داستان موفقیت یک کسب و کار که با معجزه توليد محتوا نجات پيدا کرد

قرار است امروز يکي از معروف‌ترين داستان‌هاي موفقيت يک کسب و کار در جهان را بشنويم. کسب و کاري که در شرف سقوط بود و توانست با وارد شدن به فضاي آنلاين و استفاده از توليد محتوا نجات پيدا کند. قهرمان اين داستان هم، يک سازنده استخر به نام مارکوس شريدان است. خود من، داستان مارکوس را چند سال پيش در اينترنت خواندم و اين داستان به کل نگاه من به يک کسب و کار درست و موفق را تغيير داد.

روزي روزگاري در آمريکا…

مارکوس در سال 2001، به همراه دوست خود، يک شرکت ساخت استخر و جکوزي به نام ريور (که در فارسي به معني رودخانه است) را تاسيس کرد. براي چندين سال اوضاع خوب بود و آنها درآمدي عالي داشتند. تا اينکه در سال 2008، اقتصاد کشور آمريکا دچار رکود شد و وضع آنها رو به بد شدن رفت.

وخامت اوضاع به حدي بود که تا ابتداي سال 2009، آنها در شرف ورشکستگي بودند. ميانگين سفارش‌هاي ماهيانه آنها از 6 به 2 سفارش رسيده بود. حتي همان زمستان، 4 تا از مشترياني که قصد نصب استخرهايي با هزينه بيش از 50 هزار دلار داشتند، از تصميم خود صرف‌نظر کردند و پول خود را پس گرفتند. کسب و کار آنها ديگر جواب دخل و خرجش را نمي‌داد و براي سه هفته متوالي، مجبور بودند با پس‌انداز خود به فعاليّت ادامه دهند. پس‌اندازي که بايد حقوق 16 کارمند را مي‌داد.

بله! اوضاع بازار خراب بود و سقوط آنها حتمي بود. و نتيجه، استرس و فشار وحشتناکي بود که مارکوس مجبور به تحمل آن بود. او از اين دوران به عنوان بدترين دوران زندگي‌اش ياد مي‌کند.

مارکوس بايد کاري مي‌کرد تا کسب و کارشان از زمين برخيزد و به حرکت ادامه دهد. بنابراين تصميم گرفت هزينه‌هاي تبليغات از طريق راديو و تلويزيون را کاهش دهد و راهي کم‌هزينه‌تر و بهتر براي بازاريابي پيدا کند.

اينترنت، بازاريابي درونگرا و توليد محتوا

اما بدبختي اينجا بود که پول چنداني براي بازاريابي برايشان باقي نمانده بود. مارکوس شريدان شروع به تحقيق کرد و در طي گشت و گذارهاي خود در اينترنت، با مفهومي به نام بازاريابي درونگرا آشنا شد. روشي از بازاريابي که تاکيدش بروي توليد محتوا براي جذب کاربر بود. يک روش کم‌هزينه براي بدست آوردن مشتري…

او شروع به مطالعه جدي در اين زمينه کرد و در نهايت تصميمش را گرفت. او قصد داشت يک سايت راه‌اندازي کند و به وبلاگ‌نويسي در زمينه استخرها و جکوزي‌ها بپردازد.

شروع يک وب‌سايت با محتوايي متفاوت

مارکوس شريدان هيچ دانش و تخصصي در زمينه اينترنت نداشت. در واقع به لطف سيستم‌هاي آماده اينترنتي بود که توانست با هزينه کم يک وب‌سايت براي خود راه‌اندازي کند.

حالا وقت نوشتن رسيده بود. او کار توليد محتوا را به صورت جدي شروع کرد و بسياري از شب‌ها را، پاي ميز آشپزخانه، صرف نوشتن براي وبلاگش کرد. البته، موضووع مطالب او با سايرين کمي تفاوت داشت. او يک رويکرد موضوعي ساده اما متفاوت را براي وبلاگ خود اتخاذ کرده بود: پاسخ دادن به هر سوالي که مشتريان در طول سال‌هاي فعاليتش از او پرسيده بودند.

در طول يک مدت زمان کوتاه، مطالب بسياري در وب‌سايت استخر و جکوزي ريور نوشته شد و پاسخ سوالات بسياري داده شد. مردم اين سوالات را در موتورهاي جستجو وارد مي‌کردند، سايت مارکوس را پيدا مي‌کردند و مطالب او را مي‌خواندند. مطالبي که در آنها همه‌چيز به صورت شفاف توضيح داده شده بود و نتيجه آنها، جلب اعتماد خوانندگان بود. خوانندگاني که براي سپردن کارهاي خود، با نهايت اطمينان به شرکت ريور زنگ مي‌زدند… بله! او به دنبال کار نرفته بود. بلکه کار او را پيدا کرده بود.

ليدز در فارسي، سرنخ فروش ترجمه شده است. در اينجا (به کمک ابزارهاي تحليل‌گر) مي‌توانيم ببينيم که هر جستجو، در نهايت به چند مشتري بالقوه براي مارکوس ختم شده است.

کسب و کار آنها از سقوط حتمي نجات پيدا کرده بود و دوباره يک روند رو به رشد را طي مي‌کرد. وبلاگشان روز به روز آمار بيشتري مي‌گرفت و بازديدکنندگان جديدي به سراغش مي‌آمدند. و بالاخره، بعد از چند سال، نه تنها کسب و کار استخر مارکوس زنده مانده بود، بلکه تبديل به بزرگترين شرکت فعال در زمينه استخرهاي فايبرگلاس شده بود. چگونه؟ ساده است… سايت آنها تبديل پربازديدترين وبسايت جهاني در زمينه ساخت استخر و جکوزي شده بود. بله! به همين سادگي و آن هم، فقط با توليد محتواي خوب.

مي‌دانم! داستان مارکوس شريدان افسانه‌اي به نظر مي‌رسد. آنقدر افسانه‌اي که يکي از بزرگترين مجله‌هاي آمريکا به نام نيويورک تايمز يک مقاله در موردش منتشر کرده است.

پايان خوش يک داستان

در نهايت، نتيجه همه اين موفقيت‌ها آن شد که مارکورس کار خودش در زمينه ساخت استخر را رها کند (البته، او هنوز 33 درصد سهام در اين شرکت دارد) و تبديل به يک معلم در زمينه بازاريابي آنلاين شود. يک معلم افسانه‌اي که تمام وب‌سايت‌هاي بازاريابي معتبر، داستانش را نقل کرده‌اند. او تا به امروز در بسياري کنفرانس‌هاي مختلف در اين زمينه صحبت کرده و حتي يک سخنراني تد تاک هم در زمينه تجربيات خود داشته است.

حالا بگذاريد داستان کلي مارکوس شريدان را از زبان خود او هم بشنويم:

قبل از شروع بازاريابي محتوا، در سال 2007 که اقتصاد همچنان خروشان بود، ما 250 هزار دلار در يک سال خرج تبليغات کرديم و توانستيم 4 ميليون دلار فروش داشته باشيم. امروز، براي رسيدن به چيزي حدود 5 ميليون دلار فروش، بودجه تبليغات / بازاريابي ما نزديک به 20 هزار دلار در سال است.

مصاحبه اختصاصي نيويرک تايمز با مارکوس شريدان

اما اينکار دقيقاً چگونه ممکن شد؟ براي آنکه بيشتر با مسير او آشنا شويد و بفهميد که دقيقاً چه رويکردي را پيش گرفت که توانست تا اين حد موفق شود، تصميم گرفتم مصاحبه او با نيويورک تايمز را برايتان به فارسي برگردانم. اميدوارم اين مصاحبه بتواند الهام‌بخش شما باشد.

سوال: بيا با هم به آن دوران برگرديم. چطور شرکت خودت را نجات دادي؟

جواب: شروع کردم به فکر در مورد اينکه خودم چطور از اينترنت استفاده مي‌کنم. اکثر مواقعي که در اينترنت جستجو مي‌کنم، به دنبال جواب يک سوال مشخص هستم. اما مشکل در صنعت من، و البته بسياري صنايع ديگر، اين است که شما نمي‌توانيد نتايج جستجوي خوبي را پيدا کنيد، چون اکثر کسب و کارها نمي‌خواهند جواب سوال‌ها را بدهند. فقط مي‌خواهد راجع به شرکت خودشان صحبت کنند. در واقع فهميدم که اگر من حاضر باشم جواب تمام اين سوال‌هايي که مردم در مورد استخرهاي فايبرگلاس دارند را بدهم، شايد شانس اين را داشته باشيم که اوضاع مالي خودمان را بهتر کنيم.

سوال: اولين سوالي که جواب دادي چه بود؟

سوالي که هميشه طي دو دقيقه اول صحبت با مشتريان از من پرسيده مي‌شد اين بود که، يک استخر فايبرگلاس چقدر هزينه دارد؟ نصابان استخر درست مثل فروشندگان خودرو يا تشک هستند – ما اصلاً دوست نداريم در مورد قيمت يک استخر حرف بزنيم، چون کلي امکانات جانبي هست که مي‌خواهيم به شما بفروشيم. در نتيجه، شرکت‌هاي استخر هيچوقت در مورد هزينه‌ها روي وب‌سايت خود صحبت نمي‌کنند. اما من گفتم، مهم نيست که سوال چه باشد، ما جوابش را مي‌دهيم.

سوال: آيا واقعآً قيمت يک استخر را به مردم گفتي؟

جواب: نه – چون نمي‌تونستم. اما بايد دقت کني، که اين دقيقاً جادوي پشت قضيه است. موتور جستجوي گوگل واقعاً اهميّت نميده که ما جواب سوال رو داديم يا نه. فقط به دنبال شرکت‌هايي هست که حاضرن در مورد اين سوال صحبت کنن. پس من در مقاله خودم گفتم که خيلي مسائل مختلفي وجود داره که قيمت بهشون بستگي داره، اما قيمت نهايي مي‌تونه چيزي بين 20 هزار دلار تا 200 هزار دلار باشه و اکثر مشتريان ما در نهايت پولي بين 40 تا 80 هزار دلار خرج مي‌کنند.

ظرف 24 ساعت بعد از نوشتن، اين مقاله تبديل به نتيجه شماره يک براي هر عبارتي شد که مي‌تونستيد در مورد قيمت استخر فايبرگلاس جستجو کنيد. و از آنجايي که من آناليتيکس (ابزار تحليل‌گر وب‌سايت شرکت گوگل) رو روي وب‌سايتم نصب کردم، از آمار متوجه شده‌ام که تا به امروز، همين يک مقاله تونسته حداقل 1.7 ميليون دلار براي شرکت استخر ما سود داشته باشه.

سوال: سوال بعدي چي بود؟

جواب: مردم هميشه از من مي‌پرسيدن که “مارکوس، من شنيدم که استخرهاي فايبرگلاس کلي مشکل و دردسر دارن. اين مشکل و دردسرا چي هستن؟” واضح بود که اونها با يک سازنده استخر سيماني صحبت کرده بودن، اما مهم نبود که اين سوال از کجا اومده بود، در هر صورت سوالشون بود. پس يک مقاله در مورد مشکلات استخرهاي فايبرگلاس نوشتيم و صادقانه گفتيم: بدي‌هاش اينا هستن. اينها هم مزاياشن. حالا تصميم با شماست. الان، اگر بري هر چيزي در مورد مشکلات و دردسرهاي استخر فايبرگلاس جستجو کني، قراره وب‌سايت استخرهاي ريور رو ببيني و پيش خودت فکر کني “باور نمي‌کنم، آدماي اين شرکت واقعاً صادقن.”

سوال: يک سوال جالب ديگه هم بهمون بگو!

جواب: در اکثر صنايع، جايي در فرآيند فروش هست که مشتري سراغتون مياد و ميگه “باشه، من از شما خوشم مياد، اما چند تا از شرکت‌هاي خوب ديگه‌اي هم که اينکار رو مي‌کنن بهم معرفي کنين؟” نيمي از مواقع، اين فقط يک تسته، چون خود مردم مي‌دونن که رقباي ما چه کساني هستند چون ظرف 5 ثانيه مي‌تونن به صورت آنلاين پيداشون کنن. اکثر پيمانکاران از جواب به اين سوال طفره ميرن. جواب ميدن “خب، ما واقعاً رقابتي نداريم.” اما از اونجايي که اين سوال خيلي از من پرسيده شده بود، تصميم گرفتم جوابش رو بدم. پس يک مطلب وبلاگ در مورد بهترين سازندگان استخر در شهر ريچموند نوشتم که يکي از مناطق اصلي خدمات ما بود.

سوال: خودت کجاي اين ليست بودي؟

جواب: توي اين ليست نبودم.

سوال: نبودي؟

جواب: نه، چون اگر اسم خودم رو بالاي ليست مي‌ذاشتم، تمام اعتبارم رو از دست مي‌دادم. مساله چيز ديگه‌اي بود. اولين شرکتي که توي اين ليست اومده بوده، استخرسازي پلامور بود که از رقباي اصلي ماست. اگر شما جستجو کنيد “بررسي شرکت استخرسازي پلامور”، که کاريه که مردم هميشه براي شناختن يک شرکت مي‌کنن، چه نتيجه‌اي بالا مياد؟ سايت من! هر موقع بخواي يک شرکت رقيب رو بررسي کني، سايت من نمايش داده ميشه. اگر واقعاً بخواي قدرت بازاريابي درونگرا رو بفهمي، کلش توي همين ايده خلاصه ميشه: من مي‌خوام بحث توي خونه من باشه.

سوال: وقتي که يک مطلب وبلاگ مي‌نوشتي، چقدر زمان ميذاشتي که توي توئيتر و فيسبوک پخشش کني؟

جواب: اين کارو نمي‌کردم. براي خودمم جالبه که اون مقاله در مورد قيمت هيچوقت توئيت نشد. هيچوقت تو فيسبوک منتشر نشد. نمي‌خوام بگم که شبکه‌هاي اجتماعي کمک نمي‌کنن، اما اصلاً شبيه چيزي نيست که مردم فکر مي‌کنن. تنها معياري که واقعاً مهمه، تعداد کل بازديدهاي يک صفحه است. بذار يک آمار برات بيارم: اگر کسي 30 صفحه از وب‌سايت استخرهاي ريور من رو بخونه، و بعد يک قرار ملاقات براي فروش بزاريم، توي 80% مواقع اين خريد کامل ميشه. در حالي که ميانگين خريد در يک قرار ملاقات براي فروش، در صنعت چيزي حدود 10% هست. پس، تمام کمپين بازاريابي ما حول اين مي‌چرخه که کاري کنيم مردم تو وب‌سايت ما بمونن و مطالبمون رو بخونن، چون هر چقدر بيشتر توي سايت ما بمونن، شانس اينکه عاشق شرکت ما بشن، بيشتر خواهد بود.

سوال: به صاحبان کسب و کاري که ميگن نمي‌دونن راجع به چيزي وبلاگ بنويسن، چي داري که بگي؟

جواب: اين مسخره‌ترين چيزيه که تا حالا شنيدم، و خيلي هم شنيدمش. کاري که بايد بکنن اينه که به تک تک سوالايي که ازشون پرسيده ميشه گوش کنن و جوابشون رو بنويسن. توي تجارت مشاوره خودم، اولين کاري که مي‌کنيم، اجراي يک طوفان ذهنيه تا بتونيم سوال‌هايي که به طور مرتب از يک شرکت پرسيده ميشه رو بشناسيم. هيچوقت نشده که طي اين جلسه 30 دقيقه‌اي، يک شرکت کمتر از 100 تا سوال پيدا کنه.

سوال: به نظرتون، شرکت‌‌ها چطور بايد وقت کافي براي اين همه وبلاگ‌نويسي رو پيدا کنن؟

جواب: اکثر مواقع، مي‌تونن کارمندايي که همين الان پاسخگوي مشتري هستن رو بردارن و به توليدکننده محتوا تبديلشون کنن. اگر شما 25 فروشنده داريد، و هر کدوم يک مطلب در ماه بنويسن، قراره ورودي جستجوتون سر به فلک بکشه، چون داريد هر روز يک مطلب جديد منتشر مي‌کنيد.

سوال: رقباي شما چه واکنشي به اين قضيه نشون دادن؟

جواب: هنوز هم متوجه نميشن که چه اتفاقي افتاده. البته رفتار خوبي از خودشون نشون ميدن. من يک ليست در مورد بهترين سازنده‌هاي استخر مي‌نويسم و بعد اتفاقي يکي از اين رقبا رو مي‌بينم. و بهم ميگه “راستي، ممنون بابت اينکه من رو توي ليست خودت گنجوندي. نمي‌دونم چرا اينکارو کردي. اما ممنون.”

* البته، جواب آخر مارکوس شريدان به نظر من چندان خوب نيست. چيزي که او متوجه نشده، اين است که با نوشتن ليست‌ بهترين‌ها و معرفي کردن رقبايش، نه تنها توانسته آمار بازديد سايت خود را بالا ببرد و مشترين بيشتري داشته باشد، بلکه به نفع رقبايش هم کار کرده و درآمد آنها را نيز افزايش داده است. واقعاً چه فرصتي از اين بهتر؟ فرصتي که به نفع همه طرفين است.

سه درس بزرگ بازاريابي محتوا که از مارکوس شريدان ياد مي‌گيريم

خب، در ادامه مي‌خواهم سه درس بزرگي که مي‌توان از داستان مارکوس شريدان و صد البته، صحبت‌هاي او گرفت را با شما در ميان بگذارم:

• محتوا قدرتمند است. داستان مارکوس به عنوان يک استخرفروش که وبلاگ‌نويسي مي‌کرد، يک نمونه واقعي از قدرت بالاي محتوا در آموزش دادن به مشتريان آينده يک کسب و کار است. وبلاگ اين شرکت فقط به آن دليل راه افتاد که مارکوس پول کافي براي سرمايه‌گذاري بروي روش‌هاي سنتي بازاريابي نداشت. اما بعد از 6 ماه از اشتراک‌گذاري اطلاعات و آموزش دادن در مورد استخر در اين وبلاگ، ترافيک، مشتريان و فروش راه خود را به شرکت يافتند. همانطور که مارکوس مي‌گويد: “محتوا، در مقايسه با خودم، هم ابزار فروش بهتري است، هم تکنيک فروش بهتري و هم فروشنده بهتري است، و من هميشه فکر مي‌کردم که خودم چندان بد نيستم.”
• وبلاگ، ابزاري براي تعريف از خود نيست. محتواي عالي فقط به آموزش کار دارد. پس خواهشاً درگير اهميّت شرکت خود در جهان نشويد و در درجه اول، فقط به خريدار فکر کنيد. آنها مي‌خواهند چه چيزي بدانند؟ لازم است با چه چيزي آشنا شوند؟ براي هر سوال احتمالي که ممکن است آنها در مورد محصولات، خدمات و حتي صنعت شما دارند، يک پاسخ بنويسيد. يک پيشنهاد خوب اين است که 50 سوال مختلف که اغلب از فروشندگان شما پرسيده مي‌شود را روي کاغذ بياوريد، سپس براي هر کدام يک مطلب بنويسيد.
• فروشنده‌ها مي‌توانند بهترين نويسندگان شما باشند. بي‌خود موضوع را پيچيده نکنيد و درگير کمال نشويد. فروشندگان شما به احتمال زياد بهترين نويسندگان شما هم هستند، و حتي خودشان هم اين را نمي‌دانند. در کسب و کار خود فرهنگي ايجاد کنيد که در آن، بخش بازاريابي و فروش با هم کار مي‌کنند تا بتوانند محتوا را به دست خريدار برسانند. به اين ترتيب، حتي مطمئن خواهيد بود که فرآيند خريد، توليد محتوا و در کل، هويت شرکت شما، يکپارچه خواهد بود.

نتيجه‌گيري نهايي

بله، اين چيزي است که من به آن مي‌گويم يک بازاريابي صادقانه و همانطور که قبلاً هم گفتم، داشتن چنين رويکردي است که مي‌تواند يک تجارت موفق و سالم را بسازد. شما هم مي‌توانيد از همين امروز شروع کنيد: همه اطلاعات را به صورت شفاف در اختيار مشتري قرار دهيد، سوالات آنها را صادقانه پاسخ دهيد و به جاي تمرکز بروي تبليغات مزاحم، سعي کنيد با استفاده از بازاريابي درونگرا (و ارائه آموزش‌هاي مفيد)، آنها را به سمت برند خودتان جذب کنيد.

حتماً نظر خود را در مورد داستان مارکوس شريدان و همينطور صحبت‌هاي او، با ما در ميان بگذاريد. آيا حرف‌هاي او باعث ايجاد هيچ‌گونه تغييري در نگرش شما به بازاريابي درست شده است؟

منبع : نوین