من مخاطب محتوای خودم و میشناسم؟

بحث مخاطب شناسی جدای از اینکه ربط مستقیمی به شغلم (تولید محتوا) و رشته تحصیلیم (مدیریت رسانه) داره، داستانیه که سال هاست بهش فکر می کنم. حالا تو این پست دوست دارم تا چیزهایی که یاد گرفتم و اشتباه هایی که طی نشناختن مخاطب خودم داشتم و بنویسم.

مخاطب کیست؟ (از این تیترهای تاریخی و حوصله سر بر دانشگاهی)

ما نویسنده ها (یا شایدم بازاریاب های محتوا) وقتی شروع به نوشتن یک پست بلاگ می کنیم اول از همه به بیلبورد محتوا و لینک های هدف و سیر محتوایی مقالمون فکر می کنیم اما تا حالا چقدر به شناخت مخاطبمون فکر کردیم؟ می دونید داستان اینه که هر کدوم از ما نویسنده ها بعد از نوشتن های طولانی و به قول معروف با تجربه شدن تو موضوعی که در موردش می نویسیم، می تونیم ادعا کنیم که قلم خوبی داریم. اما به نظر من این باور همون آزمون و خطاییه که با پیدا کردن نوع مخاطبمون به دست میاریم. اجازه بدید یه داستان و تجربه شخصی و تعریف کنم.

اوایل که کار نویسندگی و تو روزنامه همشهری شروع کرده بودم و دنیای جذاب نوشتن تو یه رسانه کاغذی آغوشش و برام باز کرده بود سعی می کردم بهترین مطالب ممکن و بهترین جملاتم و برای نوشته هام استفاده کنم. از نظر خودم داستان هایی که برای سردبیرمون می فرستادم در نوع خودش بی نظیر بود و شک نداشتم همه داستان های من برای چاپ قابل تائید هستند، اما این ایده ذهنی من به حقیقت نرسید چرا که یک روز بعد از ارسال اولین داستانم به سردبیر با واکنش عجیبی مواجه شدم.

سردبیر روزنامه در مورد نوشته ام و نکات خوبی که داشت با من صحبت کرد و یادمه به من گفت که خیلی خوب می نویسی اما... (ازون اما های خطرناک) بهم گفت به نظرت این داستان کوتاه تو رو قراره کی بخونه؟ راستش هیچ جوابی نداشتم که بهش بدم چون اصلا در این مورد فکر نکرده بودم که قراره داستان من و کدوم قشر از جامعه بخونن!

سردبیر روزنامه به من گفت سعی کن چیزی بنویسی که یه پیرمرد 70 ساله بخونه و درکش کنه یا مثلا اگه این روزنامه و دادن به یه بچه دوم ابتدایی تا روخوانی مدرسشو تمرین کنه بفهمه چی خونده! تو قراره یه داستان معمولی بنویسی که معلم بازنشسته از خوندنش تو اتوبوس لذت ببره!

راستش اینکه به من گفت معمولی بنویس حالم گرفته شد من یه دختر جوان و با انگیزه بودم که دوست داشتم تو اولین فرصتی که برای نوشتن تو یه رسانه داشتم کولاک کنم و همه هنر نویسندگی مو نشون بدم. اما به حرفش گوش کردم یعنی مجبور بودم که گوش کنم چون داشتن یه ستون همیشگی تو یه روزنامه معتبر برای من رویایی بود که تازه بهش رسیده بودم.

مخاطب یک مصرف کننده عقلانی است (از جمله تیترهایی که مخاطب حس می کنه حتما جمله های سختی تو محتواش وجود داره)

داستان نوشته های من تو روزنامه به اینجا رسید که هر هفته و قبل از نوشتن موضوعی که داشتم، خودم و جای افراد مسن و یا بچه های کوچیکی می گذاشتم که تازه یاد گرفتن روزنامه بخونن. گاهی آنقدر نوشتن برام خنده دار شده بود که حس می کردم دارم خاطرات پدر بزرگمو تو روزهای قبل از انقلاب می نویسم. خلاصه که نوشته های من تازه داشتن جون می گرفتن که آقای سردبیر دوباره بهم زنگ زد.

فکر کردم این بار هم قراره در مورد نوشته های من صحبت کنه و ایراداتشو بگه اما این دفعه داستان تشویقی بود. آقای سردبیر داشت در مورد خوب بودن نوشته هام و همزاد پنداری هایی که با شخصیت ها داشتم صحبت می کرد که گفت می تونی تا عصر یه داستان کوتاه در مورد خونه تکونی بنویسی!

(من همیشه از سفارشی نوشتن بدم می اومد البته این داستان برای زمانی قبل از انتخاب شغلم به عنوان یک تولید کننده محتواست. همیشه با خودم می گفتم چطور میشه به یه نویسنده موضوع بدن و ازش بخوان در مورد اون موضوع انشا بنویسه! نویسنده خلاقیتش دست خودشه چرا باید یه سردبیر به نویسنده موضوع بده)

به سردبیر گفتم که من سفارشی نمی نویسم و نمی تونم با موضوعی که بهم می دن مطلب تحویل بدم اونم گفت ببین زهره مخاطب یک مصرف کننده است یه مصرف کننده منطقی که وقتی روزنامه دستش گرفته دوست داره محتوایی و بخونه که به اون روز ربط داره. تو روز تولدت ترجیح می دی پیامای تبریکتو چک کنی یا بری مسیجی که برای بدهی قبض موبایلت اومده و بررسی کنی؟

حرفش منطقی بود مخاطب دوست داره محتوای روز و بخونه، حتی اگه در مورد خونه تکونی و چیدن سفره هفت سین باشه. منم نوشتم و داستان نوشته های من تو روزنامه به معنی واقعی جون گرفتن چون مخاطب خودمو شناخته بودن و اونا هم به من اعتماد پیدا کرده بودن.

مخاطب نامرئی نیست (تیتر جذاب مخاطب پسندی که هر کسی دوست داره محتواش و از سر کنجکاوی بخونه)

یکی از بزرگ ترین تجربه هایی که از روزهای روزنامه گوشه ذهنم مونده اینه که هر موقع قراره یه مطلب بنویسم همیشه مخاطبمو تو ذهنم تصور کنم. مثلا الان وقتی قراره در مورد موضوعات گردشگری بنویسم یه جوان و تصور می کنم که داره مطالب وبلاگ ما رو می خونه و پدرش از اون گوشه خونه صدا می کنه پیدا کردی جاهای دیدنی شیرازو جالب بود به نظرت؟ یا مثلا وقتی دارم در مورد سئو و تولید محتو می نویسم یه آدم عینکی و تصور می کنم که هدفون به گوششه و با گوشیش داره کلمه کلیدی های سایتش و چک می کنه و از این سمت در حال مطالعه و یادگیری مطالبیه که تو وبلاگ براش نوشتیم.

این تصور ذهنی من باعث شده همیشه این نکته و گوشه ذهنم داشته باشم که مخاطب وجود داره و نامرئی نیست. مخاطب قراره مطلب من و بخونه، بهش فکر کنه، در موردش با دیگران صحبت کنه و روش تاثیر بذاره.

حالا در مورد وجود حقیقی مخاطب جدید این قسمت از کتاب دنیس مک کوایل و مطالعه کنید تا من برای خودم یه چای بریزم و برگردم.

مخاطب جدید و متفاوت می تواند توسط خود مردم و بر اساس منافع، علایق و یا هویت مشترک ساخته شود. مخاطبان دیگر تنها توسط صنایع و منابع رسانه ای به صورت یک جانبه در قالب یک بازار مصرف کننده یا عامه مردم تعریف نمی شوند. تمایز بین فرستنده و گیرنده که قبلا واضح و برای تعریف قدیم مخاطبان ضروری بود دیگر اعتباری ندارد مخاطب مهره مرئی همه رسانه هاست.

برای تعریف مخاطبان ما باید همچون همیشه در پی عوامل تغییر در شرایط اجتماعی و نیز در ساختار و فن آوری رسانه ای باشیم. در سایه تجربیات گذشته باید در صحت ادعای وقوع انقلاب ارتباطی برآمده و پذیرفت که دگرگونی های بنیادین در حال وقوع هستند انواع جدیدی از مخاطبان در حال اضافه شدن هستند که با الگوی قدیم استفاده از رسانه به مقابله در آمده اند.

پایان تلخ روزنامه همشهری و محل تولد نوشته های من تو (روزنامه همشهری محله) به سبب تغییر شرایط اجتماعی حس از دست دادن یک عزیز و برای من داشت اما خواسته یا ناخواسته رسانه ها کم کم شکل تازه ای به خودشون گرفتن و مخاطب ها هم از فضای روزنامه به فضای دیجیتال کوچ کردند (حتی همون بچه کلاس دومی و اون خانم بازنشسته) تغییر شرایط رسانه ها باعث شد من بیشتر با وبلاگ نویسی و تولید محتوا آشنا شم و سعی کنم مخاطبای تازه ای برای نوشته های خودم تو حوزه وب پیدا کنم.

رابطه بین نویسنده و مخاطب (حتما مخاطب پیگیر این مطلب و می خونه)

یادمه از دوره نوجوانی نویسنده ای به نام مصطفی مستور و کتاباش و خیلی دنبال می کردم (همون نویسنده ای که کتاب روی ماه خدا را ببوس و نوشته و پارسالم آخرین کتابش به نام عشق و چیزهای دیگر رو چاپ کرد) نوشته های ساده و تصویر سازی های بی نظیرش همیشه تو نوشتن داستان کوتاه به من کمک می کرد خلاصه یه جورایی قهرمان داستان نویسی من این آقا بود. تا اینکه یه روز خیلی اتفاقی فهمیدم آقای مستور برای یک جلسه به محل کار من اومدن (از ذوق زیاد نمی دوستم باید چکار کنم احساس می کردم همه داستان هایی که ازش خوندم قراره با دیدنش به واقعیت برسه. همیشه کلی سوال تو ذهنم داشتم که ازش بپرسم اما اون لحظه ذهنم خالی شده بود)

برخورد نزدیک من با نویسنده مورد علاقم خیلی عجیب بود. من به عنوان مخاطب از نویسنده کتاب های مورد علاقم تصور عجیبی داشتم و همیشه فکر می کردم آقای مستور یه جوان 30 ساله است که بارها عاشق شده و الان هم یه نویسنده شلخته و سردرگمه، اما با دیدن شخصیت ایشون تمام ذهنیت من به هم ریخت. (ببین رابطه مخاطب و نویسنده چقدر می تونه مهم باشه اونجا احساس کردم مخاطب های من تو همشهری من و یه خانم بازنشسته تصور کردن که لابد قسمتی از موهاش سفید شده و همیشه پشت میز کارش در حال نوشتنه. حتما به این هم فکر می کردن که من از شکلات و موزیک شاد هم متنفرم)

این دید من می تونست با دیدن عکس نویسنده روی جلد کتابش (کاری که تو تولید محتوای بلاگ انجام می دیم و تصویر نویسنده ها و به همراه نام زیر پست هاشون قرار می دیم) یا مطالعه بیوگرافی ایشون تو ویکی پدیا شکل حقیقی پیدا کنه، اما من یه مخاطب بی حوصله بودم که دوست داشتم به ذهنیت خودم تکیه کنم.

اما با این فاصله بزرگ بین مخاطب و نویسنده باید چکار کنیم؟

پر کردن فاصله میان فرستنده تا گیرنده (نتیجه گیری احساسی برای مخاطبی که تا آخر مقاله و خونده)

همیشه یه فاصله عجیبی بین نویسنده (فرستنده) و مخاطب (گیرنده) وجود داره که باعث میشه این دو نفر هیچ وقت نتوتن با هم ارتباط خوبی داشته باشند. مخاطب همیشه از این دید که نویسنده به ایده های ساده و پیش پا افتاده یک مخاطب حتی فکر هم نمی کنند هیچ وقت به فکر ارتباط گرفتن با نویسنده نمی افته اما اخه چرا؟

خوشبختانه تو داستان تولید محتوا این فاصله چشم گیر بین نویسنده و مخاطب به حداقل خودش رسیده چرا که پل بزرگی به نام کامنت گذاری و دعوت مخاطب به نظر دادن باعث شده تا مخاطب اطمینان پیدا کنه تو فضای دیجیتال به راحتی می تونه با نویسنده محتوا ارتباط بگیره و نظر خودش و به راحتی بیان کنه.

مخاطب شناسی در تولید محتوای دیجیتال (یه تیتر منطقی)

داستانی که وجود داره همه نویسنده های وبلاگ به همه نکاتی که باید برای شناخت مخاطب توجه کرد آشنایی دارند و رعایتش می کنن (شما هم رعایت می کنید؟). جالبه که تو حوزه دیجیتال بحث مخاطب شناسی از سایر رسانه ها خیلی جدی تر دنبال میشه چون مخاطب و مهم می دونن. البته خیلی از نویسنده ها این موضوع و به عنوان احترام به کاربر و شناخت کاربر هم میشناسن اما نکته ای که وجود داره اینه که دنیای دیجیتال مخاطب های سخت گیر تر و گسترده تری داره که زود اعتماد می کنن و خیلی زود هم سلب اعتماد! پس به نظر من بهتره که داستان مخاطب شناسی و یکم بیشتر تو حوزه فعالیت خودمون بیشتر جدی بگیریم تا این فاصله بین مخاطب و نویسنده حداقل تو دنیای دیجیتال کمرنگ تر از همیشه باشه.