قصهگوی برندها
۱۱ مزیت داستان سرایی در کسب و کار؛ از جلب توجه‌ها تا تبلیغات موثر
داستان‌ها همراه با انسان آفریده شدند. سهم زیادی از ارتباطات روزانه ما را داستان‌ها به خود اختصاص می‌دهند و چیزی فراتر از یک سرگرمی ساده به حساب می‌آیند. در واقع استوری تلینگ یا داستان‌سرایی یک مهارت تجاری قوی است که اگر به بهترین شکل انجام شود، ارزش‌های زیادی مثل بهبود وفاداری مشتری، ایجاد یک استراتژی بازاریابی قوی، افزایش سود و... را برای یک کسب‌وکار به ارمغان خواهد آورد. در این مقاله اهمیت داستان سرایی در کسب و کارها را با هم بررسی می‌کنیم.
چرا داستان سرایی در کسب و کار مهم است؟
در داستان‌سرایی، برخلاف دیگر روش‌ها در بازاریابی، هدف و مقصود کسب‌وکار به‌خوبی به مخاطب منتقل می‌شود. طبیعی است که کسب‌وکارهای هدف‌دار بیشتر موردتوجه قرار می‌گیرند و وفاداری مشتریان را به خود جذب می‌کنند. پس داشتن محصول یا ارائه خدمات باکیفیت تنها شرط موفقیت یک کسب‌وکار نیست و شما باید بتوانید با یک داستان‌سرایی عالی، شرکت خود را برجسته کنید.
۱. با داستان سرایی در کسب و کار خود را توسعه دهید
پشت تمام ایده‌هایی که به ایجاد یک کسب‌وکار منتهی می‌شود، قطعا یک داستان وجود دارد. داستان توسعه محصول جدید یا کسب‌وکار خود را بیان کنید و زمینه را فراهم کنید تا مشتریان و ذی‌نفعان شما بدانند که چرا خدمات یا محصولات شما ارزش خرید یا حتی سرمایه‌گذاری را دارد.
بدون شک ایده شما برای حل یک مشکل ایجاد شده است. پس روایت کنید که این مشکل چگونه شما را تحت‌تاثیر قرار داده و باعث ساخت محصول یا خدمات شما شده است. برای ارتباط گرفتن با مخاطب از تجربه‌های زندگی واقعی خود بهره بگیرید. در نتیجه مخاطب‌ها متوجه می‌شوند که کالاها و خدمات شما چه ارزش‌هایی را به زندگی آن‌ها اضافه می‌کنند.
داستان‌سرایی با این ویژگی‌ها ارتباط گرفتن و اعتماد کردن به شما و برندتان را برای مخاطب راحت‌تر می‌کند؛ به‌خصوص اگر داستانی که تعریف می‌کنید شخصی باشد، قابل‌درک‌تر خواهد بود و بیشتر در ذهن مخاطب می‌ماند.
۲. داستان‌سرایی مزیت رقابتی برای شما به وجود می‌آورد
در حال حاضر اطلاعات بسیار زیادی وجود دارد و مردم از سراسر جهان به بیشتر آن‌ها دسترسی دارند. می‌توان گفت حجم زیادی از این اطلاعات تقریبا بیهوده است و تنها باعث مشغول شدن ذهن افراد می‌شود. پس گم شدن پیام یک کسب‌وکار در انبوه اطلاعات دنیای امروز، امر عجیبی نیست. همچنین تصمیم‌گیری‌ها بیش از آن که منطقی باشند، تحت‌تاثیر احساس قرار دارند. به همین دلیل یک کسب‌وکار ممکن است محصولی بهتر از محصول رقبای خود بفروشد، اما از سوی مردم توجهی به آن نشود. اینجاست که اهمیت داستان سرایی در کسب و کار بار دیگر خود را نشان می‌دهد. این امر می‌تواند تشخیص شرکت شما از سایر رقبایتان را برای مخاطب بسیار راحت کند.
برای درک بهتر اهمیت داستان سرایی در کسب و کار به این مثال توجه کنید. دو محقق به نام‌های واکر و گلن، اشیای کوچک و بی‌ارزشی را با داستان‌های کوتاه اما جذاب و هدفمند در eBay به فروش گذاشتند. اقلامی که هرکدام تنها به ارزش ۱/۲۵ دلار خریده شده بودند، به‌لطف داستان‌سرایی‌های جذاب در مجموع ۸ هزار دلار فروخته شدند. این مثال به ما نشان می‌دهد که یک روایت داستانی هوشمندانه چگونه می‌تواند ارزش درک‌شده از چیزی را افزایش دهد و در سودآوری مهم باشد.
۳. یک داستان جذاب توجه‌ها را به‌سوی شما جلب می‌کند
داستان‌ها در بیشتر اوقات برای مخاطبان جذاب هستند. اگر شما در سخنرانی‌ها، تبلیغات و گفت‌وگوهای خود از داستان استفاده کنید، به‌احتمال بسیار کمتری توجه مخاطبان خود را از دست خواهید داد. به همین دلیل است که سخنرانان عمومی ارائه‌های خود را اغلب با داستان شروع می‌کنند. از طرفی، داستان‌ها شکل‌های پیشرفته‌تر و ساختارمندتری از ارتباطات هستند که به مخاطب برای درک پیام شما کمک می‌کنند.
۴. داستان‌ها بازاریابی و تبلیغات را تاثیرگذارتر می‌کنند
داستان‌سرایی می‌تواند یک استراتژی بازاریابی قدرتمند برای شما ایجاد کند. مردم دوست دارند با برندها و کسب‌وکارها ارتباط برقرار کنند. بهترین تبلیغات با برانگیختن احساسات مردم می‌توانند این کار را به‌خوبی انجام دهند.
علاوه بر این، یک کمپین تبلیغاتی خوب باید به‌قدری شفاف باشد که بتواند به مردم بگوید این کسب‌وکار با چه چیزهایی دست‌وپنجه نرم کرده و چگونه توانسته است خود را از این چالش‌ها بیرون بکشد. این همان داستان‌سرایی است که باعث می‌شود اهمیت محصولات و خدمات شما در نظر مخاطبان دو چندان شود.
نکته مهم دیگر در داستان سرایی برای بازاریابی و تبلیغات این است که داستان خود را در تمام بسترها از جمله تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و... یکسان نگه دارید.
۵. داستان‌ها کارایی و مشارکت کارکنان را بیشتر می‌کنند
کارکنان، قلب کسب‌وکار هستند. از همین رو، زمانی یک کسب‌وکار به موفقیت می‌رسد که کارکنان آن به موفقیت برسند. بااین‌حال، تحقیقات نشان می‌دهد که تعداد زیادی از کارکنان علاقه‌ای به مشارکت در محل کار ندارند. طبق آمار گالوپ، ۷۰ درصد از کارکنان آمریکایی به‌طور فعال در محیط کار خود مشغول نیستند.
داستان‌سرایی حتی در این زمینه هم به کمک کسب‌وکار می‌آید. با استفاده از این مهارت می‌توانید فرهنگ سازمانی مناسبی در محل کار خود به وجود آورید. داشتن فرهنگ سازمانی غنی چیزی فراتر از به اشتراک گذاشتن یک چشم‌انداز موفق است. پس می‌توانید داستان‌هایی در مورد تاریخچه شرکت، چالش‌ها، ارزش‌ها و اهداف آن بسازید و آنچه را که مهم است، با کارکنان خود به اشتراک بگذارید.
در نتیجه کارکنان معنای کاری را که انجام می‌دهند، به‌خوبی درک می‌کنند. این چنین داستان‌هایی به کارکنانتان چیزهایی می‌بخشد که می‌توانند به آن باور داشته باشند. پس انگیزه آن‌ها برای کار بیشتر می‌شود و نسبت به شرکت متعهد می‌شوند.
۶. یک داستان خوب به مردم در تصمیم‌گیری کمک می‌کند
مردم برای گرفتن تصمیماتشان بیش از هرچیز به دنبال یک داستان جذاب هستند. به‌عنوان مثال، زمانی که به خرید یک محصول فکر می‌کنید، بیشتر از آنکه به ویژگی‌ها و اطلاعات آن دقت کنید، به بررسی داستان‌هایی در مورد آن می‌پردازید. این قضیه را می‌توانیم به کسب‌وکارها هم تعمیم دهیم. زمانی که مردم فکر می‌کنند که چرا باید از این کسب‌وکار خرید کنم، در واقع به‌دنبال داستان‌هایی درباره آن هستند.
به همین دلیل است که کسب‌وکارها باید با استفاده از داستان‌سرایی به این سوال پاسخ دهند که «چرا مردم باید به ما اهمیت دهند؟». این موضوع هم برای مشتریان و هم برای کارمندان بالقوه یا حتی برای سهام‌داران صادق است.
۷. یک داستان خوب وجهه انسانی به برند می‌بخشد
پشت موفق‌ترین شرکت‌ها داستان‌های عمیق و متفکرانه‌ای وجود دارد که به آن حس‌وحال خوب و معنای بزرگ‌تری می‌بخشد. بهترین مثال برای چنین شرکت‌هایی گوگل و اپل است. این دو شرکت تنها یک کسب‌وکار ساده نیستند؛ بلکه برندهایی هستند که با چشم‌اندازهایی ساخته شده‌اند که می‌خواهند جهان را متحول کنند. اگر کسب‌وکار شما چشم‌اندازی داشته باشد که مخاطبان آن را باور کنند و حاضر به پرداخت پول برای آن باشند، احتمال موفقیت شما چندین برابر است.
شرکت‌هایی که باورهای زیبایی در ذهن مردم به وجود می‌آورند، در فهرست سودآورترین مشاغل قرار دارند. به‌طوری که ۱۰ شرکت برتر از نظر شاخص همدلی جهانی، ۵۰ درصد درآمد بیشتری کسب کرده‌اند و ارزش آن‌ها بیش از دو برابر شرکت‌های آخر این فهرست، افزایش پیدا کرده است.
با کمک داستان‌سرایی می‌توانید ماهیت همدلی شرکت خود را به بهترین نحو به مخاطب‌هایتان منتقل کرده و احتمال موفقیت خود را افزایش دهید.
در این راه می‌توانید از شبکه‌های اجتماعی هم استفاده کنید. چون در حال حاضر، مردم با پرسیدن سوالات خود و همچنین به اشتراک گذاشتن افکار و احساساتشان در شبکه‌های اجتماعی کسب‌وکارها، به‌طور مستقیم با برند محبوب خود در ارتباط هستند. این دقیقا مثل ارتباط داشتن با یک شخص واقعی است. پس یک داستان خوب بگویید تا شخصیت و انسانیت برند خود را به مردم نشان دهید.
۸. داستان‌ها ارزش‌ها و باورها را به مخاطب منتقل می‌کنند
برای نشان دادن اینکه چگونه باورهای سازمانی شما به وجود آمده است، می‌توانید از قدرت داستان‌ها استفاده کنید. چون وقتی مردم با یک داستان درگیر می‌شوند، باورهای داستان، درون آن‌ها هم شکل می‌گیرد. درنتیجه انتقال ارزش‌ها و باورها از طریق شخصیت‌های داستان به‌راحتی قابل‌انجام است. پس تا می‌توانید داستان‌های جذاب درباره محصول و خدمات خود بسازید و باورهایتان را به ذهن مخاطب‌هایتان انتقال دهید.
۹. داستان‌ها ارتباط عاطفی پایدار با مخاطب برقرار می‌کنند
بهترین داستان‌ها، واکنش‌های احساسی را در مردم برمی‌انگیزند. مخاطب‌ها با این داستان‌ها ارتباط واقعی برقرار می‌کنند و پیام‌های اصلی داستان را دریافت می‌کنند. وقتی مردم به داستانی گوش می‌دهند، احساس قهرمان را درک می‌کنند و به‌نوعی به او وفادار می‌شوند.
با گفتن داستان‌هایی در مورد اشتباهی که مرتکب شده‌اید، شکست‌هایی که خورده‌اید یا حتی زمان‌هایی که زندگی بر وفق مراد شما نبوده است، می‌توانید یک ارتباط حقیقی و پایدار بین خود و مخاطبان ایجاد کنید.
به یاد داشته باشید که انسان‌ها معمولا تصمیمات خود را از سر احساس می‌گیرند. پس با برانگیختن احساسات مردم از طریق داستان‌سرایی که یک ابزار قدرتمند است، می‌توانید روی آن‌ها تاثیر بگذارید. کافی است به‌جای بیان صریح چشم‌اندازهایتان، از یک داستان جذاب استفاده کنید و آن را با کمک یک استراتژی بازاریابی صادقانه به‌صورت شفاف بیان کنید.
۱۰. داستان کسب و کار شما در ذهن مردم ماندگار می‌شود
به یاد آوردن داستان‌ها آسان‌تر از به یاد آوردن سایر اطلاعات مثل آمار و ارقام است. چون داستان‌ها فکر و ذهن مخاطب را به خود مشغول می‌کنند. تا قبل از به وجود آمدن کاغذ و کامپیوتر، دانش و اطلاعات در قالب داستان‌ها بیان می‌شدند. حتی بیش از نیمی از مکالمات انسانی از طریق داستان‌سرایی اتفاق می‌افتد. از همین رو می‌توان گفت که قصه‌گویی یک بخش طبیعی از تفکر و ارتباطات ماست.
از طرفی گفتن یک داستان جذاب حین ارائه یا سخنرانی مثل یک استراحت کوتاه برای مغز مخاطبان است. با توجه به اینکه داستان‌ها در ذهن ماندگارتر هستند، مخاطب هرچه را که فراموش کند، قطعا داستان شما را از یاد نخواهد برد.
۱۱. داستان‌ها باعث شکل‌گیری هدف می‌شوند
داستان‌ها هدف و انگیزه لازم را برای شروع کار ایجاد می‌کنند. به‌عنوان مثال، مدرسه کسب‌وکار وارتون در سال ۲۰۰۷ از شرکت‌کنندگان خواست تا با استفاده از تماس تلفنی کمک‌های مالی جمع‌آوری کنند. در این میان، پول‌های جمع‌آوری‌شده توسط کسانی که به آن‌ها گفته شده بود این پول چگونه زندگی دیگران بهبود می‌بخشد، بیش از دو برابر کمک‌های جمع‌آوری‌شده توسط کسانی بود که تنها روش دریافت پول به آن‌ها داده شده بود. می‌توان نتیجه گرفت که یک داستان احساسی خوب باعث ایجاد هدف در گروه اول شده و همین موضوع انگیزه‌ای شد تا آن‌ها درآمد بیشتری داشته باشند.
کلام آخر
پشت بیشتر برندهای موفق یک داستان وجود دارد. به‌طوری‌که پیدا کردن یک برند موفق که هیچ داستانی نداشته باشد، کار دشواری است. داستان‌ها معنا می‌بخشند و باعث برانگیخته شدن احساس در مخاطب می‌شوند. بیشتر انسان‌ها ذهن آماده‌تری برای پذیرش داستان‌ها دارند. چون این داستان‌ها هستند که می‌توانند در برقراری ارتباط و ایجاد حس همدلی به ما کمک کنند. دقیقا به همین دلیل است که روزبه‌روز کسب‌وکارهای بیشتری به اهمیت داستان سرایی پی می‌برند.
این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع
مطلبی دیگر از این انتشارات
ترفندهای داستان‌سرایی کسب‌وکار؛ از هرم فرایتاگ تا ساختار سه پرده
مطلبی دیگر از این انتشارات
داستان سرایی با داده؛ ابزاری قدرتمند برای هویتبخشی به برند
مطلبی دیگر از این انتشارات
پراید،نام ماشینی است که خاطرات ما را به مرگ گره میزند.