چطور Apple با حقه‌های روانشناسی نخ ما را در دست می‌گیرد!

در جهان آدم‌ها را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد، کسانی که از محصولات اپل استفاده می‌کنند و با یک بار خرید به مشتری وفادار تبدیل شده‌اند و یا کسانی که در مقابل این برند اسیرکننده در حال مقاومتند!

جزو هر کدام از این دو دسته که باشید، اپل شما را تخت تاثیر خود قرار داده است! شما محصولاتش را می‌بینید، جدیدترین‌هایش را دنبال می‌کنید و نمی‌توانید از شنیدن اخبار تازه‌اش راه گریزی داشته باشید.

چرا اپل خریدارانش را اسیر می‌کند؟ چرا هیچ کدام از مشتریان اپل تا ابد دست از سرش برنمی‌دارند و چرا نخریدن اپل و مشتریش نشدن به این همه مقاومت نیاز دارد؟

پاسخ در دنیای روانشناسی پنهان شده است و تکنیک‌هایی که اپل برای فروش محصولاتش از آن بهره می‌گیرد.

"به تعداد محدود!" این همان عبارتی است که دکمه خرید را در ذهن ما می‌زند! حتما خیلی تلاش می‌کنید در برابرش بایستید و حواستان جمع باشد که گولش را نخورید اما خب باید بگویم گاهی چندان هم فایده ندارد. این همان تکنیکی است که اپل با قدرت تمام از آن استفاده می‌کند، مثلا وقتی از iPhone 3G رو نمایی کرد از قبل پوسترهای "تمام شد!" را چاپ کرده و مطمئن بود همه چیز در خط تولید طوری پیش می‌رود که قطعا میزان تقاضا از عرضه پیشی بگیرد. هیچ بعید نیست که هنوز هم از همین تکنیک استفاده کند!

این راهی برای افزایش ارزش و تهییج مشتری‌ها به خرید سریع‌تر و حتی بیشتر از حد نیاز است.

"تعامل سودآور" تکینیکی است که باعث می‌شود مشتریان تمایل بیشتری به خرید داشته باشند، این تعامل در ساده‌ترین شکلش می‌تواند یک سمپل رایگان از کالا یا یک هدیه خرید اول باشد. اپل از این تکنیک در فروشگاه‌هایش اینطور استفاده می‌کند که شما می‌توانید روی یکی از کامپیوترهایش ایمیل‌هایتان را چک کنید، تلفن همراه‌تان را شارژ کنید و از پشتیبانی رایگان و توصیه‌های تکنولوژی و اطلاعات و دانش فروشندگانش به صورت رایگان بهره‌مند شوید. دقیقا همین تجربه رایگان استفاده از اپل باعث می‌شود که "پیش از آنکه حتی یکی از محصولات اپل را خریداری کنید، مشتریش شوید!". همین تجربه رایگان و تعامل سودآور باعث می‌شود که حس کنید زیر دین هستید و بخواهید با خرید یکی از محصولات از این دین بیرون بیایید!

"تعهد و ثبات" اصولا یک حس خوب در ما ایجاد می‌کند، حسی که ما در تعاملات روزمره و بین فردی به شدت به آن نیازمندیم و یکی از دغدغه‌های اساسی از کودکی تا بزرگسالی است. اما نقطه مقابل آن برای حوزه بازاریابی مهم‌تر است، یعنی حس بدی که ما از عدم تعهد و بی‌ثباتی می‌گیریم. افرادی که از تعهد شانه خالی می‌کنند همان افرادی هستند که مدام نظراتشان را در مورد محصولات عوض می‌کنند، به یک برند یا کالا متعهد نمی‌مانند و به تصمیماتشان یا حتی به شخصیت و هوششان هم نمی‌توان اعتماد داشت! ما نمی‌خواهیم فردی باشیم که مدام نظراتش را عوض می‌کند و نمی‌تواند یک سیستم اعتقادی، فکری یا تصمیم‌گیری منظم و باثبات داشته باشد.

تعامل فیزیکی با یک محصول نوعی حس تعهد را در ما به کار می‌اندازد. از بسته‌بندی تا فروشگاه‌ها، تبلیغات و طراحی محصولات و نرم‌افزار و همه جزییات طوری کنار هم قرار گرفته است که یک تجربه خاص را برای هر کسی که در ارتباط با اپل قرار می‌گیرد، ایجاد کند. اگر قبلا از خودتان پرسیده‌اید که چرا محصولات اپل و سیستم عاملش انقدر متفاوت است و مثلا چرا با یک سری تغییر کوچک تجربه کاربری‌اش را بهبود نمی‌بخشد جواب این است که قرار نیست تجربه ویژه اپل داشتن به هیچ قیمتی حتی افزایش کارایی خدشه‌دار شود!

اتفاقی که می‌افتد این است که شاید محصولات اپل کارایی بالاتری از سایر برندها نداشته باشند و حتی در موارد کاراییشان کمتر هم باشد اما وفادارترین مشتری‌ها را دارد. استفاده از هر یک از محصولات اپل طوری رفتار شما را تغییر می‌دهند و شما را به استفاده از اپل عادت می‌دهد که سوییچ کردن روی یکی از محصولات اندروید برایتان یک تجربه دردناک خواهد بود و تعهد و پایبندی شما را زیر سوال می‌برد.

"سادگی استفاده"، یک مشوق قوی برای استفاده از یک محصول است، هر قدر در به صورت فیزیکی و روانی در انرژی شما صرفه‌جویی شود تمایل شما به خرید بیشتر می‌شود. کاربران اپل این سادگی را در محصولاتش تجربه می‌کنند، چه در طراحی ظاهری و چه در طراحی رابط کاربری یا همان UX سیستم عامل iOS. پیام مستقیم و آسان‌ فهم در تبلیغات اپل هم منعکس می‌شود، درک پیام‌های اپل نیازی به فکر کردن بیش از حد و سوزاندن انرژی زیاد ندارد. همین که شما برای استفاده از محصولات اپل قند کمتری می‌سوزانید و کمتر از ذهن و بدنتان استفاده می‌کنید شما را به سمت خرید سوق می‌دهد.

"پیشنهاد دهندگی"، اساس مارکتینگ است، "دیده نشدن برابر فروخته نشدن است". مفهوم "در دسترس بودن به صورت فیزیکی و روانی" چیزی است که مارکتینگ برایش تلاش می‌کند. اپل را در همه فیلم‌های سینمایی و سریال‌ها و برنامه‌های تلوزیونی می‌توانید ببینید، همین است که اگر به یکی از محصولاتش به خصوص موبایل که نزدیک می‌شوید دلتان می‌خواهد نگاهی به آن بیاندازید.

این بازی پیشنهاددهنگی در فروشگاه‌ها هم ادامه می‌یابد. همانطور که قبل‌تر گفتیم محصولات در فروشگاه‌ها هم دقیقا جلوی دست شما و به تحریک‌کننده‌ترین شکل قرار می‌گیرند تا به محض اینکه وارد فروشگاه شدید یکی از این محصولات را امتحان کنید؛ چه کسی است که بتواند رد مقابل یک موبایل با صفحه روشن و بازی angry brids روی صفحه‌اش مقاومت کند یا لپ تاپی که با حروف درشت روی صفحه شما را دعوت می‌کند تا یک فایل را باز کنید و یا ایمیلتان را چک کنید! همین باعث می‌شود که محصولات اپل دردسترس و تجربه‌پذیر باشند و خیلی ساده در همه تصاویر روزمره به شما پیشنهاد داده شوند.

"همرنگ جماعت" شدن انگیزه پنهان ما برای انجام بسیاری از کارهاست. ما می‌خواهیم جزو گروه‌ها و اجتماعات مختلفی باشیم و در آن‌ها احساس تعلق کنیم و البته نمی‌خواهیم از این اجتماع بیرون بمانیم. در ادامه سیاست تولید "به تعداد محدود" در اپل شاهد صف‌هایی هستیم که با ورود هر محصول جدید اپل تشکیل می‌شود؛ عشاقی که ساعت‌ها و حتی یک روز کامل پشت در می‌ایستند تا بتوانند وارد فروشگاه شوند و خرید کنند مبادا محصول تمام شود و به آن‌ها نرسد. همین صف‌های طولانی موضوع صحبت بسیاری از رسانه‌ها، متخصصان، تحلیل‌گران و هر بار خود ما می‌شود! وقتی با این جمعیت "مومنین به اپل" مواجه می‌شویم، گاهی چاره‌ای نیست تا ما هم ایمان بیاوریم!

"دوست داشتن" همان چیزی است که ما را به بسیاری از تصمیمات زندگی‌مان سوق می‌دهد، ما به حرف کسانی گوش می‌دهیم که بیشتر دوستشان داریم، افراد جذاب، با رفتار مهربان و دوستانه، جوان و با استایل روی مد! اگر فکر کردید کارمندان اپل به صورت اتفاقی همه این قدر جذاب و جوان هستند اشتباه می‌کنید! آن‌ها درست مثل مدل‌های یک برندهای فشن به دقت انتخاب شده‌اند و جلوی چشم شما قرار می‌گیرند، آن‌ها برای اینکه با گفتن هر کلمه با چشمانشان به شما لبخند بزنند و جذبتان کنند تعلیم داده می‌شوند.

ما وقتی خوشحال هستیم و وقتی احساس دوست داشتن و دوست داشته شدن می‌کنیم وارد حالت مانیکی می‌شویم که گرفتن پول از دستمان آسان‌تر می‌شود! درست همانطور که حاضریم چند صد میلیون برای یک مراسم عروسی خرج کنیم.

"همنشینی" می‌تواند خیلی از چیزها را روشن کند، می‌گویند اگر می‌خواهی کسی را بشناسی دوستانش را بشناس! همین است که فروشگاه‌های اپل در کنار برندهای مشهور و منحصربه فرد هنری یا مرتبط با فشن قرار می‌گیرد، جایی بین ted baker و Karen Millen جایی که شما اپل را هم با لاکچری بودن این برندها ارتباط بدهید و برایش یک شخصیت خاص و مشابه دیزاینرها در نظر بگیرید. وقتی هم که وارد شوید می‌توانید اکسسوری‌هایی مثل قاب موبایل یا کیف لپتاپ را از یکی از همین طراحان مد و فش خریداری کنید. اگر می‌خواهید اپل را بشناسید، همنشینانش از طبقه بالا و لوکس را ببینید!

"یا از مایی یا از آن‌ها" بیایید این مقاله را از همان‌جایی که شروع کردیم تمام کنیم. تو یا اپل داری یا نه! اگر جزو گروه "نه" هستی ممکن است از هر برند دیگری استفاده کنی که اجتماع مشخصی ندارند، هیچ وقت اجتماع طرفداران دو آتشه سامسونگ یا هوآوی یا HP یا هر برند دیگری را نمی‌بینی، گروه تو ملغمه‌ای از برندهای مختلف است اما تو از ما نیستی!

نماد بارز این فرهنگ ساخته شده اپل را می‌توانید در Genius Barهای فروشگاه‌هایش ببینید. افرادی که آن پشت هستند نابغه‌اند همانطور که عکس‌های روی دیوار هم نوابغ را نشان می‌دهد.

تو چه تصمیمی گرفتی؟ دوست داری وارد جامعه اپل‌داران شوی؟ نابغه پشت میز باشی، در اجتماعی که تو را به همه افراد دیگری که از اپل استفاده می‌کنند متصل می‌کند، با هم حرف مشترک دارید، سلیقه مشترک، سلیقه خاص مشترک و استعداد مشترک یا نه؟