نیت کاربر از جستجو (Search Intent) چیست و چه تاثیری روی نرخ تبدیل دارد؟

تابه‌حال فکر کرده‌اید که چرا افراد هنگام جستجو درباره یک موضوع خاص از کلیدواژه‌های متفاوتی استفاده می‌کنند؟ مخاطب‌ها معمولا با اهداف متفاوتی در گوگل به جستجوی کلیدواژه‌ها می‌پردازند تا بتوانند برای نیاز خود پاسخ مناسبی پیدا کنند. اما گاهی اوقات، پاسخی مرتبط و هم‌راستا با نیت و هدف خود را پیدا نکرده و از جستجو منصرف می‌شوند. در چنین شرایطی است که توجه به نیت کاربر از جستجو یا همان Search Intent می‌تواند به شما در فرایند بازاریابی محتوایی کمک کند تا با آگاهی از هدف کلیدواژه، محتوایی را خلق کنید که کاربر واقعا به آن نیاز دارد. به این ترتیب نه تنها می‌توانید نرخ تبدیل خود را افزایش دهید، بلکه حتی می‌توانید تعاملی عمیق‌تر با مخاطب‌های خود برقرار کنید. در ادامه درباره مفهوم، میزان اهمیت و انواع هدف کلیدواژه و نیت کاربر از جستجو بیشتر صحبت می‌کنیم.

هدف کلیدواژه (Keyword Intent) چیست؟

وقتی یک مخاطب در گوگل به جستجوی کلیدواژه یا عبارتی می‌پردازد، در حقیقت هدفی پشت آن کلیدواژه نهفته است. پس می‌توان هدف کلیدواژه‌ را پاسخی دانست که مخاطب از طریق جستجو می‌خواهد به آن دست پیدا کند. در حقیقت هدف کلیدواژه یا Keyword Intent نشان می‌دهد که هدف و نیت کاربر از جستجوی آن کلیدواژه، چه چیزی بوده است.

برای مثال به تصویر زیر توجه کنید:

وقتی کلیدواژه «ضدعفونی کننده دست» را در گوگل جستجو می‌کنیم، با پیشنهادهایی خودکار از جانب گوگل مواجه می‌شویم که عبارت است از:

• چطور ضدعفونی‌کننده دست بسازیم؟
• تاثیر ضدعفونی‌کننده دست
• ضدعفونی‌کننده دست Purell
• فروش ضدعفونی‌کننده دست

همان‌طور که می‌بینید، با اینکه هر چهار عبارت شامل کلیدواژه «ضدعفونی‌کننده دست» است، اما هدف از جستجوی هریک متفاوت است. دلیل آن هم این است که هریک از این پیشنهادهای گوگل، هدف کلیدواژه متفاوتی دارند و نیت کاربر از جستجوی آن‌ها متفاوت است.

جدول زیر نشان می‌دهد که هریک از این عبارت‌ها چه منظوری دارند. به بیان دیگر، بیایید ببینیم هریک از مخاطب‌ها با نوشتن این مجموعه کلمات به دنبال چه چیزی هستند.

نیت کاربر از جستجو (Search Intent) چه اهمیتی دارد؟

توجه به هدف کلیدواژه و نیت کاربر از جستجو می‌تواند نرخ تبدیل سایتتان را افزایش دهد. وقتی هدف کلیدواژه مشتری‌هایتان را بدانید، می‌توانید به بهینه‌سازی سایتتان کمک کنید.

به بیان دقیق‌تر، با دانستن هدف کلیدواژه می‌توانید کارهای زیر را انجام دهید:

• بازدیدکننده‌های مناسب را جذب کنید: اگر مخاطب‌های درستی را هدف قرار دهید، آن‌ها به وب‌سایتتان علاقمند می‌شوند، مطالبتان را می‌خوانند و از پیشنهاداتتان استقبال می‌کنند.
• با هزینه کم تبلیغات کنید: وقتی قصد کاربر از جستجو را بدانید، دقیقا می‌دانید در کجا تبلیغات خود را نمایش دهید. درنتیجه، مخاطب‌های درستی را هدف قرار می‌دهید و فقط برای تبلیغاتی پول می‌دهید که باعث تولید لید و درنهایت منجر به فروش می‌شوند.
• هدف اصلی محتوایتان را همسو با هدف کلیدواژه در نظر بگیرید: تولید محتوا کار آسانی نیست اما اگر از هدف کلیدواژه یا Keyword Intent استفاده کنید، می‌توانید تنها کسانی که به محتوایتان علاقه دارند را هدف قرار دهید. پس نتیجه‌ای که می‌گیرید ارزش آن همه زحمت را خواهد داشت.

چهار هدف کلیدواژه که باید بدانید

اگر انواع مختلف هدف کلیدواژه را بشناسید، می‌توانید به کارهایتان نظم بیشتری بدهید. درست مثل این است که هنگام بازدید از یک کشور خارجی، یک راهنمای سفر جامع در دست داشته باشید. در ادامه با چهار نوع از هدف کلیدواژه آشنا می‌شوید:

۱. هدف اطلاعاتی

در این هدف کلیدواژه، فرد جستجوگر می‌خواهد درباره یک مورد به خصوصی اطلاعات بیشتری کسب کند. به همین خاطر عبارت کلیدی به خصوصی را جستجو می‌کند تا به اطلاعات مورد نیاز خود دست یابد.

به فهرست پیشنهادهای گوگل که در بالا اشاره کردیم نگاه کنید. عبارت «چطور ضدعفونی کننده دست بسازیم» در واقع یک عبارت کلیدی است که جستجوگر برای دستیابی به هدف اطلاعاتی خود انتخاب می‌کند.

عبارت‌های زیر معمولا در این دسته قرار می‌گیرند:

• سوالاتی که با چرا، کجا، یا چطور شروع می‌شوند.
• عبارت‌هایی مثل «مترادف، معنی و تعریف... چیست؟»
• عبارت‌هایی مثل «چند روش برای... یا تاریخچه...»

۲. هدف تجاری

کلیدواژه‌هایی که هدف تجاری دارند، نشان می‌دهند که جستجوگر می‌خواهد کاری را انجام دهد (محصولی را بخرد) و برای این کار، قصد دارد از پیشنهادات شما استفاده کند. به خاطر ماهیت «تجاری» که دارد، به این هدف «هدف خریدار» هم گفته می‌شود.

دوباره مثال ضدعفونی‌کنند دست را در نظر بگیرید. اگر گوگل بخواهد برای کلیدواژه «ضدعفونی‌کننده دست» پیشنهادی با هدف تجاری ارائه دهد، عبارت «ضدعفونی‌کننده دست برای فروش» را نشان می‌دهد.

کلمات زیر اغلب نشان‌دهنده هدف تجاری هستند:

• خرید یا دانلود فلان محصول
• کد تخفیف یا قرارداد
• ارسال رایگان، فروش یا تبلیغات ویژه

۳. هدف تعاملی

دسته سوم ترکیبی از هدف اطلاعاتی و هدف تجاری است. کلید‌واژه‌هایی که هدف تعاملی دارند، نشان می‌دهند که جستجوگر هم می‌خواهد درباره موضوعی اطلاعات کسب کند و هم می‌خواهد کاری را انجام دهد.

اگر به فهرست پیشنهادات گوگل در مثال بالا توجه کنید، متوجه می‌شوید که در مورد «تاثیر ضدعفونی‌ کننده دست» جستجوگر هم می‌خواهد درباره کارایی ضدعفونی‌کننده دست اطلاع پیدا کند و هم می‌خواهد یک ضدعفونی‌کنند خوب و موثر بخرد.

موارد زیر معمولا نشان‌دهنده هدف تعاملی هستند:

• وبلاگ‌هایی که به بررسی محصولات مختلف می‌پردازند و با عبارت «چند مورد از بهترین یا بدترین...» آغاز می‌شوند.
• عبارت‌هایی که شامل «نقد و بررسی، تاثیر، مزایا و معایب» محصولی می‌شوند.
• مقایسه محصولات با عبارت‌هایی مثل «مقایسه» و «کدام ‌یک از... بهتر هستند.»

۴. هدف مسیر‌یابی

دسته چهارم مربوط به زمانی است که جستجوگر نام برند را هم در جستجو می‌نویسد. او دقیقا می‌داند چه می‌خواهد و فقط به دنبال مسیری برای پیدا کردن آن است. در فهرست بالا، «ضدعفونی‌کننده دست Purell» نمونه‌ای از هدف مسیریابی است.

موارد زیر همگی نشان‌دهنده هدف مسیریابی هستند (در عبارت‌های زیر، الف نام برند فرضی است):

• ورود به الف، قیمت الف، ثبت‌نام در الف
• ساعت‌های کاری الف، آدرس الف
• وب‌سایت الف، صفحه فیسبوک یا توییتر الف

چطور می‌توان هدف کلیدواژه را مشخص کرد؟

کلیدواژه‌ها کاربرد بسیار زیادی دارند، اما اگر نتوانید آن‌ها را با هدف مناسب به کار ببرید قدرتشان را از دست می‌دهند.

نمی‌دانید چطور هدف کلیدواژه خود را تعیین کنید؟ در ادامه روش‌هایی برای این کار به شما یاد می‌دهیم:

۱. فهرست کلیدواژه‌هایتان را بررسی کنید

بررسی کلیدواژه‌ها آسان‌ترین راهی است که می‌توانید با آن هدف کلیدواژه یا نیت کاربر از جستجو (Search Intent) را مشخص کنید.

قبل از هرکاری باید یک فهرست کلیدواژه تهیه کنید. برای این کار می‌توانید از وبسایت‌هایی مانند Keyword.io استفاده کنید که به‌طور رایگان به شما فهرستی از کلیدواژه‌های مرتبط را پیشنهاد می‌کنند. سپس با توجه به توضیحات بالا تشخیص دهید که هریک متعلق به کدام دسته است.

۲. از قسمت سوالات متداول گوگل استفاده کنید

وقتی موضوعی را جستجو می‌کنید، گوگل در قسمت «سوالات متداول» موضوعات مربوط به کلیدواژه شما را پیشنهاد می‌دهد. این قسمت معمولا بین نتایج گوگل ظاهر می‌شود و با اسکرول کردن به سمت پایین می‌توانید آن را پیدا کنید.

در بیشتر مواقع، عبارات کلیدی که در این قسمت هستند هدف اطلاعاتی دارند.

برای مثال در تمام گزینه‌های تصویر بالا، افراد می‌خواهند درباره کلیدواژه (ماکیاتوی کارامل) اطلاعات بیشتری پیدا کنند. با اینکه یکی از عبارات برند (استارباکس) را هم در بر دارد، محتوای سوال طوری است که نشان می‌دهد جستجوگر به دنبال اطلاعات است.

۳. روی قسمت «Shopping» در گوگل کلیک کنید

کلمه کلیدی اصلی خود را در قسمت جستجوی گوگل تایپ کنید. سپس از قسمت بالای صفحه گزینه «Shopping» را انتخاب کنید تا نتایج مربوط به خرید کلیدواژه برایتان ظاهر شود.

در این لحظه محصولات تجاری مربوط به کلیدواژه مورد نظرتان را می‌بینید که نشان‌دهنده تجاری بودن هدف کلیدواژه است.

چگونه از هدف کلیدواژه یا نیت کاربر از جستجو استفاده کنیم؟

وقتی هدف کلیدواژه خود را شناسایی کردید، به نکات زیر توجه کرده تا بتوانید از آن‌ها استفاده کنید.

• هدف تجاری: در هدف تجاری، باید افراد را به خرید محصول خاصی ترغیب کنید. از محصول عکس‌های جذاب بگذارید، درباره آن توضیحات جذاب داده و پیشنهادات وسوسه‌برانگیز مثل تخفیف یا تبلیغات ویژه‌ای ارائه دهید.
• هدف اطلاعاتی: برای این هدف باید محتوایی را برای خواننده تولید کنید که اطلاعات او را نسبت به مفهوم مورد نظر افزایش دهد. ویدئوها و متن‌های آموزشی از جمله این محتواها هستند.
• هدف مسیریابی: عبارت‌های مهم مربوط به برندتان را یادداشت کنید. سپس سایت خود را طوری توسعه دهید که برای این عبارت‌ها راه‌حل‌هایی ارائه دهد.
• هدف تعاملی: درباره محصولات موجود در بازار با جزئیات توضیح دهید. برای مثال فهرستی از این محصولات تهیه کنید، آن‌ها را نقد و بررسی کرده و سپس لینک‌هایی برای خرید آن‌ها ارائه دهید.

کلام آخر

برای تولید محتوا باید همیشه هدف کلیدواژه خود و نیت کاربر از جستجو را بدانید. هرگاه می‌خواهید محتوایی برای سایتتان تولید کنید، از خود بپرسید هدف از نوشتن این محتوا چیست؟ با این کار می‌خواهید به چه چیزی دست پیدا کنید؟

آیا می‌خواهید اطلاعاتی را در اختیار افراد قرار دهید یا می‌خواهید آن‌ها را به خرید محصولی ترغیب کنید؟ آیا می‌خواهید درباره برند خودتان به آن‌ها بگویید یا می‌خواهید در انتخاب یک محصول به آن‌ها کمک کنید تا ببینند کدام ‌یک ارزش خرید دارد؟

این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع