نوشته های علیرضا جزایری فر

همه چیز در مورد اندازه گیری شاخصه ها و بهره وری برند در عمل

علیرضا جزایری فر — Mon, 25 May 2020 01:34:09 +0430

مستقیم و بدون فوت وقت به اصل مطلب بپردازیم. کارهای خیلی زیادی برای بازاریابی و برندینگ انجام می شه، ولی ما معمولا برای اندازه گیری اثربخشی کارهای انجام شده از معیارهای قدیمی استفاده می کنیم.شاخصی که بعد از بازنشست شدن مدل آیدا در مسیر مشتری در عصر دیجیتال استفاده میشه معروف به پنج اِی (5A)هست.پنج فاز قیف بازاریابی ، مسیر مشتری از زمان اطلاع از برند و فرایند خرید و پس از آن به نام پنج A شناخته میشه که مخفف لاتین آگاهی ، جذابیت ، پرسش ، عمل و دفاع هست (Awareness ,Appeal ,Ask , Act, Advocate).حال این پنج مرحله چه هستند؟آگاهیمشتریان یا مخاطبان ما در برابر دسته ای از برندها که شاید ناشی از تجربه گذشته ، ارتباطات بازاریابی و یا صحبت دیگران است ، قرار می گیرند. مشتریان همه پیامها ،همه پیشنهاهایی را که می بینند یا به خاطر می آورند , را بررسی می کنند و فقط جذب تعدادی از آنها می شوند. برندهای با پیام نوستالژی و خاطره انگیز احتمال بیشتری برای ورود یا حتی بیشتر به سمت تاپ لیست مشتریان دارند یا بهتر بگیم راحت تر به سمت جایگاه مناسب ذهنی مشتریان ورود می کنند.پرسشپس از این مرحله مشتریان به دلیل کنجکاوی شان برای اینکه اطلاعات بیشتری بدست بیاورند از دوستان ، رسانه و یا مستقیما از برند تحقیق ، پرس و جو می کنند، این مرحله پرسش است، که همان داستان مقایسه سرچ قیمت ها در سایت ها ، بررسی فنی محصولات و سرویسها با یکدیگر و.. را میشه گفت.جذابیتدر اینجا برندها باید به اندازه کافی جذاب باشند تا بتونند مشتریان را آنقدر که باید، کنجکاو کنند.اگه سطح کنجکاوی پایینه و سوالی در ذهن مشتری ایجاد نشه ، بدین معنییست که جذابیت برند برای مشتری ها بسیار پایینه و مشتریان راغب به کسب اطلات بیشتر نشده اند.از آن طرف اگه سطح کنجاوی خیلی بالا باشه، به این معنیست که مشتریان پیام اصلی برند را درک نکرده اند و سوالات زیادی در مورد برند در ذهنشان ایجاد شده .عملاگه مشتریان با پرسش ها و اطلاعات بیشتر قانع شوند، تصمیم به عمل (خرید یا استفاده) می گیرند. پس از خرید ، با خدمات پس از فروش ، مصرف و استفاده از برند، تعاملات بیشتری با برند برقرار می کنند.برندها باید تجربه استفاده مشتری خوبی بسازند و مشتریان را با برند درگیر و وادار به تعامل کنند. وقتی آنها شکایت و مشکلی دارند اهمیت بدهند و تا لحظه آخر پیگیر باشند.دفاعدر طول و گذشت زمان احتمال داره که مشتریان حس وفاداری عمیقی به برندها پیدا کنند که این مورد به صورت نگهداشت یا حفظ مشتری، خرید مجدد و در نهایت دفاع از برند در مقابل دیگران ظاهر می شه.حامیان فعال بدون اینکه از آنها سوالی پرسیده بشه، برند مورد علاقه شان را توصیه می کنند و داستانهایی مثبت از برند برای دیگران تعریف می کنند که درصد کمی از افراد رو شامل می شه ولی معمولا بیشتر مدافعان ،‌ در سکوت محض هستند ، ولی به محض مواجهه با سوالی یا انتقادی از برند محبوبشان به سرعت وارد میدان شده و از برند محبوب دفاع می کنند.که این موضوع در میان کامنتهای گوشی های پرچمدار بازار چه در ایران و چه در کل دنیا به شدت دیده میشه .این مراحل همیشه به صورت یکی پس از دیگری نیست و به این شکل هم ,همواره رخ نمی ده و گاهی مثل فرایند خرید زنان برای خرید لباس مجلس از پاساژها ، مارپیچ واره و ممکنه که مشتریان نیز از بعضی مراحل پرش کنند ، مثلا ممکنه توصیه یکی از دوستان باعث می شه که مشتری از مرحله جذابیت گذر کند و مستقیم از مرحله آگاهی به مرحله پرسش وارد بشه.شاخص های ارزیابی بار و پار در برندپس از اینکه این مسیر مشتری پنج گانه رو متوجه شدیم ، حال می بایست به مفاهیم پار و بار بپردازیم. دوشاخص با ارزش ، برای اندازه گیری عملکرد برند مد نظرماست :نسبت عمل خرید (پار) و نسبت دفاع برند (بار)پار میزان موفقیت شرکت در تبدیل آگاهی برند به خرید از برند را اندازه گیری می کنه و بار میزان موفقیت شرکت در تبدیل آگاهی از برند به دفاع از برند را می سنجد.در حقیقت به دنبال پیگیری مشتریانی هستیم که از آگاهی( A1 ) به عمل( A4 )و در نهایت به حامی( A5 ) می روند.آگاهی خود انگیخته / عمل خرید= نسبت عمل خریدآگاهی خود انگیخته/ دفاع از برند= نسبت دفاع از برندمثلا:فرض کنید تصویری یا یک قطعه موسیقی بین صد نفر پخش میشه. اگه ازمیان این صد نفر ، نود نفراز آنها به سرعت یاد برند ایکس افتادند و از آن نود نفر فقط هیجده نفر همان برند ایکس رو خریداری کردند و نه نفر این برند را به دیگران توصیه کردند پار برای این برند هیجده به نود یعنی0.2 است و بار 9 به نود یعنی0.1 است .این موضوع بیانگر اینه که در حقیقت این برند ضعیف عمل کرده چون نتوانسته بخش قابل توجهی از آن تعداد بالای سطح بالای آگاهی از برند رو به فروش تبدیل کنه.برای درک عمیق تر بهتره که شاخص های مهم بار و پار رو تجزیه کنیم.می بایست هر نرخ تبدیل آگاهی به حامی (دفاع) , اندازه گیری بشه.نرخ تبدیل پایین از آگاهی به جذابیت برای برند جاذبه پایین برای مشتریه. یعنی مشتری از برند آگاهه ولی اونو جذاب نمی دونه.این مشکل یا ناشی از جایگاه یابی ضعیفه یا اجرای ضعیف ارتباطات بازاریابی است. وقتی این مشکلات حل بشوند جاذبه به یک(یعنی عدد کامل) نزدیک میشه.نرخ تبدیل پایین از جذابیت به پرسش برای برند ، نشانه کنجکاوی پایین مشتریه و آنها نیازی برای پرسش بیشتر نمی بینند که این از ناتوانی شرکتها در ایجاد و سنگ بنای گفتگو , مدیر روابط عمومی ضعیف و یا نبود فضایی برای به اشتراک گذاری است.ولی از طرفی سطح کنجکاوی برند هم نباید بسیار بالا باشه وقتی مشتریان سوالات زیادی در مورد برند دارند به این معینیست که پیام برند اصلا واضح و مشخص نیست.در کل موارد پنج اِی ,سطح کنجکاوی تنها موردیه که نباید نزدیک یک باشه.نرخ تبدیل پایین پرسش به عمل برای برند, بیانگر تعهد پایین است ,افراد درباره برند صحبت می کنند بدون اینکه تعهدی به خرید داشته باشند ، معنیش اینه که برند نتونسته علاقه تایید شده را از طریق کانالهای توزیعش به خرید تبدیل کنه و در این صورت احتمالا نقص های زیادی در آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) این شرکت وجود داره.مثلا یا قیمت بالاست یا محصول به آسانی در دسترس نیست وبسته بندی مناسبی نداره .( این اطلاعات عموما از تحقیقات بازار کیفی و کمی با پرسشهای هدفمند ودقیق ، بدست می آید)نرخ تبدیل پایین از عمل به دفاع برای برند نشان دهنده پیوند احساسی پایینه یعنی مشتریان محصول رو استفاده کردند ولی آنقدر راضی نبودند که آن را به دیگران توصیه کنند و این موضوع احتمالا ممکنه بخاطر خدمات پس از فروش ضعیف یا محصولی بد باشه.مشتریان برای خرید, جذب برند شده اند ولی از خریدشان ناراضی اند. بهبود تجربه استفاده به افزایش سطح پیوند احساسی کمک میکنه. نرخ تبدیل پایین در هر مرحله از پنج اِی نشاندهنده گلوگاهی در پنج ای است.همانند گلوگاه در تولید ، گلوگاه در پنح اِی بهره وری در تمام مسیر را کاهش می ده.حال ، چگونه می بایست این موارد رو بهبود ببخشیم:شیوه های بالا بردن بهره وریبرای بدست آوردن حامیان و طرفداران بیشتر ، نیازمند بهبود آگاهی هستیم. چرا که هرچه افراد بیشتر برند رو به یاد بیاورند ، احتمال بیشتری وجود داره که اون برند رو توصیه کنند ، ولی این روش پرهزینه است.برای راهی کم هزینه بدون تبلیغات ، بهتره که یک فضای گفتگویی (اینستاگرام , بلاگ و توییتر و فروم ها)میان مشتریان ایجاد بشه و مشتری ای که تا پیش ازین از وجود برند آگاه نبود ، آشنایی اولیه پیدا می کنه. البته این کار ، ریسک گفتگوهای مهار نشدنی هم داره چرا که، شرکتها نمی تونند گفتگوها را کنترل کنند.وقتی گفتگوها میان مشتریان مطلوب باشه باعث تقویت ارزش ویژه برند می شود ، ولی اگه مطلوب نباشه به برند آسیب میزنه.این گفتگوها باعث میشه شرکتها حجم گفتگوهای خود را کاهش دهند و در نتیجه بهره بازاریابی شان را افزایش دهند.شرکتها تا جایی که ممکنه معمولا باید از بیرون بر جهت گفتگوها تاثیر بذارند و گفتگوهارو هدایت کنند.افزایش جاذبهاگه بیشتر مشتریان برند با وجود آشنایی با برند ، آنرا جذاب نبینند ، بنابراین برند دچار مشکل جاذبه و کشش است. دلیلش ممکنه خود محصول یا خود برند باشه.وقتی ارزشهای پیشنهادی محصول معمولی و پیش پا افتاده باشند ، حتی کمپین برند هوشمندانه و بودجه هنگفت هم هیچ کمکی نخواهد کرد .در عصر دیجیتال که مشتریان با تعاملات تکنولوژی محور محاصره شده اند ، برندهای انسانی به جذاب ترین برندها تبدیل خواهند شد.مشتریان به طور روز افزونی به دنبال برندهای انسان محورند , برندهایی که شخصیت آنها مشابه شخصیت انسان هاست و قابلیت تعامل برابر با مشتریان همانند یک دوست را دارند.(همیشه جدی یا طنز نیستند گهگاهی تعاملاتشان عوض می شود, درست مثل خود انسان ها )بعضی از مشتریان جذب برندهای با ارزش زیست محیطی و ارزشهای اجتماعی قوی می شوند که در حال اجرای نسل سوم بازاریابی اند(یعنی بازاریابی سبز) و بعضی مشتریان جذب برندهای تجربه محور می شوند و حرکات خاصی را در سبک زندگی نشان می دهند. آنان مشتریان را با تعریف داستان هایی عالی درباره ماموریت های بسیار مهم شرکتشان به سمت خود می کشانند.مشتریان ممکنه جذب برندهایی بشوند که قادرند محصولات و خدماتشون را برای برآورده ساختن نیازهای مشتری شخصی سازی کنند ,ما در جهانی هستیم که تقاضا پراکنده و بازار ناهمگنه. برای دهه ها روند شخصی سازی (Customization) همچنان قدرتمند خواهند ماند و کار میکنه.در خط مشتری و همگام با مشتری حرکت کنیم , جلو نزنیم , عقب هم نمونیم.برای تک تک آنها اگه شد , ارزش قائل بشیم محصولات و سرویس ها را شخصی سازی کنیم , اگه هزینه بره ,دسته بندی مشتریان به سگمنتهای رفتاری , مصرفی بسیار چاره ساز هست.بهینه سازی کنجکاویساده ترین تعریف از کنجکاوی رو لونستاین ارائه کرده :احساس محرومیت ناشی از شکاف اطلاعاتی میان آنچه میدانیم و آنچه می خواهیم بدانیم.در بازاریابی ،کنجکاوی ، حاصل دادن اطلاعات جذاب ولی محدود به مشتریان است. بنابراین ایجاد کنجکاوی رویکردی داره که به بازاریابی محتوا (Content Marketing) شناخته می شه.مجموعه ای از فعالیتهای ایجاد و توزیع محتوا ، که نه تنها به زندگی مشتریان ارتباط داره بلکه عمیقا با برند خاصی مرتبط هست. مشتریان هنگام سرچ و نت گردی با محتوایی جذاب روبرو می شوند با بررسی بیشتر محتوا ممکنه آنها پی ببرند که برند خاصی در پشت این محتوای جذاب است و در نهایت برند را تحسین کنند.( به عنوان مثال دیجی کالا مگ این روش رو خیلی خوب انجام میده)ایده پردازی محتوا و فرایند خلق، نیمه بازاریابی محتواست.بازاریابی محتوا شامل شناسایی تم های منحصر بفردی می شه که به هردو طرف قضیه یعنی مشتری و برند مرتبط و وصل بشه.افزایش تعهدافزایش تعهد مشتری ، مستلزم بازاریابی همه کاناله هست که تجربه آنلاین و آفلاین هماهنگ و یکپارچه را بدون در نظر گرفتن نقاط تماس برای مشتریان فراهم بشه که شامل تجربه مشتریان در فروشگاه فیزیکی ، سایت ، اپ ٫ مرکز تماس تلفنی و سایر کانالها می شه.نیاز داریم که تجریه ای بی نقص رو به مشتری که مدام از کانالی به کانال دیگر در حال پرش هستند عرضه کنیم.بازاریابان باید نقشه ای از مسیر مشتری را با استفاده از کاملترین سناریو طراحی و نقش هر کانال را تعریف کنند تا مشتریان را به تعهد به خرید تشویق کنند.وقتی مشتریان در لحظه ای که بخواهند ، بتوانند این کار را انجام دهند ، آنان تعهد بالاتری خواهند داشتارسال پیشنهادهایی به موقع و شخصی سازی شده در زمان درست برای مشتریان مثلا در اردیبهشت ماه در استانهای گرمسیری ارسال پیامهای سرویس کولر و..افزایش پیوند احساسیبرای بسیاری از مشتریان تجربه پس از خرید , ارزیابی اینه که آیا عملکرد واقعی محصول یا خدمت با ادعاهای برند سازگاره یا خیر.وقتی تجربه واقعی با انتظارات مشتریان تناسب داشته باشه یا حتی فراتر بره مشتریان احساس نزدیکی می کنند و احتمال بیشتری برای تبدیل آنها به حامیان وفادار در نظر گرفته میشه.در نتیجه احتمالش هست که ارزش طول عمر مشتری و ارزش ارجاع ( تبلیغات شفاهی یا ریفرال) را از مشتریان بدست آورند.(بازاریابی دهان به دهان)برای بهبود تجربه پس از خرید ، بازاریابان باید نقاط تماس یا تاچ پوینت ها (یعنی هر نوع برخورد مشتری با محصول یا سرویس حتی تصویر و بروشور و فضای مجازی) را افزایش دهند و امکان ارتباط بیشتر با مشتریان را فراتر از تعاملات عادی فراهم آورند.برای ایجاد لذت واقعی محصول و تجربه خدمات ، بازاریابان می توانند برنامه درگیری مشتری را نیز اضافه کنند.برندها در حال انسانی شدن هستند پس درگیری و تعامل با مشتری بسیار مهم خواهد شد.درگیری مشتری موانع میان شرکتها و مشتریان را از میان برمی دارد و اجازه میده همچون دوستانی باهم در تعامل باشند.مانند واسطه های خدمات مشتری ، تعاملات رسانه های اجتماعی ، و بازی گونه سازی (Gamification)شبکه های اجتماعی ابزار قدرتمندی برای درگیری مشتری اند.برای انسانها تعامل چهره به چهره نیازمند درگیری عاطفی بیشتری در مقایسه با تعامل اسنان با مشاین است.وقتی مشتریان میخواهند از خدمات ظعیف شکایت کنند اغلب شبکه اجتماعی استفاده می کنند.الگوهای حاضر در صنعتبرای اینکه بازار رو بهتر درک کنیم ، باید از مسیر مشتری استفاده کنیم.مسیر مشتری بیان می کنه که مشتری چگونه از آگاهی صفر به به آگاهی بالا، علاقه خرید مجدد و در نهایت به تبلیغات شفاهی می رسد.احتمالات گوناگون را در پنج اِی خلاصه کرده ایم که قابلیت کاربرد در همه صنایع دارد.چهار الگوی اصلی در تمام صنایع وجود دارد, دستگیره در ، ماهی قرمز، شیپور و قیف ، الگوی ایده آل پاپیون هست که این چهار الگو می بایست شبیه الگوی پاپیون بشوند تا بهترین خروجی رو داشته باشند.دستگیره درمهمترین و رایج ترین الگوست.ویژگی متمایزش , تعهد بالا با وجود سطح کنجکاوی پایین است. حوزه های محصولات تند مصرف (FMCG)، که مسیر مشتری آنها ، معمولا دستگیره در هست.در این الگو مشتریان خیلی در قید و بند تخصیص زمان برای تحقیق و بررسی درباره گزینه های موجو نیستند. از آنجا که معمولا قیمت پایین هست ، مشتریان نیاز به کنجکاوی بیشتر درباره برندهای رقیب حس نمی کنند.خریدها بیشتر تکراری و بر حسب عادت انجام میشه و مشتریان براساس تجربیات گذشته انتظارات و ترجیحات درباره برندی خاص دارند.خریدها ، اغلب ناگهانی اند و با قیمتهای نسبتا پایین و پروموشنهای وسوسه انگیز، بسته بندی های جذاب برانگیخته می شوند.دسترسی در نقطه خرید، اغلب عامل تعیین کننده و مهمی در طبقه دستگیره در هست.گرچه ممکنه مشتریان جذب برند نشده باشند امکان داره که در پایان از آن خرید کنند ,فقط به این دلیل که این برند در دسترس نقطه خرید هست.ویژگی دیگر پیوند احساسی پایین مشتری مسبت به برند مورد استفاده است.مشتریانی که از آن برند خرید می کنند تمایلی به توصیه آن برند ندارندو در این حوزه تغییر برند رایجه و برندها محصولات خود را به شدت پروموت می کنن، بنابراین برندها ترجیح می دهند که درگیری مشتری (Interaction) ایجاد کنند و وفاداری مشتری را بالا ببرند.ماهی قرمزمتمایزترین ویژگی این دسته ،بالا بودن سطح بالای کنجکاویه (جذابیت < پرسش)الگوی مسیر مشتری ماهی قرمز، بیشتر در فضای بی تو بی (ٍB2B) دیده می شود.مشتریان پیش از تصمیم درباره انتخاب برند عوامل زیادی در نظر می گیرند.و برای مطرح کردن سوالاتی توصیه طرف سوم (مشاور , دوست , راهنما , اینترنت و..)را مد نظر قرار دهند و تعاملات زیادی با برندهای رقیب , قبل از گرفتن تصمیم خریدشان دارند.برندهای در حال رقابت در صنعتی که با محصولات مشابه گرفتار شده اند که تبلیغات نیز به ندرت اثر دارد ، که به دلیل سطح جاذبه پایین است.بازیگران این صنعت اغلب در طراحی و ایجاد تمایزشان دچار مشکل هستند.در پایان بازیگران در حال رقابت معمولا مجموعه ای از راه حلهای مشابه را به دست می دهند.بنابریان مشتریان معمولا زمان بیشتری برای ارزیابی گزینه های دیگر در جهت دستیابی به بهترین پیشنهاد صرف می کنند.فرایند خرید عموما طولانیست چرا که هم خریدان و هم فروشنگان متخصصند و اطلاعات بالایی دارند .مثلا در صنعت گردشگری تصمیمی که گرفته میشه معمولا به همراه اعضای خانوادست و فرایند خرید ، نسبتا طولانیه و مقایسات ,نفع و هزینه ها , گام مهمی در مسیر مشتری است و نشان دهند میزان بالایی از سطح پرسش را نشان می دهد.شیپوراین الگو بیشتر در صنعت سبک زندگی دیده می شود. وسایل و خدمات لوکس و خاص ،منحصر بفرد بودن این الگو در سطوح پیوند احساسی بالای آن نهفته است.افرادی که الگوی شیپور را دنبال می کنند عموما به کیفیت برندهای طبق اعتماد می کنندبنابراین تمایل به دفاع از برند دارند ,حتی اگر از آن استفاده نکنند.به عبارتی تعداد مدافعان بیشتر از خریداران واقعی است.حامی> عملمشتریان درگیری بالایی در تصمیم های خرید دارند.گرچه فرایندهای ارزیابی آسان است.چون بیشتر برندها در طبقه شیپور کیفیت و شهرت ویژه و قدرتمندی ایجاد کرده اند.تداعی کیفیت در طول دوره ای از زمان از طریق تبلیغات شفاهی ساخته می شود.در این طبقه مشتاقانی وجود دارند که آرزوی داشتن برند را دارند ولی اما به دلیل نقاط قیمت بالا توانایی مالی خرید برند را ندارند.بیشتر برندها در طبقه گوشه ای هستند چون کمیابی ، جذایت برند را برای مشتریان بالقوه افزایش می دهد ، بازاریابان در واقع بر بهبود دسترسی و گسترش کانالها تمرکزی ندارند.گرچه بیشتر کالاهای تند مصرف در الگوی دستگیره در هستند , مثلا داروهای بدون نسخه در الگوی شیپور قرار می گیرند.در طبقه سبک زندگی، در دسترس بودن و کمیابی وخاص بودن، امری مهم است.قیفبیشتر خریدها , برنامه ریزی شده است و مشتریان حسابی در تصمیمات خرید فکر و برنامه ریزی کرده اند.آنان درباره برندهای مورد علاقه پرس وجو می کنند اگه آنچه شنیده اند , مورد علاقه شان باشد برند را می خرند و در صورتی دفاع می کنند که خودشان از آن استفاده کرده باشند.این الگو , بیشتر در کالاهای مصرفی بادوام و همچنین صنایع خدماتی یافت می شود.مشتریان از هیچ مرحله ای جهش نمی کنند و ممکن است برندهارا در ملاحظات خود در هر جا از مسیر مشتری حذف کنند.تجریه کل مشتری اهمیت بسیاری دارد.مرحله عمل , به ویژه برای مشتریان اهمیت بسیاری دارد، زیرا که آنان دوست دارند تا خودرا در تجربه استفاده و خرید غرق کنند.بنابریان ، برخلاف طبقه دستگیره که در آن جایگاه یابی می تواند به صورت سطحی صورت بگیرد.در طبقه قیف جایگاه یابی باید عمیقا در تجربه واقعی ریشه داشته باشد.برای برندهای طبقه قیف , نقاط تماس متعدد همانند تبلیغات (آگاهی و جذابیت) وبسایت و مرکز تماس تلفنی(پرسش) کانال فروش(عمل) و همچنین خدمات پس از فروش (دفاع) دارای اهمیت است.تغییر برند در این طبقه کم اتفاق می افتد.کیفیت ضعیفِ تجربه مشتریان , در طول زمان ممکن است آنان را وادار کنه تا به دیگر برندها توجه کنند یا حتی برندهایی با کیفیت عالی تر را جایگزین برند مورد استفاده کنند.چون مشتریان پیوسته انتظار تجربه بهتر در طول زمان دارند, در این طبقه برندهاباید بر نوآوریهای تجربه –مشتری و بهبود تدریجی تمرکز کنند.پاپیونشکل و الگوی مسیر مشتری ایده آل , پاپیون هست و تمامی چهار الگو می بایست تا جایی که ممکنه به این شکل نزدیک بشوند. این الگو ویژگی های اصلی برندی عالی را نشان میده.در طبقه پاپیون ، هر فردی که از برند آگاه است تمایل به توصیه برند دارد، که به دلیل شهرت درخشان آن است.یعنی برند امتیاز بار کاملِ یک(آگاهی =دفاع) را بدست می آورد.جذابیت برند آنقدر قویست که هرکس جذب برند شده در نهایت آنرا می خرد(جذابیت=برند) .هر فرد جذب شده به برند , نیازی به تحقیق بیشتر نمی بیند , که این موضوع نشان دهنده جایگاه یابی شفاف و سطح مناسبی از کنجکاوی است.برندهای با الگوی مسیر مشتری قیف ,دستگیره در ,ماهی قرمز و شیپور باید به الگوی پاپیون نزدیک وشبیه شوند .برندهای در الگوی دستگیره در می بایست خودرا با ساخت برنامه های درگیرانه و جذاب , سطح پیوند احساسی پس از خرید را بهبود ببخشند. این چالشیه که بیشتر برندهای محصولات تند مصرف که تغییرات برند در آن شدید است با آن مواجه می شوند.برندهای با الگوی شیپور می بایست سطح تعهد را با افزایش توانایی مالی و دسترسی به کانال ، بدون تضعیف جذابیت برند بهبود ببخشند.برندهای با الگوی قیف باید همزمان سطوح پیوند احساسی و تعهد را بالا ببرند.این چالش برای برندهای خدماتی عموما با این چالش مواجه خواهند شدکه تعادل میان خدمات فروش و پس از فروش را رعایت کنند.برندهای با الگوی ماهی قرمز , که آنها دشواترین مسیر را دارند چرا که نه تنها باید تعهد و پیوند احساسی خود را بهبود بدهند ,بلکه سطح کنجکاوی رو نیز باید به حداکثر برسانند.بازاریابان در بخشهای بازاریابی بی تو بی (B2B) با این چالش اساسی روبرو هستند ,زیرا آنان با مشتریانی عموما متخصص سروکار دارند.https://www.linkedin.com/in/alireza-jazayeri-far/https://www.instagram.com/neembaz/منابع:https://marketeers.com/http://www.pamastillero.com/http://innovantageconsulting.com/

انقدر نه بگید تا به بله برسید

علیرضا جزایری فر — Thu, 27 Jun 2019 23:15:08 +0430

دو جمله عمیق و مهم این روزها : استراتژی به همان اندازه که درباره کاری است که سازمان انجام می دهد ، درباره کارهایی است که سازمان انجام نمی دهد. استراتژی خوب به رهبرانی نیاز دارد که مایلند و قادرند، به گستره وسیعی از اقدامات و منافع ، نه بگویند. منبع : کتاب استراتژی خوب استراتژی بد

اشتباه نزنید

علیرضا جزایری فر — Thu, 27 Jun 2019 23:11:38 +0430

"خریداران ، سر مته های یک چهارم اینچی را نمی خرند ، بلکه آنها سوراخ های یک چهارم اینچی ، می خرند تا بتوانند عکس فرزندشان را آویزان کنند." کتاب ایده عالی مستدام باید گفت که جمله بالا مفهوم جالبی رو در عین سادگی دربر داره که عموما برای انتقال ساده بازاریابی مدرن، از آن استفاه میشه . گرچه تفسیر جمله روتین ومشخص به نظر میاد ولی گویا آنطور که باید و شاید در بعضی کسب وکارها نفوذ نکرده و اهمیتش کمتر درک شده ، در کاربرد امروزیش اگه عمیق تر بینیم ، این جمله بیانگر اینه که به جای نشان دادن مستقیم کاربرد یا تصاویر محصول (سرویس) برندمان ، فراتر از آن نگاه کنیم، مسیر مشتری رو در محصول یا سرویسی که عرضه می کنیم، همچنین پسِ ذهن مشتری که برای رسیدن به اهداف شخصی اش از محصول (سرویس) برند ما استفاده می کنه، ببینیم و صد البته اتفاقات پس از آن ، حس وحال مشتری و حتی مواردی رو که مشتری به آن فکر نکرده، نیز ببینیم و گاها اگه خوش شانس باشیم ، حس نیاز در مشتری به وجود آوریم ، به تصویرش بکشیم و در بازاریابی محتوا نیز بدان بپردازیم ، در این صورته که به اهداف بازاریابی خود ، بسیار نزدیکتر می شویم . #تبلیغات#برندینگ#بازاریابی#کتاب_خوب

این روزا چی برند رو جذاب می کنه؟

علیرضا جزایری فر — Sun, 31 Mar 2019 18:20:17 +0430

برای مسیر مشتری بعد از بازنشست شدن مدل آیدا(AIDA) مدل پنج اِی(آگاهی،جذابیت،پرسش،عمل ودفاع) مدنظره.نرخ تبدیل پایین آگاهی به جذابیت، نشان دهنده پایین بودن جاذبه برنده.درعصر دیجیتال،برندهای انسانی،جذاب ترین برندها هستند.مشتریان به طور افزونی به دنبال برندهایی با شخصیت انسانی هستند که رفتار انسانی دارند،مهربان، دوست داشتنی وآسیب پذیر وکمتر تهدید کننده به نظر برسند،اصیل و صادقند و نقص های خودشون رو بپذیرند وقابلیت گفتگو با مشتری را مثل یک دوست دارند. جشن مجازی سالگرد دوستی فیسبوک با کاربران.از داخلی ها،#تپسی بعد از اجرای تصمیم استراتژیک واریز وجه آنی اعتباری مشتریان وکمپینهای کم نظیرش،در شروع عید چهره انسانی خودش رو تحت عنوان آمارهای امسال به نمایش گذاشت(ما چندین ساعت زمانمون رو شریک شدیم وفلان کیلومتر رو به همراه هم سفر کردیم و..) درگیر کردن مشتری هم خیلی مهمه یعنی دقیقا مثل یک دوست پیگیر مشتری بودن و به وجد آوردنش.سوشال مدیا و اپها بهترین ابزارها برای درگیر کردن مشتریان و انتقال محتوا هستند. از بهترین تکنیکی که میشه رفتارهای دلخواه رو در مشتری ایجاد کرد گیمیفیکیشن(که طبق پیمایش پو به زودی به اصلی ترین و مهمترین و اثربخش ترین جریان بازاریابی تبدیل میشه)هست.مثالش تریپ ادوایزر،از داخلیها مثلا اجرای کمپین های شب یلدا #دیجیکالا و نحوه طراحی سفر مشتری و از اپها #پیاده درگیرانندگی مشتریش و هماهنگی اینستاگرام و اپش تحسین برانگیزه..

بازاریابی آفلاین به این زودی ها حذف شدنی نیست

علیرضا جزایری فر — Sun, 31 Mar 2019 18:18:19 +0430

برخلاف تصور موجود که بیان می کنه الان همه چیز رو به آنلاین شدنه و بازاریابی سنتی کاملا حذف میشه.از بهترین تمایزها و بزرگترین چالش ها هماهنگی کامل بازاریابی آنلاین و آفلاین هست.استاد عزیزم در کلاسهای دیجیتال مارکتینگی داشتم این ذهنیت اشتباه منو عوض کرد و جالب اینکه امروز هم این موضوع رو به درستی در کتاب نسل چهار دیدم. در توییتر جمله ای می خونم بعد میرم سراغ شبکه های تلویزیونی برای پیگیری بیشتر. بارها شده فیلم یا آهنگی را ناقص در تلویزیون دیدم و برام جذاب بوده در ادامش آنلاین دانلودش کردم.تبلیغات بی تی ال منو به سایت مدنظر می کشونه.با دوستی درباره محصول و سرویسی تلفنی صحبت می کنم و بعد آنلاین محصول و سرویس مد نظر رو چک می کنم. بازم آفلاین و آنلاین.همه اینا اتفاقایی هست که روزانه درگیر هستیم ولی اصلا بدان توجه نمی کنیم. در حقیقت آینده بازاریابی و چالش اصلی برندها ها ترکیب هماهنگ و یکپارچه از تجربه های آنلاین و آفلاین در کل مسیر مشتری و تجربه مشتری خلاصه میشه.

نت پروموتر اسکور پایین یعنی فاجعه؟

علیرضا جزایری فر — Sun, 31 Mar 2019 18:15:29 +0430

نت پروموتر اسکور پایین، لزوما بد نیست : موضوع جالبی که ازکتاب نسل چهار بازاریابی#کاتلر دیدم ، حیفم اومد به اشتراک نذارم. از معروف ترین سنجه های دفاع برند، امتیاز خالص ترویج دهنده Net promoter Score هست که ازاختلاف درصد بیزاران برند از درصد مدافعان برند بدست میاد."یوگو برند ایندکس" از موضوعی پرده برمیداره که برای خودم جالب بود.برندهای بزرگ لزوما دوستداران بیشتری نسبت به بیزاران نداشته اند.مک دونالدز سی وسه درصد طرفدار در برابر بیست و نه درصد بیزار(چه متعادل!) استارباکس سی درصد در برابر بیست و سه درصد. وقتی NPS این دو اَبَر برند رو حساب کنیم به عدد عجیب زیر ده درصد !!!! می رسیم. همانند آگاهی از برند (Brand Awareness) دفاع از برند هم میتونه دو مدل خود انگیخته و هم برانگیخته باشه.خود انگیخته به این معنیه که یه مشتری وفادار که خودش برندی رو توصیه کنه که خیلی مرسوم نیست. برانگیخته هم فردی در برابر تحریکی (سوال یا انتقاد از برند) که میشه از برندی دفاع میکنه.از زاویه دیگه حضوراین بیزاران یا منتقدان در لحظه ، ضروریه چرا که دوستداران برند رو برای دفاع تحریک وفعال می کنه.برندی که شخصیت و دی ان ای قوی داشته باشه حتما و قطعا در بخشی از مارکت محبوب نخواهد بود.این موضوع رو شاید بارها در همین لینکدین دیده باشیم که فردی با پست کردن عکسی با ضربدری قرمز بر روی مثلا #دیجیکالا منتشر می کنه، حال درست یا غلط از خدمات این شرکت ناراضی هست و وقتی کامنتارو بخونیم طرفداران رو میبینیم که فعال شده اند و در مقام دفاع از برند برخواستند و در یه حساب سرانگشتی و مشت نمونه خرواری که بررسی کردم تعداد موافقان و مخالفان در چند پست آخری که دیدم ، مانند دو مثال بالا نزدیک بهم بود و نشان دهنده نت پروموتر اسکور پایین و این لزوما چیز بدی نیست.

نسل سوم بازاریابی

علیرضا جزایری فر — Sun, 24 Mar 2019 17:41:03 +0430

من یه دانشجوی برق مخابرات بودم بعدش دانشگاه تهران مدیریت خوندم واقعا خوشحالم که برقو ادامه ندادم جسارت انصراف رو داشتم ازینکه مسیرمو سمت ام بی ای کشوندم خیلی راضیم.سعی می کنم که در شروع سال جدید کتابایی که خوندم و سایت هایی رو که نگاه کردم اینجا به طورخلاصه و ساده بیان کنم و با یه #کتاب _خوب قابل دسترسی اند تا کاری که قبلا خیلی از دوستان در سایت هاشون انجام داده اند رو ادامه بدم و این زنجیره شاید توسط بعضی از شماها همینطوری ادامه داشته باشه.در شروع قراره نکات کلیدی کتاب نسل سوم بازاریابی کاتلرو در چند پست کوتاه و ساده بیان کنم.دوستان واقعا خوشحال می شم نظرات شما و یا انتقاداتتون رو بشنوم چون میدونم دیده شده و خونده شده و این خیلی با ارزشه.مرسی در راستای معرفی #کتاب_ خوب و چگونگی کاربرد در فضای تجاری ما: پس ازعبور از دو نسل(محصول محور و مشتری محور) مفهوم بازاریابی در ایستگاه بازاریابی ارزش محور متوقف شده.نکته کلیدی، نحوه نگرش کسب وکارها به مشتریان هست که دراین نگرش مشتری فقط یه خریدار صرف نیست بلکه "انسان کاملی که ذهن، قلب و روح دارد".ارزشهای پیشنهادی شرکتها برای ارائه محصول یا سرویس(خدمت)علاوه برکیفیت(عملکردی) وحس خوب (عاطفی) می بایست جنبه معنوی(ارزشهای انسانی) را نیز در بر بگیره.امروزه شرکت ها بیشتر درجستجوی مزایای رقابتی جدید هستند.دو تحول تبدیل ساختار ثروت از مدل هرمی به الماسی (کشور ما متاسفانه تبدیل هرم به هرم با قاعده بیشتر) وکاهش منابع زمین بیشتر موثر بوده.بازاریابی ارزش محور، خود شامل تغییرارزشها به سمت پایداری زیست محیطی یا درک مسئولیت اجتماعی و... در میکس بازاریابی هست.تحقیقات کانه نشون میده که به رغم محدودیت های مالی %44 مشتریان محصول، خدمت سبز را ترجیح میدهند.(گرچه در حال حاضرسهم ما خیلی کمه ولی گسترش این فرایند اجتناب ناپذیره) موسسه فارستر تایید میکنه که %80 مشتریان به سمت شرکتهای دارای مسئولیت اجتماعی، ترغیب می شوند.جوامع کم درآمد(متاسفانه جامعه ما) نیازمند راهکارهایی برای مشکلات خود هستند(اوضاع فعلی و ایجاد بازارهای جدید)همچنین شیوه های سازگار با محیط زیست علاوه بر صرفه جویی هزینه باعث تحسین مشتریان میشه(مثلا شستشوی خودرو بدون آب ، ووچرهای آنلاین و..) اقدامات خوب چه مسئولیت اجتماعی و چه خدمت و محصول سبز ازطرف مشتریان حمایت میشه و با تبلیغات دهان به دهان برند شرکت تبلیغ و منتشر میشه با اشتراک گذاشتن این رضایت بین سایر مشتریان هزینه تبلیغات و هزینه جذب مشتری شرکت به شدت کاهش پیدا میکنه این صرفه جویی ها در بلند مدت برای شرکتهایی که دائما هزینه های افزایشی دارند یک مزیت رقابتی فوق العاده می تونه باشه.شرکتهایی که به بازاریابی نسل سوم عمل می کنند ورود ساده تری به بازارهای جدید خواهند داشت و همچنین ارزش بیشتری برای برند شرکت به همراه داره.در پایان سخن صداقت و شفافیت در شعارهای سبز و مسئولیت اجتماعی حرف اول رو میزنه و همونطور که گوگل ممکنه سایتی رو به خاطر تقلب دربهینه سازی موتور جستجو با پنالتی مواجه کنه ، مشتری آگاه و باشعورامروزی نیز با شعارهای اغراق آمیز زیست محیطی و یا بولد کردن شدید کمک های انسان دوستانه (مثلا زلزله کرمانشاه توسط یکی از شرکتها) همان کار را خواهد کرد.