قصهگوی برندها
فرمول‌های روان‌شناسی و داستان سرایی در کسب و کار
بهترین داستانی که اخیرا شنیده‌اید را به خاطر بیاورید؛ چه حسی در شما ایجاد کرد؟ دوست دارید شما هم داستانی روایت کنید که تاثیر عمیقی در خوانندگانتان ایجاد کند؟
داستان‌ها فراتر از قصه‌های ساده و تخیلی هستند. در واقع داستان‌ها می‌توانند بسیار تاثیرگذار باشند و طرز فکر و رفتار ما را تغییر دهند.
انسان‌ها با داستان‌سرایی با هم ارتباط برقرار می‌کنند و از این طریق دانش، ارزش‌ها و تجربه‌های خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. داستان‌سرایی در همه فرهنگ‌های شناخته‌شده در جهان وجود دارد و در حقیقت، این داستان‌ها هستند که یک ملت را با هم متحد می‌کنند.
در این مقاله به نکات روان‌شناسی مرتبط با داستان‌سرایی کسب‌وکار اشاره می‌کنیم و به این سوال پاسخ می‌دهیم که چطور می‌توانید داستانی جذاب برای برند خود بسازید تا مشتریان به کسب‌وکار شما علاقه‌مند شوند و در نتیجه آن سود بیشتری کسب کنید.
چرا انسان‌ها عاشق داستان‌ها هستند؟
مغز ما طوری برنامه‌ریزی‌شده که الگوی اطلاعات (چهره‌های انسان‌ها، حروف و ...) را تشخیص و سپس به آن‌ها معنا می‌دهد. (چهره‌ی مادرتان، حروف الفبا و...).
داستان‌ها هم الگوهای قابل‌تشخیصی هستند و ما از آن‌ها برای یافتن معنا در دنیای اطراف خود استفاده می‌کنیم. ما خودمان را در آن‌ها می‌بینیم و به نوعی با هم‌ذات‌پنداری، داستان‌هایی که می‌شنویم را برای خود شخصی‌سازی می‌کنیم.
در سال ۱۹۴۴به ۳۴ دانشجوی کالج ماساچوست یک فیلم کوتاه با دو مثلث و یک دایره در حال حرکت نشان داده شد. سپس از آن‌ها خواستند که صحنه را توصیف کنند. همه به‌جز یک نفر این حرکت‌ها را با احساسات و روایت‌های انسانی توصیف کردند.
بعضی از روایت‌های دانشجویان:
- دو مثلث مردانی بودند که دعوا می‌کردند و زن (دایره) سعی می‌کرد فرار کند.
- دایره نگران بود.
- دایره و مثلث، کوچک، جوان و بی‌گناه بودند.
این تحقیق تمایل ما را به شخصیت‌سازی اشکال و جستجوی خود در اشیای اطرافمان نشان می‌دهد. به این رفتار پاریدولیا یا «درک تصوری از یک الگو یا معنایی که در واقع وجود ندارد» می‌گویند. این رفتار دقیقا همان چیزی است که وقتی اشکالی را در ابرها می‌بینیم، چهره‌هایی را تجسم می‌کنیم.
در واقع ما به داستان‌ها به‌شدت علاقه‌مند هستیم و دوست داریم دائما آن‌ها را بشنویم. اما چرا ما این‌قدر عاشق داستان‌ها هستیم؟ چون آن‌ها ذهن ما را فعال می‌کنند. بله؛ داستان‌ها می‌توانند بخش‌هایی از مغز ما را فعال کنند که به ما تجربیات حسی می‌دهند و بر طرز تفکر ما تاثیر می‌گذارند.
داستان‌ها تجربه‌های احساسی ایجاد می‌کنند
هنگامی‌که به یک سخنرانی کسل‌کننده گوش می‌دهید، بخشی از مغز به نام Wernick فعال می‌شود تا کلمات را ترجمه کند. اما وقتی داستانی را می‌شنویم، فعالیت مغزمان به طرز چشمگیری تغییر می‌کند. نه‌تنها بخش‌های پردازش زبان فعال می‌شوند، بلکه هر بخشی از مغز که اگر شما واقعا در داستان حضور داشتید، فعال می‌شد، هم روشن می‌شوند. به‌عنوان مثال، اگر یک غذای خوشمزه در داستان باشد، قشر حسی شما فعال می‌شود و باعث می‌شود غذا را بو و مزه کنید. اگر داستان شامل حرکت باشد، قشر حرکتی شما پاسخ می‌دهد. مغز شما این قدرت را دارد که شما را وادار کند داستان‌ها را به‌گونه‌ای تجربه کنید که انگار واقعی هستند. به این ترتیب، شما شخصیت اصلی هر داستانی هستید که می‌شنوید؛ پس با قدرت داستان می‌توانید مخاطبان را به کسب‌وکار خود مشتاق کنید. داستانی که همه بتوانند قهرمان آن باشند.
داستان‌ها طرز تفکر ما را تغییر می‌دهند
مغز ما فقط به تجربیات حسی محدود نمی‌شود. هنگام گوش دادن به داستان‌های تاثیرگذار، مغز در واقع می‌تواند افکار، نظرات و ایده‌های نویسنده را هم بررسی کند. وقتی داستان‌هایی را برای دیگران تعریف می‌کنیم که واقعا بر طرز تفکر ما تاثیر گذاشته‌اند، در واقع می‌توانیم همان تاثیر را روی مخاطبان خود هم داشته باشیم. مغز داستان‌نویس و مغز شنونده داستان، در واقع می‌توانند با هم دوست و همراه شوند.
یوری هاسون از دانشگاه پرینستون می‌گوید:
«با تعریف یک داستان می‌توانید به‌راحتی ایده‌ها، افکار و احساساتی جدید را مانند بذری در ذهن شنوندگان خود بکارید.»
پس با بیان یک داستان جذاب برای کسب‌وکار خود، می‌توانید طرز فکر و حتی رفتار مشتریان و مخاطبان خود را تغییر دهید.
داستان سرایی کسب و کار و فروش بیشتر
داستان‌ها می‌توانند مشتریان هدف شما را به شخصیت‌های اصلی و قهرمان تبدیل کنند و حتی طرز فکر و احساس آن‌ها را تغییر دهند. اگر این کار را به‌درستی انجام دهید، داستان‌سرایی می‌تواند یک ابزار بازاریابی قدرتمند برای شما باشد.
به‌عنوان یک کارشناس بازاریابی محتوایی یا کپی رایتر، می‌توانید از داستان‌ها برای جذب بهتر مخاطبان و افزایش سود کسب‌وکارتان استفاده کنید. اگر مشتریان بتوانند خود را به‌عنوان شخصیت اصلی داستان شما ببینند، محصول شما را بهتر قبول کرده و پایان خوشی را که در داستان به آن‌ها نشان می‌دهید را در ذهنشان تجربه خواهند کرد و همین باعث می‌شود که به خرید محصول شما ترغیب شوند.
فرمول‌های روان‌شناسی در داستان سرایی کسب و کار
بهترین داستان، داستانی است که بتواند دنیایی را که با استفاده از محصول یا خدمات شما بهتر شده را توصیف کند. پس باید داستان خود را طوری تنظیم کنید که نشان دهد:
- محصول یا خدمت شما مشکلی که مردم دارند را حل می‌کند.
- راه‌های دسترسی به محصول و خدمات شما به چه صورت است.
- دنیایی که در آن محصول یا خدمات شما باعث حل شدن مشکل شده به چه شکل است.
اما این تمام چیزی نیست که باید انجام دهید. به یاد دارید که چگونه قبلا گفتیم که مغز داستان را به‌عنوان یک الگو تشخیص می‌دهد؟ پس باید مطمئن شوید که ساختار داستان شما شبیه به قصه‌های واقعی درست مثل داستان‌هایی که از بچگی شنیده‌اید باشد تا مغز الگو را تشخیص دهد و داستان شما بتواند الهام‌بخش و جادویی عمل کند. برای این کار، داستان خود را با شروع، میانه و پایان بخش‌بندی کنید. شما همچنین باید عناصر داستانی رایج مانند شخصیت، تعارض و راه‌حل را در نظر بگیرید.
شاید به نظر سخت برسد، اما اصلا ترسناک نیست و با یادگیری فرمول‌های خاص آن به راحتی می‌توانید این عناصر داستانی را در روایت خود بگنجانید.
یک فرمول آسان برای استفاده از همه این عناصر در یک داستان وجود دارد:
- ابتدا شما باید شخصیتی را معرفی کنید که مشکلی دارد که محصول یا خدمات شما می‌تواند آن مشکل را برطرف کند. (عنصر مشکل یا تعارض در بخش شروع داستان)
- در میانه داستان باید شخصیتی به عنوان راهنما باشد که راه‌حل مشکل را نشان می‌دهد. (این نقطه اوج طرح داستان شماست.)
- در پایان باید شخصیتی را نشان دهید که با عمل به راه‌حل، تعارضش برطرف می‌شود. (راه‌حل در بخش پایانی داستان)
این فرمول داستان سرایی به هیچ‌وجه منحصر به داستان گفتن برای اهداف بازاریابی نیست. در واقع، این ساختار اساسی هر داستانی است که تابه‌حال شنیده‌اید.
داستان سیندرلا را در نظر بگیرید:
- سیندرلا با نامادری و خواهران ناتنی خود زندگی می‌کند و رویای زندگی بهتری دارد. (شروع - معرفی شخصیت و طرح مشکل)
- سیندرلا با پری و شاهزاده جذاب خود ملاقات می‌کند و یکی از کفش‌های کریستالی خود را در مهمانی جا می‌گذارد. (میانه - ارائه راه‌حل ).
- شاهزاده از لنگه کفش کریستالی برای یافتن سیندرلا استفاده می‌کند و در نهایت، آن‌ها برای همیشه با خوشحالی زندگی می‌کنند. (پایان - بهره بردن از مزایای راه‌حل)
می‌توانید از قالب مشابه این داستان برای کسب‌وکار خود استفاده کنید. به‌عنوان‌مثال، انیمیشن کوتاهی که چیپوتلی (Chipotle)، شرکت فست فود آمریکایی، (بازگشت به شروع) ساخت را در نظر بگیرید.
انیمیشن «بازگشت به شروع»، فرد کشاورزی را به تصویر می‌کشد که متوجه می‌شود اگر می‌خواهد دنیای بهتری بسازد، باید روش‌های خود را تغییر دهد.
فرمول این داستان:
- یک کشاورز تصمیم می‌گیرد مزرعه خود را به مزرعه‌ای به سبک کارخانه تبدیل کند و محصول خود را به کارخانه‌های صنعتی دیگر عرضه کند. (شروع - معرفی شخصیت و تعارض ).
- او به معضلات روشی که پیش گرفته بود پی می‌برد و می‌خواهد تغییر کند. (میانه - ارائه راه‌حل و پیشبرد طرح داستان)
- کشاورز به سمت روش‌های پایدارتر می‌رود و محصول خود را به چیپوتلی عرضه می‌کند. (پایان - بهره بردن از مزایای راه‌حل، کسب پیروزی)
این فیلم که اولین تبلیغ ملی چیپوتلی بود و جایزه بزرگ فیلم کن را از آن خود کرد، در سال ۲۰۱۲پخش شد و بیش از هشت میلیون بازدید در یوتیوب به دست آورد.
چرا این فیلم این‌قدر خوب جواب داد؟ چون چیزی بیش از یک تبلیغ ارائه کرد. به گفته رید هولمز، مدیر اجرایی شرکت Campbell Mithun، تبلیغاتی مانند چیپوتلی، روشی سرگرم‌کننده برای آموزش در مورد اینکه به‌عنوان یک برند چه کسی هستید و چه‌کاری انجام می‌دهید است.
چگونه داستان کسب‌وکار خود را کشف کنید؟
متاسفانه، بیشتر اطلاعات در دنیای تجارت شبیه به داستان و قصه نیست. به‌عنوان یک بازاریاب، به‌احتمال زیاد با تعداد زیادی از واقعیت‌ها و مفاهیم روبه‌رو هستید. (بیمه ما ارزان‌تر از رقبا است، محصول ما به کاهش وزن شما کمک می‌کند، خدمات ما در وقت شما صرفه‌جویی می‌کند و...).
گرچه این مفاهیم داستان نیستند، اما می‌توانند فرصت داستان‌سرایی را فراهم کنند. با داستان‌سرایی می‌توانید به مخاطبان خود نشان دهید که چه کسی هستید و چه چیزی را ارائه می‌کنید.
در ادامه چهار مرحله رسیدن به داستان منحصربه‌فرد هر کسب‌وکاری را توضیح می‌دهیم.
۱. مخاطب هدف کسب‌وکار خود را شناسایی کنید
داستان‌سرایی وقتی می‌تواند به کسب‌وکار شما کمک کند که نظر مخاطبان هدف شما را جلب کند. شما باید بدانید که مشتری احتمالی شما چه کسی ممکن است باشد. مصاحبه با مخاطبان هدف (مادران شاغل، دانشجویان، صاحبان مشاغل کوچک و ...)، اطلاعاتی در مورد اینکه آن‌ها چه کسانی هستند، چگونه صحبت می‌کنند و به چه چیزی اهمیت می‌دهند را به شما نشان می‌دهد. سپس می‌توانید داستانی بسازید که برای آن‌ها جالب باشد.
می‌توانید از روش‌های مختلفی مثل نظرسنجی، پرسش‌نامه، رسانه‌های اجتماعی و غیره برای گفتگو و دریافت اطلاعات از بازار هدف خود استفاده کنید. از آن‌ها در مورد چیزهایی که برایشان مهم است، مانند کار، خانواده، سرگرمی‌ها و مشکلات زندگی سوال بپرسید.
در واقع با این تحقیق، شخصیت اصلی داستان خود را می‌شناسید. سپس می‌توانید قصه‌گویی را شروع کنید.
۲. داستان خود را بسازید
هنگامی‌که تحقیقات خود را انجام دادید، باید داستانی بسازید که با اطلاعات شما مطابقت داشته باشد. یعنی خلق داستانی که کسب‌وکار شما می‌خواهد بگوید، اما برای مصرف‌کنندگان هم جذاب باشد. این مرحله اغلب سخت‌ترین قسمت داستان‌سرایی است.
۳. چاشنی جزئیات را فراموش نکنید
هنگامی‌که ساختار داستان خود را پیدا کردید، با افزودن جزئیات، قصه را ملموس‌تر و باورپذیرتر کنید. داستانی بدون جزئیات شخصی‌سازی‌شده نمی‌تواند با مخاطب ارتباط برقرار کند. به همین دلیل است که ۱۴ درصد از افراد بیشتر با یک ایمیل شخصی‌سازی‌شده ارتباط برقرار می‌کنند و ۱۰ درصد بیشتر ممکن است خرید کنند.
در این مرحله در نظر داشته باشید شما مشتریانی دارید که با برند شما همسو هستند؛ پس چیزهایی که ممکن است از آن‌ها لذت ببرند اما به برند و محصولات شما مرتبط نیست را هم در داستان خود بگنجانید.
می‌توانید این کار را بر اساس تحقیقاتی که جمع‌آوری کرده‌اید انجام دهید. آیا مشتریان شما به سلامتی اهمیت می‌دهند؟ آیا آن‌ها بیشتر والدین هستند؟ راهی برای استفاده از این اطلاعات به نفع خود پیدا کنید. آیا مشتریان شما با یک کشمکش و تعارض عمومی روبه‌رو هستند که به محصول شما ربطی ندارد؟ آن را به نحوی در طرح داستان بگنجانید.
به این ترتیب، می‌توانید داستانی بسازید که برند شما را همان‌طور که می‌خواهید تبلیغ می‌کند و در عین حال همسو با مشتریان خود باقی بمانید. این در واقع یک دستورالعمل برای محبوبیت و فروش بیشتر است.
۴. از انتشار داستان غافل نشوید
در نهایت، شما باید داستانتان را منتشر کنید. همان‌طور که یک نمایش به مخاطب نیاز دارد، یک داستان هم به شنونده نیاز دارد. بدون مخاطب، داستان شما هیچ معنایی ندارد.
به لطف اینترنت، ده‌ها راه برای انتشار داستان شما در میان مردم وجود دارد؛ اما چگونه می‌توانید بفهمید که کدام‌یک برای شما بهترین است؟ در مرحله تحقیق، مخاطب هدف را شناسایی کنید و متوجه شوید که این افراد بیشتر زمان خود را در چه پلتفرمی می‌گذرانند.
شاید بسیاری از مخاطبان شما وقت خود را صرف شبکه‌سازی در لینکدین کنند، یا شاید در پینترست به گشت‌وگذار مشغول هستند. داستان خود را در هرجایی که مخاطبان شما می‌توانند «به‌طور تصادفی» به آن برخورد کنند منتشر کنید. توصیه می‌کنیم یکی از گزینه‌هایتان را بخش وبلاگ یا در صفحات اصلی وب‌سایت خود قرار دهید. آنجا فضایی است که شما خودتان مالک آن هستید و قابل‌اعتمادتر از شبکه‌های اجتماعی است.
همچنین می‌توانید داستان خود را در قالب مقالات، ویدئوها، انیمیشن‌ها و تصاویر ارائه کنید. هر چیزی که فکرش را بکنید، به شرطی که برای مخاطبانتان جذاب باشد، مناسب خواهد بود. ماموریت شما استفاده از وب و تکنولوژی‌های جدید برای جذب مخاطبان، فروش و خدمت‌رسانی بیشتر است.
کلام آخر
داستان‌ها یک تکنیک بازاریابی عالی هستند. همه عاشق یک داستان خوب‌اند. داستان‌ها ذهن ما را درست مثل موتور ماشین، روشن می‌کنند و زندگی ما را تغییر می‌دهند. در این مقاله نکاتی را به شما معرفی کردیم که با کمک آن‌ها می‌توانید بهترین قصه‌گو برای برندت باشید. اگر طبق این اصول پیش بروید، داستان برند شما می‌تواند زندگی مردم و کسب‌وکار شما را هم‌زمان بهبود بخشد.
این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع
مطلبی دیگر از این انتشارات
میدان خر
مطلبی دیگر از این انتشارات
ترفندهای داستان‌سرایی کسب‌وکار؛ از هرم فرایتاگ تا ساختار سه پرده
مطلبی دیگر از این انتشارات
باید بنویسم که چرا می نویسم