تفاوت بین بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ؛ دو روی یک سکه

بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ دو رویکرد مجزا، اما کاملا وابسته به یکدیگر بوده و به همین دلیل برای موفقیت در بازاریابی باید از هر دوی آن‌ها استفاده کرد. این دو رویکرد در کنار هم به کسب‌وکار شما کمک می‌کنند تا مخاطب‌ها را به خود جذب کرده و آن‌ها را برای اقدام به کار خاصی ترغیب کنید. اگر برایتان سوال است که بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ چیست و چه تفاوتی با یکدیگر دارند، در ادامه همراه باشید تا به شما بیشتر درباره ارتباط و تفاوت بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ در کسب‌وکارها بگوییم.

بازاریابی محتوایی چیست؟

به عنوان یک کارشناس بازاریابی، احتمالا احساس کرده‌اید که با پیشرفت تکنولوژی و تغییر رویکردها، روز‌به‌روز شاهد کم‌رنگ‌تر شدن نقش بازاریابی سنتی در توسعه کسب‌وکارها هستیم. به همین دلیل یکی از موثرترین راهکارها برای حفظ بقای هر سازمانی، تغییر رویکردهای بازاریابی است. به همین دلیل ورود محتوا به عنوان هسته اصلی در فرایند بازاریابی،‌ می‌تواند شاه کلید موفقیت شما باشد.

موسسه بازاریابی محتوایی (Content Marketing Institute)، بازاریابی محتوایی را این‌گونه تعریف می‌کند:

«بازاریابی محتوایی یا کانتنت مارکتینگ (Content Marketing) یک رویکرد استراتژیک بازاریابی است که روی ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و پایدار با هدف جذب و برقراری ارتباط پیوسته با مخاطب در جهت حفظ و ایجاد وفاداری تمرکز می‌کند و در نهایت به دنبال ایجاد اقدام سودآور از جانب مشتری است.»

در بازاریابی محتوایی شما به جای تبلیغات مستقیم محصولات یا خدمات خود،‌ محتوای مفید و مرتبطی را در اختیار مخاطب‌هایتان قرار می‌دهید تا به آن‌ها در حل مشکلاتشان کمک کنید. بسیاری از برندهای معتبر جهانی از بازاریابی محتوایی برای توسعه کسب‌وکار خود استفاده می‌کنند. فرقی نمی‌کند که یک کسب‌وکار بزرگ و مطرح مثل اپل یا کوکاکولا باشید یا یک کسب‌وکار کوچک خانگی را مدیریت کنید، در هر صورت بازاریابی محتوایی می‌تواند به شما در توسعه و جذب مخاطب کمک کند.

مزایا و معایب بازاریابی محتوایی

به‌طورکلی مزایای استفاده از بازاریابی محتوایی برای کسب‌وکارها را می‌توان سه مورد زیر دانست:

• افزایش فروش
• صرفه‌جویی در هزینه‌ها
• ایجاد وفاداری در بین مشتری‌ها

همان‌طور که گفتیم بازاریابی محتوایی یا کانتنت‌ مارکتینگ به یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی تبدیل شده است، اما این رویکرد هم مثل دیگر رویکردهای بازاریابی، بدون مشکل نیست.

درست است که می‌گویند که محتوا، حال و آینده بازاریابی است و آینده بازاریابی کسب‌وکارها را نمی‌توان بدون محتوا تصور کرد. اما اگر یک‌بار دیگر تعریف بازاریابی محتوایی را بخوانید و دو کلمه «ارزشمند» و «مرتبط» را از آن حذف کنید، بازاریابی محتوایی شما کاملا بی‌تاثیر خواهد بود و محتوایی که تولید می‌کنید به دیگر زباله‌های اطلاعاتی وب می‌پیوندند.

بازاریابی محتوایی در تلاش است که به کسب‌وکارها کمک کند تا محصولات و خدمات خود را بفروشند. اما خیلی از مواقع محتواهایی که از جانب کسب‌وکارها به دست مشتری‌ها می‌رسد، نوعی اسپم (Spam) بوده و هیچ ارزشی ندارد. این یکی از رایج‌ترین معایب بازاریابی محتوایی است که بسیاری از بازاریابان به آن توجهی نمی‌کنند. البته اگر به آن توجه شود، می‌تواند به وجه تمایز کسب‌وکارتان تبدیل و شما را موفق کند.

پس بازاریابی بدون محتوای عالی، غیرممکن است.

برای موفقیت در بازاریابی، فراموش نکنید که کانتنت مارکتینگ یک ابزار جداگانه نیست بلکه باید بخشی از روند بازاریابی شما باشد. در تمامی فرایندهای بازاریابی از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تا بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو، روابط عمومی و بازاریابی درون‌گرا (Inbound Marketing) باید به محتوا و اهمیت آن توجه کنید.

کپی رایتینگ یا نویسندگی تجاری چیست؟

کپی رایتینگ (Copy Writing) که در زبان فارسی به آن نویسندگی تجاری یا نوشتن متن‌های تبلیغاتی هم گفته می‌شود، ترکیبی از هنر، دانش بازاریابی و فروش است. در حقیقت کپی رایتینگ فرایند نوشتن پیام‌های تجاری و تبلیغاتی در جهت معرفی محصول یا خدمات بوده،‌ به نحوی که مخاطب‌ها را متقاعد کند تا دست به اقدام زده و خرید کنند. از کپی رایتینگ برای نوشتن پیام‌های تبلیغاتی در وب‌سایت‌ها، بروشورها و کاتالوگ‌ها، بیلبوردها، شبکه‌های اجتماعی، روزنامه‌ها و دیگر رسانه‌ها استفاده می‌شود.

مزایا و معایب کپی رایتینگ

کپی رایتینگ را می‌توان حلقه اتصال تمامی بخش‌های بازاریابی دانست و این یکی از بزرگ‌ترین مزایای آن محسوب می‌شود. بازاریابی محتوایی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، سئو و هک رشد هر کدام بخشی از فرایند کل بازاریابی کسب‌وکار بوده که کپی رایتینگ می‌تواند آن‌ها را به یکدیگر مرتبط کند. چون پیام‌های تجاری می‌تواند پایه و اساس بازاریابی محتوایی شما باشد، به سئو و هک رشد شما کمک کرده و به‌طورکلی به شما کمک کند تا با هر کدام از ابزارها و رویکردهای بازاریابی، مخاطب را به مشتری تبدیل کرده و افزایش فروش را تجربه کنید. پس باید بگوییم که فرایند بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ روی هم تاثیر بسیاری می‌گذارند.

درست است که کپی رایتینگ یکی از مهم‌ترین رویکردهای هر کسب‌وکاری برای افزایش فروش است، اما نوشتن یک پیام تبلیغاتی عالی کار آسانی نیست. یک کپی رایتر (نویسنده تجاری) باید دایره واژگان گسترده‌ای را بداند و بر آوای کلام و ادبیات تسلط داشته باشد. همچنین او باید با تخصص فروش و بازاریابی آشنا بوده و بتواند با ترکیب هنر و دانش روی احساسات مخاطب تاثیر گذاشته و او را به خرید کردن یا اقدام دیگری ترغیب کند. به همین دلیل معمولا تعداد کپی رایترهای حرفه‌ای و باتجربه بسیار کم است و این یکی از معایب کپی رایتینگ شناخته می‌شود.

تفاوت بین بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ

همان‌طور که اشاره کردیم،‌ بازاریابی محتوایی روی خلق و توزیع محتوای ارزشمند و مرتبط متمرکز است تا مخاطبان را جذب و به مشتریان وفادار تبدیل کند. اما کپی رایتینگ پیامی است که مخاطب را به اقدام خاصی دعوت می‌کند. این اقدام می‌تواند خرید، عضویت در خبرنامه یا تماس برای کسب اطلاعات بیشتر باشد. بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ دو مفهوم مجاز از یکدیگر هستند اما برای موفقیت باید آن‌ها را مکمل یکدیگر به کار برد.

بازاریابی محتوایی شامل محتوای وبلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی، پادکست‌ها، ویدیوها و دیگر فرم‌های محتوا است. اما کپی رایتینگ را به وضوح می‌توان فقط در صفحات فروش، تبلیغات و ایمیل مارکتینگ دید. البته استفاده از بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ متناسب با استراتژی هر سازمانی متغیر خواهد بود.

محتوای بدون کپی رایتینگ، اتلاف محتوای خوب است

ممکن است که شما محتوای عالی و باکیفیتی را تولید کنید، اما همچنان ترافیک وب‌سایت یا نرخ فروشتان ثابت مانده و هیچ تغییری نکرده باشد. در چنین شرایطی، احتمالا در محتوای شما به اصول کپی رایتینگ توجه نشده است. توجه به نکات کپی رایتینگ زیر در بازاریابی محتوایی می‌تواند به موفقیت شما کمک کند:

۱. تیترهای مغناطیسی

احتمالا تیترهای مطالب شما کسل‌کننده است و به همین دلیل مخاطب روی آن کلیک نمی‌کند. همچنین ممکن است که تیترهای مطالب شما خیلی دلفریب یا بیش از حد معقول باشند. به همین دلیل نوشتن تیترهای مغناطیسی برای جذب مخاطب از اصول بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ است که در کانتنت مارکتینگ هم باید به آن توجه شود. تیترذ مغناطیسی یعنی تیتری که علاوه بر معرفی درست محتوا، جذاب باشد و کاری کند تا مخاطب برای کلیک روی آن ترغیب شود.

۲. محتوای ارزشمند

هدف از تولید محتوا این است که اطلاعات ارزشمندی را در اختیار مخاطب بگذاریم تا به برند علاقمند شود. همیشه این سوال را از خود بپرسید که محتوای شما چگونه می‌تواند به مخاطب سود برساند؟ هرچقدر محتوا برای آن‌ها ارزشمندتر باشد، احتمال بازگشت آن‌ها به وب‌سایت شما بیشتر می‌شود. همچنین از تولید محتوای زرد بپرهیزید. شما می‌توانید با مطالب جذاب و زرد، توجه مخاطب را برای لحظه‌ای به خود جذب کنید اما قطعا اعتماد او را به دست نیاورده و او به مشتری تبدیل نخواهد شد.

۳. تایید اجتماعی

اگر در محتوای خود هیچ تایید اجتماعی را نشان ندهید و محبوبیت خود را معرفی نکنید، مخاطب‌های زیادی نخواهید داشت و کمتر به سراغ شما خواهند آمد. پس هر چقدر مقبولیت اجتماعی برند خود را بیشتر مطرح کنید، مخاطب‌های بیشتری هم جذب شما شده و در نهایت از شما خرید می‌کنند.

۴. فراخوان به اقدام

ممکن است که برای تولید محتوای باکیفیت و عالی میلیون‌ها تومان هزینه کنید اما اگر مخاطب نداند که چگونه با شما ارتباط بگیرد، بازنده خواهید بود. به همین دلیل ایجاد فراخوان به اقدام‌های آسان (Call to Action) و در دسترس برای تبدیل مخاطب به مشتری اهمیت دارد.

فرض کنید که پنج دقیقه زمان گذاشته‌اید و مطلبی مفید برای حل مشکل خود را مطالعه کرده‌اید، در آخر تصمیم می‌گیرید که به آن‌ها زنگ بزنید و درباه محصولشان پرس‌وجو کنید، اما در وب‌سایت به دنبال شماره تماس می‌گردید و گیج می‌شوید.

حالا نه تنها خسته و کلافه شده‌اید، بلکه از تصمیمتان هم پشیمان شده و وب‌سایت را ترک می‌کنید. آیا دوست دارید که چنین اتفاقی برای وب‌سایت شما هم پیش بیاید؟ قطعا پاسختان منفی است. پس همان‌قدر که برای تولید محتوا زمان گذاشته و هزینه می‌کنید، برای ایجاد فراخوان به اقدام‌های شفاف و مناسب هم باید هزینه کنید.

فراموش نکنید که هدف از کپی رایتینگ ترغیب مخاطب به اقدام خاصی است. فرقی نمی‌کند که این در محتوای وبلاگ باشد یا در پادکست. به‌طورکلی هر جا که مخاطب را به اقدام دعوت کنید، از کپی رایتینگ استفاده کرده‌اید.

کپی رایتینگ بدون بازاریابی محتوایی،‌ اتلاف یک پیام تبلیغاتی خوب است

نوشتن یک کپی (پیام تبلیغاتی) عالی و باکیفیت نمی‌تواند به تنهایی باعث جذب مخاطب به وب‌سایت یا برند شما شود. چون بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ اگر جدا از هم باشند، همیشه یک شکاف بزرگ را در فعالیت بازاریابی خود احساس خواهید کرد، به همین دلیل به عنوان یک بازاریاب باید بتوانید از این دو در کنار هم استفاده کنید. در نتیجه توجه به نکات بازاریابی محتوایی زیر در کپی رایتینگ می‌تواند به شما کمک کند:

۱. سخاوتمند باشید

اگر در کنار کپی رایتینگ، محتوای باارزشی هم تولید کنید و به رایگان در اختیار مخاطب خود بگذارید، سخاوت خود را نشان داده و می‌دانید که در مسیر درستی قدم برداشته‌اید.

۲. محتوای لذت‌بخش تولید کنید

هیچ‌کس یک محتوای تبلیغاتی ساده را دوست ندارد. اگر محتوای شما مثل یک تبلیغ به نظر برسد، کسی به آن توجه نخواهد کرد. اما اگر محتوای تبلیغاتی خود را بر اساس دو کلیدواژه بازاریابی محتوایی یعنی «ارزشمند» و «مرتبط» خلق کنید، مخاطب‌های بسیاری به شما جذب خواهند شد. تبلیغات باارزش می‌تواند برای مخاطب مفید و لذت‌بخش باشد.

۳. مخاطب‌های هدف را جذب کنید

همیشه برای نوشتن به مخاطب خود توجه کنید. خود را در اصول و قوانین غرق نکنید و فراموش نکنید که پیش از نوشتن برای موتورهای جست‌وجو، ابتدا باید به مخاطب‌های هدف خود پرداخته و سپس به اصول سئو توجه کنید.

کلام آخر

اهمیت بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ برای کسب‌وکارها را دست کم نگیرید. کسب‌وکارها با کانتنت مارکتینگ یا بازاریابی محتوایی می‌توانند مخاطب‌ها را به خود علاقمند و وفادار کنند و سپس با کپی رایتینگ یا نویسندگی تجاری می‌توانند این مخاطب‌ها را به مشتری نهایی تبدیل کرده و آن‌ها را به اقدام ترغیب کنند. در نتیجه هر کسب‌وکاری برای حفظ بقای خود در دنیای متغیر امروزی، باید بتواند خودش را با رویکردهای نوین بازاریابی وفق داده و از ابزارهای بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ استفاده کند. کپی رایتینگ با متقاعد کردن مخاطبان به اقدام از طریق ارایه محتوای ارزشمند در بازاریابی محتوایی و کمک به حل مشکلات آن‌ها،‌ نرخ ROI‌ و فروش شما را افزایش داده و به شما کمک می‌کند تا به اهداف کسب‌وکار خود دست پیدا کنید.

فراموش نکنید که محتوای عالی بدون کپی رایتینگ و کپی رایتینگ بدون محتوای عالی، بی‌ارزش و ناکارآمد است.