https://virgool.io/feed/@ali.g.mahdipour محقق علوم اعصاب مصرف‌کننده و نورومارکتینگ fa 2026-06-07 09:27:21 https://files.virgool.io/upload/users/1150527/avatar/K4ZDdh.jpeg?height=120&width=120 https://virgool.io/@ali.g.mahdipour https://virgool.io/@ali.g.mahdipour/eye-tracking-jlyfti0fxjnv ردیابی چشم، رهگیری چشم یا آی‌‎ترکینگ (Eye Tracking) یکی از روش‌های مطالعات رفتاری است که در سال‌های اخیر در حوزه‌های مختلفی مورد استفاده قرار گرفته‌است؛ و کاربرد آن در حال گسترش است. از جمله حوزه‌های کاربرد این ابزار می‌توان به مطالعات علوم اعصاب، روانشناسی، معماری، طراحی، ارگونومی، مطالعات ورزشی، زبان‌شناسی، ترجمه، جرم‌شناسی، اقتصاد و مدیریت اشاره کرد. کارکرد اصلی ردیابی چشم در تمامی حوزه‌هایی که از آن استفاده می‌شود مطالعه دقیق توجه انسان است. ناگفته پیداست که از میان گونه‌های مختلف توجه، ردیابی چشم توجه دیداری را مورد سنجش قرار می‌دهد. گرچه برای استفاده درست از این ابزار بایستی با ویژگی‌ها، محدودیت‌ها و قابلیت‌های انواع آن آشنا شد.در این نوشتار، انواع سیستم‌های ردیابی چشم از نظر مکانیزم کار، نحوه استفاده و کاربرد معرفی می‌شوند؛ و هر کدام از گونه‌های این ابزار اجمالا مورد بحث قرار می‌گیرند. ردیاب‌های چشم امروزی با استفاده از ثبت ویدیو چشم‌ها و پردازش تصاویر مربوط به حرکات چشم‌ عمل می‌کنند. بیشتر سیستم‌های جدید ردیابی چشم به منظور محاسبه محل نگاه، در هنگام ثبت داده نور فروسرخ را از یک یا چند منبع به سمت چشم می‌تابانند و از انعکاس این نور روی چشم برای محاسبه محل نگاه استفاده می‌کنند. هرچند این تنها روشی نیست که برای ثبت و تحلیل حرکات چشم مورد استفاده قرار می‌گیرد. یکی از روش‌های ثبت و مطالعه حرکات چشم، استفاده از سیگنال‌های الکتریکی ثبت شده ناشی از حرکات چشم (Electrooculography) است. این روش بر مبنای اختلاف پتانسیل قرنیه (جلو) و شبکیه (پشت) چشم کار می‌کند. این اختلاف پتانسیل باعث تغییر پتانسیل الکتریکی ثبت شده از طریق الکترود‌های اطراف چشم می‌شود؛ و محاسبه حرکات چشم را از این راه ممکن می‌سازد. تصویر زیر نمایی از کارکرد این روش را نمایش می‌دهد.یکی دیگر از روش‌های ردیابی چشم که به دلیل تهاجمی بودن امروزه کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرد روش لنز تماسی صلبیه (sclera contact lens) است. در این روش دو سیم‌پیچ (coil) به صورت تو در تو روی یک لنز تماسی قرار می‌گیرد؛ و این لنز به همراه سیم پیچ‌ها روی چشم فرد قرار داده می‌شود و از طریق تغییرات میدان مغناطیسی عبوری از داخل سیم‌پیچ‌ها و در نتیجه تغییرات جریان الکتریکی القا شده روی آن حرکات چشم فرد شناسایی می‌شود. دقت این روش از نظر رزولوشن فضایی (spatial resolution) بسیار بیشتر از سیستم‌های معمول امروزی است. به عبارت دیگر دقت سیستم‌های معمول که از این روش استفاده می‌کنند حدودا ۷۰۰ برابر بیشتر از پیشرفته‌ترین ردیاب‌های چشمی برپایه ویدیو است. تصویر زیر نمایی از یک سیستم ردیابی چشم بر پایه سیم پیچ را نمایش می‌دهد.اما ردیاب‌های چشم امروزی مکانیزمی بسیار متفاوت با دو دسته ردیاب چشم قبلی دارند. همانطور که گفته شد، ردیاب‌های چشم امروزی بر اساس تجزیه و تحلیل ویدیو ضبط شده از چشم، حرکات مردمک چشم را دنبال می‌کنند؛ و بر مبنای آن محل نگاه را محاسبه می‌کنند. البته این تمام اطلاعاتی نیست که نسل‌های جدید ردیاب‌های چشم در اختیار ما قرار می‌دهند. سیستم‌های جدیدتر علاوه بر محل نگاه، قطر مردمک چشم، حرکات سر، و فاصله فرد از سخت افزار ردیاب چشم را نیز به دقت ثبت و گزارش می‌کنند.انواع کلی سیستم‌های ردیابی چشم بر پایه ویدیودر یک تقسیم‌بندی کلی سیستم‌های ردیابی چشم امروزی به دو دسته پوشیدنی (wearable) یا سوار بر سر (head-mounted) و رومیزی (desktop-mounted) تقسیم می‌شوند. سیستم‌های سوار بر سر خود انواع مختلفی دارند؛ برخی مثل عینک روی بینی قرار می‌گیرند، برخی دیگر همچون کلاه روی سر قرار می‌گیرند. سخت افزارِ این دسته از سیستم‌‌های ردیاب چشم معمولا حداقل سه دوربین دارد. دو دوربین وظیفه ثبت تصاویر چشم‌های را بر عهده دارند و یک دوربین تصویر مقابل فرد را ثبت می‌کند. در سیستم‌ها به‌روزتر دو دوربین برای ثبت حرکات هرچشم مورد استفاده قرار می‌گیرد و در نتیجه در مجموع از پنج دوربین بهره‌برداری می‌‎شود. https://aparat.com/v/ahrzd یک دسته دیگر از ردیاب‌های چشم پوشیدنی که پیشرفته‌تر از تمامی انواع قبلی نیز هستند، حاصل از ترکیب ردیاب چشم عینکی و کلاه واقعیت مجازی هستند. در حال حاضر این نوع از ردیاب‌های چشم تنها توسط رهبر سوئدی بازار ردیاب‌های چشم یعنی توبی تولید می‌شوند. توبی در واقع با استفاده از سیستم واقعیت مجازی شرکت HTC و ادغام سیستم ردیابی چشم در کلاه واقعیت مجازی آن این سیستم را ساخته است. این سیستم با فرکانس نمونه برداری 120 هرتز و با 10 منبع نور برای هر چشم کار می‌کند. در تصویر زیر نمایی از این سیستم پیشرفته ردیابی چشم را ملاحظه می‌کنید.گونه دیگری از سیستم‌های ردیاب چشمِ برپایه ویدیو، سیستم‌های رومیزی هستند. اتفاقا این نوع از سیستم‌های ردیابی چشم پرکاربردترین گونه نیز هستند. سیستم‌هایی که در دسته سیستم‌های رومیزی قرار می‌گیرند گاهی زیر صفحه نمایش نصب می‌شوند، گاهی روی میز قرار می‌گیرند و گاهی روی پایه‌های خاصی نصب شده و مورد استفاده قرار می‌گیرند. این سیستم‌ها عموما یک یا دو دوربین دارند که وظیفه ثبت حرکات چشم را بر عهده دارد و حداقل دو منبع نور فروسرخ برای ایجاد انعکاس (به اصطلاح گلینت) روی قرنیه در آن‌ها تعبیه می‌شود. در تصویر زیر نمونه‌هایی از سیستم‌های رومیزی را در حال استفاده می‌بینید. در این نوشتار کوتاه تلاش شده است انواع کلی سیستم‌های ردیابی چشم و سازوکار آن‌ها مورد بحث قرار گیرد. با این وجود سیستم‌های ردیابی چشم به شکل جزئی‌تری نیز قابل دسته‌بندی هستند که از حوصله این نوشتار خارج است.در صورتی که پیشنهادی در ارتباط با این نوشتار برای بهبود و اصلاح آن دارید، مایه خوشحالی خواهد بود موضوع را به نویسنده اطلاع دهید.Disclaimer: I have got the images from some random sources on the internet. Credits go to the rightful owners of the images. از طریق آدرس ایمیل و صفحه لینکدین زیر با نویسنده در ارتباط باشید.ali.g.mahdipour AT gmail DOT comhttps://www.linkedin.com/in/mahdipour علی گلبازی مهدی‌پور علی گلبازی مهدی‌پور Sun, 21 Nov 2021 22:33:09 +0330 https://virgool.io/@ali.g.mahdipour/neurobranding-mahdipour-j0hyuvql3tk3 آیا یک تحقیق نورومارکتینگ می‌تواند روش مناسبی برای انتخاب هویت برند باشد؟ (بر اساس یک روایت واقعی)اخیراً یک شرکت که قصد رونمایی از برند جدید خود را داشت با ما تماس گرفت. این شرکت قصد داشت با کمک نورومارکتینگ بهترین شخصیت ممکن را برای برند در آستانه تولد خود انتخاب کند. فکر می‌کنم به اشتراک گذاری مشاوره‌ای که به این شرکت دادیم برای خواننده علاقمند به برندینگ و بازاریابی جذاب و آموزنده باشد. اما قبل از پرداختن به اصل داستان مشاوره و طرح تحقیق پیشنهاد شده به این شرکت، چند کلمه‌ای در مورد شخصیت و هویت برند صحبت کنیم!هویت برند چیست و چه تفاوتی به شخصیت برند دارد؟ هویت برند در واقع «آن تصویر و معنایی که از مواجهه با برند در ذهن مخاطب نقش می‌بندد» است. این مواجهه عموماً شامل نام برند، لوگو/نشانه‌(ها)، قلم (فونت برند)، رنگ(های) برند، فرم‌(های) برند، لحن برند، شعار برند، داستان برند، تبلیغات، بسته‌بندی، سربرگ نامه‌ها، وب‌سایت، صفحات شبکه‌های اجتماعی، پیغام‌های برند و شاید از همه مهم‌تر محصولات یا خدمات برند می‌شود. همه این‌ها به برند‌ها کمک می‌کنند تا تصویری متمایز و متفاوت با رقبا در ذهن‌های مشتریان بسازند. اما برندها قبل از هویت نیازمند شخصیت هستند — شخصیتی که همچون چتری روی اجزای مختلف هویت برند گسترده شده و بین آن‌ها یکپارچگی ایجاد می‌کند؛ و گویی در کالبدِ برند، روحی انسانی می‌دمد. شخصیت برند، در مقابل هویت برند که بیشتر به نماد‌ها و عناصر ملموس برند ارتباط دارد، عموماً به معانی انتزاعیِ پشت هویت برند مربوط می‌شود. بنابراین در بسیاری از مواقع هویت برند ممکن است با تغییر نمادهای ملموس برند تغییر کند؛ اما شخصیت برند ثبات بیشتری دارد.حال اگر شرکتی می‌خواهد در مورد شخصیت برند جدید خود تصمیم‌گیری کند، آیا نورومارکتینگ و بررسی تأثیر شخصیت‌های برند مختلف روی مغز مشتریان بهترین کار نیست؟ شاید گفتن آن موضوع را کمی پیچیده کند، اما پاسخ ما به این سوال «نه» بود.سوال شرکت مورد اشاره این بود که: از بین شخصیت‌های برند «X» و «Y» کدام یک توسط مشتریان ترجیح داده خواهد شد؛ و کدام یک بیشتر شانس انتخاب شدن را خواهد داشت.در ابتدا به نظر می‌رسد شاید در مورد این سوال مراجعه به ناخودآگاه مشتریان و کشف و پیش‌بینی ترجیحات آن‌ها کلید حل مسأله باشد. اما پیشنهاد ما در اولویت قراردادن دیگر انواع مطالعات تحقیقات بازار (مانند تحلیل شرایط) بود. چرا؟!انتخاب شخصیت برند بیش از هرچیزی یک تصمیم استراتژیک است؛ که باید بر اساس نقاط قوت و ضعف درونی، فرصت‌ها و تحدیدهای محیطی، ارزش‌های سازمانی، اهداف و چشم‌انداز سازمان تعیین شود. فرض کنید نتایج مطالعه نورومارکتینگ ما نشان دهد بیش از نیمی از مشتریان برند با شخصیت X را به Y ترجیح می‌دهند. حال اگر چندین برند رقیبِ قدرتمند با شخصیت برند مشابه درحال جنگ برای کسب سهم بازار باشند، برند نوپای شما چقدر شانس برای ایجاد تصویری متمایز و متفاوت از خود دارد؟ یا فرض کنید مشتریان عمدتاً برند Y را ترجیح می‌دهند؛ اما درصد ناچیزی از آن‌ها حاضر هستند برای خریداری محصول/خدمت متناسب با آن شخصیت برند، هزینه متناسب با آن‌ را پرداخت کنند. آیا در چنین شرایطی انتخاب شخصیت برند Y لزوماً تصمیمی عقلانی است؟ بنابراین یک تحقیق نورومارکتینگ در این مواقع نباید اولین گزینه باشد. هرچند درصورتی که پس از مطالعات استراتژیک و تحقیقات بازار، همچنان تردید در انتخاب بین دو یا چند شخصیت برند وجود داشته باشد، یک تحقیق نورومارکتینگ می‌تواند بسیار راه‌گشا باشد.نورومارکتینگ چطور می‌تواند به کشف ترجیح و انتخاب مشتریان در ارتباط با شخصیت برند کمک کند؟طرح تحقیق پیشنهادی ما برای شرکت مورد اشاره، با استفاده از ابزارهای ردیابی چشم (Eye Tracking)، پاسخ گالوانیک پوست (GSR) و سیگنال‌های الکتریکی مغز (EEG) با مورد آزمایش قراردادن حدود ۴۰ نفر مشارکت‌کننده، ترجیح و انتخاب ایشان را در ارتباط با شخصیت‌های برند مختلف مورد ارزیابی قرار می‌دهند. به‌طور کلی، ابزار ردیابی چشم محل دقیق نگاه افراد و همچنین قطر مردمک چشم آن‌ها را ثبت می‌کند؛ پاسخ گالوانیک پوست با استفاده از سنسورهای الکتریکی میزان تعریق پوست را مورد سنجش قرار می‌دهد؛ و سیگنال‌های الکتریکی مغز فعالیت نواحی مختلف مغز را اندازه‌گیری می‌کند. با اینحال به منظور ثبت اطلاعات مورد نیاز، با استفاده از روش‌شناسی مخصوص حوزه علوم اعصاب مصرف‌کننده، تکالیفی (tasks) که توانایی برانگیختن واکنش‌های ترجیح و انتخاب مشتریان را دارند طراحی و مورد استفاده قرار می‌گیرند. از این بین، مقیاسی که با استفاده از سیگنال‌های الکتریکی مغز محاسبه می‌شود می‌تواند ترجیح حقیقی مشتریان را استخراج کند؛ و مقیاس‌هایی که با استفاده از ردیابی چشم و پاسخ گالوانیک پوست محاسبه می‌شوند، می‌توانند به شکلی دقیق انتخاب‌های واقعی افراد را پیش‌بینی کنند.روش‌ نورومارکتینگ با توجه به اینکه واکنش‌های ناخودآگاه مشتریان را مورد سنجش قرار می‌دهند؛ و بر اساس پاسخ‌های ناشی از مغز آن‌ها عمل می‌کنند، از دقیق‌ترین روش‌های تحقیقات مربوط به برندینگ به شمار می‌روند. آنچه در این نوشتار به‌طور مختصر شرح داده شد یکی از کاربردها و موضوعات نورومارکتینگ در حوزه تحقیقات برند بود. همچنین با توجه به‌ لزوم حفظ محرمانگی اطلاعات شرکت مورد اشاره و همچنین آژانس تحقیقات نورومارکتینگ اجرا کننده این پروژه امکان پرداختن به جزئیات بیش از آنچه شرح آن رفت محیا نبود. با این‌حال تلاش خواهم کرد پس از اجرای پروژه در صورت موافقت همه طرفین اطلاعات بیشتری در ارتباط با آن به اشتراک بگذارم.Disclaimer: The content and the idea is originally mine but I have got the images from some random sources on the internet. Credits go to the rightful owners of the images.از طریق آدرس ایمیل و صفحه لینکدین زیر با نویسنده در ارتباط باشید.ali.g.mahdipour AT gmail DOT comhttps://www.linkedin.com/in/mahdipour علی گلبازی مهدی‌پور علی گلبازی مهدی‌پور Sat, 06 Nov 2021 23:16:42 +0330