا و سختی زیادی محَقَق می گردد. فریدمن این ادعا را در سال 1970 مطرح کرده بود: "بحث درباره" مسئولیت های اجتماعی تجارت "به دلیل سستی تحلیلی و عدم سخت گیری قابل توجه است.نظرسنجی جدیدی نیز این دیدگاه را تکرار می کند: فکر می کنیم کارهای قبلی در این زمینه گاهی اوقات به اندازه کافی نظری یا باکیفیت نیستند. فرضیه ای که در میان دانشگاهیان در مورد تحقیقات BMBW نیز مطرح است این است که انجام دقیق آن به دلیل عدم دسترسی به مجموعه داده ها و دشواری اجرای آزمایش های میدانی برای تعیین نقش علیت اقدامات بازاریابی در تولید نتایج بهتر جهان، دشوار است.

در عین حال ، اگر دانشگاهیان بازاریابی معتقدند که مطالعه BMBW از اهمیت حیاتی برخوردار است، همان طور که نتایج نظرسنجی و گفت و گوهای متعدد هم این قضیه را تایید می کنند، بنابراین نیاز است تا در مورد دقت آن به بحث بپردازیم. مشکلات بزرگ نیاز به راه حل های خلاقانه دارند. BMBW در واقع می تواند فرصتی را برای اعمال ابعاد جدید دقت مورد نیاز فراهم نماید. در واقع، کار دقیق برای مطالعه مباحث "دنیای بهتر" ناشناخته نیست. حتا برخی از محققان، برنده جایزه نوبل برای فعالیت هایشان در موضوعاتی نظیر فقرزدایی، عوارض صنعتی و عدالت اجتماعی شده اند. مهم تر از همه، مقالاتی که در شماره ویژه JM وجود دارد این ایده را رد می کند که مطالعات BMBW با هزینه هنگفتی انجام می شود.

ما باید تلاش کنیم تا در تحقیقات BMBW خود سخت گیری و دقت بالا را حفظ کنیم. و ما باید این کار را با روش های مختلف انجام دهیم. با توجه به مأموریت گسترده JM، می بینیم که در مقاله های این شماره ویژه، روش های متنوعی از جمله آزمایش های میدانی ، شبه آزمایش ها ، مطالعات آزمایشگاهی و آنلاین ، نظرسنجی ها ، وب اسکرپینگ ، روش های آرشیوی ، نتنوگرافی و مصاحبه های کیفی استفاده شده است. ما حدس می زنیم که این شاید متنوع ترین شماره ای باشد که در زمینه بازاریابی منتشر شده است. بسیاری از مقالات از چندین روش استفاده می کنند و این تنوع، BMBW را غنی تر می کند.

فرض8: انجام تحقیق در مورد موضوعات BMBW دشوار است، به خصوص برای تازه کارها. انجام تحقیقاتی که بتواند در مقیاس قابل توجهی تاثیر گذار باشد، همیشه آسان یا ارزان نیست. زمان مورد نیاز هم می تواند طولانی باشد. برای کسانی که در زمینه های بین المللی کار می کنند ، مسافت - از نظر جغرافیایی و فرهنگی - می تواند چالش برانگیز باشد. تا حدودی به دلایلی که ذکر شد اهداف ممکن است به طور گسترده مورد توافق قرار نگیرند. از این رو ممکن است معیارهای BMBW نیز بحث برانگیز باشد. با توجه به همه این ها ، بازدهی نسبت به ریسک های موجود، نامطمئن به نظر می رسد. مشاوران خوش فکر ممکن است به دانشجویان خود هشدار دهند که "در جریان اصلی باقی بمانند" و مباحثی برای پایان نامه خود اتخاذ کنند که در زمانی که دارند به راحتی قابل انجام باشد. نتیجه این است که بسیاری از محققان جوان که به این موضوعات اهمیت زیادی می دهند ، مباحث BMBW را در سال های دانشجویی خود دنبال نمی کنند و امیدوارند که در آینده در حرفه خود این کار را انجام دهند. با این حال ، برای بسیاری ، این فرصت هرگز محقق نمی شود. ما جمله وارن بافت را به یاد می آوریم "احساس می شود زنجیرهای عادت بسیار سبک هستند تا جایی که برای شکسته شدن بسیار سنگین می شوند."

ما باید در پیروی از احساسات و آرمان های خود جسور باشیم. بسیاری از بازاریابان با این اعتقاد که تفکر و عملکردشان می تواند به ساخت دنیایی بهتر کمک کند ، وارد این حرفه شده اند. متقاضیان دکترا در بازاریابی، امروز این اعتقاد را به عنوان دلیل اصلی برای برنامه های خود ذکر می کنند ، و گفت گو با آن ها نشان می دهد که بسیاری از آن ها صادقانه آرزو می کنند تا از طریق تحقیقات علمی بازاریابی به رسیدن به دنیایی بهتر کمک کنند. باوجود چالش های موجود، ایده های جدید و تازه ای نیز وجود دارد. علاوه بر این ، این چالش ها از نظر کیفی با چالش های موجود در هر منطقه جدیدی که در راس جریان اصلی است ، متفاوت نیستند. وقتی تعهدات خدماتی و آموزشی کم باشد برای کاهش ریسک های موجود در مراحل ابتدایی شغلِ فرد، نیاز به تلاش بیشتری وجود دارد.

فرض9: تحقیقات BMBW فقط می تواند در مجلات تخصصی قرار گیرد. یکی از پاسخ دهندگان نظرسنجی ما این فرض را چنین بیان کرد: "بیشتر مجلات حوزه بازاریابی معمولن بر پیشرفت نظری تاکید دارند و BMBW به دلیل ماهیت آن ، بیشتر به حوزه اجرا مربوط می شود." فقط در سال گذشته ، بسیاری از مجلات برجسته بازاریابی مسائل ویژه ای را منتشر کرده اند که بر جهان بهتر متمرکز بوده اند، بنابراین این فرض آرام آرام رنگ می بازد. حتا اگر این پیش فرض فراگیر باشد ، ممکن است لازم باشد که سرعت تغییر افزایش یابد. پاسخ دهندگان نظرسنجی ما چنین نظراتی را ارائه دادند: "موانع زیادی وجود دارد ، از جمله این که مجلات، کمتر به این نوع تحقیقات روی خوش نشان می دهند."

ما از نویسندگان می خواهیم که هنگام پرداختن به موضوعات BMBW ، بلند پروازانه با جریان اصلی بازاریابی گفت و گو کنند. برای این کار ، ما فقط نمی توانیم به ذهنیت بازبینی کنندگان اعتماد کنیم. بهتر است سوالی را که پیش روی هر دانش پژوهی قرار می گیرد که می خواهد مباحث جدیدی را به این حوزه معرفی کند ، پیش بینی کند: "چرا این موضوع به بازاریابی تعلق دارد؟"

نتیجه گیری: فراخوانی به رشته بازاریابی

بادهای تغییر در علم ، مقررات ، جمعیت و محیط فیزیکی فرصت های جدیدی را برای بازاریابی ایجاد می کنند تا بتواند بر جهان تأثیر بگذارد. فناوری های جدید، ایده ها ، منابع ، افراد ، شرکت ها ، جوامع و بازارها را به روش های بی سابقه ای به هم پیوند می دهد. کسانی که از این تغییرات استفاده می کنند می توانند آرمان ها ، هویت ها و مفهوم درست و غلط را شکل دهند. با تشکر از بخشی از فعالیت کسانی که قبلن چنین کاری انجام داده اند، از بسیاری جهات ، جهان هرگز موفق ، ایمن ، آموزش دیده و برابر نبوده است. با این وجود جهان برای حل این مشکلات کمبودی ندارد. رشته بازاریابی هم در استعداد کمبودی ندارد تا بتواند با این چالش ها و فرصت ها روبرو شود.

اگر ما نتوانیم از قبایل علمی خود فراتر برویم و ناشناخته ها را کشف کنیم ، این امر منجر به شکست بلندپروازی خواهد شد. اگر ما نتوانیم به نسل بعدی اندیشمندان اثبات کنیم که ساخت جهان بهتر در زمینه بازاریابی مهم است ، در این صورت دیگر الهام بخش نیستیم. اگر ما نتوانیم قدرت ایده ها و حقایق را برای گفت و گو با افراد ناتوان و گفتن حقیقت با قدرت به دست بیاوریم ، این فقط تصور یک شکست نیست. این یک فاجعه و خدشه دار کردن وظیفه ما به عنوان یک محقق است. ما می توانیم کارهای بیشتری انجام دهیم. ما می توانیم بهتر عمل کنیم. بیایید با هم همکاری کنیم تا بازاریابی بهتری را برای جهانی بهتر توسعه دهیم.

[1] bread and butter marketing

[2] Price promotion

[3]Prosocial giving

منبع مقاله: Better Marketing for a Better World

مترجم: مجید رامشینی