یکپارچه‌سازی تجربه مشتری در تمامی کانال‌های دسترسی بانکداری

زمانی که صحبت از بانکداری دیجیتالی می‌شود، احتمالا نمی‌توانیم بانک‌های ایرانی را کاملا مدرن و دیجیتالی بدانیم و به‌همین منظور، قصد داریم در این مقاله درباره یکپارچه‌سازی تجربه مشتری در تمامی کانال‌های دسترسی بانکداری بپردازیم.

گفته می‌شود عدم توجه به سه عامل کلیدی زیر سبب شده تا نتوان بانک‌های ایرانی را بانک مدرن و دیجیتالی دانست:

یکپارچه سازی تجربه مشتری در تمامی کانال‌های دسترسی بانکداری (اومنی چنل)
توجه به بانکداری دیجیتالی به عنوان ابزار و نه بهعنوان مدل کسب‌و‌کار جدید
تمرکز صرف روی ابزارهای پرداخت دیجیتالی به جای پرداختن به تمامی ابعاد بانکداری در فضای دیجیتال

در اینجا به شرح و راهکار پیشنهادی برای عامل نخست، یعنی یکپارچهسازی تجربه مشتری در تمامی کانال‌های دسترسی بانکداری می‌پردازیم.

زمانی که مخاطبان شما گسترده باشند یا بخواهید از طریق رسانه‌ها و کانال‌های مختلف با آنها در ارتباط باشید، می‌توانید روش‌های مختلفی را در نظر بگیرید. یکی از انواع روش‌ها اومنی چنل است. در این روش تلاش می‌کنید تا مخاطب شما از همان ابتدا تا انجام عملیات نهایی و بعد از آن به صورت کاملا یکپارچه و یکسان در تمام مراحل همراه شما باشد.

اومنی چنل لغتی است که در مدل تجاری B2C (تجارت بین کسب‌وکار و مصرف‌کننده) کاربرد دارد و تجربه‌ یکنواخت مشتری از خرید را توصیف می‌کند. به این صورت که تجربه‌ خرید مشتری از یک کانال به کانال دیگر منتقل‌‍شده و هیچ کاستی در مدیریت، پشتیبانی و نتیجه‌ خرید و یا بهره‌مندی از خدمات، مشاهده نشود.

هدف اصلی در این فرایند، مشتری و تجربه کاربری اوست که در تمام کانال‌ها و مراحل به صورت یکپارچه باشد. مشتری می‌تواند از هر طریقی برای استفاده از خدمت یا خرید محصول اقدام کند، مهم این است که روی تمام دستگاه‌ها و کانال‌های مختلف، تجربه یکسان و یکپارچه‌ای داشته باشد.

اومنی ‌چنل که قبلاً به عنوان یک شعار فانتزی، به نظر می‌رسید، اخیرا به عنوان یک راهکار ارتقای تجربه مشتری و استراتژی پرداخت پذیرنده، مورد حمایت شرکت مک‌کینزی و مجله تجارت هاروارد قرار گرفته است.

مثال‌هایی از پیاده‌سازی اومنی چنل (Omni Channel ) در کسب‌و‌کار

نمونه‌های زیادی از برندهای مختلف در سراسر دنیا وجود دارد که به بهترین شکل ممکن از اومنی چنل بهره می‌برند. به عنوان مثال می‌توان به دیزنی، استارباکس، بنک آو آمریکا، سفورا، تیمبرلند و غیره اشاره کرد.

دیزنی به شکلی کاملا دقیق و با کوچکترین جزئیات، اومنی چنل را پیاده‌سازی کرده است. این کمپانی تجربه‌ای یکپارچه و زیبا از سرگرمی را در تمامی کانال‌ها ارائه کرده و تمام سرویس‌های آن به‌خوبی روی دستگاه‌های موبایل و گوشی‌های هوشمند اجرا می‌شوند.

به عنوان مثال اگر بخواهید از سرویس گردش در دیزنی‌لند استفاده کنید، بعد از خرید تور، به کمک ابزار My Disney Experience می‌توانید برای تمام گردش خود برنامه‌ریزی داشته باشید. سپس در پارک دیزنی می‌توانید از اپلیکیشن خود استفاده کنید تا بعد از کسب اطلاعات دقیق نسبت به هر قسمت بتوانید جذاب‌ترین گزینه را برای خودتان انتخاب کنید. ضمن اینکه می‌توانید زمان تخمینی انتظار را نیز ببینید.

نمونه دیگری از اجرای موفق اومنی چنل را می‌توان در تیمبرلند دید. برند معروف تیمبرلند بهشدت در تلاش است تا تجارب فروشگاه فیزیکی را با تجارت الکترونیک خود ادغام کند. این برند، تبلت‌ها و رابط‌های بزرگی به نام دیوارهای لمسی را به فروشگاه‌های خود معرفی کرده است. این ابزارها به کاربران فروشگاه اجازه می‌دهد تا ضمن بررسی و جستوجوی سبد محصولاتی که فقط برای خرید آنلاین موجود هستند، سبد خرید کالاهای درون فروشگاهی خود را نیز تکمیل کرده و با سبد خرید آنلاین خود ادغام کنند.

مشتریان همچنین می‌توانند از تبلت‌های درون فروشگاهی مجهز به فناوری کلود تگز و ارتباط میدان نزدیک یا همان انافسی استفاده کرده و محصولات دارای برچسب NFC را اسکن کنند تا بتوانند به اطلاعات بیشتری درمورد محصول دسترسی پیدا کرده و بررسیهای آنلاین را بخوانند. به علاوه، این تبلت سایر محصولات مرتبط با آن محصولاتی که توسط کاربر اسکن‌شده را نیز تبلیغ می‌کند.

کیت کیبلر، مدیر کل بخش عرضه مستقیم به مصرف‌کننده در تیمبرلند می‌گوید:

«شما در حالتی صمیمی با مصرف‌کنندگان در ارتباط هستید. آنها به شما می‌گویند که چه محصولاتی برایشان جالب هستند. این اطلاعات مشتری یکی از مهم‌ترین موارد برای رشد برند شماست. علاوه بر امکانات یادشده، مشتریان همچنین میتوانند لیست‌های خرید خود را به ایمیل خود ارسال کنند. تمام این فعالیت‌ها به صورت آنلاین در پروفایل کاربر ذخیره می‌شوند و به تیمبرلند اجازه می‌دهد که محصولات را مجدداً به کاربران معرفی کند. كاری كه ما انجام می‌دهیم این است كه به مصرف‌كننده این حق انتخاب را می‌دهیم تا در زمانی که تمایل دارد و آن‌گونه كه می خواهد خرید خود را انجام دهد.»

اهمیت اومنی چنل در تجارت الکترونیک و بانکداری دیجیتال

تجارت الکترونیک فضای بسیار رقابتی را تجربه می‌کند و از سوی دیگر باید بیشترین مخاطب را در تمام رسانه‌ها و کانال‌های مختلف پوشش دهد. هر گونه اشتباهی در این زمینه منجر می‌شود تا مشتریان تجربه‌ تلخی داشته باشند و دیگر سراغ شما نیایند.

اما با توجه به مزایای اومنی چنل کاملا می‌توانیم بفهمیم ایجاد یک تجربه یکپارچه، جذاب و با کمترین تلاش ممکن برای مشتری، چقدر می‌تواند ارزشمند باشد. بنابراین نمی‌توان اهمیت اومنی چنل را در تجارت الکترونیک و بانکداری دیجیتال نادیده گرفت. در اومنی چنل، مشتری همواره رو به جلو حرکت می‌کند و همین امر باعث می‌شود تا در سریع‌ترین زمان، خرید او انجام شود و یا به خدمت مورد نیازش دسترسی پیدا کند.

پیشرفت تکنولوژی، افزایش مستمر درگاه‌های ارتباطی بانک با مشتریان را منجر شده است. زمانی بود که شعب بانک‌ها، تنها راه ارتباطی مشتریان با بانک‌ها محسوب می‌شدند ولی امروزه مشتریان بانک‌ها از ابزارهای مختلفی مانند تلفن، موبایل، رایانه، خودپرداز، کیوسک و غیره برای ارتباط با بانک‌ها و انجام تراکنش‌های مالی استفاده می‌کنند. با افزایش درگاه‌های ارتباطی، مساله نحوه طراحی و مدیریت این درگاه‌ها اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. امروز همه بانک‌ها، سرویس‌های مالی نسبتاً مشابهی را از طریق درگاه‌های الکترونیکی نوین ارائه می‌دهند. بنابراین، پشتیبانی از درگاه‌های سرویس‌دهی الکترونیک، یک مزیت رقابتی برای یک بانک محسوب نمی‌شود. در حقیقت آنچه امروزه می‌تواند یک بانک را از سایر بانک‌ها متمایز کند، نحوه ارائه سرویس‌ها از طریق این درگاه‌هاست.

در اکثر مؤسسات مالی، این درگاه‌های ارتباطی به ‌صورت سیستم‌های مجزا از یکدیگر طراحی و ایجاد شده‌اند که در نهایت همگی به سیستم‌های Back Office بانک‌ها متصل‌اند. اولویت اصلی و مهم برای بانک‌ها، انجام صحیح و بی‌نقص تراکنش‌های مالی مشتریان است که در اهمیت آن هیچ شکی نیست ولی در مرحله بعد، تجربه کاربری مشتریان یا به عبارت ساده‌تر، احساسی که مشتریان بانک‌ها در هنگام استفاده از این درگاه‌ها دریافت می‌کنند روزبهروز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. اینجاست که لازم است دیدگاه بانک‌ها از حالت بانک- محوری یا تراکنش- محوری به مشتری- محوری تغییر کند.

به ‌عبارت‌ دیگر، آنچه تاکنون شاهد آن بوده‌ایم این است که مؤسسات مالی، مجموعهای از سرویس‌های مالی را از طریق درگاه‌های نوین در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهند و به شکل مستمر به افزایش این سرویس‌ها و درگاه‌ها ادامه می‌دهند. ولی در دیدگاه جدید، آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد، تک‌تک مشتریان به‌ عنوان هویت‌هایی مستقل است که هر یک از آنان ممکن است با علایق یا نیازهای متفاوت، سرویس‌های خاصی را از مؤسسات مالی انتظار داشته باشند.

ویژگی‌های بانکداری مبتنی بر اومنی چنل

یکنواختی درگاه‌ها
یکپارچگی درگاه‌ها در مقابل درگاه‌های مستقل از هم
مشتری- محوری در مقابل بانک- محوری
تعامل در مقابل تراکنش
حدس‌زدن نیازهای مشتری در مقابل انجام درخواست‌ها
بهره‌‌گیری از تکنولوژی‌های نوین در بعد فنی (تکنولوژی‌هایی مانند Responsive Design ،Big Data وNoSQL Database )

نکات کلیدی

اومنی چنل به معنای استفاده از بیش از یک کانال ارتباطی نیست بلکه به معنای حرکت میان کانال‌ها برای هر کاربر است.
پیاده‌سازی اومنی چنل نیازمند تغییر طرز تفکر است. خدمات برند و تجربه‌ مشتری به‌ عنوان یک منبع درآمد باید در نظر گرفته شوند و تمام سوابق مشتری باید ثبت شود.
کسب‌وکارهایی که از اومنی چنل استفاده می‌کنند کارمندان آموزشدیده دارند. این کارمندان باید ارتباط عمیقی با مشتری برقرارکرده و با بررسی دقیق سابقه‌ مشتری، بهترین خدمات را به او ارائه دهند.
استراتژی اومنی چنل باعث بهبود وفاداری مشتری، تقویت به‌خاطرسپردن نام برند و ترویج مراجعه مکرر خواهد شد و این امر افزایش درآمد و بازدهی بیشتر را در پی خواهد داشت.
پردازش هرچه بیشتر داده از مشتریان امری ضروری است. با ترکیب داده از ابزارهای متنوع و در کانال‌های مختلف، یک تصویر کامل از عادات خرید مشتری را می‌توان خلق کرد. همچنین سفارشی‌سازی پیشنهادات و ترکیب خدمات را می‌توان آغاز کرد.

نتیجه‌گیری

اومنی چنل هنوز روشی نوظهور است. مسلماً، حتی نمونه‌های ماهرانه و مؤثر در به‌کارگیری اومنی چنل نیز هنوز در حال کاوش اولیه و آزمون و خطای چیزی هستند که در آیندهای نزدیک به ‌طور کامل امکان‌پذیر خواهد بود.

به منظور ارائه این تجربه همهجانبه یکپارچه (اومنی چنل)، مشاغل باید کلیه جوانب کار خود را با هم ادغام کنند تا داده‌ها در تمام نقاط اتصال با مصرف‌کننده قابل استفاده و تحت کنترل باشند و این امر در مورد هر کسبوکاری، صرف نظر از اندازه آن، صادق و بسیار مهم است. حتی اگر شما فقط دارای چند نقطه اتصال با مصرف‌کننده، همانند فروشگاه آنلاین، حساب اینستاگرام و ارتباط از طریق ایمیل باشید. ممکن است برخی افراد وجود چنین سیستم یکپارچه‌ای را مزاحم یا مازاد بدانند، اما اومنی چنل آینده تجارت و کسب‌و‌کار است.

از طرفی، مفهوم بانکداری در حال تغییر است و ظهور نسل‌های جدیدی که با ابزارهای دیجیتال بزرگ شده‌اند، این روند را تشدید خواهد کرد. این نسل‌های جدید، کلیه امور خود را از طریق ابزارهای دیجیتال متعدد انجام خواهند داد و شیوه‌های فعلی بانکداری الکترونیک، پاسخگوی نیازهای آنها نخواهد بود. با داشتن یک زیرساخت مبتنی بر اومنی چنل، بانک‌ها و مؤسسات مالی می‌توانند به‌خوبی نیازهای نسل جدید کاربران را پاسخ دهند. امروزه، داده‌های زیادی از مشتریان بانک‌ها در قالب داده‌های شبکه‌های اجتماعی، داده‌های مکانی و سایر داده‌های الکترونیک موجود است و زمان آن فرا رسیده که بانک‌ها با استفاده از این داده‌های موجود، سرویس‌های هرچه بهتری را به مشتریان خود ارائه دهند. سرمایه‌گذاری بانک‌ها در حوزه اومنی چنل می‌تواند به موفقیت آنها در جذب مشتریان نسل جدید کمک شایانی کند.

منابع

1- زومیت

2- راه پرداخت

paymentscardsandmobile