رشد استارتاپ‌تان را با این سه مدل داده‌محور تحلیل کنید

چطور می‌توان با تحلیل داده‌های یک کسب‌وکار، وضعیت کلی رشد و عملکرد آن را تنها در یک مدل نشان داد؟ شاید این هیجان برانگیزترین چالشی بوده که به عنوان یک تحلیل‌گر داده‌های کسب‌وکار تا به حال با آن مواجه شده‌ام. چرا می‌گویم هیجان‌برانگیزترین؟ به چند دلیل.

اول سلامتی یک کسب‌وکار دقیقا مانند سلامتی یک انسان مؤلفه‌های مختلفی دارد. پاسخ دادن به این پرسش نیازمند تسلط به تمام این حوزه‌هاست. حوزه‌هایی مانند مدل‌کسب‌وکار، محصول، بازاریابی، طراحی و ... .

دوم پاسخ صحیح به این پرسش از مسیر تحلیل داده‌ها می‌گذرد. داده‌ها تنها حقایق قابل اتکایی هستند که ما از یک کسب‌وکار دریافت می‌کنیم. با نگاه کردن به یک کسب‌وکار نمی‌توان وضعیت آن را سنجید. همانطور که هیچ دکتری با نگاه کردن به بیمار نمی‌تواند تشخیص و درمان دهد. داده‌ها نه تنها دارایی‌های یک کسب‌وکار که مهم‌ترین علائم حیاتی آن هستند.

سوم این مسئله از جنس ساده‌سازی یک سیستم پیچیده‌ست و من عاشق این نوع مسئله‌ها هستم. ساده‌سازی منتهی علیه خبرگی‌ست. کنار زدن پیچیدگی‌ها، حذف زواید پیدا و کشف فواید پنهان. این کار نه تنها نیازمند یک نگاه دقیق که بلکه نیازمند مهارت و ابزار است.

Simplicity is ultimate sophistication, ~Leonardo da Vinci

چهارم حل این مسئله نیازمند مهارت و ابزار است. مهارتِ تحلیل و شناخت کسب‌وکار و ابزارهای توسعه فنی برای مدلسازی و پیاده‌سازی راه‌حل. مهارتِ استفاده از ابزارها یعنی قدرت پیاده‌سازی ایده‌هایی که در ذهن داریم. تا دست به آچار نبریم هیچ پیچی باز نمی‌شود و تا یاد نگیریم که چگونه با آچار کار کنیم هیچ وقت دست به آن نمی‌زنیم.

پنجم هیجان‌بر‌انگیزتر از موارد بالا اینکه با وجود تلاش‌های بسیار، هنوز مطمئن نیستم که راه‌حلِ جامعی برای این مسئله پیدا کرده باشم. در این نوشته، آخرین تلاشم و به زعم خودم بهترین راه‌حلی را که تا به حال پیدا کرده‌ام، شرح می‌دهم. یک مدل دیگری هم هست که در پستی دیگر توضیح خواهم داد.

تلاش من برای حل هیجان‌برانگیز‌ترین سوالی که تا به حال در طی تحلیل رفتار مشتریان کسب‌وکارهای مختلف با آن مواجه شده‌ام، منتهی به خلق سه مدل کلی ارزیابی عملکرد و رشد یک کسب وکار شده است که در این نوشته آنها را با شما به اشتراک می‌گذارم.

ویژگی‌های یک مدل جامع برای تحلیل رشد یک استارتاپ

وقتی در مورد میزان رشد و ارزیابی عملکرد یک استارتاپ یا کسب‌وکار در طول زمان سوال می‌پرسیم، معمولا با پاسخ‌هایی کیفی یا سنجه‌های کمّی (KPIها) مواجه می‌شویم که هر دو ناقص هستند. پاسخ‌های کیفی بسیار گمراه‌کننده و KPIها معمولا تنها یک جنبه از کسب‌وکار را نمایش می‌دهند.

یک مدل مناسب برای ارزیابی کلی رشد و عملکرد، علاوه بر جامعیت، دقت و صحت، باید سه ویژگی اساسی داشته باشد:

• روند تغییرات را نشان دهد. وقتی در مورد رشد حرف می‌زنیم در مورد روندی که یک کسب‌وکار در طول زمان طی کرده تا به وضعیت الان برسد حرف می‌زنیم نه نقطه‌ای که همین حالا در آن قرار دارد. پس مدل ارائه شده باید روند تغییرات در طول زمان را به ما نشان دهد.
• بیانی کیفی بر اساس سنجه‌هایی کمّی باشد. راه حل این مسئله باید سنجه‌های کمّی مبتنی بر رفتار مشتری را به توصیفات کیفی قابل فهم توسط همه (به خصوص مدیران) تبدیل کند.
• بصری باشد و در یک نگاه درک شود. داده‌ها ثبت می‌شوند و خوانده می‌شوند ولی برای آنکه فهمیده شوند باید نشان داده شوند. این نشان دادن همان چیزی‌ست که به آن Visualization می‌گویند و در فارسی معادل بصری‌سازی را برای آن انتخاب کرده‌اند (که من هرگز نپسندیده‌ام و هنوز هم دنبال جایگزین بهتری برای آن هستم). در واقع این نمودارها و شکل‌‌ها هستند که داده‌ها را نشان می‌دهند نه اعداد و حروف.

در طی تلاش‌هایی که برای حل این چالش تحلیلی کسب‌وکارهای آنلاین داشتم، سه مدل کلی برای ارزیابی کل وضعیت یک کسب‌وکار طراحی کرده‌ام که در ادامه به معرفی آنها می‌پردازم.

این مدل‌ها همچنان نمی‌توانند در یک کلام وضعیت کلی رشد یک استارتاپ را بیان کنند ولی با ترکیب مهم‌ترین سنجه‌ها و بصری‌سازی آنها به ساده‌ترین روش ممکن سعی کرده‌ام یک تصویر کلی، دقیق و کمّی از روند رشد و سلامت کسب‌وکار ارائه دهم. این سه مدل به سه حوزه «عملکرد مالی و سهم بازار»، «عملکرد مشتریان» و «موتور کارایی» تقسیم می‌شوند.

یک ساختار برای سه مدل

هر یک از این سه مدل شامل دو سنجه اصلی و یک سنجه فرعی می‌شود. دو سنجه اصلی یک ماتریس دوبعدی ایجاد می‌کنند. هر بعد از یک نقطه به عنوان بنچمارک آن سنجه به دو قسمت تقسیم می‌شود که در کل یک ماتریس ۲×۲ و ۴ حالت ممکن به وجود می‌آورند. مقدار هر سنجه در ۱۲ ماه گذشته یک نقطه روی این ماتریس را مشخص می‌کند که در یکی از ۴ ناحیه قرار گرفته است. سنجه سوم (فرعی) اندازه هر نقطه را مشخص می‌کند.

روند زمانی را با شدت رنگ دایره‌ها می‌توان فهمید. هر چه روشن‌تر باشند قدیمی‌تر هستند. سه ماه آخر با رنگ‌های تیره‌تر مشخص شده‌اند. این نقاط باید در ناحیه‌های بهتری قرار گرفته باشند و اندازه دایره بزرگ‌تر باشد تا به معنای روند رشد مثبت تلقی شود. در برخی از نمودارها، برای بصری‌سازی بهتر از لگارتیم مقادیر سنجه‌ها استفاده شده است.

۱. عملکرد مالی و سهم بازار

می‌خواهیم ببینیم طی سال گذشته عملکرد یک کسب‌وکار در مالی و سهم بازار چگونه بوده است. سه سنجه مهم در این حوزه وجود دارد که در این مدل از آنها استفاده شده است. محور افقی نشان‌دهنده رشد ماه به ماه تعداد کاربران است و نمودار عمودی نرخ رشد ماه‌به‌ماه کل فروش را نشان می‌دهد. اندازه هر نقطه بیانگر میانگین درآمد از هر کاربر (ARPU) در هر ماه است.

این تحلیل به ما چه می‌گوید؟

در این مدل با استفاده از سه عنصر رشد کاربران، رشد فروش و میانگین درآمد از هر کاربر روند کلی سرویس را در حوزه مالی و سهم بازار ارزیابی، مقایسه و تحلیل می‌شود.

• ناحیه فروش قوی/جذب قوی: در این حالت هم فروش و هم کاربر رشد قابل توجهی نسبت به ماه قبل داشته است. تراکم نقاط در این ناحیه به معنای عملکرد بسیار قوی در دو حوزه مالی و کاربر است.
• ناحیه فروش ضعیف/جذب قوی: در این حالت کاربران سرویس رشد بالا (بیشتر از ۱۰٪) دارند ولی فروش زیر ۱۰٪ در هر ماه افزایش پیدا کرده است.
• ناحیه فروش قوی/جذب ضعیف: در این حالت فروش رشد بالایی (بالاتر از ۱۰٪) نسبت به ماه قبل داشته ولی نرخ رشد کاربران کمتر از ۱۰٪ است.
• ناحیه فروش ضعیف/جذب ضعیف: در این حالت هم فروش و هم تعداد کاربر نسبت به ماه قبل رشد کمی دارند (کمتر از ۱۰٪) و به معنای کاهش عملکرد سرویس در این دو زمینه است.

افزایش یا کاهش ARPU همیشه لزوما به معنای خوب یا بد نیست. استراتژی‌های قیمت‌گذاری، توسعه محصول یا هدف‌گذاری بخش مشتریان می‌تواند تاثیرات منفی یا مثبت روی ARPU بگذارد ولی به طور کلی در اغلب موارد افزایش ARPU به معنای افزایش ارزش طول عمر مشتری بوده و یک رشد مثبت محسوب می‌شود.

​۲. عملکرد رشد مشتریان

به طور کلی، مشتری کاربری است که اقدام نهایی سرویس را انجام داده است. اقدامی که به طور مستقیم برای کسب‌وکار ارزش (معمولا درآمد) خلق می‌کند. در این مدل می‌خواهیم بدانیم عملکرد سرویس در خلق و نگهداری مشتری با کیفیت (سودآور) چگونه است. محور افقی نشان‌دهنده رشد ماه‌به‌ماه مشتری جدید است و نمودار عمودی رشد ماه‌به‌ماه مشتری بازگشتی​. اندازه هر دایره، ارزش طول عمر مشتری (CLTV) را در آن ماه نشان می‌دهد.

این تحلیل به ما چه می‌گوید؟

در این تحلیل با استفاده از سنجه‌های اصلی رشد مشتریان (رشد ماه‌به‌ماه مشتری جدید و بازگشتی و ارزش طول عمر مشتری) می‌توان روند رشد مشتریان را ماه به ماه ارزیابی و با هم مقایسه کرد.

• رشد نمایی: به معنای رشد مثبت و همزمان مشتریان جدید و بازگشتی است. تکرار این روند به معنای ایجاد و استقرار یک موتور رشد پایدار است.
• رشد خطی: در این حالت (پایین سمت راست) رشد مشتریان جدید مثبت ولی رشد مشتریان بازگشتی منفی است. یعنی مشتریان جدید جذب شده ولی مشتریان قدیمی بازنگشته‌اند. در این حالت با سرعت ثابتی در حال رشد هستیم (رشد خطی).
• رشد متوقف: در این حالت (بالا سمت چپ) مشتریان قدیمی همچنان به خرید ادامه می‌دهند (رشد مثبت) ولی نمی‌توانیم مشتریان جدید به دست آوریم (رشد منفی). در این حالت رشد متوقف شده است.
• رشد منفی: در این حالت (سمت چپ پایین) هم رشد مشتریان جدید و هم رشد مشتریان بازگشتی منفی شده است. به این معنا که هر دو دسته در حال از دست رفتن هستند و موتور رشد به طرز معکوسی عمل می‌کند.

ارزش طول عمر مشتری (CLTV)، یکی از مهم‌ترین شاخص‌های یک مدل کسب‌وکار پایدار است. اهمیت این سنجه آنقدر بالاست که معمولا یکی از اصلی‌ترین KPIهای مطرح در فرایند جذب سرمایه‌ است. هر چه ارزش طول عمر مشتری بیشتر باشد، کسب‌وکار شما سودآورتر، پایدارتر و برای سرمایه‌گذاری جذاب‌تر است.

۳. کارایی داخلی سرویس

سنجه‌های مرتبط با کارایی مستقل از حجم هستند. یعنی شما چه ۱۰ کاربر داشته باشید و چه ۱۰ میلیون کاربر، سنجه‌هایی که کارایی داخلی سرویس‌تان را نشان می‌دهند ممکن است تغییر چندانی نکنند (مگر آنکه حجم روی کارایی داخلی سرویس تاثیر شبکه‌ای بگذارد). بنابراین این سنجه‌ها بهترین ابزار برای درک موفقیت یک تیم در پیاده‌سازی یک مدل کسب‌وکار با مزیت رقابتی بالا هستند. محور افقی نشان‌دهنده نرخ ریزش مشتریان (churn rate) است و محور عمودی نرخ تبدیل کاربر به مشتری (Conversion rate) را در هر ماه نشان می‌دهد. اندازه هر نقطه بیانگر چسبندگی کاربران فعال (Stickiness) در هر ماه است.

این تحلیل به ما چه می‌گوید؟

در این تحلیل با استفاده از سه عنصر اصلی کارایی (نرخ ریزش، نرخ تبدیل و چسبندگی) می‌توان روند کارایی سرویس را ماه به ماه ارزیابی و با هم مقایسه کرد.

• ناحیه توربو: در این حالت نرخ ریزش کم بوده و نرخ تبدیل بالاست. کاربران به مرور به مشترک تبدیل شده و با نرخ کمتری از دست می‌روند. این حالت نشان‌دهنده کارایی بالای سرویس است.
• ناحیه ناکارامد: در این حالت نرخ ریزش بالاست ولی نرخ تبدیل خوب است. سرویس با سرعت و کارایی بالایی کاربران را به مشتری تبدیل می‌کند ولی به سرعت آنها را از دست می‌دهد (ناکارآمدی داخلی). در این حالت سرویس ناکارآمد است و باید برای بهبود فرایند حفظ مشتری برنامه‌ریزی کرد.
• ناحیه کم‌سوخت: در این حالت نرخ ریزش پایین ولی نرخ تبدیل هم پایین است. کاربران به زحمت تبدیل به مشتری می‌شوند ولی به راحتی از دست نمی‌روند. در حالت باید برای بهبود فرایند تبدیل کاربر به مشتری برنامه‌ریزی کرد.
• ناحیه خاموش: در این حالت نرخ ریزش بالا و نرخ تبدیل پایین است. سرویس نه توان تبدیل کاربر به مشتری را دارد و نه توان حفظ آن را. عملا در این حالت موتور کارایی سرویس خاموش شده است.

چسبندگی (Stickiness) بهترین شاخص کارایی داخلی سرویس شماست. این سنجه نشان می‌دهد شما چقدر در فعال نگهداشتن کاربران‌تان موفق بوده‌اید. برای محاسبه آن معمولا از فرمول ساده DAU/MAU استفاده می‌کنند. افزایش یا کاهش چسبندگی ممکن است دلایلی مرتبط با فیچرهای محصول، UX/UI و یا فعالیت‌های رقبا داشته باشد.

چگونه از این مدل‌ها استفاده کنیم؟

راه ساده: خودتان انجام دهید

محاسبه و بصری‌سازی هر یک از مدل‌های فوق با استفاده از داده‌های بسیار اولیه‌ای از رفتار مشتریان قابل انجام است. هیچ‌کدام از سنجه‌های فوق محاسبات پیچیده و پردازش سنگینی نیاز ندارد. کافی‌ست بتوانید تعریف درست و دقیق از این سنجه‌ها را شناسایی و بر آن اساس محاسبات خود را انجام دهید.

در مورد تعاریف و نحوه محاسبه هر کدام از سنجه‌های فوق در آینده مطالبی خواهم نوشت. ولی موقتاً با یک جستجوی ساده گوگل می‌توانید در مورد هر کدام از آنها صدها مطلب مفید پیدا کنید.

راه سخت: من برای‌تان انجام می‌دهم

اگر دوست داشتید من برای‌تان این کار را انجام دهم کافی‌ست به من ایمیل (mahdi.nasseri@gmail.com) بزنید. در اسرع وقت جزئیات بیشتری را با شما در میان خواهم گذاشت.

Photo by Jeremy Thomas, on Unsplash