دایره طلایی و داستان‌سرایی؛ چطور از چرایی کسب‌وکار خود صحبت کنیم؟

دیگر اعداد و ارقام به کمک ما نمی‌آیند! این قصه‌ها هستند که می‌فروشند...

اولین بار سایمون سینک بود که از مفهوم جدیدی به نام دایره طلایی رونمایی کرد. مفهومی که دنیای کسب‌وکارها را متحول و بینش جدیدی برای بازاریاب‌ها ایجاد کرد. بله دایره طلایی اینجاست تا به ما بگوید که باید همیشه داستان خود را از درون به بیرون بنویسیم و با چرا شروع کنیم. باید با مخاطبان به نحوی صحبت کنیم که دلشان نخواهد این گفتگو تمام شود و حتی نیمه شب هم پای صحبت‌های ما بنشینند. باید به آن‌ها دلیلی بدهیم تا وقت خود را به ما اختصاص داده و به ما گوش کنند. باید شور و اشتیاق مخاطبان را به دست آوریم و آن‌ها را به عمل کردن ترغیب کنیم. در مجله کانتنت‌فا، از ارتباط ناگسستنی دایره طلایی و داستان‌سرایی صحبت می‌کنیم و به شما می‌گوییم که چطور از چرایی کسب‌وکار خود صحبت کنید.

دایره طلایی چیست؟

مفهوم دایره طلایی اولین بار توسط سایمون سینک در کتاب «با چرا شروع کنید» به کار برده شد و از آن زمان بسیاری از کارشناس‌های بازاریابی از این روش استفاده می‌کنند. او همچنین در یکی از تاثیرگذارترین ویدیوهای TED خود با نام «با چرا شروع کنید: چگونه رهبران بزرگ الهام‌بخش می‌شوند؟»، مفهوم دایره طلایی را بررسی می‌کند. سایمون سینک در این ویدیو مفهوم دایره طلایی را توضیح داده و بر اساس تجربیات و تحقیقاتی که روی سازمان‌های موفق داشته، بیان می‌کند که چگونه رهبران می‌توانند الهام‌بخش باشند و در کسب‌وکار تغییر ایجاد کنند و درنهایت برخیزند و به گفته‌های خود عمل کنند.

دایره طلایی به ما می‌گوید که چرا بعضی از افراد و سازمان‌ها می‌توانند روی دیگران تاثیر گذاشته و الهام‌بخش آن‌ها باشند و خود را با موفقیت متمایز کنند. در حقیقت دایره طلایی در داستان‌سرایی به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا کسب‌وکار خودشان را از سایر رقبای مشابه متمایز کنند.

در پشت مفهوم دایره طلایی، علوم اعصاب یا نوروساینس قرار دارد. بر این اساس، دایره طلایی در داستان‌سرایی به آن معناست که انسان‌ها زمانی بهتر به پیام‌ها پاسخ می‌دهند که پیام‌ها با بخش‌های تصمیم‌گیری، کنترل احساسات و رفتار در مغز آن‌ها ارتباط برقرار کند.

این روش تجسمی از سه دایره تودرتو است که اولین دایره داخلی با نام «چرا-Why»، دایره میانی با نام «چگونه - How» و دایره بیرونی با نام «چه چیزی- What» نا‌م‌گذاری شده‌اند که ترتیب آن‌ها از درون به بیرون است.

چرا؟

سایمون سینک معتقد است که «چرا»یی احتمالا مهم‌ترین پیامی است که یک سازمان یا یک فرد می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند، چون این همان چیزی است که دیگران را به «عمل کردن» ترغیب می‌کند. «چرا» چگونگی توضیح هدف، دلیل وجود داشتن و نحوه رفتار شما است. اشتیاقی که در مفهوم چرایی وجود دارد، می‌تواند با دستگاه کناره‌ای یا همان دستگاه لیمبیک مغز شنونده ارتباط برقرار کند. این بخشی از مغز است که احساساتی مانند وفاداری، اعتماد و البته تصمیم‌گیری را پردازش می‌کند. پس بر اساس نظریه سینک، «چرا» در دایره طلایی روی بخشی از مغز فرد اثر می‌گذارد که عامل رفتار است.

بیان درست «چرا»یی کسب‌وکار، یکی از روش‌های بسیار تاثیرگذار برای برقراری ارتباط با دیگر انسان‌ها و به خصوص مشتری‌ها شناخته می‌شود. شما باید ارزش پیشنهادی خاص خود را تعریف کرده و الهام‌بخش دیگران باشید تا آن‌ها برای عمل کردن قدم بردارند؛ و این عمل کردن یعنی خرید! پس «چرا» همان ارزش پیشنهادی شما است که می‌تواند کسب‌وکار شما را از دیگران متمایز کند.

چگونه؟

عوامل «چگونه» سازمان می‌تواند شامل نقاط قوت و ارزش‌هایی باشد که باعث ایجاد احساس تمایز در سازمان نسبت به سایر رقبا می‌شود. «چگونه» در دایره طلایی همانند «چرا»، می‌تواند با دستگاه کناره‌ای مغز ارتباط برقرار کند. این بخش روی رفتارها و احساسات ما تاثیرگذار است.

چه چیزی؟

«چه چیزی» را می‌توان همان محصولات یا خدمات یک کسب‌وکار دانست. آن محصولی که یک کسب‌وکار تولید کرده و به فروش می‌رساند یا خدمتی که ارائه می‌کند، همان «چه چیزی» در دایره طلایی شناخته می‌شود. شاید بتوان «چه چیزی» را عنوان شغلی هم دانست. بر اساس نظریه سینک، «چه چیزی» با بخش نوقشر یا نئوکورتکس مغز ارتباط برقرار می‌کند. این بخشی از مغز ما است که روی رفتارها و تفکرات منطقی و عقلانی ما تاثیر دارد. او معتقد است که این بخش کمتر از دستگاه لیمبیک مغز روی فرایند تصمیم‌گیری ما تاثیرگذار است. پس دستگاه کناره‌ای مفاهیم «چرا» و «چگونه» را درک می‌کند.

اهمیت دایره طلایی در داستان‌سرایی برند

به‌طورکلی بسیاری از متخصص‌ها بر این باورند که دایره طلایی در داستان‌سرایی نشان دهنده شور و اشتیاق است. رهبران و سازمان‌های پرشور، تعهد خود را با اشتیاق بیان می‌کنند و این باعث تفاوت آن‌ها می‌شود. درحقیقت «چرا» دلیل ایجاد محصول یا خدمت، «چگونه» عامل اصلی تمایز از رقبا و «چه چیزی» خروجی کسب‌وکار شامل محصول یا خدمت است.

قبل از پرداخت به «چه چیزی» و «چگونه»، باید با «چرا»یی شروع کرد. این چیزی است که سایمون سینک در دایره طلایی قصد دارد به ما بگوید.

از خودتان بپرسید که چرا وجود دارید، هدفتان چیست، علت چیست و چه رویایی دارید؟

برای داستان‌سرایی برند، توجه به دایره طلایی اهمیت زیادی دارد، چون داستان شما برای برقراری ارتباط به احساسات و تاثیرگذاری نیاز دارد و این مغز ما است که مسئولیت برقراری ارتباط را بر عهده دارد. وقتی در مورد آنچه انجام می‌دهید (چه چیزی) صحبت کنید، با بخش تحلیلی مغز ارتباط برقرار کرده‌اید. اما وقتی درباره چرایی و چگونگی صحبت کنید، با بخش احساسات و رفتار در مغز ارتباط برقرار خواهید کرد.

همه انسان‌ها با «احساسات» خود خرید کرده و با «منطق» آن را توجیه می‌کنند.

شما با استفاده از مفهوم دایره طلایی در داستان‌سرایی برند خود، می‌توانید با بهره‌گیری از عواطف و احساسات مخاطبان خود، آن‌ها را آموزش دهید، اعتماد و اعتبار ایجاد کنید، کسب‌وکار خود را به عنوان یک متخصص معرفی کرده و با آن‌ها مکالمه کنید. دایره طلایی یکی از بهترین روش‌ها در بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ است که به شما کمک می‌کند تا محتوایی متمایز و ارزشمند تولید کنید.

۱. برای ایجاد جذابیت عاطفی، از محتوا استفاده کنید: به احساساتی فکر کنید که می‌خواهید در مخاطب خود ایجاد کنید. احساس ترس، بقا، گناه، سرگرمی، انرژی یا امید؟

۲. یکپارچه باشید:‌ استفاده از دایره طلایی در داستان‌سرایی فقط محدود به پست‌های وبلاگ یا استراتژی بازاریابی محتوایی شما نیست، بلکه تمام سازمان شما را شامل می‌شود. در تمامی نقاط تماس برند، از جایی که مخاطب محتوای وبلاگ شما را می‌خواند تا جایی که با فروشنده شما مستقیما صحبت می‌کند، باید بتوانید با یکپارچگی در بیان داستان خود، یک تجربه عالی ایجاد کنید.

۳. داستان را شفاف و مختصر بیان کنید: بخش‌های اضافی را از داستان خود حذف کنید و قسمت‌های مهم را نگه دارید.

۴. خاص باشید: شما قصد ندارید که با همه ارتباط برقرار کنید، بلکه فقط به دنبال مشتری ایده‌آل یا پرسونای خریدار خود هستید. پس پیام‌های تبلیغاتی و محتوای شما نباید برای همه نوشته شود. به پرسونای خریدار خود فکر کنید، مشکلات و چالش‌های آن‌ها چیست و محتوای خود را برای حل نیازهای آن‌ها بنویسید.

۵. درخواست کنید: فراخوان به عمل (CTA) را فراموش نکنید. اگر از مخاطبان خود درخواست نکنید، به آن‌ها قدم بعدی را نشان نخواهید داد که چه کاری باید انجام دهند.

درنهایت از مفهوم دایره طلایی در داستان‌سرایی برای ایجاد تمایز و برقراری ارتباط عمیق‌تر با مخاطبان خود بهره ببرید.

این مقاله از وبلاگ کانتنت‌فا در ویرگول منتشر شده است.
منبع