https://virgool.io/feed/@aminjafari مشاور برندینگ و مدیر برند fa 2026-06-10 06:58:37 https://files.virgool.io/upload/users/1251035/avatar/gtXyxH.jpeg?height=120&width=120 https://virgool.io/@aminjafari https://virgool.io/@aminjafari/imagery-zzhcfs3oxbob کی از مشکلات اصلی برندهای ایرانی، تک بُعدی بودن ارتباط آن‌ها با فضای ذهن مخاطب است.حضور کوتاه مدت روی بیلبورد، پخش مقطعی تیزرهای تبلیغاتی در تلویزیون و فعالیت‌هایی از این قبیل بدون توجه به سایر ابعاد ارتباط با مخاطب هدف، نتایج مناسبی برای برند به‌دنبال ندارد.با شنیدن واژه «نگارگری»، هنرهایی مانند مینیاتور، آینه‌کاری و برخی صنایع دستی شناخته شده و سنتی از ذهن می‌گذرد.در لغت‌نامه، این واژه به معنای «دقت در آراستن و پیراستن جزئیات» آمده است.نگارگری برند (Brand Imagery)، اندیشیدن و برنامه‌ریزی برای تمام نقاط تماس با مشتری است.در ابتدای صحبت یک ابهام همیشگی درباره دو واژه مشابه ولی متفاوت را توضیح می‌دهم: Brand Image تصویری است که از برند شما در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد ولی Brand Imagery برنامه‌ریزی برای نگارگری و ریزپردازی تمام نقاط تماس مشتری با برند شما است.نگارگری برند را می‌توان فرصتی برای برقراری ارتباط چندوجهی با مخاطبان برند دانست. هرآن‌چه که می‌توانید از برندی ببینید، لمس کنید، بچشید، بو کنید یا بشنوید، بخشی از برنامه نگارگری آن برند است.در مسیر نگارگری برند، شناخت دقیق مخاطبان هدف و اطلاع از سلایق آن‌ها، عامل مهمی محسوب می‌شود.از آنجا که برند ارتباط عاطفی و احساسی ویژه‌ای با مخاطبان خود برقرار می‌کند، توجه و تمرکز بر جزئیات، تأثیر شگفت‌انگیزی بر ماندگاری و جایگاه‌سازی برند دارد. این‌که شما مدرن هستید یا سنتی، لاکچری هستید یا معمولی، ساده هستید یا پیچیده، از نگارگری برند شما برای مخاطب قابل برداشت است.(از برندینگ عاطفی بیشتر بدانید)برای مثال، برندهای Mercedesو Dodge کالاهایی مشابه برای مخاطبان متفاوت تولید و عرضه می‌کنند. مرسدس در تبلیغات معرفی و فروش محصولات خود اغلب از خودروهایی با رنگ تیره (به ویژه نقره‌ای)، در محیط‌های شهریِ لوکس، همراه با فونت‌های نوشتاری دُرُشت استفاده می‌کند که شخصیتی لاکچری، جدی و با اعتماد‌به‌نفس به برند می‌دهد ولی Dodge در تبلیغات خود برای نمایش سرعت و قدرت اتومبیل‌هایش از رنگ‌های تیز (به‌خصوص قرمز) همراه با فونت‌های نوشتاری جسورانه استفاده می‌کند تا ماهیت مدرنیته و آینده‌نگر خود را به مخاطبان نمایش دهد.برند ZARA در ذهن شما چه بویی دارد؟ برند SAMSUNGچه صدایی را به ذهن مخاطبانش متبادر می‌کند؟ یا برند BMWچه طعمی برای مشتریانش دارد؟هدف این است که پیام‌های اختصاصی شامل ریزپردازی‌های برند را به مخاطبان هدف انتقال دهید تا هنگام مواجهه با برند شما، احساسات قوی داشته و در فرایند تصمیم گیری خرید تأثیرگذار باشد.اگر می‌خواهید واقعاً ارزش نگارگری برند را در رابطه برند و مصرف‌کننده درک کنید، باید از ذهنیت مصرف‌کننده به آن نگاه کنید. چه احساساتی را در ارتباط با لوگوهای خاصی که به‌طور منظم میبینید، تجربه می‌کنید؟ (مک‌دونالد، کوکاکولا، اپل، فیس‌بوک) هریک از این تصاویر ممکن است حس خاصی را در شما ایجاد کند. البته این امکان وجود دارد که این احساس ناشی از تجربه استفاده شما از محصولات برند نیز باشد.مهم‌ترین عناصر برای موفقیت در نگارگری برند عبارتند از:اهداف برند، قبل از ایجاد جزئیات بصری، اهداف یک برند باید به وضوح مشخص شوند. برند قصد دارد چه ارزش‌هایی را به مخاطبان منتقل کند؟ این سؤالی است که باید در ابتدای راه به آن پاسخ داده شود تا هدف پیام‌های تیم برند و تبلیغات مشخص شود.رنگ برند، این یک واقعیت است که رنگ از مهم‌ترین عوامل در نگارگری برند به‌حساب می‌آید. رنگ، بخش بصری به‌یادماندنی یک تصویر است و رنگ‌های خاص احساسات خاصی را در مصرف کنندگان برمی‌انگیزد. (رنگ می‌تواند شناخت برند را تا 80 درصد افزایش دهد.)عنصر Straightforwardness، گاهی اوقات بهترین لوگوها و نگارگری‌های برند، ساده‌ترین‌ها هستند. لوگو برندهای مشهور را به‌یاد آورید؛ اپل، گوگل، نایکی، هوندا بسیار شناخته شده هستند، اما از اشکال و خطوط بسیار ساده برای نگارگری برند خود استفاده می‌کنند. نگارگری برند زمانی بهترین نتیجه را به‌دنبال دارد که اشکال و رنگ‌ها به شیوه‌ای ساده و درعین‌حال جذاب کنار هم قرار گیرند.شکل، اَشکال ارزش زیادی دارند؛ اکثر اشکال هندسی دارای معانی جهانی هستند که بدون توجه به نژاد، زبان یا فرهنگ، قابل تشخیص‌اند. هنگامی که اشکال با رنگ ترکیب ‌شوند، می‌توانند به اهمیت درک شده یک برند بیافزایند و حتی واکنش‌های احساسی خاصی را در مصرف کنندگان به‌وجود آورند.سخن پایانی این‌که، نگارگری برند بر مخصاطبان و تصمیم خریدشان تأثیر قابل توجهی دارد؛ این ریزپردازی‌ها نیازمند برنامه‌ریزی، استفاده از منابع سازمان و تلاش فراوان در راستای اجرای دقیق فرایندها است. شکیبایی صاحبان برند در اجرای این برنامه، مهم‌ترین عامل موفقیت برند در بلند مدت است.مقالات تخصصی برند و برندسازی را بخوانید: نقش ایونت‌ها در برندسازی، نقش مبدأ برند در موفقیت محصولات، تکنیک‌های اصلی نام‌گذاری برند محمد امین جعفری محمد امین جعفری Mon, 14 Feb 2022 12:25:35 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/slogan-hfiixz9n68un شعار برند (یا Slogan) در اصل تعابیر اجتماعی هستند که با هدف اطلاع رسانی و جلب توجه مخاطبان به ماهیت محصول (یا خدمت) انتخاب می‌شوند.ریشه کلمه Slogan به کشور اسکاتلند بر می‌گردد و به معنای "فریاد جنگ" است. به بیان بهتر اسلوگان هم معنایی خاصی با اصطلاح "رَجَزخوانی" (در جنگ ها) دارد.هدف استفاده از اسلوگان آن است که پیام اصلی برند در ذهن مخاطب ثبت شود و حتی اگر چیزی در مورد تبلیغ را به یاد نیاورد، شعار تبلیغ را به خاطر آورد.از اسلوگان در بازه های زمانی مشخص و در کمپین های تبلیغاتی جهت تعامل با مخاطبان استفاده می‌شود. به همین دلیل شعار برند به منظور انطباق با روندهای جاری تغییر می‌کند.حال به معرفی استراتژی‌های جهانی انتخاب شعار برند میپردازم:1- استراتژی Order Somebody About، (از افراد بخواهید کاری انجام دهند)،در این استراتژی، برند به مخاطبان خود می‌گوید که درباره موضوعی خاص، چگونه بیندیشند، احساس کنند و رفتاری از خود نشان دهند.فقط انجامش بدهارتباط برقرار کنید (اثر گذار باشید)عاشق پوستی باشید که درون آن هستیداین استراتژی در میان برندهای ایرانی کمتر مورد استفاده قرار گرفته است.2- استراتژی We Are The Greatest،برندهایی که از این استراتژی برای انتخاب شعار خود استفاده می‌کنند، قصد دارند خود را سرآمد حوزه فعالیت و برتر از رقبا معرفی کنند.بهترینی که یک مرد می‌تواند داشته باشداحتمالاً بهترین آبجو دنیااسلوگان انتخاب شده براساس این استراتژی به نوعی سطح بالایی از رَجَزخوانی برای رقبا را در خود جای داده است.من واقعی هستم (بقیه غیر واقعی‌اند)حد اعلای رانندگیخواستنی‌ترین خطوط هوایی3- استراتژی It’s Getting Better،برندهایی که قصد دارند این پیام را به مخاطبان خود برسانند که "با ما هرچیزی بهتر می‌شود" از این استراتژی استفاده می‌کنند.این بهتر شدن می‌تواند در محصول یا در فرد مصرف کننده باشد.غیر ممکن وجود ندارد (اگر با ما باشید)ما سخت‌تر کار می‌کنیمبا تأثیر گذاری بر زندگی افراد، باعث افزایش کیفیت زندگی آنها شویم4- استراتژی We Are The Category، (ما اصلش هستیم)برندها با بهره‌گیری از این استراتژی در تلاش‌اند تا نام خود را هم‌رده با شناخت طبقه بندی خاص محصول (یا خدمت) دانسته و این را به مخاطب هدف منتقل کنند.ماشین یعنی فولکس واگنهینز معنی رده محصول را می‌دهدما اکسون هستیماین استراتژی در دل خود بالاترین حد تَحَدی را داشته و بر این اساس برند ادعا می‌کند که این دسته بندی را عموماً با این برند می‌شناسند.5- استراتژی You Are Great (we can make you greater)،برندها با استفاده از این استراتژی، در توصیف مخاطبان خود صحبت کرده و ایشان را از همه لحاظ ارزشمند نشان می‌دهند و یا ادعا می‌کنند در مسیر افزودن ارزشی خاص به ایشان هستند .ردبول به شما بال می‌دهدچون شما ارزشمند هستیدشاید با این (زیبایی) به دنیا آمده‌اید6- استراتژی Join Us،این استراتژی اساساً با هدف ترغیب مخاطب به همراه شدن با برند ایجاد و مورد استفاده قرار می‌گیرد.برندها با به‌کارگیری این استراتژی در انتخاب شعار برند، از مخاطبان هدف خود دعوت می‌کنند با برند همراه شده (مصرف کننده باشند) یا به جمع مصرف کنندگان بپیوندند.برقراری ارتباط میان افرادما و شما (باهم)در نهایت ذکر این نکته ضروری است که شرط اولیه انتخاب اسلوگان مناسب برای برند، هم‌راستایی آن با «هویت برند» بوده و با دید این‌که کمپین مورد نظر در بازه زمانی خاصی اجرا و به اتمام می‌رسد، نمی‌توان تنها به زیبایی واژگان به‌کار رفته در اسلوگان به عنوان تنها عامل مهم در انتخاب شعار برند اکتفا کرد.مقالات مرتبط: شاخص‌های اصلی نام‌گذاری برند، استراتژی‌های نام‌گذاری در برندها، تأثیر مدیران برند در فوتبال محمد امین جعفری محمد امین جعفری Mon, 31 Jan 2022 10:57:43 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/miss-marketing-p2gsw9ouf3ca حوزه مارکتینگ دایره واژگان گسترده‌ای دارد که اکثراً تعریف مشخصی در میان متخصصان و فعالان این حوزه دارند.همچنین در این حوزه با دنیایی از کلمات مخفف شده روبه‌رو هستیم که گاهاً نمی‌دانیم مخفف چه کلماتی‌اند!در این میان اصطلاحاتی هستند که بسیار کم بیان شده و پروژه‌های اندکی نیز به کار گرفته شده‌اند.یکی از این واژه‌های ناآشنای دنیای بازاریابی، Miss Marketing است.این موضوع که همه فعالان حوزه مارکتینگ تلاش می‌کنند تا محصولات (یا خدمات) برند خود را به جامعه هدف خود عرضه کنند و تمایلی به از دست دادن سهم بازار و رد کردن مشتریان ندارند، کاملاً درست است ولی در موارد بسیار اندکی شاهد چنین اتفاقی بوده‌ایم.بطور کلی، در 2 موقعیت می‌توان از این تکنیک استفاده کرد:1- صنعت ارائه دهنده محصول در عصر تولید باشد (جدید بودن حوزه یا وجود بحران‌های اقتصادی در کشور)2- محصول دارای ویژگی‌های یک Hot Product بوده و با سیل استقبال مخاطبان مواجه شود.نکته مشترک در این 2 موقعیت، بالا بودن سطح تقاضای بازار نسبت به میزان عرضه محصول (خدمت) است.تقاضا بیش از عرضهصنعت خودروسازی ایران را در نظر بگیرید. در سال‌های اخیر با توجه به کمبودهای موجود در این حوزه و کاهش میزان تولید نسبت به سال‌های قبل، در کنار افزایش سطح تقاضای خرید خودروهای تولید داخل (با توجه به وضعیت قیمت‌ها) شاهد تلاش هرچه بیشتر مسئولان گروه‌های خودروسازی جهت سخت کردن شرایط خرید خودرو هستیم.ثبت نام و پرداخت هزینه اولیه برای ثبت نام، پرداخت اکثر مبلغ خرید خودرو (درصورت برنده شدن در قرعه‌کشی میان ثبت نام کنندگان)، انتظار چندین ماهه برای تحویل خودرو، کم کردن روزانه ویژگی‌ها و حتی ملزومات خودرو و خیلی موارد دیگر که در راستای منصرف کردن مشتری و عدم رعایت حداقل حقوق وی در قبال تولید کنندگان است، نمونه‌ای از شرایطی است که در آن برند درحال اجرای برنامه Miss Marketing است.صف خرید خودرو در نمایندگی‌هاموقعیت دیگری که برندها به این تکنیک روی می‌آورند، زمانی است که محصول (یا خدمت) جدیدی را روانه بازار کرده و در اصل طبقه بندی جدیدی به وجود آورده‌اند. این طبقه بندی جدید کاملاً مطابق نیاز مخاطبان بوده و سیل تقاضا برای دریافت این محصول (یا خدمت) به سمت برند سرازیر می‌شود. با توجه به عدم توانایی سازمان در تولید و ارائه محصول (یا خدمت) مورد نظر مطابق با نیاز بازار، برند اقدام به سخت کردن شرایط خرید کرده و اصطلاحاً Miss Marketing می‌کند.برای مثال بازار فروش سیم کارت را در ابتدای ارائه این خدمت از سمت اپراتور اول در نظر بگیرید.ایستادن در صف‌های طولانی مقابل دفاتر فروش، هزینه بسیار بالای دریافت سیم کارت (حداقل هزینه ثبت نام 500 هزار تومان که زمان تحویل سیم کارت هزینه نهایی تا 1.5 میلیون تومان نیز افزایش پیدا می‌کرد)، عدم ارائه خدمات پس از فروش مناسب، آنتن دهی در بخش محدودی از شهر و... همه و همه دست به دست هم داد تا کنترل برند بر تقاضای خرید را شاهد باشیم. در این شرایط با توجه به اینکه محصول کاملاً با ویژگی‌های یک Hot Product مطابقت داشت، این شرایط سخت‌گیرانه از طرف برند در نظر گرفته شده و طبق برنامه Miss Marketing پیش می‌رفت.هزینه ثبت نام اولین سیم کارت‌های کشوربرای پی بردن به برنامه‌های عجیب Miss Marketing، شرایط امروز دریافت سیم کارت را با شرایط سابق آن مقایسه کنید.در مجموع استفاده از این تکنیک غالباً در صنایعی که تحت نظارت کامل دولت‌ها قرار دارد، رواج بیشتری دارد.مقالات مرتبط: نقش مبدأ برند در موفقیت محصولات، شاخص‌های اصلی نام گذاری برند، آب شدن بستنی چوپان در بام تهران محمد امین جعفری محمد امین جعفری Mon, 10 Jan 2022 10:36:29 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/origin-w8cubjmy3k7u در این مقاله به نقش Country Of Origin در موفقیت و شکست برندها میپردازم.کشور سازنده محصول (یا Country Of Origin) نقش مهمی در سرنوشت برندها دارد.گاه استفاده و بزرگ کردن نام کشور مبدأ برند، کمک شایانی به موفقیت محصولات و خدمات آن می‌کند.Made in ?جالب است بدانید طبق بررسی‌های انجام شده، در 180 کشور دنیا، استفاده از نام کشور مبدأ برند در تبلیغات، نهایتاً منجر به آسیب به برند و محصولاتش خواهد شد.کشور ما نیز یکی از این 180 کشور است. با توجه به شرایط اقتصادی و وضعیت پیشرفت‌های حوزه تکنولوژی در کشور، به جز محصولاتی مانند فرش دست بافت، زعفران و پسته، اکثر محصولات دیگر نفعی از استفاده پُررنگ از نام کشور مبدأ در تبلیغات خود نمی‌برند.برندهایی که مبدأشان کشورهای گروه G5 است (امروزه به G8 تغییر توسعه پیدا کرده است)، بیشترین سود را در استفاده از نام کشور سازنده محصول یا خدمت می‌برند.کشورهای عضو گروه G8ایالات متحده، ژاپن، آلمان، فرانسه و انگلستان کشورهایی هستند که به عنوان مبدأ 100 برند ارزشمند دنیا شناخته می‌شوند.البته در میان ارزشمندترین برندها، 4 استثنا وجود دارد:- سه برند متعلق به کره جنوبی- یک برند مکزیکیاین دو کشور در میان 100 برند برتر نماینده داشته ولی عضو گروه G5 نیستند.حال راه حل‌های پیش روی این 180 کشور و برندهای آن‌ها چه می‌تواند باشد؟زمانی که مطمئن هستید Country Of Origin به توسعه برند شما کمکی نمی‌کند، از تکنیک‌های زیر در نام گذاری و برنامه تبلیغاتی برند و محصولات خود استفاده کنید:1- مشاهیر کشور را در تبلیغات وارد کنید.این شخصیت‌ها باید در کشورهای مختلف شناخته شده بوده و ویژگی‌هایی متناسب با شخصیت برند شما داشته باشند.2- اسامی با ساخت انگلیسی برای برند و محصولات خود برگزینید.مانند اسنوا، بانک دی، اکتیو3- برند تلفیقی بسازید.مانند هنکل پاک وش، بهران توتال4- گروه های تصمیم ساز را متقاعد کنید.پزشکان (محصولات دارویی)، تعمیرکاران خودرو (محصولات حوزه لوازم یدکی)نمونه‌ای از گروه‌های تاثیر گذار در خرید5- آشکارا به کشور مبدا برند اشاره نکنید.در این تکنیک از برخی روش‌های نامناسب مانند ریزنویسی در توضیحات محصول، تعیین مدل برش محصول بر اساس قرارگیری نام کشور سازنده در زیر تای بسته بندی و... بیشتر استفاده می‌شود.برخی برندها تنها به درج بارکد روی بسته‌بندی اکتفا می‌کننددر نهایت ذکر این نکته ضروری است که اجرای برنامه برندینگ روی کشورها و تولید محصولات شاخص و با کیفیت در صنایع خاص، نه تنها به آن برند و کشور بلکه به تمام برندهایی که مبدأشان آن کشور است کمک چشمگیری می‌کند.برندسازی موجب رشد اقتصادی و توسعه کشورها میشود.سایر مقالات من در حوزه برند: استراتژی‌های نام گذاری در برندها، شاخص‌های اصلی نام گذاری برند، دانستنی‌های برند و برندینگ محمد امین جعفری محمد امین جعفری Tue, 28 Dec 2021 10:41:33 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/index-eh5joegh0ray انتخاب نام از دهه‌های پیش تا به حال تغییرات زیادی به خود دیده است.به نام متولدین دهه 50 و 60 دقت کنید؛ با توجه به تعدد فرزندان در خانواده‌ها، نام‌ها عموماً برگرفته از شخصیت‌های مذهبی بوده و نامتمایز و تکراری بودن از ویژگی‌های اصلی در انتخاب نام بوده است.اما متولیدن 2 دهه اخیر نام‌های متمایز و خاص‌تری دارند. چرا؟تمایل خانواده‌ها به انتخاب نام خاص برای فرزندان به شدت رو به افزایش است و امروزه با نام‌هایی رو به رو می‌شویم که در نگاه اول تلاش می‌کنیم بدانیم نام پسر است یا دختر، سپس به معنای آن فکر خواهیم کرد. حال تصور کنید طی سال‌های آینده این نام‌ها چه جایگاهی در میان مردم خواهند داشت؟در نام گذاری برندها نیز نباید فقط عُرف و مد روز را برای انتخاب نام در نظر گرفت.صحبت از انتخاب نام برای برند است، برندی که قرار است برنامه برندینگ برای آن طراحی و اجرا شود، برنامه‌ای که حداقل 3 تا 5 سال زمان نیاز دارد تا برند شما را در میان مخاطبان مطرح کرده و پس از آن نیز مراقبت و ارزیابی مستمر از وضعیت برند ادامه دارد.پس از انتخاب استراتژی نام گذاری، انتخاب نام برند نیز بهتر است بر اساس مولفه‌های خاصی انجام شود. (مقاله استراتژی‌های نام گذاری در برندها را بخوانید)در ادامه مقالاتم در زمینه "پشتوانه سازی برند"، امروز به معرفی شاخص‌های مهم در خصوص نام گذاری برند میپردازم:1- گویای مزایای محصول (یا خدمت) شما باشد.مهم است که نام برند شما، در یک کلمه، ویژگی محصول یا خدمت شما را نیز مطرح کند.به بیان بهتر، نام برند باید نتیجه استفاده از محصول (یا خدمت) را در ذهن مشتری نمایان سازد.این کار موجب گره خوردن مفاهیم بنیادین موجود در ذهن افراد با ویژگی اصلی محصول می‌شود.نمونه‌های ایرانی: پودر لباس‌شویی سپید و برف، سمند (اسب سریع)، Zood Food (ارسال سریع غذا)، هواپیمایی هُما (پرنده افسانه‌ای ایران)نمونه‌های خارجی: MONSTER، REDBULL، Big Bear، Burger Kingهواپیمایی ملی ایران (هُما)2- تلفظ، تشخیص و به‌خاطر سپاری آن آسان باشد.درصورتی‌که قصد دارید از گویش‌های محلی برای نام گذاری برند خود استفاده کنید، بدانید که تلفظ و به‌خاطر سپاری این نام‌ها در سطح کشور و فراتر از آن در سطح بین الملل بسیار دشوار است. (لوازم خانگی قاینار خزر، شکلات قافلانکوه)نمونه‌ای از شکلات‌های صادراتی قافلانکوهدر خصوص برندهایی که فعالیت در سطوح بین المللی را در برنامه بلند مدت خود دارند، ذکر این نکته ضروری است که 16 حرف وجود دارد که در تمام زبان های رایج دنیا، بدون هیچ مشکلی قابل تلفظ است و بهتر است نام برند خود را با ترکیب این حروف انتخاب کنید.مشکلی که برای برند STAEDTLER به وجود آمد این بود که با توجه به دشواری در به‌خاطرسپاری نوشتار این نام و همچنین تلفظ مختلف آن در زبان‌های متفاوت، نمونه‌های مشابه برند به سرعت در کشورهای اروپایی تولید و در بازارها توزیع شد (مانند STEEDTLER).3- تا حد امکان متمایز باشد.به‌یاد داشته باشید، اولین نقطه تمایز محصول، نام آن است.با تقلید از سایر برندها (خصوصاً برندهای رهبر بازار)، نمی‌توان برندی با پشتوانه قدرتمند ساخت چرا که مخاطبان شما را همواره مُقَلد دانسته و حس خوبی نسبت به برند شما در مشتریان ایجاد نخواهد شد.مانند حلوا شکری باز، سوهان ساعدی فرد، ICE POPACK4- در زبان‌های دیگر معنای مناسبی داشته و قابل تلفظ باشد.درصورتی‌که سازمان شما قصد انجام فعالیت در سطح بین المللی را دارد، حتماً معنای نام برند خود را در زبان‌های مختلف بررسی کنید. این کار در میان برندهای بزرگ دنیا در مورد 80 زبان متداول جهان بسیار رایج است.مانند "آب معدنی الموت" که در ایران نام قله‌ای معروف است ولی هنگام صادر شدن به کشورهای حوزه خلیج فارس، اتفاق ناگواری برایش رخ داد!مایع ظرفشویی جام، در ایران نامی مناسب است ولی هنگام صادرات و نصب برچسب لاتین بر روی محصول، واژه (JAM) به معنای مربا مشاهده می‌شود. حال تفاوت ماهیت محصول با نام محصول (در زبان دیگر) کاملاً عیان است.واژه Ash در زبان انگلیسی به معنای "خاکستر" است (تغییر در نوشتار نام برند)شورلت مدل NOVA، این نام در زبان اسپانیایی به معنای وسیله‌ای است که برای حرکت کردن دچار مشکل است.پس میبینیم که این مشکلات تنها در کشور ما رخ نمی‌دهد.5- قابلیت ثبت و حمایت قانونی داشته باشد.اسم برند شما باید به‌صورت قانونی قابل ثبت بوده و دامنه اینترنتی آن نیز موجود و برای شما قابل ثبت باشد.اگر نتوانید به‌صورت قانونی برند خود را ثبت کنید، هر چه برای انتخاب نام تجاری خود وقت و هزینه صرف کرده‌اید، به هدر رفته‌ است.بهتر است قبل از هر چیز قوانین نام گذاری برند در کشور را مطالعه کنید.اگر نام انتخابی برند شما با شاخص‌های مطرح شده مطابقت داشته باشد، آن‌گاه در برنامه جایگاه‌سازی برند، مسیر هموارتری در پیش خواهید داشت.سایر مقالات من در حوزه برند: تاثیر مدیران برند در فوتبال، مدل‌های جایگاه سازی برند، در مسیر برندینگ عاطفی محمد امین جعفری محمد امین جعفری Wed, 22 Dec 2021 10:52:27 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/naming-pxbjscjfukpj امروز قصد دارم درباره استراتژی‌های مربوط به نام‌های تجاری صحبت کنم.یکی از مهم‌ترین اقدامات کمپانی‌ها برای ارائه محصول (یا خدمت) جدید به بازار، نام گذاری آن است.برندهای بزرگ در سراسر دنیا براساس استراتژی‌های خاصی اقدام به نام گذاری محصولات (یا خدمات) خود می‌کنند.استراتژی‌های در پیش گرفته شده هر برند نمایانگر نگاه سازمان به بازار و جایگاه مورد نظر برند در میان مخاطبان هدف است.پس از بررسی‌های فراوان و تحقیق بر روی بزرگ‌ترین برندهای جهان، 4 استراتژی مربوط به نام‌های تجاری مطرح شده است:1- استراتژی Individual brand name: این استراتژی برای کمپانی‌هایی که تصمیم به ارائه چند خط محصول مختلف دارند، مناسب است.اصل ضروری در این استراتژی این است که جامعه هدف (مشتریان) نباید بدانند که این برندها همگی متعلق به یک شرکت است.برای مثال خانواده پاکسان با ارائه خط محصولات متنوع خود از قبیل شامپو شبنم، سفید کننده رخشا، مایع ظرفشویی گلی، خمیردندان پونه و... از این استراتژی نام گذاری بهره برده است.مهم‌ترین مزیت استفاده از این استراتژی، افزایش Shelf Share کمپانی است که تاثیر مستقیمی بر Market Share دارد.مزیت دیگر این استراتژی این است که درصورت آسیب دیدن یکی از برندها در بازار (به دلایل مختلف)، سایر برندهای شرکت بدون مشکل به فعالیت خود ادامه می‌دهند.هزینه بالای معرفی برند جدید خانواده در بازار را می‌توان تنها نکته منفی در استفاده از این استراتژی عنوان کرد.این استراتژی نام گذاری برای صنایعی که ریسک بالایی دارند (مانند صنایع غذایی و دارویی)، بسیار مناسب است.2- استراتژی Blanket family name for all products: در این استراتژی از یک نام (معمولاً نام شرکت) برای تمام محصولات استفاده می‌شود.معروف‌ترین کمپانی که از این استراتژی استفاده کرده، Panasonic است.این استراتژی نقطه مقابل استراتژی Individual Brand Name است. با توجه به شناخته شده بودن برند خانواده، هزینه معرفی محصول جدید در بازار هدف پایین بوده ولی درصورت بروز مشکل در یک محصول، کلیه محصولات سازمان در بازار تحت تاثیر این مشکل قرار می‌گیرند.به خاطر داشته باشید، اگر برند شما در ذهن مشتری مالک کلمه تداعی کننده‌ای است، نمی‌توان از این استراتژی استفاده کرد.محصولات خانواده Panasonicبرای مثال، برند کاله تا سال 1383 از این استراتژی برای تمام محصولات خود استفاده می‌کرد؛ تا اینکه معظل گوشت های آلوده و بیماری "جنون گاوی" در کشور شایع شد. از طرف وزارت بهداشت اعلام شد که مردم از برخی از برندهای سوسیس و کالباس کشور فعلا خرید نکنند؛ یکی از این برندها کاله بود. این مشکل در فروش سایر محصولات این شرکت (حتی بستنی کاله) نیز تاثیر منفی گذاشته بود. امروزه شاهد برندهایی مانند ماست سون، ماست لاکتیویا و... توسط شرکت کاله هستیم که نشان دهنده تغییر استراتژی این شرکت در نام گذاری محصولاتش است.3- استراتژی Separate family name for all products: این استراتژی تقریبا منسوخ شده و از برخی ویژگی‌های آن برای استراتژی بعدی الگو برداری شده است.در این استراتژی هر خانواده از محصولات شرکت نام ویژه خود را داشته و محصولات زیر مجموعه آن دارای کلمه یا کد اختصاصی خود بودند.در این استراتژی نیز، اصل بر این بود که مشتری متوجه ارتباط این گروه برندها با یکدیگر نشود.این استراتژی بیشتر در بازارهای صنعتی رواج داشت.4- استراتژی Company trade name combined with individual prudoct names: این استراتژی به عنوان به‌روزترین استراتژی مربوط به نام‌های تجاری مطرح شده است.شامل محاسن تمام استراتژی‌های قبلی بوده و امروزه اکثر برندهای بزرگ دنیا از این استراتژی استفاده می‌کنند.در این روش، هم هزینه معرفی محصول جدید برند کاهش پیدا می‌کند و هم ریسک‌های مربوط به آسیب دیدن برند مدیریت می‌شود.به عنوان مثال کمپانی SONY برای محصولات خود، خانواده برند مشخص کرده و به هر محصول این خانواده مدل خاصی را داده است که مشتری نیز کاملاً از کمپانی سازنده و سایر برندهای سازمان آگاه است.تشکیل خانواده VAIO برای لپ تاپ و ارائه مدل‌های مختلف به بازار با همین عنوان، خانواده محصولات BRAVIA که مدل‌های مختلف تلویزیون‌های SONY را در خود قرار داده است و گروه XPERIA به عنوان خانواده محصولات تلفن همراه این برند، نشان دهنده بهره مندی کمپانی از این استراتژی نام گذاری است.تعدد خانواده محصولات در برند SONYبرندهایی مانند LG که از استراتژی Blanket Family Name for all Products استفاده می‎کردند نیز با ارائه خانواده محصولات (مانند SMILE و OPTIMUS) به این استراتژی مدرن روی آورده‌اند.به یاد داشته باشید با تعیین اینکه چند برند نیاز دارید و از چه استراتژی نام گذاری استفاده می‌کنید، گام بزرگی در ساخت پشتوانه قوی برای برند خود برداشته‌اید.در مقالات آینده به سایر ابعاد موثر در پشتوانه سازی برند میپردازم.مقالات مرتبط با حوزه برند: آب شدن بستنی چوپان در بام تهران، تاثیر مدیران برند در فوتبال، نقش ایونت‌ها در برندسازی محمد امین جعفری محمد امین جعفری Tue, 14 Dec 2021 10:29:44 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/sportbranding-vm0zea18ddxt خریداران در ازای محصول یا خدمتی که دریافت می‌کنند، هزینه می‌کنند. این طبیعت اقتصاد و بازار دنیاست.در همین مارکت بزرگ، هستند حوزه‌هایی که نه محصولی برای عرضه دارند نه خدمتی برای ارائه ولی افراد در ازای آن حاضرند مبالغی فراتر از یک محصول و خدمت هم بپردازند.امروز راجع به تاثیر برندینگ در یکی از بزرگترین صنایع این سال‌های جهان که گردش مالی آن در حد بازارهای نفتی است، صحبت می‌کنم؛ فوتبالمحبوب‌ترین ورزش دنیا که علاوه بر ورزش در حوزه‌هایی مانند برندینگ، مارکتینگ، مد و پوشاک و بسیاری حوزه‌های دیگر تاثیرگذار بوده و موجب رشد آنها شده است.تا به حال فکر کرده‌اید مردم در سراسر دنیا سالانه چه مقدار هزینه می‌کنند تا حضوری هرچند کم رنگ در این حوزه داشته باشند، از تیم محبوبشان حمایت کنند، کری بخوانند و خود را بخشی از باشگاهی بدانند که در ازای این هزینه، نه محصولی به آنها می‌دهد نه خدمتی.طرفداران تیم‌های بزرگ حاضرند به ازای تماشای هر مسابقه مبلغی حدود 50 یورو بپردازند، حداقل 100 یورو برای تهیه پیراهن جدید تیم‌شان هزینه کنند، با پرداخت اشتراک سالانه شبکه‌های تلویزیونی بازی‌های خارج از خانه تیم محبوب‌شان را تماشا کنند و هزینه‌های دیگری که بخش عمده آن به حساب باشگاه‌ها سرازیر می‌شود.این چیزی نیست جز قدرت شگفت انگیز برند این باشگاه‌ها در ذهن و قلب طرفداران.ارزش کار برندینگ تیم‌های ورزشی همین جاست، جایی که نه محصولی به مخاطب عرضه می‌کنند نه خدمتی ارائه ولی به شدت در ارتقا حس رضایت از زندگی ایشان تاثیر دارند. در کنار حس رضایت درونی، تصور دیگران از شمایی که هوادار تیم X هستید به شدت برای طرفداران مهم است. همه این‌ها در کنار فرهنگ باشگاه‌ها و سایر موارد اصلی برند، نشات گرفته از منشور هویت برند باشگاه‌هاست که طراحی و در قالب پیام‌های متنوعی به زندگی روزمره مخاطبان ارسال شده است.تیم‌های ورزشی برندهایی چند صد میلیون دلاری هستند که بعضاً با سابقه‌ای بسیار کمتر از برندهای مطرح جهان، ارزش چندین برابری دارند.حال ارزش فعالیت‌های مدیران برند به وضوح قابل مشاهده است. آنها ارزش‌های متمایز باشگاه را ایجاد یا کشف می‌کنند، روی آن مانور می‌دهند، جامعه مخاطبان مورد نظرشان را پیدا کرده و جایگاه سازی می‌کنند. هر تیم ورزشی هویت منحصر به فردی دارد و علاقه مندان به این رشته طرفدار تیم هایی میشوند که در امتداد هویت خودشان است.برای مثال، هواداران رئال خواستار بهترین‌ها در هر بخش از زندگی خود هستند، بارسایی‌ها آنچه را که خود می‌سازند ارزشمند و گرامی می‌دانند، آرسنالی‌ها اعتقاد به شور و انگیزه جوانی داشته و اتلتکویی‌ها جنگجویانی تا پای جان هستند.تمامی این ویژگی‌ها را مدیران برند این باشگاه‌ها ایجاد (یا کشف) کرده و در اذهان عموم جایگاه سازی کرده ‌اند. آنها با به روز ترین تکنیک‌های برندینگ عاطفی کاری کرده‌اند که پیروزی یا شکست تیم محبوب‌مان تا چندین روز در اخلاق و رفتار ما تاثیر داشته باشد.این هویت سازی و جایگاه سازی به قدری قدرتمند انجام شده که به قول یکی از بزرگان تاریخ فوتبال: "یک هوادار می‌تواند ماشین و خانه خود را عوض کند، از همسر خود جدا شده و با فرد دیگری ازدواج کند، حتی می‌تواند دین خود را تغییر دهد ولی هرگز تیم محبوب خود را عوض نمی‌کند"برندینگ عاطفی است که شهرت و محبوبیت را باهم به ارمغان می‌آورد.(مقاله در مسیر برندینگ عاطفی را مطالعه کنید)متاسفانه در ایران با چسباندن واژه "فرهنگی" در کنار نام باشگاه‌ها (باشگاه فرهنگی ورزشی ....) و عدم توجه به هویت برند باشگاه، عدم جایگاه سازی و تاثیرگذاری بر مخاطبان هدف، جمعیت 80 میلیونی کشور عمدتا طرفداران 3 یا 4 تیم هستند و بسیاری از استادیوم‌ها خالی مانده و در این مارکت پُر رونق جهانی، زیان ده هستیم!سایر مقالات مرتبط با برندینگ عاطفی: زنان رؤسای جدید خرید، نقش ایونت ها در برندسازی محمد امین جعفری محمد امین جعفری Mon, 29 Nov 2021 11:29:38 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/choopan-drdvpmaalhfe چوپان برندی معتبر و محترم در صنعت لبنیات ایران است. کیفیت مناسب محصولات چوپان در کنار شبکه توزیع گسترده محصولات، از مهمترین مزایای این برند نسبت به رقبا محسوب می‌شود.سال 1391 چوپان تصمیم به راه اندازی خط تولید بستنی گرفت. مقدمات کار اعم از دستگاه‌های مورد نیاز، خط تولید، نیروی متخصص و... آماده و همه چیز مهیای معرفی و آغاز عرضه این محصول جدید به بازار بود.تولید بزرگترین بستنی جهان به وزن 5 تُن (معادل 25 هزار بستنی معمولی) و توزیع آن در بام تهران (توچال) تبدیل به ایده ایونت معرفی محصول جدید خانواده چوپان شد.ابتدا قرار بود برنامه روز سیزدهم فروردین (سیزده به در) 1392 برگزار شود که بنا به دلایلی برنامه به روز 12 فروردین موکول شد. از چند روز قبل نیز نماینده گینس وارد کشور شده و فرآیند تولید این بستنی را زیر نظر گرفته بود.تبلیغات گسترده شهری و ارسال پیامک‌های متعدد به شهروندان برای حضور در این رویداد بزرگ منجر به حضور جمعیت 10 هزار نفری در روز برگزاری ایونت در بام تهران شد.ازدحام جمعیت در زمان برگزاری ایونتمراسم با سخنرانی مسئولین و معرفی نماینده گینس آغاز شد ولی در ادامه اتفاقات عجیبی رخ داد.گرمای هوا، زمانبر شدن برنامه و ازدحام جمعیت در نهایت زنگ خطر آب شدن بزرگترین بستنی جهان را برای مسئولین چوپان به صدا درآورد.در کنار این‌ها، ویژگی کم طاقت بودن ایرانی‌ها در مورد غذا و سایرر خوراکی ها موجب هجوم جمعیت به کامیون بستنی 5 تُنی شده و در کنار عدم توانایی نیروهای برگزار کننده در توزیع بستنی، در نهایت منجر به اخذ تصمیمی عجیب شد. بازگرداندن بستنی به کارخانه و ارسال بستنی‌های چوبی آماده شده برای توزیع به بازار، به محل برگزاری ایونت.مسئولین با اعلام توزیع بستنی در خیریه (!!!) مقدمات خروج کامیونت حمل بستنی از محل را آماده کرده و وعده دادند بستنی‌های چوبی (بسته بندی) به زودی میان مردم توزیع خواهد شد. این موضوع باعث ایجاد نارضایتی در بین جمعیت 10هزار نفری شد که در ایونت حضور داشتند و حس عدم تحقق وعده برند به آنها منتقل شد.برای آموزش معنای دروغگویی و عواقب آن، از همان دوران کودکی داستان چوپان دروغگو را برای ما نقل می‌کردند. این داستان الهام بخش شعار جمعیت چند هزار نفری شد: "ای چوپان دروغگو، بستنی‌های ما کو"رسیدن بستنی‌های چوبی بسته بندی هم نه تنها مشکل را حل نکرد بلکه آتش خشم حضار را شعله‌ور کرد، با توجه به از دحام جمعیت و خشم حاضرین از اتفاقات رخ داده، مسئولین برگزاری در اقدامی بحث برانگیز اقدام به پرتاب کردن بستنی‌ها به سمت مردم می‌کنند و این اوج بی احترامی برند به مخاطبانی بود که مسافت نسبتا زیادی را برای شرکت در این رویداد پیموده بودند.شیوه نامناسب توزیع بستنیدر نهایت و بنا به گفته مسئولین، بیش از 50 هزار بستنی چوبی (با مدل پرتابی) میان مردم توزیع شد، بستنی‌های زیادی زیر پا له شد، نارضایتی عمومی به اوج رسید و ایونت رونمایی از بزرگترین بستنی دنیا و معرفی محصول جدید خانواده چوپان شکست سنگینی را تجربه کرد.عدم توجه به معظلات فرهنگی در کنار ناتوانی تیم اجرایی ایونت موجب شد تداعیات بسیار نامناسبی از برند در ذهن مخاطبان شکل گرفته و تصویر این برند معتبر در اذهان عمومی به شدت لکه دار شود.در نهایت شاهدیم که پس از این رویداد و تا امروز، برند چوپان سهمی از بازار بستنی در کشور ندارد.اگر به حوزه برند و برندسازی علاقه مند هستید، بخوانید: نقش ایونت‌ها در برندسازی، در مسیر برندینگ عاطفی، مدل های جایگاه سازی برند، دانستنی ها برند و برندینگ محمد امین جعفری محمد امین جعفری Mon, 22 Nov 2021 11:40:54 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/eventbranding-qrknmqaylbxy برندها از طریق تبلیغات با مخاطبانشان صحبت می‌کنند. این تبلیغات سه نوع است: ATL, BTL, TTLماهیت TTL از جنس خلق تجربه است. در اصل طراحی دقیق رویدادی ویژه مخاطبان هدف برند است، برای برقراری ارتباطی دوسویه.برندها در طول مسیر زندگی خود میبایست یکی از دو مسیر زیر را برای ارتباط با مخاطبان در پیش گیرند:1- برای تمام نقاط تماس و رویدادهای تعاملی با مخاطب برنامه ریزی کنند.2- همه چیز را ساده انگارانه ببینند.ایونت برندینگ برای ایجاد یک ارتباط عاطفی با مخاطب برنامه ریزی و اجرا می‌شود. مهمترین بخش این برنامه، تفکری است که برند میخواهد در ذهن مخاطبان از خود به جای بگذارد.ارتباط وعده برند با ایونت (ردبول به شما بال می‌دهد)برندها با برگزاری ایونت، نشانه یا نشانه‌هایی را در آن رویداد از خود به نمایش می‌گذارند و در ذهن حاضرین به عنوان نشانه برند خود ثبت می‌کنند. در مسیر زندگی مخاطب، این نشانه‌ها از طریق تبلیغات (که زبان گفتگوی برند با مخاطبان است) برای مخاطبان برند یادآوری می‌شود. یادآوری‌های پرتکرار به مرور زمان در ذهن مخاطب گره‌ای محکم میان نشانه (یا نشانه‌ها) و برند ایجاد می‌کند و در نهایت برند در بالاترین پله نردبان ذهنی مخاطب قرار می‌گیرد.تاثیر برگزاری ایونت بر قدرت برند:- ایونت اختصاصی است و برند را (به مخاطبان هدف) منحصربه فرد نشان می‌دهد.- برخلاف روش‌هایی چون سمپلینگ، ایونت تعامل دوطرفه برقرار می‌کند. این ویژگی برند را شنونده نظرات، انتقادات و پیشنهادات مخاطبان و مشتریان خود نشان می‌دهد.- سطح درگیر کردن مخاطب هدف با برند در ایونت‌ها بسیار بالاست.- در ایونت تجربه‌ای منحصر به فرد برای مخاطبان خلق می‌شود.- برگزاری ایونت موجب افزایش سهم برند در ذهن و قلب مخاطب و مشتری می‌شود.- بازاریابی دهان به دهان بعد از ایونت ها بسیار رایج و قدرتمند است.ایونت برند را منحصربه فرد می‌کنددر برگزاری رویدادها میبایست به تطابق هویت برند با نحوه برگزاری ایونت توجه زیادی داشت. رویدادی که ارتباط عمیق با هویت برند نداشته باشد، توان تخریبگری بالایی دارد.و نکته آخر اینکه، برگزاری ایونت منجر به (CV) Communication Value میشود. یعنی بدون پرداخت هزینه ای، گزارشات و رپورتاژ های متعددی از برند در سایت های خبری، تحلیلی و تخصصی کار میشود که علاوه بر ارزش معنوی، از لحاظ مادی نیز بسیار ارزشمند است.دیگر مقالات من در حوزه برندینگ: مدل‌های جایگاه سازی برند، دانستنی‌های برند و برندینگ محمد امین جعفری محمد امین جعفری Wed, 17 Nov 2021 10:45:47 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/boss-hhnrp2hf7by4 پاسخ "وودی آلن" به پسرش در یکی از سکانس‌های معروف فیلم سینمایی"الهه توانا" مقدمه مقاله امروز من است.پسر: درخانه ما رئیس تویی یا مامان؟، پدر: رئیس منم، مادرت فقط تصمیم گیرنده است.این دیالوگ خلاصه اقتصاد امروز و نقش تاثیر گذار و همچنان رو به افزایش زنان در زمینه خرید محصولات و خدمات است.آمارها نشان میدهد، خانم‌ها در بیش از 80% خریدها نقش اصلی را دارند و تفکر قدیمی در زمینه توسعه محصولات یا هویت برندها بر مدار این مفهوم که "چیزی بسازیم که زنان هم از آن استفاده کنند" امروزه کاملا منسوخ شده است.زنان خواهان تبلیغات و محصولات اختصاصی خود هستند. آنها به احساسات بیش از منطق بها می‌دهند و نسبت به آن حساس‌اند.صنعت اتومبیل را درنظر بگیرید، از جمله بازارهایی است که همواره مردان در مرکز توجه هستند و عدم شناخت بازاریابان و فروشندگان این صنعت از برقراری ارتباط حسی و عاطفی با زنان کاملا مشهود است. ترس و عدم ورود بازاریابان به سرزمین ناشناخته احساسات خریداران خانم به این خاطر است که زنان به اتومبیل مانند مردان نگاه نمی‌کنند.اصلی‌ترین شاخص نزد زنان در مقام یک مصرف کننده، ارتباط است. خانم‌ها برای یافتن راه حل‌هایی در زمینه مسائل و مشکلات زندگی شخصی و کاری خود به ارتباط اختصاصی با برندها نیاز دارند.حال که از نقش پُر رنگ خانم‌ها در اقتصاد امروز گفتیم، مهمترین عوامل در برنامه برندینگ عاطفی زنان را بررسی می کنیم.1- احترام: زنان بسیار هوشیارند. آنها قبل از خرید محصولات و خدمات تحقیق می‌کنند، نظرات سایر خریداران را در خصوص اجزای محصول و تجربه‌های استفاده از آن با دقت می‌خوانند. برندهایی که خواستار احترام خانم‌ها هستند باید در تبلیغاتشان به تیزبینی و ریزبینی زنان احترام بگذارند تا آنها نیز درعوض از برند به نیکی یاد کنند.2- استقلال فردی: تاکید می‌کنم که زنان لطیف، قدرتمند، مستقل و زیرک‌اند. برندها باید گوناگونی نقش‌های آنها در زندگی را باور کرده، به آن احترام بگذارند و با آنها به دور از کلیشه‌ها رفتار کنند. زنان در طول روز نقش مادر، همسر، مدیر، کارمند، آشپز، هنرمند، طرفدار تیم‌های ورزشی و... را ایفا می‌کنند پس برندها در کمپین‌های تبلیغاتی باید به این توانایی فوق العاده زنان توجه ویژه داشته باشند.3- آسایش: فشار دشمن شماره یک زنان است. زنان نقش اصلی در خانه‌اند و به دلیل پُر رنگ شدن نقش آنها در تامین مخارج خانه در کنار مسئولیت‌های سنگین‌شان در قبال خانواده، احساس پایمال شدن می‌کنند. برندها باید تلاش کنند راه حل‌هایی جهت پُر کردن خلا حضور کمتر زنان در خانه را ارائه دهند. به یاد داشته باشید، دلیل اصلی خریدهای آنلاین زنان، سهولت و راحتی است.4- دلبستگی: اغلب تصمیمات زنان به جای مولفه‌های منطقی بر پایه احساسات‌اند. زنان تمایلی به خواندن گزارشاتی بر مبنای اعداد و ارقام ندارند در عوض از برندها ارتباط احساسی خواستارند. زنان می‌خواهند بدانند محصول ارائه شده شخصا به چه کارشان می‌آید. برندی که بتواند در آنها ایجاد دلبستگی کند، تا سال‌ها موفقیت خود را تضمین کرده است.5- ارتباط: زنان اعتماد و وفاداری خود را نثار برندهایی می‌کنند که با ایشان وارد یک گفتگو معنادار شوند نه صرفا تاکید بر داد و ستد موجود. زنان خواهان برندهایی هستند که ارزش های مهم و مورد نظرشان را انعکاس می‌دهند. یکی از اصلی ترین دغدغه‌های زنان امروز توجه به بهداشت و سلامت جسمی و روحی خود و اعضای خانواده‌شان است. زنان دوست دارند مربی و سرپرست خود و دیگران باشند و دیگران نیز آنها را منشور عشق و احساس بدانند. زنان را باید با شخصیت برند و در زمینه ای خاص که از نظر آنها پُر معناست (نه یک موجود سازمانی فاقد شکل و شخصیت) درگیر کرد. برندهایی که از پرداختن به تخیلات جنسی پرهیز می‌کنند و برپایه پیام‌های مثبت و الهام بخشی ساخته میشوند که طبیعت چند وجهی زنان و چالش‌های امروز آنها را نمایش می دهد، در برقراری ارتباط سازنده با زنان پیشتازند.پس مدیران برند، به رؤسای جدید خرید احترام بگذارید.مقالات مرتبط با حوزه برند و برندسازیِ"محمد امین جعفری": استراتژی‌های نام گذاری در برندها، تاثیر مدیران برند در فوتبال، دانستنی‌های برند و برندینگ، در مسیر برندینگ عاطفی، محمد امین جعفری محمد امین جعفری Sun, 07 Nov 2021 11:03:01 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/%D9%85%D8%AF%D9%84-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%AC%D8%A7%DB%8C%DA%AF%D8%A7%D9%87-%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-uol5oe7r6vi1 امروز قصد دارم به موضوع "مدل‌های جایگاه سازی" بپردازم.برندهای بزرگ برای محصول(یا خدمت) جدید خود، از دو مدل اصلی جایگاه سازی پیروی می‌کنند:1- جایگاه سازی منطقی (فلسفی)2- جایگاه سازی هویتیمدل منطقی ریشه در ماموریت و چشم انداز کلان برندها دارد. کمپانی‌های IKEA و UBER از این مدل استفاده می‌کنند. این برندها با انتخاب شعار مناسب، به خوبی هدف از تولید محصولات و ارائه خدمات خود و تاثیر آن‌ها در زندگی افراد را به مخاطبان منتقل می‌کنند.اوبر واقعا تحولی بزرگ و درسطح جهانی در حوزه حمل و نقل بوجود آورد(UBER: envolving the way the world moves).ایکیا با لوازم خانگی اقتصادی و با کیفیت خود حقیقتا سطح زندگی روزمره بسیاری از مشتریان خود را ارتقا داده است(IKEA: create a better everyday life for many people).شعار اصلی ایکیاو در نهایت، معروف ترین نمونه از جایگاه سازی فلسفی Redbull است که وعده داده "به شما بال میدهد"، در نتیجه جنسیت، سن و دیگر مولفه های دموگرافی مخاطب را در برنامه جایگاه سازی لحاظ نکرده است.اما جایگاه سازی هویتی اغلب براساس STP محصول (یا خدمت) برنامه ریزی می‌شود و در آن با شناخت کامل از مخاطب و ارسال پیام‌های تبلیغاتی و اطلاع رسانی شفاف و مستمر به وی، فرآیند جایگاه سازی انجام می‌شود.برای مثال کمپانی تویوتا برای محصولات خود از این روش استفاده می‌کند:برندهای این مجموعه، Lexus برای قشر مرفه، TOYOTA برای قشر متوسط و SCION برای قشر ضعیف جامعه تولید و جایگاه سازی شده است.در مقابلِ ردبول، HYPE از مدل جایگاه سازی هویتی بهره می‌برد، به این صورت که محصولات خود را برای گروه‌های مختلفی از مردم تولید و عرضه می کند (خانم‌ها، آقایان، ورزشکاران و...).تنوع در محصول برای گروه‌های هدف خاصجذاب ترین نمونه ایرانی جایگاه سازی هویتی به برند میهن مربوط میشود که با تیزر قدیمی خود (مامان جون بستنیش خوشمزه تره)، جایگاه محصول و مخاطب هدف خود را کاملا مشخص کرده و پیام های منظمی (تبلیغات) برای وی ارسال کرده است.در پایان مروری دارم بر مهمترین چالش‌های جایگاه سازی محصولات و خدمات:- فضای محدود ذهنی: ذهن انسان مانند اقیانوس بسیار وسیع ولی کم عمق است. به طور متوسط انسان درباره هر موضوع، 7 اِلِمان را به خاطر می آورد.- نردبان ذهنی مخاطب در بهترین حالت 5 جایگاه کلیدی دارد (Top Of Mind)؛ در نتیجه اگر جزو 5 برند برتر صنعت خود نباشیم، اصلا دیده نمی‌شویم (مگر اینکه نردبان جدیدی در ذهن او بسازیم).- جایگاه بعضی از رقبا در صنایع مختلف به قدری محکم و قوی است که به سختی می‌توان به آن حوزه وارد شد یا بخشی از سهم ذهن و بازار آن را مطالبه کرد(مثلا در حوزه کفش ورزشی، نردبان پُر شده است).- عدم ارتباط منظم و پایدار با مخاطبان، که منجر می‌شود آنها شما را فراموش کنند (پارسی‌کولا، اشی‌مشی، بیمکث).درصورتی که به حوزه برند و برندینگ علاقه مند هستید، میتوانید دیگر مقالات مرتبط با این موضوعات را نیز مطالعه نمایید:دانستنیهای برند و برندینگ، در مسیر برندینگ عاطفی، جایگاه سازی به زبان ساده محمد امین جعفری محمد امین جعفری Sun, 31 Oct 2021 11:52:12 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/positioning-ngwdodrceoco جایگاه سازی (نبردی در ذهن)اولین موضوعی که در تدوین استراتژی برند مورد توجه قرار می‌گیرد، جایگاه سازی برند (Brand Positioning) است.جایگاه سازی مالکیت یک مفهوم یا واژه در ذهن مخاطب است؛ به بیان بهتر، علم و هنر خلق تصویر برند در ذهن مشتری که منجر به داشتن سهم در ذهن او میشود.جایگاه سازی یعنی ایجاد تمایز معنادار به منظور اینکه فاصله برند با مشتری به کمترین میزان و فاصله با رقیب به بیشترین میزان برسد(همزمان با رفع نیاز مشتری، از رقبایتان فاصله بگیرید).وقتی جایگاه سازی نمی‌کنیمنکته اصلی این است که جایگاه سازی مجموعه فعالیت‌هایی است که روی ذهن مشتری احتمالی انجام میشود تا درک درستی از محصول در ذهن او نهادینه شود، پس جایگاه سازی با یک محصول آغاز می شود، نه روی یک محصول.در تدوین استراتژی جایگاه سازی میبایست سه نکته را مدنظر داشت:1- تعریف رقیب2- تحلیل رقبا3- موضع گیری برابر رقبابرای مثال برند ROLEX را در نظر بگیرید، آیا این برند وسیله ای برای نمایش دقیق زمان (ساعت) می‌فروشد؟ خیر، ROLEX به شما پرستیژ می‌فروشد و این را در تمام Touch Point ها (نقاط تماس) بیان میکند؛ پس نام‌های تجاری مانند CASIO, SEIKO , ROMANSON و... را اصلا به عنوان رقیب مستقیم خود نمیبیند.نشانه‌های برند رولکس گویای جایگاه آن استیا خودرو HAMMER که بر آفرود بودن تمرکز دارد، برندهایی چون مازراتی و پورش را رقیب مستقیم در نظر نمیگیرد (البته در زمینه برطرف کردن نیاز، یعنی تردد، تمام برندهای این صنعت، نیاز اولیه را برطرف میکنند).گام‌های اصلی فرآیند جایگاه سازی:گام اول: انتخاب بازار هدف، جامعه هدف خود را بخش بندی کنید(Segmentation) و سپس مشتری نهایی خود را بشناسید (Persona).گام دوم: تحلیل رقبا، رقابت میتواند در سطح محصول(دلستر و آب معدنی)، رده محصول(کوکاکولا و ویتامین C) و کلاس محصول(ردبول و مانستر) باشد.نمونه ای از رقابت درسطح کلاس محصولگام سوم: شناخت شباهت‌ها و تمایزها،شباهت‌ها (Points of Parity): نقاط مشترک محصول شما با رقبا (مانند محصول با کیفیت، درگاه پرداخت آنلاین، ارسال رایگان). این نقاط اشتراک از بایدهای حضور در آن صنعت و رقابت حکایت دارد، درصورتی که این بایدها (بهتر است بگوییم حداقل‌ها) را نداشته باشید اصلا در میان گزینه‌های مشتری قرار نمی‌گیرید.تمایزها (Points of Difference): این مفهوم با برخی از مفاهیم مارکتینگ مانند USPو SCA تشابه زیادی دارد. ویژگی‌ها یا مزایایی که بصورت پیشنهاد قطعی، بی رقیب و مردم پسند ارائه می‌شود و به نوعی مزیت رقابتی پایدار و مرتبط با فعالیت‌های بنیادی کسب و کار است و مخاطب را بر اساس تداعیات ذهنی مثبت خود به این باور می‌رساند که این برند از رقبا برتر است.مزیت‌های رقابتی براساس معیارهای زیر طراحی میشوند:- مطلوبیت (Desirable): ویژگی محصول(یا خدمت) مطلوب مشتری باشد(تُستِری را درنظر بگیرید که با قراردادن فنری بسیار قوی، پس از آماده شدن نان آن را سه متر به هوا پرتاب کند. آیا این ویژگی از نظر مشتری مطلوب بوده و مزیت محسوب میشود؟)- قابل تحقق یا برآورده شدن(Deliverable): وعده‌ای بدهید که بتوانید به آن عمل کنید و دلایل قابل باوری برای مشتری بیاورید(مثلا ROLEX که به شما پرستیژ می فروشد، تبلیغات خود را در مسابقات بزرگ تنیس، سوارکاری و گلف که ورزش‌های لوکس و مختص قشر مرفه جامعه است، به نمایش میگذارد -نه در کنار زمین مسابقات فوتبال- و معمولا در تبلیغات نیز همنشین برندهای لوکسی مانند Mercedes است).همنشینی همیشگی رولکس و مرسدس- معنادار بودن (Differentiating): مزیت رقابتی در عین منحصربه فرد بودن بایستی معنادار نیز باشد. مزیت منحصربه فرد بی معنا (درآن صنعت) فقط یک ویژگی است نه مزیت رقابتی (آموزشگاه زبان ویژه کودکان که نیمی از زمان کلاس‌ها را به رقص و آواز اختصاص میدهد، منحصربه فرد است ولی در آن رده نیاز مشتری، معنادار نیست).جایگاه سازی فرآیندی است که نیاز به تحقیق و برنامه ریزی فراوانی دارد، اگر جایگاه سازی مناسبی برای محصول خود انجام ندهید، تمام هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی شما به هدر خواهد رفت. (هنگام این فرآیند، سلسله مراتب نیازهای انسان را نیز در نظر بگیرید)بازنگری در جایگاه یک محصول به سختی توسط مخاطبان قابل پذیرش بوده و گاها منجر به شکست محصول میشود.در نهایت این را هم بگویم که جایگاه سازی مدل‌های خاصی دارد و با چالش‌هایی همراه است که در مقاله آینده در باره آن صحبت خواهم کرد.دیگر مقالات محمد امین جعفری: برندینگ عاطفی، دانستنی های برند و برندینگ محمد امین جعفری محمد امین جعفری Tue, 26 Oct 2021 10:01:50 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/emotionalbranding-za0wqdj1zxch امروز قصد دارم درباره یک موضوع جدید در حوزه برندسازی صحبت کنم؛ "برندینگ عاطفی"منظور از جنبه‌های عاطفی برند، این است که چگونه یک نام تجاری بر پایه حواس و احساسات، مصرف کنندگان را درگیر میکند. امروزه درک نیازها وخواسته‌های عاطفی مردم بیش از هر زمان دیگری کلید دستیابی به موفقیت برندها است.طی 50 سال گذشته، زیربنای اقتصاد از تولید به مصرف تغییر کرده است. اقتصاد از دایره منطق به قلمرو خواسته ها و آرزوها، از عینیت به ذهنیت و به‌طورکلی به سمت حوزه روانشناسی تغییر مسیر داده است.امروزه ثُبات جای خود را به سرعت داده و دارایی‌های نامشهود برندها ارزشمندتر از دارایی‌های مشهودشان است.در این اقیانوس محصولات و خدمات که مردم را احاطه کرده و هرکدام برای جذب مشتری درحال رقابت‌اند، آنچه تمایز می آفریند پیوندهای عاطفی است.برندینگ عاطفی حاصل مشارکت پذیری و ارتباط است. ایجاد یک حس درست و دقیق، مهمترین سرمایه گذاری است که میتوان برای برند انجام داد. حس درست و دقیق در حکم وعده‌ای است که برند به مصرف کننده می‌دهد.آرمان اصلی برندها امروزه این است که چگونه مخاطبان را در مسیر ماهیت اجتماعی و اثرگذاری بر محیط اطراف‌شان همراهی کنند.حال برخی از مسیرهای حرکت به سمت برندینگ عاطفی را مرور کنیم:- از مصرف کنندگان به مردم: مصرف کنندگان خرید میکنند، مردم زندگی. دیگر دوره عباراتی مانند "شکستن قدرت دفاعی مشتری"، "رمزگشایی از زبان مشتری" و "اتخاذ راهکارهایی در راستای پیروزی در نبرد با مشتری" (که سخن اصلی تبلیغاتچی هاست) گذشته است. راه بهتر و موثرتر برای ایجاد میل و کشش در مصرف کنندگان، استفاده از رویکرد مشارکتی مبتنی بر احترام و توسعه روابط دوجانبه است در این حالت بهترین منبع اطلاعات شما، مصرف کنندگان محصول (یا خدمت) شما خواهند بود.از موفق ترین کمپین های مشارکتی جهان- از محصول به تجربه محصول: محصولات خواسته‌ها را برآورده میکنند، تجربه محصول نیازها را. عواملی که خریدهای صرفا مبتنی بر خواسته را تحریک میکنند، قیمت و راحتی است. محصولات در صورت همراه شدن با عواطف و احساسات مصرف کنندگان میتوانند در عین قدیمی بودن نو و تازه باشند.- از صداقت به اعتماد: صداقت انتظار مردم از برند است ولی اعتماد را باید به دست آورد. اعتماد مجذوب کننده و موجب ایجاد صمیمیت و نزدیکی بیشتر با برند است درحالی که صداقت ضرورت کسب و کار در عصر امروز است(پس اعتماد بیافرینید).- از کیفیت به ارجحیت: کیفیت ضرورت ماندن در کسب و کار است و ارجحیت شرط موفقیت برند. امروزه کیفیت در ازای قیمت مناسب یک فرض مسلم است. کیفیت را مردم از برند انتظار دارند، انتظاری که باید آن را برآورده کرد. ارجحیت قائل شدن برای یک برند، شرط موفقیت آن برند خواهد بود. برندها هنگامی که به ترجیحات مردم گره میخورند، هیچ چیز قادر به متوقف کردنشان نیست(ویکتوریا سکرت را به خاطر بیاورید).- از شهره انگیزی به شوق انگیزی: مشهور بودن به معنای معشوق بودن نیست. جلوه‌گری باعث شناخته شدن شما خواهد شد اما اگر میخواهید دیگران شما را دوست بدارند، باید همواره بر طول موج نیازها، خواسته‌ها و انتظاراتشان حرکت کنید و الهام بخش آنها واقع شوید(مانند کمپین های انتخاباتی باراک اوباما).- از هویت به شخصیت: هویت از جنبه شناختی برخوردار است اما شخصیت یعنی برخورداری از منش و گیرایی ذاتی. مردم برند را به وسیله هویتش میشناسند اما شخصیت مقوله‌ای فراتر از هویت است. هویت برند منحصربه فرد است و از تمایز رقابتی خاص برخوردار است اما این فقط قدم اول است، این شخصیت برندهاست که در دیگران واکنش عاطفی ایجاد میکند(اَمریکن ایرلاین هویت قدرتمندی دارد ولی ویرجین از شخصیت بالایی برخوردار است).- از کارکرد به احساس: کارکرد محصول (یا خدمت) به ویژگی‌های عملیاتی یا ظاهری آن مربوط میشود ولی یک طرح حسی با تجربه سروکار دارد. با ایجاد یک حس تاثیرگذار میتوان یک تجربه برتر در مشتری ایجاد کرد(مانند ژیلت و اَپل). ویژگی های کارکردی محصول درصورتی که ابعاد ظاهری آن بر پایه حواس انسان طراحی نشده باشد، به سرعت رو به افول میرود.- از حضور همه‌جایی به حضور منسجم: کارکردِ حضور "اینجا، آنجا، همه‌جا" دیده شدن است ولی حضور عاطفی یعنی ایجاد جذبه، حسی درونی و تاثیرگذار بر مردم. حضور مجسم در چارچوب یک برنامه "سبک زندگی" میتواند با مردم پیوند سالم و ماندگار برقرار کند. متاسفانه اغلب راهبردهای حضور برند، نه بر پایه اصول کیفیت بلکه بر اساس عامل کمیت طراحی و به اجرا درمی آیند.- از ارتباطات به گفتگو: ارتباط سخن گفتن است و گفتگو اشتراک مساعی. ارتباطی که به وسیله اغلب شرکت ها به اجرا درمی آید، ماهیت شان ارائه اطلاعات است و اطلاعات عموما یک پیشنهاد یک طرفه است. با گفتگو میتوان احساسات، اندیشه‌ها و منافع را به اشتراک گذاشت. گفتگو واقعی متضمن وجود یک جاده دوطرفه است.- از خدمت به رابطه: خدمت، چیز فروختن است اما رابطه بر تصدیق و قدردانی دلالت دارد. خدمت رسانی موجب فروش یا جلوگیری از انجام فروش میشود اما رابطه به معنای آن است که نمایندگان برند به واقع خواستار درک مشتریان خود بوده و قدردان آنها هستند. (مانند فضای فروشگاه و رفتار فروشندگان محصولات اَپِل)در پایان به مدیران برند توصیه می شود برای آغاز پروسه "برندینگ عاطفی" محصول (یاخدمت)شان، هریک از مسیرهایی که میان برند و مخاطبانشان ارتباط عاطفی قوی‌تر و سریع‌تری ایجاد میکند را انتخاب نموده و به مرور مسیرهای دیگر را نیز با مسیر اصلی همسو کنند.*الهام گرفته شده از کتاب "برندینگ عاطفی"، اثر فاخر مارک گوبهدیگر مقالات من: دانستنی های برند و برندینگ محمد امین جعفری محمد امین جعفری Mon, 18 Oct 2021 10:16:36 +0330 https://virgool.io/@aminjafari/brand-h6ukyfcvy2cc قصد دارم اولین نوشته خود در ویرگول را به یک موضوع مهم در حوزه کاری خود اختصاص بدهم. موضوعی که برای من به یک چالش با مدیران و کارفرمایان تبدیل شده است.موضوع این است که، "برند چیست؟"اکثر مدیران شرکت‌های تولیدی(وخدماتی) در ایران از مدیر(یا مشاور) برند خود انتظار انجام پروژه برندینگ (روی کلمه پروژه تاکید میکنم) با ارائه برنامه‌های بازاریابی، تدوین کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ، برگزاری ایونت و برنامه‌هایی از این دست را دارند.تمام این برنامه‌ها در پروسه برندینگ قرار دارند ولی اصل فرآیند نیستند، این امور در واقع بازوهای ارتباط برند با مخاطبان هستند.به خاطر داشته باشید، هر نامی یک برند است، تفاوت تنها در وعده برند و تجربه(خاطره) مخاطبان از برندها است.برند در واقع یک موجود زنده است که وعده میدهد، در راستای عمل به وعده‌هایش تلاش میکند، از مخاطبان خود بازخورد میگیرد و برای رشد و ارتقا خود برنامه ریزی میکند.توجه داشته باشید که برند یک موجود ذهنی است، فرآیند بالا کاملا در ذهن مخاطبان برند انجام میشود، پس قوانین ذهن و زندگی بر برندها حاکم است.برندینگ به نوعی مدیریت پیام‌های برند به مخاطبانش است؛ این فرآیند در راستای هم‌نشینی خصوصیات و ویژگی‌های یک محصول(یا خدمت) با تکانه‌های عاطفی مخاطب است(درباره تکانه‌های عاطفی در نوشته‌های بعدی حتما صحبت خواهم کرد).فرآیند برندسازی باید بصورت مستمر انجام شود تا در گام نخست مخاطب وعده برند ما را درک کرده و سپس با تجربه استفاده از محصول(یا خدمت) ما، تجربه ای متناسب با وعده برند کسب نماید.پس تیزرهای تلویزیونی، بیلبوردهای عریض و طویل خیابانی و تبلیغات دیجیتال، تنها به عنوان رسانه‌هایی برای انتقال پیام(وعده) برند به مخاطبان میبایست به کار گرفته شوند، نه اصل فرآیند برندینگ.برندهای برتر دنیا را در ذهن خود مرور کنید، آیا اَپِل، مک دونالد، آمازون یا کوکاکولا فقط با هزینه سنگین برای اجاره بیلبورد و ساخت تیزرهای تلویزیونی به این جایگاه در میان علاقه مندان خود رسیده اند؟یک نمونه ایرانی: "بایا" را به یاد دارید؟ وعده این برند چه بود و چه تلاش هایی در راستای تحقق این وعده انجام داد؟ به صحبت‌های سفیر برندش عمل کردید؟ خواسته‌هایتان را "بایا کردید"؟در پایان به صاحبان برندها توصیه میشود، نسبت به پروژه‌های پُر زَرق و بَرق برندسازی که از طرف آژانس‌های تبلیغاتی مختلف به ایشان ارائه میشود، تامل و تفکر بیشتری داشته باشند و بدانند برندینگ را نمیتوان در قالب پروژه(با زمان شروع و پایان مشخص) اجرا کرد.در نوشته‌های بعد، نگاهی تخصصی‌تر به موضوعات برند و برندینگ خواهم داشت. محمد امین جعفری محمد امین جعفری Mon, 11 Oct 2021 12:22:23 +0330