معمای فروشنده و خریدار در مارکت پلیس Seller-Buyer Conundrum

یکی از دوستان سوالی کرده است: من مارکت پلیس خودم راه انداختم ، یه سوال داشتم ، چطوری تولید کننده ها و فروشنده ها رو قانع کنم بیان ثبت نام کنن ، اکثرشون با افاده قبول نمیکنن و میگن بعدا ، یه روشی هست برای جذب اونها ؟ مثلا تبلیغات تو شبکه مجازی ، یا چی...؟

الگوی مارکت پلیس برای غرفه داران یا B to B است یا B to c. الگوی مارکت پلیس هایی همچون دیجی کالا و باسلام معمولا b to b to c هست. اما به هر حال حتی برای مارکت پلیس های فروش عمده B to B هم در نکته ای که می گویم تفاوتی ندارد. در کل تولید کنندگان و فروشندگان هم مشتریان پلتفرم شما محسوب می شوند و نیازمند تحقیق در خصوص رفتار این گروه از مشتریان هستید. پس شما بایستی جامعه هدف غرفه داران و فروشندگان تان را نیز همانند جامعه هدف مشتریان دسته بندی و گروه بندی کرده باشید. براساس اینکه بازارگاه شما بیشتر بر روی چه دسته گروهی از کالا ها تمرکز دارد یا برنامه راه اندازی اش بر اساس توسعه فروش کدام دسته است بایستی بین فروشندگان در برنامه مارکتینگ تان و برنامه ریزی برای جذب اولویت دهی کنید.

حال برای جذب فروشندگان و لانچ غرفه های گروه های اولویت دار لازم است تا برای هر یک از این دسته بندی ها یک سبد ارزش پیشنهادی مجزا طراحی شده باشد. هم اکنون پاسخ به پرسش شما بستگی به این داره که سبد ارزش پیشنهادی تان تا چه اندازه برای جامعه ی هدف از فروشندگان جذابیت دارد.

در کل روزهای اول راه اندازی یک مارکت پلیس خیلی شبیه سال اول و دوم راه اندازی یک پاساژ است. نمونه اخیر در تهران پاساژ کوروش است. در پاساژ کوروش مستاجرین سال اول راه اندازی با اجاره های خیلی ترغیب شدند و بعد برای اینکه پاساژ رونق هم بگیرد شرطی قرار داده شده بود مبنی بر اینکه باید اجاره نامه دو ساله امضا شود. خب یکسری برندها را هم با صحبت در جاهای خوب و در چشم وارد کردند..

در یک مارکت پلیس غرفه داران انتظار دارند پس از ورود با بازدید زیاد مشتریان (مشابه پاخور داشتن پاساژ فیزیکی) و با فروش رفتن محصولات شان مواجه شوند اما مشتریان هم انتظار دارند هر چیزی می خواهند در این فروشگاه اینترنتی باشد حال آنکه با ورود آهسته آهسته غرفه داران حداقل در ماه های اول چنین انتظاری برآورده نمی شود و لذا نرخ تبدیل بازدید به خرید خیلی پایین است. این مسئله به مرغ و تخم مرغ عرضه و تقاضا معروف است.

1- customer-driven advertising

اولین راه حلی که به ذهن می رسد اما هزینه دارد اینست که به عنوان مالک پلتفرم هزینه ی مارکتینگ کنید. با ارائه پروموشن های مختلف و تقبل بخشی از تخفیفات بر روی دسته کالا های مورد هدف در برنامه مارکتینگ تان همچنین ایجاد مزیت های رقابتی نسبت به سایر رقبا مثل کاری که تیمچه این ایام کرده می توانید اهسته این مشکل را حل نمایید. تیمچه هزینه بسته بندی و دلیوری را خودش بر عهده گرفته است. ادعا می کند حتی خرید یک خودکار بصورت رایگان ارسال و تحویل دهی می شود. این راه حل customer-driven advertising خوانده می شود.

2-Network of Reliable Partners

اما راه حل اساسی ایجاد یک شبکه ولو کوچک از فروشندگان یا تولید کنندگان (Seller Network) است. در واقع جذب مشتریان یا فروشندگان بیشتر بعد از ایجاد یک شبکه از شرکای تجاری قابل اعتماد (Network of Reliable Partners) آسان تر می شود. ما در باسلام بخوبی این کار را کردیم. برای شروع بر روی سایر پلتفرم ها لیستی از بهترین فروشندگان یا برندها تهیه کنید. به سراغ آنها بروید .با انها چهره به چهره مذاکره کنید و در این حین ویژه سازی و ارائه خدمات ویژه آنها را در دستور کار قرار دهید چیزی که برای رقبای شما صرفه ندارد اما برای شما در ابتدای کار هزینه ای به مراتب کمتر از هزینه های سنگین مارکتینگ دارد. می توانید در صفحه ی نخست محصولات آنها را ارائه کنید و یا در پلتفرم های دیجیتال مارکتینگ مانند مدیا اد یا یکتانت هزینه ی دیده شدن محصول شان اما بر روی پلتفرم خودتان را تقبل کنید. تولید محتوی ویژه برای شبکه اولیه ی فروشندگان تان را در دستور کار قرار دهید. با انتشار کلیپ هایی از این دست و ارائه لینک صفحه محصول اما بر روی پلتفرم خودتان همزمان هم به سئو کمک کرده اید هم راه حل اول را دنبال کرده اید برای ترغیب خریداران و اما در اصل دارید فروشندگان برتر را بدل به شرکای قابل اعتماد تجارت خود می کنید.

3- ارائه فیچر های ویژه و رقابتی به فروشندگان مثل BI

باید از روش مجزاسازی در برندینگ و حتی الگوی کسب و کارتان بهره ببرید. صرف عدم اخذ کارمزد از غرفه داران در سال اول خیلی کهنه شده است و کسی را ترغیب نمی کند. فیچرهای ویژه در پلتفرم می تواند خیلی کمک کننده باشد و نسبت به هزینه های مارکتینگ سبک تر هم است. مثلا باسلام سال هاست تنها مارکت پلیسی است که امکان چت بین خریدار و فروشنده را مستقیم ایجاد کرده و حتی شماره تماس و آدرس مشتری را از همان اول در اختیار فروشنده قرار می داد. چیزی که دیجی کالا از سال 96 تا 99 بشدت از آن استرس داشت و به غرفه داران امکان هیچ گونه ارتباطی با مشتریان را نمی داد. الان اگر در زمینه هوش تجاری بتوانید یک داشبرد مدیریتی خوب طراحی و ارائه دهید برگ برنده در دستان شماست. زیرا افراد فروشنده حرفه ای یا برندها الان به این گزینه نیاز دارند و طبق اصل پارتو 80 درصد سود آینده شما از همین 20 درصد فروشنده های حرفه ای است که احتیاجات حرفه ای تری هم دارند.

4- آسان سازی فروش و کشف چالش های فروش پلتفرم رقبا

خب سهولت ثبت نام و ایجاد غرفه و بارگذاری محصول را بصورت پیش فرض می دانم و لذا آن را تذکر نمی دهم. اما در این مرحله لازم است تا تجربه خرید و فروش بر روی پلتفرم تان را تا می توانید آسان کنید. چالش هایش را بیابید و با ارائه به هنگام راه حل ها آنها را حل کنید. این بویژه با تمرکز و بررسی فرایندهای خرید و فروش و قضاوت چالش ها در پلتفرم های رقبا خود را نشان می دهد و شما دقیقا می توانید از رخداد این چالش ها برای خود جلوگیری کنید و از سوی دیگر آنها را بدل به مزیت رقابتی خود در جذب فروشندگان کنید. انتشار و مدیریت لیست ها را آسان کنید. یک تجربه کاربری ضعیف ممکن است دلیلی باشد که فروشنده دیجی کالا را به جای بازار شما انتخاب می کند، بنابراین اطمینان حاصل کنید که فروشندگان با خیال راحت از طریق پلتفرم شما سفارشات را مدیریت می کنند. یک پنل ادمین ایجاد کنید که فروشندگان و غرفه داران بتوانند تعداد بازدیدهای محصولات یا خدمات را مشاهده کنند، در زمینه انتشار لیست ها و پشتیبانی 24/7 مشتری به آنها کمک کنید با این روش فروشندگان بیشتری را جذب و حفظ می کنید و خرید کاربر را بهبود می بخشید.

5- ایجاد انبار و خدمات بسته بندی و ارسال

در باسلام با چند هدف انباری به نام یکاسه ایجاد شد (اگرچه بعد از چند سال تجربه همین روزها تعطیل شد). این انبار تا حدی دغدغه بسیاری از فروشندگان را در ابتدای کار حل می کرد و از طرفی نیز بصورت یکپارچه سازی یک سبد خرید اما از چند فروشنده، به خریداران کمک می کرد تا خرید هایشان در یک بسته و یک زمان مقرر شده دریافت کنند. وقتی فروشندگان بصورت مجزا اقدام به ارسال کالا می کنند هزینه های پست و بسته بندی اذیت کننده خواهد بود. در ارسال های درون شهری با پیک بویژه تهران و مسیرهای بلند و پر ترافیک اصلا مقرون بصرفه نمی شود. وقتی کالایی 50 هزارتومانی هزینه ارسال پیکش 40 هزار تومان باشد! خب ایجاد انبار واسطه و ارائه خدمات بسته بندی و ارسال می تواند نیمی از دغدغه های اولیه فروشندگان تان را حل کند. اخیرا عقد قرارداد با پست یا شرکت هایی مثل پادرو می تواند جایگزین انبار باشد.

6- Best Practices Story

برای تماس با فروشندگان جدید ، از دستاوردهای فروشندگانی که قبلاً پلتفرم را انتخاب کرده اند، تجلیل کنید. به اشتراک گذاری داستان های موفقیت و مصاحبه ها از طریق وبلاگ و شبکه های اجتماعی مثل اینستاگرام یک روش محبوب و کارآمد برای اثبات قابل اعتماد و امیدوار کننده بودن بازرگاه تان است. از روش های مختلف برای داستان گویی - متن و فیلم - بهره ببرید.

7- حفظ و نگهداشت غرفه داران

از الان برای حفظ و نگهداشت غرفه داران برنامه ریزی کنید. وقتی با این همه زحمت و برنامه ریزی و هزینه تعداد قابل توجهی از غرفه داران جذب شدند لازم است همانند برنامه هایی که در مارکتینگ برای وفادار کردن مشتریان بکار می گیرید اینجا نیز برنامه ای برای وفادار شدن غرفه داران داشته باشید. شاید در ابتدای کار دپارتمان تولید محتوی تان و با عضویت یکی دو نفر از بچه های مارکتینگ یا مدیریت محصول بتوانند کمک کنند اما راه اندازی هر چه سریعتر واحد مدیریت غرفه داران می تواند این بخش را بخوبی پیاده سازی و مدیریت کند.