قصهگوی برندها
گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی؛ راهی ناشناخته برای داستان‌سرایی
یک داستان جذاب، قلب و ذهن مخاطب را تسخیر کرده و ارزش مفهومی را که ارائه می‌دهد، دو چندان می‌کند. داستان‌سرایی در کسب‌وکار با افزایش درک مخاطبان نسبت به برند، ارزش ذاتی محصولات و خدمات را در ذهن مشتری‌ها افزایش می‌دهد. داستان‌سرایی و قصه‌گویی در جان انسان‌ها ریشه دارد و کسب‌وکارهایی که از آن استفاده می‌کنند، قطعا شانس بیشتری برای برنده شدن دارند.
اما به نظر شما داستان کسب‌وکار را باید از کجا شروع کرد؟ آیا هر داستانی در مورد هر موضوعی می‌تواند توجه‌ها را به سوی خود جلب کند؟ قطعا نه! قبل از اینکه بخواهید یک داستان خوب بگویید باید بدانید قرار است در چه مورد و برای چه کسانی داستان‌سرایی کنید. یکی از ابزارهای مفید برای شروع داستان‌سرایی، سوشال لیسنینگ (Social Listening) یا گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی است. در این مقاله شما را با سوشال لیسنینگ آشنا می‌کنیم و می‌گوییم که چگونه می‌توانید از آن برای داستان‌سرایی استفاده کنید.
سوشال لیسنینگ یا گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی چیست؟
گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی (social Listening) که با نام‌های دیگری مثل شنفت اجتماعی هم شناخته می‌شود، یک روش مخاطب‌شناسی یا تحقیق در مورد مخاطبان است. برندها همیشه سعی کرده‌اند تا از نظرات مشتریان و سایر مردم برای بهبود محصولات و خدمات خود استفاده کنند. پس سوشال لیسنینگ یک رویکرد کاملا جدید برای شناخت مخاطب نیست؛ اما از فناوری جدیدی برای این کار استفاده می‌کند.
این فناوری به آن‌ها کمک می‌کند تا بدون راه‌اندازی نظرسنجی یا تشویق افراد به صحبت کردن در مورد برند، داده‌ها را از پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی مختلف جمع‌آوری کنند. تنها موضوع مهم در این راه پیدا کردن این داده‌ها است. شنفت اجتماعی با نظارت بر شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها، انجمن‌ها و... برای پیدا کردن داده‌هایی در مورد یک موضوع، برند، رقیب، نام محصول یا حتی یک شخص خاص انجام می‌شود.
بعد از یافتن و جمع‌آوری داده‌ها می‌توان از آن‌ها برای تعیین روندها و بینش‌های مفید برای کسب‌وکار استفاده کرد. کمک گرفتن از این بینش‌ها می‌تواند روی طیف گسترده‌ای از فرایندها مثل عملیات‌های کسب‌وکار، ارتقا یا به‌روزرسانی محصول و رویکردهای تبلیغاتی تاثیر بگذارد.
گوش دادن اجتماعی با استفاده از ابزارهای خاصی مثل Brandwatch، Falcon، Socialbakers و... همراه با تحقیقات دستی روی پلتفرم‌های خاص قابل‌انجام است. کاربرد این فناوری چیزی فراتر از پیدا کردن کلمات یا عبارات خاص مرتبط با برند است. این روش را می‌توانید در موارد بیشتری هم به کار ببرید تا بینش‌های جالبی از کسب‌وکار خود به دست آورید. به‌عنوان مثال، گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند در موارد زیر به شما کمک کند:
- شناسایی اینفلوئنسرهای حوزه فعالیت
- تجزیه‌وتحلیل احساسات مشتری‌ها
- برگزاری کمپین‌های موفق بازاریابی
- طراحی استراتژی‌های محتوایی موثر
چرا گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی ضروری است؟
در حال حاضر، برندها فعالیت گسترده‌تری در شبکه‌های اجتماعی دارند. طبق تحقیقات انجام‌شده، ۴۳ درصد بازاریاب‌های محتوایی کسب‌وکارهای B2C و ۴۶ درصد بازاریاب‌های محتوایی B2B تصمیم گرفته‌اند که روی توزیع محتوای ارگانیک و تبلیغات سرمایه‌گذاری بیشتری داشته باشند. به‌طوری که در سه ماهه اول سال ۲۰۲۱، بازاریاب‌ها در مقایسه با سه ماهه اول ۲۰۲۰، حدود ۶۰ درصد بیشتر روی تبلیغات فیس‌بوک و اینستاگرام هزینه کرده‌اند.
علت اهمیت دادن به شبکه‌های اجتماعی توسط بازاریاب‌ها چیزی جز داده‌های فراوانی که در این رسانه‌ها وجود دارد، نیست. داده‌هایی که از طریق گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی به‌راحتی به دست می‌آیند و می‌توان آن‌ها را برای بهبود کسب‌وکار، تجزیه‌وتحلیل کرد. اما متاسفانه در حال حاضر، گوش دادن اجتماعی یک روش شناخته‌شده در بین کسب‌وکارها نیست و تنها ۸ درصد از برندها از ابزارهای شنفت اجتماعی برای تحقیقات بازاریابی خود استفاده می‌کنند.
کاربرد سوشال لیسنینگ در داستان‌سرایی چیست؟
داستان‌سرایی یا قصه‌گویی از دیگر موضوعات ترند دنیای بازاریابی است که به‌طور مستقیم با احساسات مخاطبان و مشتریان سروکار دارد. برای اینکه برند خود را از سایر برندها متمایز کنید، می‌توانید داده‌ها و اطلاعات خود را در قالب یک داستان جذاب و خلاقانه به مخاطب ارائه دهید. برای این کار نیاز دارید تا مخاطب هدف خود را بشناسید و با قصه‌گویی و داستان‌پردازی، در مورد موضوعات روز دنیا حرف بزنید.
به خاطر آوردن یک داستان جذاب که فرد با شخصیت‌های اصلی آن هم‌ذات‌پنداری می‌کند، قطعا آسان‌تر از به یاد آوردن چند عدد و رقم و اطلاعات خشک و رسمی است. با بیان یک داستان خوب، می‌توانید نام برند خود را در ذهن مخاطبان حک کنید و روی آن‌ها تاثیر بگذارید.
آمارها نشان می‌دهد زمانی که مردم داستان یک برند را دوست داشته باشند، تقریبا ۵۵ درصد احتمال بیشتری دارد که بعدا از آن خرید کنند؛ این در حالی است که ۱۵ درصد آن‌ها بلافاصله بعد از شنیدن داستان، نسبت به خرید اقدام می‌کنند.
پس اهمیت داستان‌سرایی را نمی‌توانیم در کسب‌وکارها و کمپین‌های بازاریابی نادیده بگیریم. درست است که اسلایدهایی پر از اعداد، نمودارها و جدول‌ها می‌توانند اطلاعات بسیاری را ارائه دهند، اما آیا واقعا بینش لازم را هم برای شما ایجاد می‌کنند؟ اینجا است که تجزیه‌وتحلیل گوش دادن اجتماعی وارد میدان می‌شود تا به شما اجازه دهد از تاثیرگذارترین افراد این حوزه هم برای به دست آوردن بینش کمک بگیرید.
ابزارهای سوشال لیسنینگ به شما کمک می‌کند تا میلیاردها مکالمه آنلاین را کشف، نظارت، تجزیه‌وتحلیل، گزارش و درک کنید تا بتوانید تصویر واضح‌تری از موفقیت برند خود و مخاطبان هدفتان ارائه دهید. سپس با استفاده از این اطلاعات ارزشمند، می‌توانید داستان خود را بیان کنید.
درک بهتر مخاطب هدف
اولین دستاوردی که از گوش دادن اجتماعی به دست می‌آورید، این است که می‌توانید به‌راحتی و به‌سرعت اطلاعات دقیقی در مورد مخاطبان خود و احساسی که نسبت به شما دارند، کسب کنید. این ابزار به شما کمک می‌کند تا بفهمید مردم در مورد موضوعات مرتبط با برند یا کسب‌وکار شما چگونه صحبت می‌کنند و چه افکار، احساسات و عواطفی در مورد آن دارند.
هر داستانی مخاطب خاص خود را دارد که روی چگونگی بیان داستان بسیار تاثیرگذار است. اگر داده‌های قابل‌توجهی در مورد نحوه تفکر و احساس مردم در مورد یک موضوع خاص را به دست آورید، می‌توانید روندهای مربوط به مشتریان خود را پیدا کنید و آن‌ها را برای داستان‌سرایی برند خود به کار بگیرید. پس شما باید مخاطبان خود را از نزدیک زیرنظر داشته باشید و درک درستی از آن‌ها در هر لحظه به دست آورید.
شناسایی ترندهای نوظهور و موضوعات کلیدی
در دنیای امروز، موضوعات روز و چیزهایی که مردم به آن‌ها فکر می‌کنند، به‌سرعت در حال تغییر است و تحولات بازارهای نوظهور آنقدر سریع است که بدون کمک تکنولوژی نمی‌توان آن را کنترل کرد. شنفت اجتماعی به شما کمک می‌کند تا مطابق با نیازهای روز دنیا برنامه‌ریزی کنید و حتی یک قدم جلوتر از سایر برندها باشید. این پیشگام بودن باعث می‌شود تا شما بتوانید جای خود را در ذهن مخاطب محکم‌تر کنید.
برای شناسایی ترندهای نوظهور می‌توانید از دو رویکرد کمک بگیرید:
- جستجو با استفاده از کلمات و عبارات کلیدی در چند روز اخیر
- استخراج داده‌ها از نوشته‌ها و افکار رهبران شناخته‌شده در صنعت خود
طراحی استراتژی یا کمپین‌های جدید
همان‌طور که از طریق گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی یا سوشال لیسنینگ، اطلاعات موردنیاز خود را جمع‌آوری می‌کنید، می‌توانید یک استراتژی محتوایی برای خود بسازید که ببینید چگونه می‌توانید داستان برندتان را به‌صورت مداوم و منسجم بیان کنید.
آگاهی از اینکه مردم در مورد چه چیزهایی صحبت می‌کنند یا به چه چیزهایی علاقه دارند، زمینه لازم را برای طراحی یک استراتژی مناسب برای شما فراهم می‌کند. نمایش این داده‌ها به‌صورت تصویری می‌تواند بینش خوبی در اختیار شما و تیمتان قرار دهد. از طرفی، با استفاده از این داده‌ها می‌توانید اهداف جدیدی را برای برند یا کسب‌وکار خود تعریف کنید و پشت پرده استراتژی‌ها و ایده‌هایتان را به مشتری نشان دهید.
آگاهی از واکنش مخاطبان نسبت به کمپین یا برندینگ
زمانی که کمپین خود را راه‌اندازی کردید، می‌توانید دوباره از ابزارهای سوشال لیسنینگ برای گوش دادن به نظرات مخاطبان در مورد کمپین خود استفاده کنید. این کار باعث می‌شود چیزهای جدیدی در مورد برند خود متوجه شوید و داستان منسجم‌تری برای برند خود ایجاد کنید.
به‌عنوان مثال، اگر بسته‌بندی محصولات خود را تغییر داده‌اید، باید بدانید که مردم در مورد این تغییر چگونه فکر می‌کنند. پس با استفاده از گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی می‌توانید به جریانی از مکالمه‌های بی‌پایان که مردم در آن از احساسات و افکار خود سخن گفته‌اند، دست پیدا کنید.
ایجاد تمایز با رقبا
احتمالا تا حالا به این موضوع دقت کرده‌اید که کسب‌وکارهای مختلف در یک حوزه تا چه اندازه از روش‌های مشابهی برای ارائه خدمات و محصولات خود استفاده می‌کنند. اگر زمان و انرژی کافی برای متمایز شدن از دیگر برندها صرف نکنید، مخاطبان شما ممکن است محتوای برند شما را نادیده بگیرند یا حتی در شناخت آن گیج شوند.
برای متمایز کردن خود از رقیب‌هایتان می‌توانید دوباره به سراغ سوشال لیسنینگ بروید و با استفاده از پراستفاده‌ترین کلمات کلیدی خاص خود و رقیب‌هایتان ببینید از نظر محتوایی تا چه اندازه به یکدیگر شباهت دارید. همچنین گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی به شما کمک می‌کند تا موضوعاتی را که مورد علاقه مخاطبان است، اما هیچ‌کس به آن نپرداخته، پیدا کرده و نیاز مخاطبان را برطرف کنید.
مثال‌هایی از ترکیب داستان‌سرایی و شنیدن شبکه‌های اجتماعی
برای اینکه بتوانید ترکیب داستان‌سرایی و سوشال لیسنینگ را به‌خوبی درک کنید، بهتر است به مثال‌های زیر توجه کنید:
برند مواد غذایی Kellogg
زمان بازگشایی مدرسه‌ها، برند مواد غذایی Kellogg تصمیم گرفت رفتار و احساسات مردم را راجع به بازگشایی مدارس تجزیه‌وتحلیل کند تا بتواند محصولات خود را به آن‌ها ارائه دهد. Kellogg در مرحله اول، مکالمه‌ها و صحبت‌های آنلاین مردم در این مورد را کاملا زیرنظر گرفت تا ببیند آیا بچه‌ها و والدین برای شروع سال جدید تحصیلی هیجان‌زده هستند یا مضطرب؟
با استفاده از کلمات پرکاربرد و سوشال لیسنینگ، این برند متوجه شد که ۷۴ درصد از مخاطبان نگاه مثبتی به بازگشایی مدارس دارند. انتظار، خلاقیت و شادی بیشترین موضوعاتی است که در مورد آن‌ها صحبت شده و کلماتی مثل دانش‌آموزان، بچه‌ها، فکر کردن، کمک، عشق و.. بیشترین کلماتی هستند که در این مکالمات تکرار شده است.
با کمک این داده‌ها، برند Kellogg متوجه شد که می‌تواند به‌جای پرداختن مستقیم به غذا و تبلیغ محصولات خود، کمپین‌هایی راه‌اندازی کرده و داستان خود را حول هیجان و علاقه بچه‌ها و والدین نسبت به باز شدن مدارس بیان کند.
برند لباس پاتاگونیا
برند پاتاگونیا به‌خاطر ساخت تجهیزات و لباس‌های گرم و مقاوم در برابر سرما و سایر شرایط محیطی بسیار معروف است. اما چیزی که موفقیت پاتاگونیا را ادامه‌دار کرده، تسلط آن بر داستان‌سرایی است. این برند به بهترین شکل ممکن از سوشال لیسنینگ برای داستان‌سرایی‌های خود استفاده کرده و بخشی از سایت خود را به داستان‌های مصرف‌کنندگانش اختصاص داده است.
کسب‌وکار ررزو مکان‌های اقامتی ایربی‌ان‌بی
شرکت ایربی‌ان‌بی متوجه شد اگر روایت برند خود را از یک شرکت فناوری و تجارت الکترونیک به سمت داستان تجربه مشتری ببرد، راحت‌تر می‌تواند در قلب‌های کاربرانش جا باز کند. به همین خاطر از سال ۲۰۱۶ تصمیم گرفت تا فضایی را در اختیار کاربران خود قرار دهد تا آن‌ها بتوانند داستان‌ها و تجربیات منحصربه‌فرد خود را برای دیگران بیان کنند.
داستان‌سرایی اجتماعی ایربی‌ان‌بی دقیقا همان کاری است که برند پاتاگونیا انجام می‌دهد. این دو برند از سوشال لیسنینگ استفاده کردند تا داستان برند خود را در قالبی جذاب و تاثیرگذار برای سایر مخاطبان بیان کنند.
کلام آخر
داستانی که قرار است برای مخاطبان خود بگویید، بسیار مهم است. برای جذب مخاطب و حفظ ارتباط با او به یک داستان منسجم نیاز دارید تا داده‌ها و اطلاعات مهم را به شکلی متفاوت و جذاب ارائه کنید. با استفاده از تکنیک‌های گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی می‌توانید یک روایت ساختاریافته و مبتنی بر داده ایجاد کنید که به شما و تیمتان کمک می‌کند تا با مخاطبان مناسب و به شیوه‌ای تاثیرگذار ارتباط بگیرید و داستان برند خود را برای آن‌ها بیان کنید.
آیا شما تابه‌حال برای داستان‌سرایی برند خود از این روش استفاده کرده‌اید؟ تجربیات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع
مطلبی دیگر از این انتشارات
مروری بر کتاب «بهترین قصهگو برنده است»
مطلبی دیگر از این انتشارات
روایتگری در کسب‌وکار: چرا کسب‌وکارهای خوب داستان‌های خستهکننده میگویند؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
پراید نوک مدادی