برندسازی درون­‌سازمانی و داتین

دنیای امروز، دنیای تحولات سریع در تمامی زمینه‌هاست. تحولاتِ امروزه در عرصه تجارت حداقل از دو جنبه اهمیت دارد؛ یکی از نظر فضای تجارت جهانی و دگرگونی نگرش‌ها، دوم از نظر تحولی که در فناوری و شیوه‌های نوین تجارت درحال وقوع است. بنابراین موفقیت در بازارهای آینده مستلزم آمادگی برای تغییر و واکنش آگاهانه به این چالش‌هاست. سازمان‌هایی که بقا و رشد سود را تنها در سایه کسب رضایت هرچه بیشتر مشتریان جست­وجو می‌کنند و خود را به فناوری‌های نوین در زمینه ارتباط با مشتریان مجهز می‌کنند، از این آمادگی برخوردار خواهند بود. اما مساله‌ای که با تمام اهمیت آن، تاکنون کمتر به آن پرداخته شده‌، این است که مشتریان اصلی سازمان چه کسانی هستند؟

تقریبا همه ما بارها شنیده‌ایم که مهم‌ترین سرمایه هر سازمان، نیروی انسانی و سرمایه فکری آن سازمان است. اما اینکه چگونه و با چه دیدگاهی قدر و ارزش این سرمایه را بدانیم و درراستای رشد آن بکوشیم یکی از مهم‌ترین چالش‌های روزِ سازمان‌ها در سراسر دنیاست. اگر با دید مشتری به کارکنان سازمان نگاه کنیم، به‌خوبی متوجه می‌شویم کارکنان یک سازمان نیاز دارند که ارتباطی عمیق بین خود و سازمان حس کنند و به عبارتی، برند را بخشی از هویت خود بدانند.

برندینگ داخلی، کارکنان سازمان را به سفیرانی برای برند آن سازمان تبدیل می‌کند که نماینده‌ سازمان و ارزش‌های آن هستند. کارکنان سازمان از دید مخاطبان و مشتریان، یکی از معتبرترین و قابل اعتمادترین منابع دررابطه با کسب اطلاع از محصولات و خدمات برند سازمان به حساب می‌آیند؛ بنابراین، هنگامی‌که کارکنان، برند آن سازمان را باور کرده باشند، تمایل بیشتری به حمایت از برند خواهند داشت. تعریف چشم‌انداز و ارزش‌های سازمان، مشارکت دادن کارکنان در فرایند برندینگ داخلی، هم‌راستا کردن برندینگ داخلی و بیرونی، فراهم کردن بستری برای دسترسی کارکنان به اخبار و اطلاعات سازمان و استفاده از سیستم‌های تشویقی ازجمله نکاتی هستند که برای خلق یک برند درون‌سازمانی منحصربه‌فرد باید به آن توجه کرد.

یکی از بسترهایی که می‌توان از طریق آن در زمینه برندسازی درون‌سازمانی موفق‌تر عمل کرد و نتایج تحقیقات محققان این حوزه نیز بر آن تاکید دارد، «ایجاد تعهد» در کارکنان سازمان برای درک بهتر برند و ارزش نهادن به آن است.

مساله‌ دیگر، اولویت‌بندی چند موضوع نام‌برده برای خلق برند درون‌سازمانی منحصربه‌فرد است. اینکه ما چگونه و بر اساس چه فاکتورهایی این موضوعات را اولویت‌بندی و انتخاب می‌کنیم، بسیار مهم است. پس از اولویت‌بندی این موضوعات، به سراغ انتخاب و تمرکز روی یک یا دو اولویت اول می‌رویم.

دراین روزها که جهان در حال دست­وپنجه نرم کردن با بیماری کروناست و بروز این بیماری زندگی انسان‌ها را دچار تحولات عجیبی کرده، به‌خوبی آگاهیم که از نظر روحی و روانی و فاصله‌گذاری‌های اجباری که انسان‌ها با آن مواجه‌اند چه آسیب‌هایی متوجه افراد جامعه شده ‌است. کمتر دیدن و کمتر ارتباط داشتن انسان‌ها آن‌ هم به یک‌باره و ناگهانی، روحیه و انگیزه انسان‌ها را به‌شدت تحت تاثیر قرار داده و از طرفی با توجه به شرایط نابسامان اقتصادی در ایران، این مسائل برای ما دوچندان حاد شده و تاثیرات منفی آن به­ مراتب بیشتر از دیگر جوامع است.

در این شرایط، سازمان‌ها باید فکری کنند تا بتوانند هرچه بیشتر از سرمایه انسانی خود، انگیزه و روحیه کاریشان مراقبت کنند؛ به‌طوری‌که آنها عمیقا درک کنند به چه اندازه برای سازمان و مدیران خود ارزشمند هستند. این حس ارزشمندی علاوه بر اینکه در این شرایط، انگیزه و روحیه کارکنان را حفظ می‌کند، باعث می‌شود در آینده و پس از عبور از شرایط بحرانی، کارکنان بیش از پیش به ارزش‌های سازمانی احترام بگذارند و به آن وفادار بمانند. درواقع سازمان با ارزش نهادن به کارکنان خود، باعث ایجاد و افزایش تعهد در آنها می‌شود.

داتین چگونه به برند سازمانی خود توجه می‌کند؟

داتین جزو سازمان‌هایی است که توانسته به‌خوبی این مساله مهم را مدیریت کند. از همان ابتدای شروع کرونا واحد سرمایه انسانی داتین تلاش کرد تا با برنامه‌هایی درست، در اعمال این تدابیر هرچه بهتر و باکیفیت‌تر عمل کند.

اگر بخواهم به این موارد اشاره کنم، باید بگویم داتین در طول یک سال اخیر و با وجود تمام سختی ­هایی که همه در جریان آن هستیم، تقریبا تمام جنبه­ های مهم را برای زندگی مطلوب کارکنان خود در نظر گرفته و با برنامه‌های متنوع و خلاقانه‌­ای آنها را اعمال کرده است. برای مثال داتین، برنامه «پایش سلامت» را در این دوره حاد بیماری اجرایی کرد. طرح و اعمال این برنامه از این جهت روی تعهد کارکنان تاثیر می‌گذارد که آنها احساس می‌کنند حواس سازمان در تمامی جوانب از جمله سلامتی، به کارکنانش هست.

مورد دیگری که همین روزهای اخیر خبر خوش آن شبیه به یک غافل‌گیری به کارکنان داده شد، افزایش حقوق و اعمال آن در حقوق آذرماه بود. بازخوردهایی که توسط کارکنان داتین به این موضوع داده شد، نشان از افزایش حس رضایت و امیدواری بود. اینکه بتوانیم به سرمایه‌های فکریمان ثابت کنیم کنارتان هستیم، چیزی است که بعدها نیز در خاطر تمام کارکنان آن سازمان خوش خواهد ماند.

در شرایطی که به‌­ناچار و برای حفظ بیشتر سلامت خودمان، تعداد زیادی از کارکنان داتین دورکار شده‌اند و دیگر مثل سابق نمی‌توانیم یکدیگر را ببینیم و گپ‌وگفت‌های هرروزه‌مان با همکاران نه تنها کمتر شده که محدود به پیام و تلفن نیز شده ‌و دلمان برای همکارانمان تنگ می‌شود، چاره‌ چیست؟

تیم سرمایه انسانی داتین باز هم برای حل این مساله برنامه داشت و برای راه‌حل این دلتنگی که می‌توانست روی بازدهی کارکنان نیز تاثیرگذار باشد، طرحی درخصوص بازی‌های آنلاین دسته‌جمعی ارائه داد که اتفاقا مورد استقبال تیم‌های مختلف در سازمان قرار گرفت.

اینجاست که من می‌توانم بگویم داتین مفهوم برندسازی درون سازمانی را به ­خوبی می‌شناسد، قدر و ارزش سرمایه‌های انسانی‌اش را می‌داند و تمام تلاشش را می‌کند که همه ما به‌عنوان کارکنان این سازمان حس بهتر و خوشایندتری را از کار کردن در داتین و حضور در این جمع همراه داشته باشیم.

اما سوالی که مطرح می‌شود این است که برندسازی درون‌سازمانی و ایجاد حس تعهد در کارکنان چه تاثیراتی بر برند بیرونی سازمان دارد؟

بازار خارجی بازاری است که مشتریان بالقوه و بالفعل در آن قرار دارند و بازار داخلی شامل محیط داخلی شرکت یا سازمان است. برندسازی درون‌سازمانی را می‌توان ابزاری برای تغییر و جهت‌دهی دیدگاه کارکنان سازمان دانست. ابزاری که به رفتارهای کارکنان براساس ارزش‌های برند، شاکله می‌بخشد. در آن سوی دیگر، کارکنانی که این ارزش‌ها را به­ خوبی درک کنند، تبدیل به انتقال‌دهندگان این ارزش‌ها به مشتریان برون‌سازمانی می‌شوند. درواقع کارکنان به رسانه‌ای برای انتقال این مفاهیم تبدیل می‌شوند.

وقتی برندسازی درون‌سازمانی باعث ایجاد ذهنیتی واحد از هویت برند در کارکنان می‌شود، این صدای واحد، عامل هارمونی بین هویت برند با رفتارها و تعاملات درونی سازمانی است. پس از تشکیل هویت برند در ذهن کارکنان، لایه‌های بعدی بر ایجاد تعهد و وفاداری به برند متمرکز شده تا به پیشبرد گام‌های بعدی برندسازی کمک کنند.

وقتی سیاست‌های انگیزشی و تشویقی سازمان به­ صورت هوشمندانه و هدفدار با تاکید بر ارزش‌های استراتژیک و میزان تماس کارکنان با مشتریان تنظیم شود می‌توان اثرگذاری آن ‌را تضمین کرد و از آنجایی ­که نقطه تماس سازمان با مشتریان برون‌سازمانی، کارکنان هستند، ارزش‌های برند از این طریق و به ­راحتی به آن مشتریان منتقل می‌شود.

پرواضح است که همه ما انسان‌ها مایلیم در سازمانی کار کنیم که برند معتبری دارد و در نگاه مشتریان بالقوه و بالفعل و حتی کسانی‌که با سازمان ما در ارتباط نیستند، خوشنام و محترم باشد. کارکنانی که از کار کردن در سازمان خود احساس رضایت، شعف و افتخار دارند، در مذاکرات و مراوادات خود با مشتریان برون‌سازمانی نیز این موضوع را به­ طرق مختلف بیان می‌کنند. درواقع هم برند، باعث وفاداری کارکنان شده و هم وفاداری کارکنان باعث افزایش عملکرد برند می‌شود.

در این بخش پایانی می­ خواهم بگویم این موضوع درباره داتین هم صادق است؛ درحقیقت این برندسازی درونی، مشتریان بیرونی را هم تحت تاثیر خود قرار داده است. بارها دیده و شنیده­ ایم که مشتریان داتین، حس رضایت، وفاداری به برند و انگیزه کارکنان داتینی برایشان بسیار جلوه کرده، مجذوب آن شده­ اند و این موضوع باعث شده تا خیالشان از بابت همکاری بلندمدت راحت باشد و بدانند قرار نیست کسی از داتینی ­ها خیلی زود سازمان را ترک کند و دست آنها خالی بماند.