علاقهمند به بازاریابی محتوایی | البته تو ویرگول بیشتر دلی می‌نویسم. مرسی از ویرگول که این تریبون رو بهم اختصاص داد... همین دیگه :)
مدیر بازاریابی محتوایی کیست و چه کار می‌کند؟
در یکی از بی‌شمار سفرهای روزانه، چشمان خود را باز کنید تا متوجه شوید که چه محتواهای مختلف و رنگا‌رنگی در اشکال خاص و بعضی مواقع، عجیب و غریب، زندگی شلوغ ما را در آغوش گرفته است.
از ویدئوهای تکراری ال.سی.دی‌های مترو تا تصویرهای چشمک‌زن، بنرهای بزرگ و کوچک رنگی و گاهی سیاه تا منوهای منگنه‌شده به کیسۀ پلاستیکی خرید و صورت‌های تبلیغاتی خندان بی‌روح که هر روز از جلوی چشمان خستۀ ما در خیابان می‌گذرند، هرکدام پیغامی را با خود حمل می‌کنند و با تمام نیروی خود قصد دارند به تک‌سلول‌های مغزی و خالی‌مانده از اطلاعات ما یورش ببرند. دنیای محتوا ما را احاطه کرده است؛ خواه آن را بخواهیم، خواه آن را دوست نداشته باشیم. کرانی بی‌انتها که اگر کسی نباشد که از دو‌دوتای آن سر در بیاورد، مانند سونامی فاجعه‌باری سلول‌های خاکستری ما را شسته و با خود خواهد برد.
پس به یک این‌کاره نیاز داریم. یکی که به ما خوب و بد کار را نشان بدهد، کمکمان کند که بدانیم چه چیزی تولید کنیم و چطور منتشر کنیم تا در ذهن مردم بماند و به آنها حس بهتری بدهد. برای چند لحظه هم که شده آنها را به فضای فکر خودمان بیاوریم و با تلفیقی زیبا، ایده و کار خود را به آنها نمایش دهیم و اجازه بدهیم که در صحنۀ تئاتری سورئال، نقش‌آفرینی کنند. فقط کارگردان این تئاتر اسم دیگری دارد و آن مدیر محتواست. حالا شاید این سؤال پیش بیاید که اصلاً مدیر محتوا کیست و کار او چیست؟ در ادامه بیشتر به این موضوع می‌پردازم.
مدیر محتوا کیست و چه کار می‌کند؟
درواقع کار او حد و مرز نمی‌شناسد و در هیچ جا متوقف نمی‌شود. شاید در برخی شرکت‌ها هر روز ساعت ۸، حضور بزند و ساعت ۵ یا ۶ هم برود. شاید هم در جایی دیگر، مدیر محتوا حتی به‌صورت پاره‌وقت کار خود را انجام می‌دهد یا در عناوین شغلی دیگر، سیستم تولید محتوا را رهبری می‌کند. قدرت این رهبران تمامی ندارد. هر چیزی که قصد خارج‌شدن از شرکت و مجموعه را داشته باشد، باید از فیلتر فکری و نظری آنها عبور کند، جواز بگیرد و سپس پخش شود؛ حال محتوایی تصویری یا نوشتاری باشد یا نظارت بر شبکۀ اجتماعی یا حتی ایده‌های مدیریت.
باتوجه‌به این توضیحات به سراغ یوسف فراهانی، مدیر بازاریابی محتوایی حال حاضر علی بابا و بهداد خسور، مدیر بازاریابی محتوایی Payment24 رفتم و پرسش‌هایی را از آنها پرسیدم تا بیشتر با این عنوان شغلی و شرح وظایفشان آشنا شویم.
یوسف جان می‌شود لطفاً خودت را معرفی کنی؟
من محمدیوسف فراهانی استراتژیست محتوا و برنامه‌ریز ارتباطات بازاریابی و فارغ‌التحصیل ارشد مدیریت بازاریابی از دانشگاه تربیت مدرس هستم.نوجوان بودم که فهمیدم به تبلیغات و به‌طور‌کلی به حوزۀ بازرگانی علاقه دارم. این علاقه درنهایت «کار» دستم داد و در بزرگ‌ترین آژانس تبلیغاتی کشور مشغول به کار شدم. به‌خاطر این علاقه قید تحصیل در رشته‌های مهندسی را هم زدم و مدت ۷ سال در دانشگاه مشق مدیریت بازرگانی کردم. کمی طول کشید تا بفهمم در دانشگاه چیزی برای یاد‌گرفتن وجود ندارد. به همین خاطر بود که دوره‌های آزاد در زمینه‌های تبلیغات، کمپین و برند را تجربه کردم. هرچند این دوره‌ها مفید بود، درنهایت بازار کار بود که مثل یک دانشگاه، زیر و بم تبلیغات و بازاریابی را به من یاد داد.
امکان دارد توضیح کوتاهی دربارۀ بازاریابی محتوایی بدهید؟
بازاریابی محتوایی یعنی ارتباط با مخاطب به روشی که مخاطب نه‌تنها اذیت نشود، بلکه منتفع هم بشود. در شیوۀ سنتی بازاریابی بسیار پیش می‌آید که وقت مخاطب را تلف کنند تا مثلاً پیامی تبلیغاتی به او ارائه کنند. برای مثال، مهم‌ترین قسمت سریال را قطع می‌کنند تا به شما بگویند با شامپوی ضدشوره چقدر جذاب خواهید شد. این تراژدی زمانی تکمیل می‌شود که شما به دلایل موروثی مویی روی سر خود نداشته باشید!جلب توجه مخاطب، در بازاریابی محتوایی کاملاً متفاوت است؛ چراکه کمپانی اساساً به‌دنبال رفع نیازهای محتوایی مخاطب است و از این طریق برای خود شهرت و تداعی‌های مثبت خلق می‌کند.
چرا این شغل را انتخاب کردید؟
تبلیغات و ارتباطات از همان اول هم برای من جذاب بود. درحقیقت علت ترجیح‌دادن مدیریت بازرگانی به رشته‌های مهندسی همین بود. بعد از اینکه با حوزۀ تبلیغات و بازاریابی، به هر دو صورت آکادمیک و تجربی آشنا شدم و زندگی‌نامۀ بزرگان این حوزه مثل ویلیام برن باخ(William Bernbach)، لئو برنت (Leo Burnett) و دیوید مکنزی اگیلوی (David Mackenzie Ogilvy) را خواندم، متوجه شدم که همۀ آنها تبلیغ‌نویس یا همان کپی‌رایتر بوده‌اند. به زبان ساده، نتیجه گرفتم برای اینکه بتوان ارتباط خوبی با مخاطب برقرار کرد، باید قدرت واژه‌ها را شناخت و اصطلاحاً دست‌به‌قلم بود. این همان چیزی بود که من قبلاً از طریق راه‌اندازی نشریات یا همکاری با آنها تجربه کرده بودم.خلاصه اینکه دو بال بازاریابی و نویسندگی به من کمک کرد بتوانم در آسمان بازاریابی محتوایی پرواز کنم.
بازاریابی محتوایی شامل چه چیزهایی است؟
بازاریابی محتوایی یعنی خلق روزانه و هدفمند. خدا بعضی از ویژگی‌هایش را به ما انسان‌ها داده که یکی از آنها قدرت خلق‌کردن است. فقط فرد عاشق نویسندگی می‌داند که خلق متنی جذاب چقدر هیجان‌انگیز و انرژی‌بخش است. از طرفی، کارشناس تولید محتوای حرفه‌ای در لحظۀ خلق نوشته می‌داند که هدفش از اضافه‌کردن تک‌تک واژه‌ها به متن چیست و این جلوی بیهوده‌نویسی را می‌گیرد. هرچند نوشتن بی‌هدف هم یکی از روش‌های تقویت مهارت نویسندگی به حساب می‌آید، شخصاً دوست دارم بدانم برای چه می‌نویسم.
تفاوت دیجیتال مارکتینگ و کانتنت مارکتینگ چیست؟
برای بازاریابی دیجیتال، محتوا مثل بنزین است. تقریباً همۀ ابزارهای دیجیتال به محتوا نیاز دارند. سئو، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات بنری، صفحات فرود و به‌طور‌کلی هر آن چیزی که در فضای دیجیتال اتفاق می‌افتد، به محتوا نیاز دارد؛ محتوایی که منطبق با سند استراتژی محتوای تولید‌شده باشد و خروجی فرایند بازاریابی محتوایی باشد.
اگر بازاریابی محتوایی را به‌عنوان یکی از زیرشاخه‌های بازاریابی دیجیتال معرفی کنیم، دچار اشتباه شده‌ایم؛ چراکه این دو حوزه موازی با هم پیش می‌روند. به زبان دیگر، بازاریابی محتوایی روحی است که به کالبد ابزارهای دیجیتال دمیده می‌شود تا اثربخشی آنها چندبرابر شود.
بازاریابی محتوایی را چطور ارزیابی می‌کنید؟
این حوزه نه‌تنها در کشور ما که در همۀ دنیا جدید است. با این اوصاف همۀ ما در حال یادگیری هستیم و سعی می‌کنیم دانسته‌های خود را با همکاران به اشتراک بگذاریم. رشددادن خودمان و صنف، وظیفۀ همۀ ماست.
آیندۀ بازاریابی محتوایی در ایران را چطور میبینید؟
قحط‌الرجال! از طرفی تعداد نیروهای واقعاً متخصص محدود است و از طرف دیگر نیاز برندها به کارشناسان خبره دائماً در حال افزایش است. امروزه پیدا‌کردن کارشناس ارزش‌آفرین و حرفه‌ای در حوزۀ محتوا بسیار سخت شده و در آینده سخت‌تر هم می‌شود.
آسیب‌های فعلی بازار محتوا در ایران را چه چیزهایی می‌دانید؟
در پاسخ به سؤال قبلی گفتم که در بحث نیروی انسانی متخصص دچار کمبود هستیم. از طرف دیگر، تعداد زیادی نیروی غیرمتخصص با ادعاهای عجیب‌وغریب وجود دارد. حوزۀ بازاریابی محتوایی در اصل متعلق به مارکترهاست؛ اما به‌دلیل تعداد کم متخصصان این حوزه، به کارشناسان سایر حوزه‌ها سپرده شده است؛ مثلاً اهالی حوزۀ فناوری. اینکه کسی بازاریابی دیجیتال را بشناسد و بتواند با ابزارهای مختلف کار کند، بسیار پسندیده است؛ اما بازاریابی محتوایی و کپی‌رایتینگ متفاوت از ابزارهای دیجیتال است. در این میان عده‌ای هستند که هم به حوزۀ دیجیتال اشراف دارند و هم توانسته‌اند از طریق آموزش و توسعۀ فردی، دانش و مهارت بازاریابی و کپی‌رایتینگ را یاد بگیرند و در آن متخصص شوند که در آن صورت می‌توان آن افراد را بازاریاب محتوایی نامید. در غیر این صورت، صِرف کارکردن با ابزارهای دیجیتال ضمانتی برای تخصص در حوزۀ بازاریابی محتوایی نیست.
در ادامه صبحت‌های بهداد خسور را دربارۀ بازاریابی محتوایی می‌خوانید.
بهداد جان ممکن است خودت را معرفی کنی؟
من بهداد خسور، در حال حاضر به‌عنوان مدیر بخش تولید محتوای پیمنت۲۴ فعالیت می‌کنم. پیش‌تر از این با مجموعه‌هایی مثل صرافی ستاره سهیل و کجارو درزمینۀ تولید محتوا همکاری کرده‌ام؛ ولی حالا بیشتر روی بازاریابی محتوایی تمرکز دارم. اخیراً هم سایتی تحت عنوان کودکت راه‌اندازی کردم که دربارۀ مسائل تربیت کودک که همیشه دغدغۀ ذهنی خودم بوده، در آن نوشته می‌شود. با کودکت همراه شو تا کودکت را بهتر درک کنی، بهتر ببینی و بهتر تربیت کنی!
امکان دارد توضیح کوتاهی دربارۀ بازاریابی محتوایی بدهید؟
بازاریابی محتوایی یا Content Marketing یعنی تمام آن چیزی که کسب‌و‌کارها در دنیای امروز برای جذب مشتری به آن نیاز دارند. البته شاید به برخی بر بخورد و آن را همه‌چیز ندانند! در این صورت بازاریابی محتوایی بخش بزرگ از آن چیزی است که کسب‌و‌کار مدرن به آن نیاز دارد.
اطراف خود را نگاه کنید. محتوا همه جا حضور دارد. شبکه‌های اجتماعی، صفحات وبلاگ‌ها، صفحات فرود (Landing page) محصولات مختلف و خیلی جاهای دیگر که نام‌بردن از آنها چند خط فضا می‌گیرد. میبینید که همه‌چیز به محتوا وابسته است. بدون محتوا همۀ این موارد که نام بردم و مواردی که به ذهنتان می‌رسد سفید و پوچ است. شاید همۀ این‌ها یک دلیل داشته باشد: بازاریابی محتوایی فقط متعلق به امروز نیست و از دیرباز وجود داشته است.
بازاریابی محتوایی نوعی تکنیک است. تکنیک بازاریابی که در آن فرد با تولید محتوای مرتبط و باکیفیت، مشتری را به‌سمت کسب‌و‌کار می‌کشد و با ادامه‌دادن این روند او را به مشتری وفادار تبدیل می‌کند. در دنیای امروز، دیگر تبلیغات به گونه‌ای نیست که شما چیزی را در تلویزیون فریاد بزنید یا با بازاریابی تلفنی برای مخاطب خود مزاحمت ایجاد کنید. بازاریابی محتوایی، کلید بازاریابی مدرن است. در این تکنیک محتوایی تولید می‌شود که مخاطب به‌دنبال آن است. پس ما مزاحم کسی نیستیم. ما به مشتری کمک می‌کنیم تا نیاز او را برطرف کنیم. کمک می‌کنیم تا افراد بهترین محل برای خرید کالا یا دریافت خدمات مورد نیازشان را پیدا کنند.
چرا این شغل را انتخاب کردید؟
من مترجمی زبان انگلیسی خوانده‌ام و همیشه نوشتن را دوست داشتم. در دوران دانشجویی مترجم بودم و این روند تا مدت‌ها پس از دانشجویی هم ادامه داشت. از کودکی هم عاشق تکنولوژی و کامپیوتر و گجت‌های مختلف بودم و هنوز هم هستم. چه کاری بهتر از اینکه بتوانی علایق خودت را با هم تلفیق کنی؟ تولید محتوا برای من مثل همین فرصت بود. البته داستان آشنایی من با این حرفه طولانی است. اما وقتی آن را پیدا کردم، عاشقش شدم.
تفاوت دیجیتال مارکتینگ و کانتنت مارکتینگ چیست؟
شاید بهتر باشد این‌طور بگویم: بازاریابی محتوایی چیز جدیدی نیست، فقط به‌خاطر جذاب‌بودن آن، در گذر زمان کامل‌تر شده، خودش را با تغییرات و تکنولوژی وفق داده و به‌عنوان ابزاری کاربردی در دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌شود. این اتفاق نه‌تنها در دیجیتال مارکتینگ، بلکه در هر استراتژی بازاریابی رخ می‌دهد و بازاریابی محتوایی حتماً بخشی از آن است. شما حتی یک کتاب را بدون محتوای جذاب نمی‌خرید و ممکن است تابلوی یک رستوران به‌خاطر نوشته‌های جذاب‌تر از رستوران بغل دستی، شما را جذب خود کند.
درواقع دیجیتال مارکتینگ بخش بزرگ‌تری است که بازاریابی محتوایی لازمۀ شکل‌گیری آن است. دو بخش مهم از چهار بخش برای مؤثربودن بازاریابی دیجیتال، دو بخش ابتدایی آن، یعنی آگاهی و تحقیق است. به‌جرئت می‌توان گفت بدون محتوای خوب و باکیفیت، این دو بخش هرگز به دست نمی‌آید. بازاریابی محتوایی حتی می‌تواند در دو بخش دیگر که Consideration و خرید هستند هم تأثیرگذار باشد. حتی اگر استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال کنار بروند و در این دو مرحله از استراتژی بازاریابی سنتی استفاده شود.
آیندۀ بازاریابی محتوایی در ایران را چطور میبینید؟
همه‌چیز دارد به‌سمت دیجیتال‌شدن می‌رود. شاید چند سال دیگر اتفاقات کمی خارج از فضای اینترنت بیفتد و کمتر نیازهایی باشند که افراد برای برطرف‌کردن آنها مرورگر اینترنت خود را باز نکنند.
در ایران و حتی در پیشرفته‌ترین کشورها، این شغل هنوز اندکی ناشناخته است. کسی دقیقاً نمی‌داند ما چه کار می‌کنیم. شاید خودمان هم دقیقاً نمی‌دانیم داریم چکار می‌کنیم و چه کارهای دیگری هم باید انجام بدهیم. اما آینده روشن است... همه‌چیز در اینترنت است؛ پس اگر می‌خواهیم کسب‌و‌کار موفقی داشته باشیم، باید خودمان را آنجا نشان بدهیم. باید ویترین زیبایی داشته باشیم و با مشتری خوب صحبت کنیم و تمام منظور خودمان را برسانیم. این‌ها نیازمند مدیریت خوب محتواست.
یادتان باشد مدیر محتوا فقط نباید نویسندۀ خوبی باشد. باید خوب بنویسد، ابزارها را بشناسد، از معیارها و ترفندهای رابط کاربری خوب آگاه باشد و بداند تجربۀ کاربری خوب چگونه به دست می‌آید.
کلام آخر
صحبتی با مدیران کسب‌و‌کارها دارم. نه‌تنها درزمینۀ محتوا، بلکه در تمام زمینه‌ها سعی کنید به تخصص افراد دقت کنید. بدانید که هر فرد برای چه کاری مناسب است. اگر کسب‌و‌کار آنلاین راه‌اندازی می‌کنید، پیش از آن دربارۀ وظایف هر فرد در مجموعه اندکی تحقیق کنید. به‌عنوان مثال بدانید که تولید‌کنندۀ محتوا، لزوماً استراتژیستی برای شبکه‌های اجتماعی شما نیست و اصلاً نباید چنین وظیفه‌ای را به او بسپارید. برای بازده بهتر افراد را در تخصص خود قرار دهید و بگذارید تمرکز هر فرد روی کار خودش باشد.
تمپلیتی برای شرح وظایف مدیر بازاریابی محتوایی
یکی از دغدغه‌هایی که فعالان حوزۀ بازاریابی محتوایی دارند این است که می‌گویند کسب‌و‌کارها خودشان دقیق نمی‌دانند که از مدیر بازاریابی محتوایی چه انتظاراتی باید داشته باشند و به خاطر همین هم یک شرح شغلی (Job description) درست و حسابی برای این موقعیت شغلی منتشر نمی‌کنند.
به همین دلیل تصمیم گرفتم براساس تجربیات خودم از این موقعیت شغلی و با استفاده از سه سایت معتبر فعال در حوزۀ کاریابی TalentLyft، Recruiting Resources و Betterteam یک تمپلیت کلی از شرح وظایف مدیر بازاریابی محتوایی آماده کنم تا هر کسب‌و‌کاری این شرح شغلی را براساس نیازهایی که دارد شخصی‌سازی کند.
تمپلیت شرح وظایف مدیر بازاریابی محتوایی به شما کمک می‌کند تا در زمان خود صرفه‌جویی کنید، مدیر مدنظر را پیدا کنید و مدیر واجد شرایط را استخدام کنید. برای جذب بهترین مدیر بازاریابی محتوایی که نیازهای شما را به بهترین نحو برطرف کند، نوشتن یک شرح وظیفۀ واضح و دقیق اهمیت فراوانی دارد. برای شروع شرح وظایف مدیر بازاریابی محتوایی می‌توانید از این تمپلیت‌ها استفاده کنید:
- مدیران بازاریابی محتوایی معمولاً مسئول برنامه‌ریزی، طراحی و پیاده‌سازی استراتژی کلی تمام محتواهای خروجی شرکت هستند. آنها وظیفۀ مدیریت تولید و انتشار و بهینه‌سازی محتوای آنلاین و آفلاین کسب‌و‌کار را برعهده دارند و ما در شرکتِ *** به اهمیت کار آنها کاملاً آگاهیم.
- ما به دنبال یک مدیر بازاریابی محتوایی باتجربه می‌گردیم که به تیم ما اضافه شود. اگر عاشق ساختن محتوایی باکیفیت و هیجانی هستید که به کمک آن مشتری جذب کار می‌شود، دوست داریم به تیم ما بپیوندید.
- به‌عنوان یک مدیر بازاریابی محتوایی، شما مسئول طراحی و پیاده‌سازی استراتژی محتوای کلی بر پایۀ اهداف مشخص شرکت هستید. ما در شرکتِ *** به دنبال یک مدیر بازاریابی محتوایی بااستعداد هستیم که مسئولیت استراتژی‌های بازاریابی ورودی مانند شبکه‌های اجتماعی، بلاگ و تولید سرنخ‌ها را بر عهده بگیرد.
شرح وظایف مدیر بازاریابی محتوایی
در شرح وظایف مدیر بازاریابی محتوایی باید وظایف و مسئولیت‌های او مشخص شود. می‌توانید خیلی مته به خشخاش نگذارید و نیازهایی را که در این شرح وظایف مدنظر است، کمی کلی‌تر بنویسید؛ به این ترتیب، قیف ورودی رزومه‌ها را هم بازتر می‌گذارید و دستتان در انتخاب مدیر مدنظر بازتر است. بعد از انتخاب رزومۀ مدیر مدنظر می‌توانید در جلسۀ مصاحبه دربارۀ جزئیات بیشتر شرح وظایف با او صحبت کنید.
- تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی و تعیین اهداف کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلند‌مدت؛
- تدوین تقویم محتوایی؛
- تعیین وظایف و اطمینان از رسیدن به ضرب‌العجل‌ها؛
- همکاری با تیم‌های تولید محتوا (گرافیک، فیلم‌برداری، عکاسی و نویسنده) برای تولید محتوای جذاب؛
- تحلیل و بررسی شاخص‌های تعیین‌شده؛
- دریافت بازخورد مشتریان و ایده‌پردازی برای بالابردن مشارکت مشتری؛
- بهینه‌سازی فرایند بازاریابی محتوایی.
نیازمندی‌های موقعیت شغلی:
موقعیت شغلی مدیر بازاریابی محتوایی نیاز به یک سری نیازمندی دارد که در ادامه به پر‌استفاده‌ترین‌های آنها اشاره خواهم کرد. این نیازمندی‌ها بسته به نیاز شما می‌تواند شخصی‌سازی شود.
- دارای مدرک لیسانس یا لیسانسِ فلان رشته؛
- دارای N سال تجربۀ مدیریت بازاریابی محتوایی؛
- دارای تجربۀ قبلی در تیم‌سازی؛
- دارای درک عمیق از سیستم بهینه‌سازی؛
- دارای ذهن تحلیل‌گر و داده‌پرداز؛
- دارای مهارت عالی در مدیریت زمان؛
- دارای مهارت قوی در ارتباطات میان‌فردی؛
- دارای قدرت انجام چند کار هم‌زمان؛
- دارای تفکر نقادانه و قدرت حل مسئله.
مطلبی دیگر از این انتشارات
واترمارک چیست؟ + کاربرد واترمارک
مطلبی دیگر از این انتشارات
🦠 وایرال‌شدن یا وایرال‌کردن؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
«تولید‌کنندۀ محتوا» یک عنوان شغلی نیست!