در باب اهمیت برندسازی با نگاهی بر تازه‌سازی نشان تجاری داتین

اهمیت برند و برندسازی امروزه بر هیچ کسب‌وکاری پوشیده نیست. در دنیای رقابتی امروز، تنها کسب‌وکارهایی که با تسخیر قلب و روح مخاطبان و مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی به ارزش‌آفرینی می‌پردازند می‌توانند پابرجا و پایدار بمانند.

پیش از آنکه به سراغ مبحث تغییرات در هویت بصری داتین برویم، بحث را با تعریفی کلاسیک از برند، توسط انجمن بازاریابی آمریکا (1955) آغاز میکنم:

«برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه، علامت یا ترکیبی از اینها که با هدف متمایزکردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود.»

سال‌ها بعد، این تعریف از برند تکمیل شد. صاحب‌نظران این حوزه از جنبه‌های گوناگون آن را بررسی کردند که نمونه‌های آن عبارتند از:

«برند مجموعه ای از انتظارات، خاطرات، داستان‌ها و روابطی است که که با هم جمع شده اند تا مشتری تصمیم بگیرد یک انتخاب بین دیگران انجام دهد.» (ست گوردین)

و یکی از جالب توجه‌ترین تعاریف برند توسط جف بزوس ارائه شده است:

«برند چیزی است که مردم درباره شما می‌گویند، وقتی که شما حضور ندارید.»

در فرهنگ لغت برند نیز این مفهوم به عنوان درک فرد از محصول، خدمت، تجربه یا سازمان تعریف می‌شود.

با نگاهی به تمامی این تعاریف از برند می‌توان به این نکته کلیدی و مهم دست یافت:

«برند ادراکی ذهنی و احساسی درونی است. تجربه ای است که افراد از یک پدیده یا مفهوم دارند. برند آن چیزی نیست که شما می‌گویید بلکه تجربه و ادراکی است که مشتریان و مخاطبان از شما دارند.»

این تعاریف، سوالات متفاوتی را برای ما مطرح می‌کنند: این احساس و ادراک ذهنی در مخاطبان که در مورد برندهای گوناگون وجود دارد، حاصل انجام چه نوع اقداماتی است؟ چه میزان زمان نیاز است تا کسب‌وکاری با ساختن این ادراک صحیح و تجربه حسی عمیق در ذهن مخاطبین خود از امکاناتی همانند فروش و حاشیه سود بیشتر، کاهش حساسیت به قیمت، افزایش دوره عمر مشتریان، اعتماد و اطمینان بالاتر، برخورداری از مشتریان وفادار، تکرار فروش و... بهره مند شود؟

باید بدانیم که «برندها یک شبه ساخته نمی‌شوند موفقیت آنها طی چند دهه و نه چند سال حاصل شده است.» ال ریس

مخاطبان منتظر نمی مانند شما هویت خود را خلق کنید، مخاطبان این هویت را برای شما می سازند و این هویت، الزاما هویت مطلوب و ایده آل شما نخواهد بود.

آنچه که گفته شد اهمیت برندسازی و خلق هویت برند را آشکار می‌کند.

یکی از عناصر هویت برند، هویت بصری است که ملموس ترین و عینی ترین عنصر آن بوده و در این میان لوگو یا نشان تجاری نیز مهم‌ترین بخش هویت بصری است. لوگو اولین چیزی است که افراد با آن کسب‌و‌کار شما را می‌شناسند، با برندتان ارتباط برقرار می‌کنند و آن را به خاطر می سپارند. پس لوگو دریچه ورود مشتریان به درون بیزینس و درک ماهیت کسب‌وکار شماست. به هر میزان که طراحی این عنصر زیباتر، جذاب‌تر و انطباق بیشتری با ارزش‌های سازمان و ماهیت کسب‌و‌کار داشته باشد به یادماندنی تر و اثربخش تر خواهد بود. بنابراین تمامی برندهای معتبر دنیا به طراحی نشان تجاری توجه خاصی دارند و گاهی بنا به مقتضیات و ماهیت کسب‌وکار، بازار، تغییر مخاطبان و... اقدام به تغییر یا اصلاح نشان تجاری خود میکنند.

در دنیای شتابان امروز، همه چیز با سرعت غیرقابل تصوری در حال تغییر است که کسب‌وکارها از این قاعده مستثنی نیستند. حتی در این بین برخی از آنها سرعت و شتاب بیشتری را نسبت به سایر صنایع تجربه می‌کنند که می‌توان از میان آنها به صنایع فعال در حوزه فناوری اطلاعات و صنایع دیجیتالی اشاره کرد که همگی ما نمونه این مهم را در مایکروسافت، اپل، گوگل و... شاهد بوده‌ایم.

لذا این حجم از تحولات و در نتیجه آن تغییرات نیازهای مخاطبان و مشتریان، شرکت‌های مختلف را وادار می‌کند که بر موج این دگرگونیها سوار و خود را با انتظارات مخاطبان و مشتریان خود همسو کنند؛ که این همسوکردن در بخش‌ها و لایه‌های مختلف کسب‌وکار و برند از قبیل تولید محصول، لانچ، تبلیغات، استراتژی‌ها، ارزش‌های سازمانی و همچنین المان‌های سمبلیک برند را می‌توان دید.

شرکت داتین نیز، یکی از فعالان حوزه فناوری‌ اطلاعات است که از حدود ۱۰ سال پیش فعالیت خود را با تولید نرم‌افزار بانکداری متمرکز (کربنکینگ) آغاز کرد. سبد محصولات شرکت با گذشت زمان متنوع‌تر شد. با نگاهی به خدمات ارائه‌شده توسط داتین، متوجه گسترش کسب‌وکار، ورود آن به حوزه‌های مختلف و افزایش تعداد مخاطبان و مشتریان این شرکت می‌شویم. از سویی دیگر، تحول دیجیتال هم در صنعت بانکی و هم در صنعت بیمه، بازآفرینی هویت و یا تازه سازی برند داتین را تبدیل به امری ضروری می‌کرد. تغییر ماموریت داتین به توسعه فراگیری مالی، نیاز به رسیدگی به این موضوع مهم را سرعت بخشید.

در نتیجه مسائلی که به آن اشاره شد و در راستای خلق هویت مجدد برای داتین در اولین مرحله، بازطراحی لوگو در دستور کار قرار گرفت. برای بازطراحی لوگو، ابتدا با درنظرگرفتن ماهیت امروز کسب‌وکار داتین و نگاهی به ترندهای جهانی، جلسات متعددی برگزار شد. در طی جلسات برگزارشده و اخذ مشاوره با صاحب‌نظران حوزه برندینگ، کسب‌وکار و هویت بصری اقدام به اعمال تغییرات مورد نیاز، با حفظ عناصر اصلی نشان تجاری گذشته کردیم.

اصلی‌ترین مواردی که ما را به سوی بازطراحی نشان تجاری داتین سوق داد، عبارتند از:

نیاز به بهبود استانداردهای طراحی و رعایت تناسبات بیشتر میان اجزای لوگو
وجود پاره ای از مشکلات در چاپ
تغییر استانداردهای جهانی طراحی لوگو و استفاده از رنگ‌های کمتر در نشان‌های تجاری در سطح جهانی (که این مورد با نگاهی به لوگو برندهای مطرح جهانی که از رنگ‌های کمتر و طراحی ساده‌تر استفاده کرده‌اند، قابل مشاهده است.)

که در نهایت با انجام تمامی این بررسی‌ها، نشان تجاری داتین بازطراحی شد. سرعت، سادگی، پویایی، همگونی، هارمونی و نظم در عین حفظ اصالت و قدمت از جمله خصیصه‌های لوگوی جدید است.

و البته همان‌گونه که پیشتر نیز به آن اشاره کردیم، هویت بصری تنها یکی از المان‌های شکل‌دهنده برند بوده و نشان تجاری نیز، بخش کوچکتری از آن. سایر بخش‌ها مانند هویت استراتژیک، مفهومی، کلامی و... که در جای خود بسیار حائز اهمیت هستند، هم‌راستا با فعالیتهای برندسازی و هم‌گام با سایر بخش‌ها تازه سازی و یا خلق می‌شوند.