قصه‌گوی برندها
قصه‌گویی در بازاریابی؛ نگاهی به نمونه‌های موفق
افرادی که در حوزه بازاریابی یا روابط عمومی مشغول به کار هستند، نیاز به قصه‌ها را در تمامی لحظات کارشان احساس خواهند کرد. در سال‌های گذشته، قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوایی به یک ترند جهانی تبدیل شده است. در حالی که بسیاری از افراد خود را به عنوان قصه‌گوی برند معرفی می‌کنند باید ببینیم که قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوایی واقعا به چه معنا است و داستان سرایی و قصه گویی در بازاریابی چه کاربردی دارد؟
قصه‌گویی برای کسبوکارها چیست؟
ممکن است که قصه یک قسمت از سریال مورد علاقه خود را به خوبی تعریف کنید، اما متن سخنرانی شرکت خود را به یاد نیاورید! این اتفاق اصلا عجیب نیست، چون قصه همیشه با قلب و احساسات آدم‌ها سروکار دارد. با توجه به این که بسیاری از فعالیت‌های کسبوکارها مثل متن سخنرانی شامل اعداد و ارقام بوده و ساختار منطقی دارد، مغز ما در برخورد با این ساختار منطقی، ناحیه پردازش زبانی را فعال می‌کند.
اما هنگامی که به قصه‌ای گوش می‌دهیم یا آن را می‌خوانیم، مغز به روشی کاملا متفاوت واکنش نشان داده و تمامی هفت ناحیه را فعال می‌کند. از جمله این نواحی می‌توان به ناحیه پردازش تصاویر اشاره کرد که ۶۰ هزار بار سریع‌تر از ناحیه پردازش زبانی عمل می‌کند. نواحی دیگر هم حواس ما را کنترل می‌کنند و شامل احساس بویایی، شنیداری، لامسه و چشایی می‌شود. به همین دلیل می‌توان گفت که یک داستان تاثیر بسیار بیشتری بر مخاطب می‌گذارد.
در حقیقت داستان می‌تواند مغز ما را عمیق‌تر از آمار و ارقام درگیر کند. همه ما در طول روز فرقی نمی‌کند که در خانه باشیم یا در محل کار، باز هم یک انسان هستیم. انسانی سراسر از احساسات که می‌خندیم، گریه می‌کنیم، می‌ترسیم و شکست می‌خوریم. پس داستان به هر شکلی و در هر صنعتی می‌تواند ما را با خود همراه کرده و احساسات را در ما بیدار کند.
قصه‌گویی در بازاریابی محتوایی هم از این قاعده استثنا نیست، بلکه فرصتی بی‌نظیر در اختیار کسبوکارها قرار می‌دهد تا از قصه‌گویی برای معرفی برند و دستیابی به اهداف خود استفاده کنند. پس کارشناس‌های بازاریابی به جای بیان ارقام و اعداد به سراغ داستان‌سرایی می‌روند تا بتوانند جایگاه برندشان را در ذهن مخاطب تثبیت کرده و او را با خود همراه کنند.
به‌طور‌کلی استوری تلینگ یا داستان‌سرایی همان ابزاری است که به کارشناسان بازاریابی و کسبوکارها کمک می‌کند تا روایت برند خود را به شیوه‌ای متفاوت بیان کرده و تاثیری عمیق بر مخاطبان خود بگذارند.
چگونه از قصه‌گویی در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟
برای قصه‌گویی برند رویکردهای متفاوتی وجود دارد. برای مثال شما می‌توانید به سادگی از شکل یک داستان استفاده کنید تا هر آنچه که می‌خواهید را به گوش مخاطبان خود برسانید. همچنین می‌توانید از تکنیک‌های قصه‌گویی در بازاریابی محتوایی استفاده کرده یا به کمک بیان داستان‌های حقیقی از روی اتفاقات واقعی و آموزنده، نکات مورد نظر خود را به مخاطبتان بگویید.
الگوهای متنوعی برای قصه‌گویی وجود دارد. سفر قهرمان، مبارزه با اهریمن یا پویش، بعضی از این الگوها هستند که برای بیان ایده‌های خود و معرفی برندتان می‌توانید از آن‌ها کمک بگیرید. برای مثال پویش، نوعی سفر خیالی است که شخصیت‌ها برای به دست آوردن چیزی ارزشمند رهسپار مسیری می‌شوند و در این راه فراز و نشیب‌های بسیاری را تجربه می‌کنند. سفر قهرمان هم یک الگوی بسیار رایج در میان داستان‌ها بوده که در آن قهرمان سفری از دنیای عادی به دنیای ناشناخته‌ها را شروع کرده و سه مرحله کلی جدایی، تشرف و بازگشت را پشت سر می‌گذارد.
شما هم متناسب با نیاز کسب‌وکار و داستان برند خود می‌توانید یکی از این الگوها را انتخاب کرده و بر اساس آن قصه برندتان را خلق کنید. برای مثال نگاهی به فیلم کوتاه Ambition ساخته آژانس فضایی اروپا (ESA) داشته باشید. این آژانس به جای استفاده از فیلم‌های کلاسیک یا متن‌های سخنرانی کسل‌کننده برای بیان ارزش‌ها و اهداف خود، از این فیلم مهیج استفاده کرد تا ارزش اصلی خود یعنی Ambition به معنای جاهطلبی را معرفی کند. اگر آن‌ها به شما می‌گفتند ارزش ما جاهطلبی است، آیا آن را به خاطر می‌آوردید یا واقعا متوجه منظور آن‌ها می‌شدید؟ یا حالا که این فیلم را دیده‌اید برای همیشه با شنیدن کلمه جاهطلبی به یاد آژانس فضایی اروپا می‌افتید؟
برای برند خود داستان بسازید، داستانی که شخصیت دارد. به شخصیت‌ها هم اسم بدهید و آن‌ها را به مخاطبان خود معرفی کنید.
فراموش نکنید که قصه‌گویی برند با داستان در ادبیات کمی متفاوت است و شما در بازاریابی به آن معنا قصه نمی‌گویید. بلکه تنها از تکنیک‌های قصه‌گویی استفاده کرده و برند خود را روایت می‌کنید.
از دیگر تکنیک‌های قصه‌گویی برند می‌توان به این ترفند اشاره کرد که باید مخاطب خود را به دیدن، شنیدن، لمس، مزه و بو کردن ترغیب کرده و کاری کنید تا احساسات در آن‌ها برانگیخته شود. در حقیقت باید حواس پنج‌گانه آن‌ها را تحریک کنید. وقتی تصویری در ذهن آن‌ها ایجاد شود، احساسشان درگیر و مغز آن‌ها به حالت شنیدن داستان تغییر حالت می‌دهد، در نتیجه شما به هدفتان دست پیدا خواهید کرد.
برای مثال نگاهی به سخنرانی معروف جان اف. کندی به نام Moonshot داشته باشید. او ابتدا دستاوردهای گذشته خود را بیان کرده و با این کار تصاویری را در ذهن مخاطبان زنده کرد. اگر شما در آن سخنرانی حضور داشتید و این تصاویر در ذهنتان به حرکت در می‌آمد، چه احساسی پیدا می‌کردید؟
اکثر کسبوکارها تنها چگونگی خود را بیان می‌کنند، اما اگر می‌خواهید از رقبایتان تمایز داشته باشید باید به چرایی و چیستی خود فکر کنید. با بیان چرایی شما می‌توانید الهام‌بخش مخاطبان خود باشید تا اقدامی را انجام دهند. باید از خودتان بپرسید که چرا وجود دارید، هدفتان چیست و چه رویایی دارید؟ با کمک دایره طلایی در داستان سرایی می‌توانید ارتباط موثرتری با مخاطب خود برقرار کرده و احساسات او را درگیر کنید. سپس با منطق او را توجیه کرده و به عمل کردن دعوت کنید.
برای مثال در سال ۲۰۰۷، استیو جابز برای معرفی اولین آیفون از همین تکنیک در داستان سرایی استفاده کرد. او با بیان دستاوردهای گذشته و تمرکز بر چرایی، چیستی و چگونگی آن‌ها توانست مخاطبان را با خود همراه کرده و محصول جدید شرکت خود را به جهان معرفی کند.
سختی‌ها و ارزش‌های قصه‌گویی برای برندها چیست؟
قصه‌گویی برای برندها، سختی‌ها و جذابیت‌های خاص خود را دارد. هر کاری می‌تواند هم سخت و هم ارزشمند باشد.
مهم‌ترین ارزش قصه‌گویی برای برند را می‌توان در تعاملات با مخاطبان پیدا کرد، چون قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوایی می‌تواند نرخ مشارکت مخاطبان را افزایش دهد و آن‌ها را به برند وفادار کند. برای مثال وقتی داستانی از گل یاس می‌خوانید، مغز شما منطقه بویایی را فعال کرده و عطر گل یاس را احساس خواهید کرد.
اما داستان‌های خوب فقط مخاطبان را از نظر فیزیکی و جسمی درگیر نمی‌کنند، بلکه روی هیجانات و احساسات آن‌ها اثر گذاشته، علاقه آن‌ها را برانگیخته و شگفت‌زده کرده و آن‌ها را ترغیب می‌کند. یک داستان خوب الهام‌بخش، حاوی رفتارهایی است که متاثر از اعداد و ارقام است. چون مخاطبان شما در پایان روز اعداد و ارقام برند شما را به یاد نمی‌آورند، بلکه احساساتی که در آن‌ها ایجاد کرده‌اید را به خاطر می‌سپارند. پس سختی و ارزش قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوایی دقیقا همینجاست، برانگیختن احساسات مخاطبان کار آسانی نیست، اما اگر بتوانید آن را انجام دهید، مشارکت فوق‌العاده مخاطبان خود را به دست خواهید آورد.
به نظر می‌رسد که قصه‌گویی برای کسبوکارها فواید بسیاری دارد، اما فراموش نکنید که قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوایی تنها یک ابزار است و همه چیز نیست. بلکه قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوایی به ما کمک می‌کند تا اهداف کسب‌وکار خود را به مخاطبان منتقل کنیم و وفاداری آن‌ها را به دست آوریم.
تنها بیان یک قصه برای یک خدمت یا یک محصول نمی‌تواند کسب‌وکار شما را به هدف برساند، بلکه باید داستان‌سرایی را به صورت پیوسته و در طول زمان ادامه دهید. این پیوستگی شاید سخت به نظر برسد اما بسیار ارزشمند است. چون همان‌طور که گفتیم در طول زمان برای شما وفاداری، وجه تمایز، افزایش نرخ مشارکت مخاطبان و برقراری ارتباط عاطفی عمیق با آن‌ها، محبوبیت برند و در نهایت سودآوری خواهد داشت.
۵ نمونه موفق قصه‌گویی در کسب‌وکار
قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوایی یک تکنیک ساده و کارآمد است که سنگ بنای رشد بسیاری از کسبوکارها و برندهای جهانی مانند کوکا کولا بوده است. در حال حاضر قصه‌گویی یا داستان‌پردازی برای برندهای تجاری در استراتژی محتوایی اکثر شرکت‌ها چه شرکت‌های سنتی چه استارتاپ‌ها قرار گرفته و به عنوان یکی از ابزارهای موثر بازاریابی شناخته می‌شود. در ادامه ۵ نمونه موفق قصه‌گویی برندها را به شما معرفی می‌کنیم:
۱. اپل در محل کار
در این کمپین، اپل داستان چند همکار را به نمایش می‌گذارد که تنها چند روز مهلت دارند که ارائه خود را برای مدیرشان آماده کنند. در این ویدیو کوتاه همکاری یک تیم را می‌بینیم که در محل کار یا از خانه با یکدیگر همکاری می‌کنند، ایده می‌دهند، با دیگر واحدهای سازمان مشورت می‌کنند و ارائه محصول خود را آماده می‌کنند، در حالی که تمامی این اتفاق‌ها با کمک دستگاه‌های اپل انجام می‌شود.
در پایان مخاطب نمی‌داند که این تیم موفق می‌شود یا نه، اما از چهره آن‌ها مشخص است که آماده پیروزی هستند. این کمپین در حقیقت این مفهوم را می‌رساند که کارمندان و اعضای یک تیم با استفاده از ابزارهای اپل در محل کار خود می‌توانند ایده‌هایشان را عملی و اجرا کنند. کلید موفقیت این کمپین استفاده از المان‌های آشنا در ویدیو برای مخاطب بوده به نحوی که می‌تواند به راحتی آن را شناسایی کرده و با آن ارتباط برقرار کند.
۲. دیزنی‌لند و اردک کوچک
در این کمپین، دیزنی‌لند داستان جوجه اردک کوچکی را روایت می‌کند که کتابی درباره دانلد داک پیدا می‌کند و شیفته آن می‌شود. این ویدیو به خوبی احساس کودکانی که به ملاقات شخصیت‌های محبوب خود در دیزنی می‌روند را به تماشا می‌گذارد و حس شیرینی را از لحظه دیدار در مخاطب ایجاد می‌کند. دیزنی‌لند در این کمپین به خوبی احساسات مخاطبان و قلب آن‌ها را تسخیر می‌کند.
۳. احساس آزادی همراه با موتورهای هارلی دیویدسن
در این کمپین، هاری دیویدسن مخاطبان خود را دعوت می‌کند تا احساس آزادی را کشف کرده و خود را برای ماجراجویی آماده کنند. او از مخاطبان خود می‌خواهد تا با خلاقیت خود به تولید محتوای دیجیتال پرداخته و به عنوان کارآموز وارد هارلی دیویدسن شوند و سواری با موتورهای این برند را یاد بگیرند.
۴. مجله سفر Airbnb
در کمپین مجله سفر Airbnb، این برند دنیای گردشگری را این بار از دید خود گردشگران در هر منطقه به شما معرفی می‌کند. آن‌ها در این کمپین فراتر از کمک به مسافران برای رزرو اقامتگاه عمل می‌کنند، بلکه الهام‌بخش مخاطبان خود هستند تا کاوشگر درونی وجود خود را کشف کرده و آن را رها کنند. این مجله که به صورت چاپی و دیجیتال منتشر می‌شود، کاملا از داستان‌های واقعی افرادی نوشته شده که تجربیات عجیب و خارق‌العاده‌ای را پشت سر گذاشته‌اند. در حقیقت شما با در دست گرفتن این مجله، داستان واقعی زندگی گردشگران را می‌خوانید و خود را همسفر آن‌ها تصور خواهید کرد.
۵. موث‌فود و قصه خوراکی‌ها
موث‌فود (MouthFood) فروشگاهی برای خرید خوراکی‌های هدیه مثل جعبه‌های شکلات و پاستیل است که در آمریکا فعالیت می‌کند. این برند به بیان قصه پنهان خوراکی‌ها شهرت دارد. او به مخاطبان خود می‌گوید که این خوراکی‌ها چگونه تولید می‌شوند و سازندگان آن‌ها چه کسانی هستند. برای مثال داستان کشاورزانی که در حومه شهر باغ سیب دارند را به شما می‌گوید و قصه سیبی که از یکی از درخت‌های آن باغ چیده می‌شود تا به خوراکی خوشمره‌ای تبدیل شود را در قالب داستان به گوش مخاطبان خود می‌رساند. در حقیقت این برند داستان‌های تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان را منتشر کرده و مخاطبان را با خود همراه می‌کند.
کانتنت‌فا؛ داستان‌سرای کسبوکارها
کانتنت‌فا با کمک داستان سرایی در بازاریابی، کسب‌وکار شما را ابرقهرمان می‌کند. در مسیر قصه‌گویی، کانتنت‌فا با کمک ابزارها و تکنیک‌های بازاریابی محتوایی ابتدا برای شما استراتژی بازاریابی محتوایی را مشخص می‌کند و ما در این استراتژی به شما کمک خواهیم کرد تا نیازها و اهدافتان شناسایی شده و مخاطبان خود را بیشتر بشناسید. در نتیجه بهتر می‌توانید تصمیم بگیرید که از چه چیزی و برای چه کسی و در چه مکانی صحبت کنید.
پس از آن برای تاثیرگذاری در ذهن مخاطب و ایجاد حس اعتماد به برندتان، انواع فرم‌های محتوا را بررسی کرده و بهترین‌ها را برای شما انتخاب می‌کنیم.
کانتنت‌فا، قصه گوی برند شما خواهد بود تا بتوانید با انواع محتوای متنی، ویدیویی و صوتی به بهترین شکل ممکن در وبلا‌گ‌ها، شبکه‌های اجتماعی، خبرنامه‌ها و دیگر کانال‌های توزیع محتوای خود بدرخشید. برای این کار کانتنت‌فا قصه برندتان را با استفاده از ابزارهای روایتگری در کسب‌وکار ترسیم کرده و به شما کمک می‌کند تا قصه خود را به گوش مخاطبانتان رسانده و به ابرقهرمان آن‌ها تبدیل شوید.
ما در کانتنت‌فا به شما کمک خواهیم کرد تا قصه ابرقهرمانی خود را به جادویی‌ترین شکل ممکن روایت کرده و بر مخاطب تاثیر بگذارید. چون ابرقهرمان‌ها در ذهن مخاطبان ساخته می‌شود.
کلام آخر
فراموش نکنید که قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا تنها یک ابزار است و این شما هستید که با شناخت دقیق برند یا کسب‌وکار خود و استفاده از توانایی‌هایتان می‌توانید بر احساسات و ذهن مخاطب خود تاثیر گذاشته و آن‌ها را با قصه خود همراه کنید.
مطلبی دیگر از این انتشارات
با پراید زاده شدیم، با پراید می‌میریم.
مطلبی دیگر از این انتشارات
پا گذاشتن در دنیای ناشناخته قصه‌ها
مطلبی دیگر از این انتشارات
من رویایی دارم...