قصه‌گوی برندها
مروری بر کتاب «بهترین قصه‌گو برنده است»
فرقی نمی‌کند که چه کسی هستید و چه سِمتی دارید، در ارائه‌ها، جلسات کاری، برخورد با مشتریان و فروش محصول خود به آن‌ها، یا در هر کاری که می‌خواهید انجامش دهید، اگر یک قصه و داستان متقاعدکننده داشته باشید، تاثیر بهتری روی مخاطب می‌گذارید و می‌توانید به موفقیت مورد نظر خود برسید.
این کتاب در سه بخش قصه اندیشی، قصه‌یابی و فوت کوزه‌گری به شما یاد می‌دهد که چطور با قصه، با مخاطب ارتباط برقرار کنید، با او همدلی کنید، نظر او را جلب و روی او تاثیر بگذارید.
بخش اول: قصه‌اندیشی
آنچه در این بخش و در چهار فصل می‌خوانیم، به ما می‌گوید که قصه‌اندیشی یعنی چه، قصه چیست، چطور می‌شود ذهنمان را به کمک قصه پرورش دهیم و چه قصه‌هایی بگوییم تا بَرنده میدان باشیم.
فصل یکم: قصه‌اندیشی به چه معناست؟
قبل از اینکه از خودتان شناختی بدست آورده باشید، تصور می‌کردید که شما و اطرافیانتان آدم‌های مهمی هستید. به مرور زمان، تحلیل عقلانی و تفکر عینی (فکر کردن به‌وسیله حواس پنج‌گانه) به شما یاد داد که چطور از روی احساسات تصمیم نگیرید و چطور تصمیم‌های بهتری بگیرید. اما تفکر ذهنی (فکر کردن به‌وسیله اشیا، مفاهیم و نمادها) خیلی هم بیهوده نیست.
در دنیای ذهنی، به‌وسیله قصه، شگفتی‌های زیادی مثل موارد زیر اتفاق می‌افتد:
- «دیگر در چهارچوب‌های خطی و عقلانی اسیر نمی‌شوید.»
- «سِحر و جادو امکان‌پذیر می‌شود.»
- «معجزه اتفاق می‌افتد.»
- «مردم و حتی خود شما آدم مهمی می‌شوید.»
تفکر عینی و ذهنی در کنار هم به شما کمک می‌کنند تا قصه‌گوی خوبی شوید و قصه‌گویی به شما کمک می‌کند تا بتوانید از زاویه دیدهای متفاوت به یک موضوع نگاه کنید و در نهایت برداشتی را که از واقعیات دارید از نو بسازید.
فصل دوم: قصه چیست؟
خیلی‌ها با خود تصور می‌کنند که قصه‌گوی خوبی نیستند. اگر شما به خواندن این کتاب علاقه‌مند هستید، ویژگی ذاتی قصه‌گویی یعنی کنجکاوی را دارید و می‌توانید یک قصه‌گو شوید. «از نظر قصه‌گوها تاثیرگذاری بر مخاطب، یک فرآیند دوطرفه است. برای اینکه قصه‌گو خوبی شوید، باید شنونده خوبی برای قصه‌ها هم باشید» و بدانید تعریف قصه متناسب با اهداف ما، چیست:
«قصه تجربه‌ای است که در ذهن بازسازی می‌شود و به اندازه‌ای با احساس و جزئیات روایت می‌شود که شنونده در تصورات خودش آن را به عنوان چیزی واقعی تجربه می‌کند.»
ما با انتقال تجربه به‌طور مستقیم، می‌توانیم تاثیرعمیق‌تری با قصه خود بر مخاطب بگذاریم.
برای راهنمایی شش نوع قصه داریم که خوب است به آن‌ها توجه کنیم، قصه‌های:
- چه کسی هستم؟
- چرا اینجا هستم؟
- آموزشی
- بینشی
- ارزش زیسته
- می‌دانم در سرت چه می‌گذرد
فصل سوم: پرورش ذهن
ما هیچ مهارت یا دستورالعمل موثقی برای قصه‌گویی نداریم. باید کاری کنیم تا مغز ما یاد بگیرد چطور «در قالب قصه بیندیشد.»
از طرفی «هیچ‌چیز کاملا درست یا غلط نیست چون انسان‌ها پر از تناقض‌اند.» پس باید این مسئله را بپذیریم که ممکن است اگر ما بهترین قصه را هم بگوییم، آن قصه نمی‌تواند صد درصد، ما را به آنچه می‌خواهیم برساند و همه آدمها آن را دوست داشته باشند.
«اگر بتوانیم به‌طور موقت عادت‌های زیر را کنار بگذاریم قصه‌گویی بهترین کارکرد را خواهد داشت:
- عادت ارزش دادن به مدرک عینی برای تجربیات مستقیمی که بازگو می‌شوند.
- تمایل به موثق ندانستن چیزی که پنجاه تا هفتاد درصد موثق است.
- این تصور که راه‌حل‌ها همیشه رابطه‌ای مستقیم و منطقی با ریشه اصلی یک مشکل دارند.»
فصل چهارم: گفتن قصه‌های بَرنده
قصه‌های برنده دارای سه ویژگی هستند:
- در مورد موقعیت‌های واقعی صحبت می‌کنند.
- پیام اصلی را به‌درستی منتقل می‌کنند.
- شما از روایت این قصه‌ها لذت می‌برید.
برای این کار لازم است قصه‌هایی را بگویید که برای خودتان معنی‌دار هستند، مثلاً می‌توانید از شکست‌هایتان قصه بسازید. اگر دقت کنید افراد موفق، همیشه قصه‌هایی از شکست‌های خود برای تعریف کردن به دیگران دارند؛ پس به هیچ عنوان نباید از روایت شکست‌هایتان بترسید یا فکر کنید دیگران درمورد شما چه فکری می‌کنند.
اگر دوست دارید قصهای را برای خود کنید، بهتر است در این مورد توضیح دهید که این قصه برای خودتان چه مفهومی دارد و دلیل اشتراکش با دیگران چیست.
برای جمع‌آوری ایده‌های ناب برای قصه، یکی از بهترین ترفندهایی که این کتاب به آن اشاره می‌کند این است که هر ماجرا، داستان، ایده یا مطلبی که می‌شنوید، یاد می‌گیرید و با آن مواجه می‌شوید را در ذهنتان ثبت یا در جایی یادداشت کنید تا در موقعیتی مناسب برای روایت داستانی جذاب، از آن ایده بگیرید.
«راز اصلی خوب قصه گفتن این است که اعتمادبه‌نفس داشته باشید تا در مراحل اولیه از فرآیند خلاقانه‌تان در برابر نقد محافظت کنید؛ هم نقد درونی و هم نقد بیرونی.»
قصهای که می‌گویید، باید بتواند به این چند سوال پاسخ واضحی بدهد تا بَرنده باشد:
- شما چه کسی هستید؟
- چرا اینجایید؟
- دیدگاهتان چیست؟
- چه نکات آموزنده‌ای دارید؟
- ارزش‌هایتان کدام است؟
- حس درونیتان چیست؟
بخش دوم: قصه‌یابی
در این بخش و در ۶ فصل، موضوعاتی که می‌توانیم درباره آن‌ها قصه بگوییم تا بیشترین اثرگذاری را بر مخاطب داشته باشیم و او با ما ارتباط برقرار کند را می‌خوانیم.
فصل پنجم: قصه‌های «چه کسی هستم؟»
قصه اینکه شما چه کسی بوده‌اید، چه رویاهایی دارید، به‌دنبال چه چیزی در زندگی خود بوده‌اید و هستید، کارهایی که کرده‌اید و نکرده‌اید و… همه قصه‌های این است که شما چه کسی هستید.
آدمها به قصه‌هایی که تجربیات شخصی را بیان می‌کنند و می‌توانند حس اعتماد ایجاد کنند احتیاج دارند و تنها روایت یک قصه واقعی است که به آن‌ها اعتماد تزریق می‌کند؛ قصهای که بیشترین شباهت را به تجربههای شخصی آن‌ها دارد. همچنین یادتان باشد که هیچ‌وقت قصهای را ناقص روایت نکنید، چون قصه برای مخاطب غیرقابل‌اعتماد می‌شود.
فصل ششم: قصه‌های «چرا اینجا هستم؟»
برای اینکه به مخاطب خود بفهمانید که «چرا اینجا هستید»، بهتر است یکی از اشتباهاتی که قبلاً مرتکب شدید را به یک قصه خوب تبدیل کنید؛ مثل زمانی که یک خراب‌کاری بزرگ کردید و بعد از آن حسابی پشیمان شدید. نکته مهم این است که ماجرا را ناتمام رها نکنید و نتیجه آن را هم با مخاطب به اشتراک بگذارید. اگر قصد دارید پیام خاصی را به مخاطب خود انتقال دهید، لزومی ندارد تا یک قصه جدید خلق کنید، برای مثال، می‌توانید درباره کسی قصه بگویید که بیشترین نقش را در انتخاب مسیرتان داشته است. کسی که الهام‌بخش شما بوده و باعث می‌شود شما به یاد بیاورید که «چرا اینجا هستید.»
فصل هفتم: قصه‌های آموزشی
قصه‌های آموزشی در فضا و مکان سفر می‌کنند تا بر تجربه مخاطب بیفزایند و در نتیجه بر برداشت‌های آن‌ها تأثیر بگذارند؛ برداشت‌‌هایی درباره اینکه چه کاری در شرایط مختلف درست و هوشمندانه است. چه شما رئیسی باشید که به کارمندان آموزش می‌دهید، چه پدر و مادری که به نوجوانتان چیزی یاد می‌دهید یا فروشنده‌ای که به مشتری کالایی را عرضه می‌کند، قصه آموزنده بهتر می‌تواند معنای واقعی رابطه را برانگیزد. وقتی دو طرف بر معنای واقعی هدف تمرکز کنند، روش‌های خلاقانه‌ای ابداع می‌کنند تا نیاز‌های حقیقیشان برآورده شود. استفاده از قصه به همه یاد می‌دهد که شرایط متغیر است و ما باید به این تغییرات توجه کنیم.
فصل هشتم: قصه‌های بینشی
شاید برای شما هم پیش آمده باشد که از انجام دادن تکراری بعضی از کارهای روزمره مثل شرکت کردن در دوره‌های آموزشی یا حتی ساده‌ترین اتفاقات مثل مرتب کردن اتاقتان، خسته شوید. برای همین است که خیلی از ما، معمولا از انجام این کارهای تکراری و روزمره فرار می‌کنیم.
حالا فرض کنید مادرتان در میان این کارهای کسالت‌بار روزمره، شما را متقاعد می‌کند که نحوه نشستن اشرافی بر سر میز را یاد بگیرید و این کار را به برنامه روزانه‌تان هم اضافه کنید. چون این احتمال را می‌دهد که روزی از سمت ملکه انگلستان به صرف یک چای عصرانه دعوت شوید. این مهمانی چای، یک قصه بینشی است. یعنی ممکن است شما را وادار به انجام دادن کاری بکند که در حال حاضر علاقه‌ای به آن ندارید، اما ممکن است در آینده منفعتی برایتان داشته باشید و این منفعت شما را وسوسه می‌کند.
هدف ما از بیان این سبک از قصه، جذب و همراهی مخاطب به سمت قصه است. برای بیان این چنین قصهای باید احساسات مثبتی مثل امید، اشتیاق، شادی یا تعلق خاطر را برای مخاطب زنده کنیم. چراکه حس‌های منفی محورشان ترس است. ترس آدم را فلج می‌کند و هر چقدر هم که فرد باهوش باشد، نمی‌گذارد از ذهنش به خوبی استفاده کند. پس باید به سراغ نقطه مقابلش برویم و شادی و عشق را به مخاطب هدیه دهیم.
فصل نهم: قصه‌های ارزش زیسته
در اکثر مواقع قصه‌هایی که می‌گویید، معمولا همان ارزش‌‌های زیسته زندگی شما هستند. پس می‌توانید از تجربه‌هایی که در واقعیت داشته‌اید کمک بگیرید و ارزش‌هایتان را برای مخاطب بیان کنید.
برای مثال کارمندی را تصور کنید که می‌توانسته از حساب شرکت برای منافع شخصی خود برداشت کند، اما این کار را نکرده است. شنیدن داستان این کارمند قطعا در شما حس اعتماد و وفاداری را تقویت می‌کند، چون در مقابل وسوسه‌ها مقاومت کرده و به نوعی خیر بر شر پیروز شده است؛ یا قصه کارمندی که یک پروژه را به‌موقع تحویل نداده و به شرکت خسارت سنگینی وارد شده است. این قصه هم در شما حس بی‌انظباتی را پررنگ می‌کند.
اگر قصهای از تجربههای بد و منفی را با مخاطب به اشتراک بگذارید، دیگر این قصه برایش جذابیت ندارد چراکه این تجربه‌ها برای خود شما مهم است. پس باید کسی باشد که به قصه‌های منفی شما گوش دهد تا آن‌ها را برای همیشه پشت سر بگذارید تا به قولی از احساسات منفی خالی شوید. بعد از پشت سر گذاشتن قصه‌های منفی، حالا از تجربههای مثبت خود برای دیگران قصه بگویید. برای بیان قصه تجربههای مثبتتان، می‌توانید از استعاره‌ها کمک بگیرید. با استفاده از استعاره‌ها، مخاطب خود را در داستان شما تصور می‌کند و در طی قصه با شما همراه خواهد شد.
برای مثال، برای مقاومت در برابر بیماری‌‌ای مثل ایدز می‌توان آن را به استعاره جنگ تشبیه کرد. چون وقتی با استفاده از استعاره جنگ، خود را در مسیر پیدا کردن درمان و جلوگیری از گسترش ایدز قرار می‌دهیم، داستان شما قدرتمندتر به نظر می‌رسد و برای بعضی مردم بُردنی‌تر خواهد بود. خیلی‌ها به این دلیل از استعاره جنگ احساس قدرت می‌کنند و خودشان را در یک میدان جنگ تصور می‌کنند. به همین دلیل جنگ به ما حس فعال‌تر بودن می‌دهد.
فصل دهم: قصه‌های «می‌دانم در سرت چه می‌گذرد»
گاهی با یک رویکرد و مسئله‌ای مخالف هستیم ولی آن را در ظاهر نشان نمی‌دهیم و روی چهره خود لبخند به لب داریم؛ به‌‌طوری که شخص مقابل ما احساس می‌کند همه چیز خوب است. با گفتن قصهای که مخالفت ما را بیان می‌کند، می‌توانیم قبل از اینکه این مخالفت به صورت علنی ظاهر شود آن را مطرح و برطرف کنیم بدون آن که موضعی دفاعی بگیریم.
برای مثال هنگامی که یک مدیر برای حل شکایتی با نماینده اتحادیه مربوطه قرار است جلسه‌ای داشته باشد، هر دو با یک پیش‌فرض و یک موضع دفاعی وارد جلسه خواهند شد. البته که ممکن است مخالفت خود را به‌صورت واضح نشان ندهند و آن را در پشت چهره‌شان پنهان کنند.
شخص نماینده ممکن است با خودش فکر کند که مدیر حتما می‌خواهد شکایت را قبول نکند و دلایل مختلفی را بهانه کند. مدیر با گفتن قصهای که در گذشته توانسته است شکایتی را بپذیرد و از انجام مجدد آن جلوگیری کند، می‌تواند یخ نماینده را بشکند و به این پیش‌فرض ذهنی او را پاسخ دهد.
با کمی تحقیق می‌توان به این موارد پی برد و آن‌ها را پیش‌بینی کرد.
بخش سوم: فوت کوزه‌گری
در بخش آخر کتاب و پنج فصل پیش رویمان با نکاتی آشنا می‌شویم که به ما کمک می‌کند تا با به کارگیری آن‌ها قصه بهتری بگوییم.
فصل یازدهم: تجربه امری حسی است
«ما انسان‌ها از طريق پنج راه اصلی، جهان را تجربه می‌کنیم: بو و لمس می‌کنیم، می‌چشیم، می‌شنویم و می‌بینیم.» حالا می‌خواهیم از طریق این پنج حواس، قصه‌هایی به وجود بیاوریم که حس شنونده را تحریک و باعث ایجاد تلنگری در او شود. ما انسان‌ها از بدو تولد قصه‌گو به دنیا آمدیم ولی آن را پرورش ندادیم، چون کسی نبوده که آن را به‌درستی به ما آموزش بدهد.
قصه‌گویی از زبان یا تجربههای حسی استفاده می‌کند تا الگوهای تداعی‌کننده دلخواه را برانگیزد و الگوهای جدیدی بسازد. برای قصه گفتن، باید «کامپیوترتان را خاموش کنید، تحقیقات بازاریابی را کنار بگذارید و بروید بیرون تا با آدم‌هایی که می‌خواهید تحت تاثیرشان بگذارید، شخصاً رابطه برقرار کنید.»
از تجربههای مشترک با مخاطب هم، برای برانگیختن حس همزاد پنداری او و به عنوان پلی برای ارتباط او با خودتان می‌توانید استفاده کنید.
فصل دوازدهم: هنر گزیده‌گویی
گوته در نامه‌ای به دوستش می‌گوید: «اگر وقت بیشتری داشتم، این نامه کوتاه‌تر می‌شد.»
بايد یاد بگیریم که قصه‌گو خوبی باشیم و از شاخ و برگ دادن بی‌جا در قصه‌‌مان خودداری و در کنارش گزیده‌گویی کنیم. دیگر وقت آن رسیده که از حالت کلیشه‌ای خارج شویم و برای جلسات و سخنرانی‌های مهم در حوزه‌ی کاریمان، کمتر از اسلایدهای پاورپوینت، نمودار و امثال این‌ها استفاده کنیم.
البته منظور از گزیده‌گویی این نیست که از سروتَه قصه آن‌قدر بزنید که ماهیت اصلی آن از بین برود. نه، برعکس ما باید قصه خود را یک بار کامل و با جزئیات بنویسیم، بعد آن را از صافی رد کنیم تا به چیزی که می‌خواهیم برسیم.
فصل سیزدهم: قصه‌های «هویت تجاری»، «سازمانی» و «سیاسی»
«پی بردن به ماجراهای گروهی که بر ایجاد و انتخاب یک قصه تاثیر می‌گذارد، می‌تواند به اندازه فهمیدن ویژگی‌ها و ساختار ماهرانه این نوع قصه، مهم باشد.» کیفیت قصهای که برای سازمان، یک هویت تجاری و موارد مشابه آن نوشته می‌شود، کیفیت طرز فکر و مسیر تصمیم‌گیری گروه را نشان می‌دهد. یک گروه منسجم، قصهای بامعنی بهتری را می‌تواند خلق کند.
قصه‌های قدرتمند از استقلال درون به بیرون سرچشمه می‌گیرند که باعث می‌شود صدایش طنین بیشتری داشته باشد. قوانین زیادی برای این کار وجود ندارد، جست‌وجو کنید تا آن را بیابید. وقتی به صورت جمعی تحقیق و جست‌وجو کنید، قصه گروه شما حالت همگانی به خود می‌گیرد و این روند با قصه‌های انفرادی شروع می‌شود. برای پیدا کردن قصه‌های همگانی طوری عجله نکنید که از قصه‌های انفرادی افراد گروه غافل شوید.
قصه‌گویی تا حدودی یک فرآیند خودشناسی هم هست. برای شروع قصه‌گویی از اعضای خود بخواهید قصهای بگویند که نشان دهد چه کسی هستند و چرا اینجا هستند. شنیدن قصه‌های مختلف باعث می‌شود تا پایتان را از کفش خود بیرون کنید و با کفش دیگران هم راه بروید.
فصل چهاردهم: زاویه دید
براي اينکه قصه‌هايتان براي ديگران جذاب باشد، بايد از زاويه ديد آن‌ها هم جذاب به نظر برسد؛ چون هر شخصي ناگزير است که پيغام شما را از زاويه ديد شخصی خودش ارزيابی کند.
از طرفی از کاربردهای هوش ادراکی، توانايی وارد شدن به زوايای ديد مختلف و پرش از روی زمان و مکان و خارج شدن از آن‌ها است. اين مهارت از دو جهت قصه‌گويی شما را تقويت می‌کند:
- پيدا کردن زاويه ديدی که به مخاطب احترام بگذارد.
- امکان بازبينی قصه‌تان از يک زاويه زمانی ديگر و يا يک نفر ديگر.
که در نهایت باعث خارج شدن داستان از یک بعد و افزایش بعدهای جدید می‌شود. بعدهای جدید یا زاويه‌های ديد مختلف معنا را تغيير می‌دهند؛ ولی از آن مهم‌تر اين است که معنا هم خلق می‌کنند.
فصل پانزدهم: قصه شِنَوی
اگر می‌خواهيد قصه‌تان بَرنده باشد، اول قصه و استعاره‌های رايجی را که ذهن‌ها را تسخير کردند و واقعيت را شکل دادند، شناسايی کنيد. با قصه‌هايی شروع کنيد که به خودتان می‌گوييد. برای اينکه آدمها را در جايی که هستند ملاقات کنيد، اول بايد بدانيد خودتان کجا هستید. اگر بين قصه شما و مخاطبتان مطابقت نباشد، می‌تواند شانس موفقيت شما را از بين ببرد. پس باید به قصه‌هايی که اکنون در ذهن شما و مخاطبتان فعال است گوش دهید. مهارت‌های جمع آوری قصه و قصه گفتن دوطرفه‌اند. اگر چيزی برای شما پرمعنی بود برای ديگران هم پرمعنی است. همه‌جا به‌دنبال قصه باشید؛ قصه‌هايی درباره اميد. قصه‌هایی را بگوييد و بشنويد که آينده را با اميد یا ياس ترسيم می‌کنند؛ قصه‌هايی که معنای «برنده شدن» را به ما می‌گویند. اين قصه‌ها درباره تاثيرگذاری و قصه‌گويی به شما چیزهای زيادی یاد می‌دهند.
کلام پایانی
همان طور که متوجه شدید، قصه‌ها قدرت جادویی دارند و نقش و تاثیر بسیار مهمی در زندگی ما می‌توانند بگذارند. با عمل به نکاتی که گفته شد، شما می‌توانید قصه خود را با روابطتان پیوند بزنید و در ذهن دیگران خود یا کسب‌وکارتان را پررنگ کنید.
اگر دوست دارید، از همین حالا شروع کنید و قصه خود را با ما در میان بگذارید.
مطلبی دیگر از این انتشارات
نکاتی درباره داستانسرایی در بازاریابی محتوایی که نمیدانید!
مطلبی دیگر از این انتشارات
پراید،نام ماشینی است که خاطرات ما را به مرگ گره میزند.
مطلبی دیگر از این انتشارات
و ز حاصل عمر چیست در دستم؟ هیچ!