https://virgool.io/feed/@amirhoseinshabanian Public Relations Manager at Alibaba Travels fa 2026-06-10 13:15:52 https://files.virgool.io/upload/users/124333/avatar/y3QB1H.jpeg?height=120&width=120 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%D8%AD%D8%A7%D9%84%D8%AA-%D8%BA%D8%A7%DB%8C%DB%8C-%D9%86%D9%82%D8%B4-%D8%A2%D9%81%D8%B1%DB%8C%D9%86%DB%8C-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%DB%8C%DA%A9-%DA%A9%D8%B3%D8%A8-%D9%88%DA%A9%D8%A7%D8%B1-%DA%A9%D8%AC%D8%A7%D8%B3%D8%AA-dfi2txwxle6a روایت‌گری! وجه تمایزی قدرتمند از نحوه تاثیرگذاری روابط عمومی در سطح کلان برای یک سازمان تا به حال به این فکر افتاده‌اید که حد غایی بازی گرفتن از تیم روابط عمومی در یک سازمان کجاست؟ در دنیا مثال‌های متعددی موجود است که نشان می‌دهد جایگاه روابط عمومی یا ارتباطات در نقشه راه یک کسب‌و‌کار تا حدی والاست که به هسته برنامه‌ریزی‌های استراتژیک منجر می‌شود؛ اما چطور؟ در این نوشتار به ذکر ۲ مثال از صنعت FMCG می‌پردازیم برای درک بهتر موضوع:- دنون:شرکت دنون در سال ۱۹۱۹ با تولید محصولی شبیه به ماست و به هدف کمک به سلامت کودکان اسپانیایی که از اختلالات روده‌ای رنج می‌بردند آغاز به کار کرد. دنیل کاراسو بنیان‌گذار این شرکت خانوادگی به آرامی و با استقبال مردم از محصول نوآورانه‌اش، گستره توزیع را بزرگ‌تر کرد و به کشور‌های دیگر رساند. دنون که اکنون شرکتی بزرگ و شناخته‌شده بود و چند محصول دیگر را به سبدش اضافه کرده، سودای جهانی‌شدن را در سر داشت تا اینکه دنیل به طور اتفاقی با آنتوان ریبو، مالک شرکت BSN ملاقات کرد. BSN در آن زمان شرکتی جهانی بود، اما تغییرات طریقه مصرف ظروف شیشه‌ای در مردم پس از جنگ جهانی دوم اتخاذ تصمیمات جدیدی را طلب می‌کرد.این ملاقات تاریخی سرانجام به شراکت دنون و BSN و چندی بعد به ادغام دو شرکت انجامید. اینجا بود که نام شرکت به طور رسمی به دنون (Danone) تغییر یافت؛ نقطه عطفی که باعث شد نام دنون همچون چتری بالاسری، همه محصولات پورتفولیو را به صورت عمومی دربرگیرد.پس از جهانی شدن و توسعه مستمر، صاحبین دنون متوجه شدند که برخی محصولاتشان رو به افول رفته، بنابراین تصمیم گرفتند عطای رقابت در برخی حوزه‌ها را به لقایش ببخشند تا کمتر ضرر کنند. داستان ما در این مقاله تازه از اینجا شروع می‌شود. با مطالعه داستان برند دنون درمی‌یابیم که هوش سرشار آنتوان ریبو که در آن مقطع مدیرعامل شرکت بود، موجب اتخاذ یک تصمیم هوشمندانه شد. او سال‌ها پس از بیان عمومی مانیفست جدید شرکتش حول نیاز کارفرمایان به تغییر نگاه به کارگران و الزام به بهای بیشتر به آنها، تصمیم گرفت تنها محصولاتی را در پورتفولیوی شرکت حفظ کند که به سلامت جامعه کمک مستقیم می‌کنند. بنابراین به سرعت از صنایعی مثل شکلات، آب جو، پاستا، سس و ... خارج شد.در پی این انقلاب راهبردی، دنون که شعار خود را به «یک زمین، یک زندگی» تغییر داده بود، تگ‌لاین «تامین سلامتی از طریق غذا برای بیشترین افراد ممکن» را به فعالیت‌های بازاریابی و برندینگش اضافه کرد. این شرکت از آن سال‌ها تاکنون به یکی از محبوب‌ترین و مسئولیت‌پذیرترین سازمان‌های غذایی جهان بدل شده و جزو برترین شرکت‌های پرفروش دنیا در صنایع پرمصرف به حساب می‌آید. اما چرا؟ تصمیم هوشمندانه دنون در سال ۱۹۹۴ به نظر شما تنها یک تصمیم فروش‌محور بوده است؟ با نگاه به وب‌سایت جهانی این شرکت شاید سرنخ دقیق‌تری پیدا کنیم:سلامت مردم و کره زمین به هم‌پیوسته و ناگسستنی‌ است.رشد اقتصادی و پیشرفت اجتماعی به هم مرتبط هستند.در کنار هم، یک انقلاب غذایی را به پیش می‌رانیم. ما بخشی از جنبش تغییر جهان از طریق غذا و نوشیدنی هستیم. به ما ملحق شوید...به عنوان مثالی دیگر از این رویکرد و در راستای فعالیت به عنوان شرکتی متعهد و مسئول، دنون مشغول تحول مناسبات بالادستی کسب‌و‌کار خود (مدیریت محیط زیست، فرآیند تولید، تامین مواد اولیه و لجستیک) است تا هزینه‌ها را بهینه و چرخه منابع راهبری‌اش را محافظت کند. به این ترتیب به سمت ایجاد اهرمی برای خلق ارزش بیشتر و ایجاد تمایز در رقابت حرکت خواهیم کرد.با دقت بیشتر به جملات بالا درمی‌یابیم که دنون تصمیم گرفته به‌طور داوطلبانه‌ای کسب‌وکار خود را به ۳ اصل «زمین و محیط زیست»، «تغذیه و سلامتی» و «مردم و نوآوری اجتماعی» متعهد کند. به همین خاطر شعار خود را «تامین سلامتی از طریق غذا برای بیشترین افراد ممکن» تنظیم کرده است. اما این‌ها تنها به حرف و شعار ختم نمی‌شود، بلکه آنها شجاعانه‌ای اهداف سختگیرانه‌ خود را نیز به طور عمومی منتشر کرده‌اند تا زیر نظر سازمان‌های جهانی تخصصی و مردم‌نهاد رصد شوند و از جانب خبرنگاران مورد سوال قرار گیرند:تا پایان سال ۲۰۱۹، ۸۲ درصد از فروش ما با اهداف تغذیه‌ای‌ دنون برای سال ۲۰۲۰ سازگار خواهد بود.دنون به هدف ارتقای تغذیه در جهان، تشویق رژیم‌های متنوع و سلامت‌تر و ترویج کشاورزی مسئولانه، تفاهم‌نامه‌ای را با سازمان غذا و کشاورزی ملل متحد (FAO) امضا کرده است.ما هر ساله پروفایل تغذیه‌ای ۳۰ درصد از محصولاتمان را بهبود می‌دهیم تا بتوانیم بهترین غذا را به جامعه پیشنهاد دهیم.... و جمله طلایی: ما در دنون این مسیر را برگزیدیم، چراکه می‌خواهیم خود عامل تغییر (Change Agent) باشیم- یک کاتالیزور برای یک انقلاب. ما می‌خواهیم این انقلاب غذایی تا جای ممکن برای همه مردم رقم بخورد. این رویکرد منحصربه‌فرد که به‌طور تاریخی توسط آنتوان ریبو به عنوان «ماموریت دوگانه (Dual Project)» تبیین شده، ما را قادر می‌سازد تا همزمان برای جامعه و سهام‌دارانمان خلق ارزش کنیم.روایت‌گری! دنون سال‌هاست دریافته که در صنعتی که محصولات نهایی تفاوت چندانی با هم نخواهند داشت، باید خود وجه تمایز قدرتمندی انتخاب کند تا مردم را با شرکتش همراه کرده و یکه‌تاز بازارها شود. یادمان نرود وقتی از روایت‌گری حرف می‌زنیم، بی‌شک ارتباطات در بطن چنین کسب‌وکاری به‌عنوان هسته مرکزی ایفای نقش می‌کند. مگر نه اینکه روایت‌گری مهمترین رسالت واحد ارتباطات سازمانی است؟دنون با اهداف سختگیرانه‌اش که قطعا هزینه‌های بسیاری برای تجارتش به همراه دارد، با همراهی روایت‌هایش و رسانه‌ها، خود را عضوی مسئول از جامعه پوزیشن کرده که به طور پیشروانه‌ای در پی ارتقای سلامت عموم است. جایگاهی که باعث می‌شود خریدار هنگام مراجعه با دو برند مشابه، به واسطه همزادپنداری و احترام به رویکرد سازمانی، دنون را انتخاب کند.پ.ن. خواندن وب‌سایت یونیلیور را نیز به خوانندگان این نوشته توصیه می‌کنم. در میان شرکت‌های رده‌بالای جهانی (Fortune Top 100) یونیلیور هم تاکید بسیاری بر نقش روایت‌گری دارد و به‌طور مشابهی در مقوله‌های محیط زیست و منبع‌یابی پایدار، فعالیت‌های چشمگیر انجام داده است.- نستله ایران:خاطرتان هست سال‌ها پیش وقتی اسم نستله به گوشمان می‌خورد به چه چیزهایی فکر می‌کردیم؟ زیاد دور نیست زمانی که همه جا، از تلویزیون تا خبرگزاری‌های معتبر، حرف از حضور شرکتی در ایران بود که وابسته به اسرائیل است. این قضیه تا جایی برای تندروها حیاتی بود که به کارخانه این شرکت در قزوین حمله کردند و به طرفش کوکتل مولوتف پرتاب شد. بارها این کارخانه تعطیل شد و مشکلات بسیاری برای یکی از موفق‌ترین شرکت‌های دنیا به وجود آمد.یکی از این مشکلات که حتی چندی بعد با فروکش کردن فضای تندروی علیه نستله هم ادامه داشت، عدم اعتماد به این شرکت در میان مقامات دولتی و حتی بخشی از جامعه بود. مسئولین از ترس تندروها و طغیان احتمالی‌شان، برای توسعه کسب‌وکار نستله در ایران همکاری لازم را نمی‌کردند. مجوزها امضا نمی‌شد و در جلسات تصمیم‌گیری انجمن‌های مرتبط یا مجال ابراز عقیده داده نمی‌شد یا برای نستله جایی نداشتند. از طرف دیگر برخی از مردم نیز به واسطه آنچه در ذهنشان رسوب کرده بود از خرید محصولات این شرکت اجتناب می‌کردند.نستله در آن سمت میز که شرایط را این‌طور ملتهب می‌دید تصمیم گرفته بود به طور کامل سکوت کند و فعالیت‌های ارتباطات و بازاریابی خود را به حداقل برساند. به این ترتیب جامعه متوجه این نمی‌شد که محصولی که خریدار آن است متعلق به نستله است یا خیر و از طرفی، حرفی هم زده نمی‌شد که رسانه یا شخص خاصی انگشت تحلیل یا اتهام را به سمت این شرکت نشانه بگیرد.درب بر همین پاشته می‌چرخید تا با تغییر مدیریت ارشد نستله ایران، رویکرد واگرایی اتخاد شد. آنها به جای انفعال و بقا، تصمیم گرفتند به طور پیشروانه‌ای بررسی پروژه‌های زیرساختی مشابه که در سایر نقاط دنیا عملیاتی کرده بودند را در ایران کلید زده و امکان‌سنجی کنند. واحد ارتباطات شرکت با هدف بازگشت گفتگو در جامعه قدرت گرفت و نقشه راه جدیدی تبیین کرد. به همین ترتیب، پروژه‌ای ۳-۴ ساله کلید خورد تا اینکه امروز در ذهن کمتر شهروندی نام نستله با اسرائیل، خرابکاری و ... گره خورده، بلکه شاید به شرکتی اثرگذار در کشور پوزیشن شده است. گواه این ادعا همین بس که طبق آخرین آمارهای ایران تلنت، این شرکت در لیست مقاصد مورد علاقه متخصصین برای کار در ایران رتبه ششم را به خود اختصاص داده است. اما قصه این سال‌های تحول، که در آن ارتباطات نقش کلیدی ایفا کرد چه بوده؟ماجرا به اجرای پروژه RISE در ایران برمی‌گردد. نستله که در فعالیت‌های اجتماعی، به ایجاد ارزش مشترک (CSV) در دنیا شهره است و فعالیت‌های زیرساختی ارزشمندی در کشورهایی که در آن فعالیت می‌کند انجام داده، تصمیم می‌گیرد برای تحول رد پایش در ایران، کیفیت شیرهای تولیدی از دامداری‌های کشور را دگرگون کند. با همکاری دانشگاه برن سوییس بزرگترین دامداری‌ها یا مگافارم‌های کشور مورد مطالعه قرار می‌گیرند و چند مجموعه برای پیشبرد این پروژه جسورانه گلچین می‌شوند.مذاکرات با مالکین این مگافارم‌ها کلید خورد تا سرانجام ۲ مگافارم برای همکاری مشترک با بزرگ‌ترین شرکت مواد غذایی و آشامیدنی دنیا به توافق رسیدند. در نتیجه با تحول در پروسه تامین، نگهداری و پرورش دام‌ها، چندی بعد میزان افلاتوکسین و آنتی‌بیوتیک شیرهای تولیدی در این دو مزرعه به میزان ۹۹ درصد کاهش یافت. به این ترتیب برای اولین بار کیفیت شیر داخل کشور به استانداردهای جهانی رسید و یکی از موانع بزرگ بر سر راه صادرات شیر ایران که حدود ۵ دهه ادامه داشت از میان برداشته شد.مادام کسب خروجی‌های اولیه از این همکاری عظیم، واحد ارتباطات نستله در دو جنبه روابط عمومی و ارتباطات حاکمیتی دست به کار شد. تاثیرات عظیم این تحول در کیفیت شیر داخل کشور و در پی آن بهبود سلامت کودکان و بزرگسالان در جلسات با مقامات دولتی پررنگ می‌شد، اما علارقم مجذوب شدن راهروی قدرت به این اقدام، گویی همچنان سدی بر سر راه بود.در ادامه، برنامه‌هایی توسط تیم روابط عمومی برای ارتباط با رسانه‌های کشور- برای اولین بار در طول ۱۵ سال فعالیت نستله در ایران - تبیین می‌شود. کارشناسان ارتباطات رسانه‌ای به گفتگو با خبرنگاران و روایت خلق ارزش شرکت با محوریت پروژه رایز می‌پردازند. رسانه‌ها به آرامی با روایت نستله همراه می‌شوند و شروع به پوشش برخی اخبار می‌کنند. با این حال رسانه‌های تندرو و دست راستی‌ها همچنان اعتمادی به روایت یک‌طرفه این شرکت نداشتند و برای پوشش اخبار مقاومت می‌کردند. این در حالی است که این قشر رسانه‌ها بیشتر از سمت حاکمیت رصد می‌شوند و برای مقامات رده بالا از اهمیت بالاتری برخوردار هستند.تیم روابط عمومی که این عدم همراهی را پیش‌بینی کرده بود، با همراهی قاطبه رسانه‌های تخصصی و اصلاح‌طلب، برگ آخر خود را رو می‌کند: تور بازدید از کارخانه نستله ایران برای اولین بار در تاریخ! رسانه‌های اصولگرا که در گذشته معتقد بودند کارخانه قزوین لانه‌ای جاسوسی است و حتی هیچ عملیات تولیدی جز بسته‌بندی در آن صورت نمی‌گیرد، با کمال میل از این تصمیم استقبال کردند و همراه شدند.اینجا نباید این نکته را فراموش کنیم که متقاعد کردن رهبران یک کسب و کار ۱۵۰ ساله که ۱۵ سال قبل در کشوری در پیله خود فرو رفته بودند برای باز کردن درب‌ها، مادامی که همیشه از رسانه‌ها و جامعه اتهام و حمله دیده‌اند چقدر دشوار است. طبیعتا وقتی ۱۵ سال حتی یک خبرنگار از درب کارخانه شما داخل نیامده و وقتی در تمامی این سال‌‌ها هرگز رودرروی یک رسانه ننشسته‌اید، مواجه شدن با سوالات رادیکال تعداد زیادی خبرنگار با زوایای دید متفاوت هولناک است، چه برسد به تصویر لحظه پرسش و پاسخ در یکی از اتاق‌های کارخانه.به کمک برنامه‌ریزی‌های دقیق، پیش‌بینی صحیح از انتقادات رسانه‌ها و سوالات سخت هر دو طیف، تور رسانه‌ای و بخش پرسش‌و‌پاسخ به خوبی و با حداقل چالش در دو روز متوالی برگزار می‌شود. نتیجه این تلاش همه‌جانبه و ۲ ساله که از آغاز پروژه رایز تا تور رسانه‌ای ادامه داشت، بمباران کاوریج مثبت در رسانه‌های برخط و چاپی می‌شود. نستله که برای اولین بار در طی ۱۵ سال حضورش، به طور مثبت به بحث رسانه‌های کشور تبدیل شده است، از سمت رسانه‌های دست راستی سیبل هیچ کاوریج منفی نیز قرار نمی‌گیرد. به این ترتیب مدیران این شرکت خود را مشغول آماده کردن چنین دستاوردی برای ارائه به عنوان یکی از اسناد تحول جایگاه شعبه ایران به نستله گلوبال می‌کنند. اما در همان روزها دریافت اولین کاوریج مثبت از یک رسانه دست راستی که تا دیروز کمر بر کوبیدن این شرکت بسته بود، شیرینی این پروژه را پررنگ‌تر می‌کند. رسانه‌ای که ۲ سال تمام روایت‌های این شرکت را شنید ولی هیچ خبری منتشر نکرد، گویی ذهنش آماده شده بود برای همراهی و شکسته شدن فرهنگ منفی غالبش علیه نستله.اکنون که پروژه رایز جواب داد و مذاکرات با مقامات دولتی به پیش رفت، برگ آخر نستله یعنی صحه گذاشتن رسانه‌ها به بزرگی این شرکت و پروژه‌های مشترکش در ایران موجب می‌شود نگاه حاکمیت به کل دگرگون شود. سازمان غذا و دارو و انجمن‌های مرتبط در جلسات از آن‌ها دعوت می‌کنند تا مشتاقانه به تجربه ۱۵۰ ساله نستله گوش دهند و یاد بگیرند. انتقال تجربه و دانش متخصصین نستله منجر به همراهی در وضع چند قانون جدید در حوزه غذایی کشور می‌شود. این موفقیت بزرگ که حتی در تصور مدیران بالادستی نستله ایران هم نمی‌گنجید تا جایی پیش رفت که مجموعه، تصمیم به اجرای فاز دوم پروژه رایز در ایران گرفت که تمرکزش مصرف آب در مزارع دامی کشور بود.می‌بینید که نگاه درست به ارتباطات و باور نقش روابط عمومی در سطح کلان سازمان چگونه موجب برون‌رفت یک شرکت بزرگ از وضعیت بحرانی می‌شود. این بلوغ مدیران ارشد نستله ایران نسبت به جامعه و کسب‌و‌کار در این کشور و همچنین اعتماد ایجاد شده بین واحد ارتباطات و مدیریت این شرکت بود که میوه‌اش شد باز شدن درب‌ها، اجرای پروژه‌های ملی در ایران و تبدیل شدن به یکی از شرکای قابل اعتماد حکومت در مبحث غذا. بعدها به کمک شیر استارندارد، نستله برای اولین بار در تاریخ، صادرات شیر داخلی را در قالب شیرخشک به کشورهای همسایه کلید زد که خود موجب ارزآوری به کشور و اشتغال در شرایط سخت شد.طبیعتا انتظار این میزان بلوغ و اعتماد، شاید برای سازمان‌های ۵ تا ۲۰ ساله در کشورمان کمی زود باشد. مقایسه یک سازمان ۱۵۰ ساله که همه فراز و فرودهای ارتباطی را گذرانده و به ساحل آرامش رسیده، با استارتاپی رو به توسعه که هر روز با یک نهاد و سازمان بر سر پیش پا افتاده‌ترین نیازها در جنگ است هم یک قیاس مع‌الفارق است، اما دست کم ما خوانندگان این مقاله باید بدانیم که اگر تکه‌های پازل خوب کنار هم چیده شوند، حالت غایی یا ایده‌آل نقش‌آفرینی روابط عمومی/ارتباطات در یک کسب‌وکار چگونه است. AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Sun, 03 Mar 2024 12:12:39 +0330 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%D8%AF%D8%B1-%D8%B3%D8%AA%D8%A7%DB%8C%D8%B4-%D9%82%D8%AF%D8%B1%D8%AA-%D9%85%D8%AA%D9%82%D8%A7%D8%B9%D8%AF%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%AA%D8%A7%D8%A8-%D8%A2%D9%88%D8%B1%DB%8C-%D9%88-%D8%AA%D8%AD%D9%85%D9%84-%D8%A7%D8%A8%D9%87%D8%A7%D9%85-%D8%AF%D8%B1-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-hezqwu6lqlqa یک مدیر روابط عمومی برای گسیل مفهوم ارتباطات در تمام قدم‌های یک کسب و کار، باید از چه دانش و شخصیتی برخوردار باشد؟در مقالاتی که پیش از این از طریق لینکدین و ویرگول منتشر کرده‌ام به تفصیل، چگونگی آغاز به کار مدیر روابط عمومی در یک سازمان مورد بررسی قرار گرفته؛ اینکه نیاز است از کجا شروع کند، چه مواردی را در نظر داشته باشد، چگونه به نقشه راه واحدش برسد و نقاط ضعف را چگونه مدیریت یا اصلاح کند.اما طی کردن چنین مراحلی از چه شخصیتی برمی‌آید؟ یک مدیر روابط عمومی ورای قابلیت‌های فنی و دانش چندوجهی از محیط پیرامونی، به مهارت‌های نرمی نیز برای پیشبرد اهدافش در سازمان محتاج است. قدرت متقاعدسازی یکی از کلیدی‌ترین آنهاست. شکی نیست وقتی از متقاعدسازی حرف می‌زنیم، در درون به انواع مختلفی از مذاکره اشاره داریم. به‌علاوه شاید بتوان با اغماض این گزاره را نیز به کار برد که ارتباطات وجوه تشابه زیادی با مذاکره دارد؛ چراکه هدف ما از ارتباط با مدیران واحدهای دیگر، درست مثل مذاکره، ایجاد گفتمانی با اهداف مشترک و همراهی استراتژیک است.بنابراین آیا می‌توان متصور بود که مدیر روابط عمومی بدون متقاعد کردن سایر مدیران ارشد بتواند در مسیر ارتباطی سازمان، موفق باشد و یکپارچگی امن و هدفمند ایجاد کند؟ در صورت عدم موفقیت، جایگاه روابط عمومی به عاملی بازدارنده تنزل پیدا می‌کند و سایر واحدها تمایلی به همراهی با تفکری دست و پاگیر از خود نشان نمی‌دهند. در چنین شرایطی، اختصاص زمان برای تیم روابط عمومی در نظر سایر مدیران، اتلاف وقت قلمداد می‌شود؛ چراکه برای اهدافی که برایشان تعهد داده‌اند فایده‌ای ندارد. پس متقاعدسازی جزو مهمترین ویژگی‌های متخصصین روابط عمومی است در جهت گسیل مفهوم ارتباطات در تک‌تک قدم‌های یک کسب و کار.یکی از روش‌های موثر در هزارتوی ارتباطات داخلی در راستای بهبود روابط با مدیران ارشد، پرسونال برندینگ آن‌ها است. آن‌ها برای جذب بهترین نیروها یا پیشبرد اهدافشان در صنعت، نیاز به مطرح بودن و آوازه مثبت دارند، پس تعریف برنامه‌های واگرا برای برند شخصی آن‌ها موجبات همراهی بیشترشان در سایر زمینه‌ها را فراهم خواهد کرد.همچنین نباید فراموش کنیم که رشته روابط عمومی ورای مباحث تخصصی‌اش، علمی بینابینی است. به این معنی که کسب دانش و افزودن اطلاعات در زمینه‌های مختلف به ما برای تعامل راحت‌تر با افراد متفاوت کمک خواهد کرد. بنابراین داشتن حداقل دانش از منابع انسانی، دیزاین، محصول، فروش، تکنولوژی و زیرساخت به ما در این مسیر کمک شایانی خواهد کرد.پروسه بعضا زمان‌بر متقاعدسازی، خود ۲ پیش‌نیاز حیاتی می‌طلبد، یکی تاب‌آوری و دیگری تحمل ابهام. طبیعتا اگر با کوچکترین مقاومت از سمت اعضای سازمان برای همراهی با تیم روابط عمومی، زمین را خالی کنیم یا برای فائق آمدن به فشارهای بیرونی راسخ نباشیم، هرگز ارتباط خنثی و سازنده‌ای با سایر اعضا برقرار نخواهیم کرد و پروژه با شکست مواجه خواهد شد. به علاوه تصمیمات کلان سازمان در بسیاری مواقع تا رسیدن به نقطه‌ای شفاف و خروجی ملموس، در درازای اجرا با بالا و پایین‌های بسیار و تغییر مسیرهای متعددی همراه است. یک مدیر روابط عمومی باید مهارت تحمل ابهام و همراهی حداکثری را در چنین مواقعی در خود تقویت کند، چراکه هر آپدیتی نیازمند مپ کردن سناریوهای بسیار و ریسک‌های حتی بزرگتر برای شرکت خواهد بود.تا اینجا گفتیم قدم‌های لازم برای برپاکردن یک تیم روابط عمومی قدرتمند چیست و یک مدیر مناسب برای پیشبرد آن باید چه ویژگی‌های شخصیتی داشته باشد، اما گذار امن از این مراحل که پر است از ابهام، خطر و مناسبات انسانی، بدون در دست داشتن اسناد زیرساختی، راه رفتن روی لبه تیغ است. اگر به شرکتی وارد می‌شوید که از پیش اسنادی مثل ماتریس پیام و ماتریس ریسک را تدوین کرده شکرگزار باشید و با سرعت به ساخت ایده‌آل‌ها و کمپین‌های اجرایی بپردازید؛ اما اگر تخته سفید باشد چه باید کرد؟ آیا ارتباط فعالانه گرفتن با مدیران ارشد، وقتی برای خلق ارزش در پروژه‌هایتان درد نان دارید شدنی است؟ چه خواهید کرد اگر مسئولیت ارتباطاتی یک پروژه پرریسک را بردارید و بحرانی پدید بیاید، بدون اینکه به موضع سازمان در بزنگاه‌های ارتباطی فکر کرده باشید؟پاسخ هرچه باشد، داشتن اسنادی چون ماتریس پیام، ماتریس ریسک و مپ کردن سناریوهای مختلف به صورت مستمر از اوجب واجبات یک تیم روابط عمومی است. ایجاد توازن بین پروژه‌های اجرایی و صرف زمان برای تبیین این اسناد بی‌شک هنر شماست. پیشنهاد می‌کنم قبل از قبول مسئولیت در شرکتی، از زیرساخت‌های ارتباطی و آخرین آپدیت‌ها اطلاع دقیق پیدا کنید تا زمان و نیروی مورد نیاز خود برای رسیدن به هر هدفی را از ابتدا به درستی تصویر کرده باشید. به این ترتیب برای حرکت در هزارتوی اعتمادسازی و تاثیرگذاری، چیزی از قلم نخواهد افتاد و قول‌هایتان به سازمان منطبق با واقعیات خواهد بود.به هر روی بدانید برای تدوین سند ماتریس پیام، به همراهی و زمان همه مدیران ارشد نیازمندید، اما صبوری زیادی از سمت آنها برای دیدن خروجی کار در اختیار نخواهید داشت. اگر یقین دارید که صرف وقت روی اسناد زیرساختی و حیاتی در نگاه مدیرانتان بیهوده است و فقط اجرای پروژه‌های عمومی نمره بالایی دارد، سنگ‌های خود را از ابتدا وا بکنید. اگر مثل من از کسانی هستید که معتقدید بدون سندی مثل ماتریس پیام، خانه روابط عمومی روی آب بنا شده و شکننده است، یا اگر باور دارید همانطور که بدون آرکتایپ نمی‌شود مارکتینگ کرد، بدون این اسناد هم PR بی‌معنی است، بر موضع خود پافشاری کنید و از قدرت متقاعدسازی بهره ببرید. AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Sun, 31 Dec 2023 12:17:04 +0330 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%DA%86%D9%86%D8%AF%DA%A9%D9%84%D8%A7%D9%85-%D8%AF%D8%B1-%D8%A8%D8%A7%D8%A8-%D9%85%D8%B1%D8%B2%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D9%88-%D8%A7%D8%B1%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D8%B7%D8%A7%D8%AA-%D8%B3%D8%A7%D8%B2%D9%85%D8%A7%D9%86%DB%8C-rkrmversap1h دقیق کردن اهداف، تبیین دامنه تاثیرگذاری و سطح مراودات با هر ذی‌نفع در ابتدای مسیر، لازمه گذار به سمت واحد ارتباطات سازمانی است.در مدتی که از کار تمام‌وقت فاصله گرفته و به‌اصطلاح Open to Work بودم، با شرکت‌های کوچک و بزرگ بسیاری برای سمت مدیر روابط عمومی صحبت کردم. مواجهه با دانش محدود برخی مدیران و شرکت‌ها از چیستی روابط عمومی و نوع تعاملاتش علی‌رغم اطلاع‌رسانی‌ها، سمینارها، ورکشاپ‌ها و مقالات در این مدت، چیزی بود که ذهنم را به‌شدت به خود مشغول کرد. این درد مثل یک تلنگر موجب شد دریابم که ما کارشناسان حوزه، همچنان چه راه طول و درازی برای شناساندن مبانی روابط عمومی و ارتباطات در پیش داریم. به همین خاطر بر خود واجب دانستم چند خطی در باب چگونگی گذار از روابط عمومی به ارتباطات سازمانی و مرزهای این دو با هم بنویسم.ذکر این نکته ضروری است که تفاوت‌های میان روابط عمومی و ارتباطات بحثی پرتکرار و شاید در نگاه برخی، موضوعی واضح و پیش‌پاافتاده‌ای باشد؛ چرا که مقالات بسیاری حول آن نگارش شده است. تلاش من در این متن، مطرح کردن مواردی است که به شخصه در دوران کاری خود به آن‌ها برخورده‌ام و به نظرم کمتر از این دیدگاه به آن‌ها پرداخته شده است.سال گذشته در مقاله‌ای با عنوان «استارتاپ، روابط عمومی و چالش‌هایش» نوشتم که شکل‌گیری واحدی مثل روابط عمومی در یک استارتاپ مستلزم رسیدن بنیان‌گذاران یا مدیران ارشد به اثربخشی علمی به نام روابط عمومی است. این نکته درمورد حوزه ارتباطات سازمانی نیز صادق است، اما با یک تبصره بزرگ: نقش مدیران روابط عمومی در ایجاد این نیاز پیشرو در یک سازمان.مهم‌ترین ذی‌نفع واحد روابط عمومی رسانه‌ها هستند. یک واحد روابط عمومی توسعه‌یافته، همچنین باید نظارت درستی بر جریان‌های ارتباطاتی سازمان و چگونگی تعامل با گروه‌های مختلف جامعه داشته باشد. برای نمونه، از پیام‌های یک کمپین مارکتینگ یا کپی‌های روی بیلبوردها مطلع باشد و هارمونی ادعای سازمان به بیرون و آنچه در ارتباطات درون‌سازمانی رخ می‌دهد را تضمین کند.با مقیاس‌پذیر شدن یک شرکت، به‌آرامی نیاز به تعامل عمیق با سایر ذی‌نفعان پررنگ می‌شود. اینجاست که یک مدیر با دانش، پیشرو و کاربلد که روابط مناسبی با مدیران بالادستی سازمان ایجاد کرده و اعتماد آنها را به خود جلب کرده، باید بسته پیشنهادی‌اش را برای گذار از مقیاس روابط عمومی به ارتباطات سازمانی ارائه دهد. به‌عبارت‌دیگر، در این مقطع زمانی بیشتر از بلوغ فکری بنیان‌گذاران، توانایی‌های مدیر روابط عمومی در متقاعد ساختن و همراه کردن سازمان با این گذار حیاتی، نقش کلیدی ایفا می‌کند.حال تصور کنیم روابط عمومی حال حاضر یک سازمان بزرگ، در زمان درست و با بنچمارک‌های دقیق، نیاز به این گذار را با موفقیت در دل سازمان جا بیندازد. گرفتن بودجه و هدکانت موردنیاز، زمین بازی بعدی است برای جنگیدن؛ چراکه پیش‌نیاز اصلی رسیدن به اهداف توسعه‌یافته تیمی است. همه اینها با دقیق کردن اهداف دپارتمان مشخص می‌شود؛ اینکه سطح مراودات تیم ارتباطات با هر ذی‌نفع چقدر باشد، با کدام ارتباط بگیرد، در سطح نیازهای بی‌شمار سازمان تا کجا نقش بردارد و برای سال ابتدایی چقدر در سازمان نفوذ کند.طبق تجربه شخصی، اگر حداقل‌های مراوده با برخی ذی‌نفعان رعایت شود، صحبت از بودجه‌هایی مثل ۴-۵ میلیارد در سال ۱۴۰۲ شبیه یک شوخی است. همچنین معتقدم سازمانی با بیش از ۱۰۰۰ نفر نیروی اجرایی و ۱۰ سال سابقه، قطعاً برای پیشبرد امن و هدفمند اهداف کلانش، باید هرچه سریع‌تر برای ایجاد واحدی تحت عنوان ارتباطات سازمانی تلاش کند. تیمی با مسئولیت‌هایی مثل ارتباطات رسانه‌ای، ارتباطات سازمانی، مانیتورینگ، مدیریت بحران و سناریو مپینگ، متخصص UGC، تولید محتوا، متخصص شبکه‌های اجتماعی، کارشناس ارتباطات حاکمیتی و غیره. البته قطعاً با وجود ساختار عملکر متقابل ((Cross Functional، این تعداد دست‌خوش تغییر خواهد شد.ذکر چند مثال ساده قطعا به فهم بیشتر این گذار کمک خواهد کرد:تصور کنید سازمان شما پس از سال‌ها فعالیت و کسب رتبه نخست در صنعت خود، رهبری فکری در میان تمامی استارتاپ‌های کشور را هدف بگیرد. اینجا لازم است تیم ارتباطات با تحلیل دقیق، ذی‌نفعان سازمان را به گروه‌های مشخص تقسیم کند تا برای هر یک برنامه‌ای تدوین شود. یکی از آنها می‌تواند ایجاد کامیونیتی‌های تخصصی در رشته‌هایی مثل تکنولوژی یا محصول یا حتی خود روابط عمومی باشد. حتی چند مرحله پیش از جوامع تخصصی، سازمان به نیروهای تازه‌نفس احتیاج دارد، پس ارتباط با بدنه دانشگاه هدف این تیم خواهد بود.با بزرگ شدن تیم روابط عمومی و ایجاد واحد ارتباطات سازمانی، انتظار از نقش‌آفرینی این تیم در سازمان اوج می‌گیرد. تیم‌های دیگر با در میان گذاشتن دغدغه‌ها و چالش‌های کسب‌وکار، منتظر راه‌حل‌های ارتباطی هستند. برای مثال ضمن ایجاد ارتباطی هوشمندانه با ذی‌نفعان داخلی چون تیم تأمین، می‌توان به راهکارهایی برای جلب‌توجه بازیگران صنعت به قدرت ما و افزایش تمایل آنها به همکاری با سازمان رسید. برگزاری ایونت، جلسات خصوصی، برندینگ شرکای تجاری یا انتشار سالنامه‌ای تخصصی با نظر کارشناسی بزرگان صنعت، چند راهکار ساده از تلاش ما برای برطرف کردن نیازهای سازمانی در این جنس خواهد بود.تیم مارکتینگ برای سال جدید، کاربران فعال که به تعامل با برند تمایل دارند را به‌شدت هدف قرار داده است. آنها می‌خواهند از این تمایل بالاترین نرخ بازده را بیرون بکشند و برای آن، همه ابزارهای بازاریابی را بسیج کرده‌اند. تیم ارتباطات اینجا با توجه به کاربران ازدست‌رفته (Churned Users) یا آنها که تمایلشان به برند ما کمتر است، می‌تواند سطح مقطع قیف افراد تارگت شده توسط واحد بازاریابی را وسیع‌تر کند. تیم ارتباطات با کمپین‌های Buzz Makingو حضور حداکثری در نقاط تماس مرتبط، موجب افزایش اعتماد این گروه نسبت به برند می‌شود. این اقدام در نتیجه، در کوتاه یا میان‌مدت، منجر به افزایش تمایل به خرید از ما، اضافه شدن به گروه تارگت تیم مارکتینگ و تسهیل اهداف این واحد خواهد شد.در میان شرکت‌های استارتاپی، تاکنون دیجی‌کالا و تپسی ساختار ارتباطی خود را تا حد ارتباطات سازمانی گسترش داده‌اند. آیا وقت آن نرسیده که سایر استارتاپ‌های قدیمی کشور، در سطح کلان توجه به حوزه ارتباطات را در دستور کار قرار دهند تا واحدهای ارتباطات سازمانی بیشتری ایجاد شود؟ AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Sat, 04 Nov 2023 13:13:41 +0330 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D9%85%D8%AD%D8%A7%D9%81%D8%B8%D9%87-%DA%A9%D8%A7%D8%B1-%D8%A2%D9%81%D8%AA-%D8%A8%D8%B2%D8%B1%DA%AF-%D8%AD%D9%88%D8%B2%D9%87-zxnroxtfy9i2 از آخرین نوشته‌ام در ویرگول حدود ۲ سال گذشته. هدفم از انتشار ۱۲ مقاله ابتدایی، به اشتراک گذاشتن فهم شخصی از آنچه مبانی روابط عمومی می‌دانم بود؛ اما وقت آن رسیده که قلم کمی بیشتر در عمق مفاهیم به حرکت درآید. طی دو سال حضور در جامعه استارتاپی کشور و گفتگو با همکاران عزیزم که ازقضا پرچم‌دار روابط عمومی مدرن هستند به نکته تأمل‌برانگیزی برخوردم.میان ما که روابط عمومی قبل از خود در کشور را بی‌بازده و سنتی می‌دانیم، گروهی تلگرامی تشکیل شده به هدف اجماع نظر، همفکری و طرح موضوعات روز، اما اگر آفت «نردیک‌بینی» را کنار به بگذاریم و به رزومه حاضرین در گروه رجعی بزنیم، چیزی جز سال‌های حضور در یک شرکت روبه‌رشد یا باثبات نمی‌بینیم. به عبارتی همان صورت مسئله که ما را در انتقاد نسبت به گذشتگان روابط عمومی کشور رگ گردنی کرده، شده است رویکرد اکثریت: انفعال!ما متخصصین روابط عمومی به‌واسطه تیزبینی موردنیاز شغلمان، منتقدین قهاری هستیم. از بیلبوردها و کمپین‌های تبلیغاتی گرفته تا اخبار و بیانیه‌ها، از پست‌های فضای مجازی بگیر تا ایونت‌ها، اقدامی را از قلم نمی‌اندازیم. اما این تیغ برنده انگار برای بسیاری تبدیل به عامل بازدارنده شده تا دوری کنند از نقد شدن! چند روز پیش برای اثبات ادعایم به پروفایل برخی دوستانم سر زدم و سپس از گوگل برای پیدا کردن دستاوردهایشان کمک خواستم، اما با کمال ناراحتی، حرکت واگرا، جریان‌ساز یا تأثیرگذاری ندیدم. انگار جملگی یادمان رفته که دیکته نانوشته بدون غلط است!روابط عمومی محافظه‌کارانه و از جنس «عدم» در نگاه من، بزرگ‌ترین بیماری حوزه است و معتقدم موفقیت زمانی حاصل می‌شود که اسب روابط عمومی را در خدمت کار توسعه‌ای زین کنیم نه رویکرد امنیتی. آنچه ما و جامعه هر دو به آن تشنه‌ایم، کمپین‌های واگرا در این حوزه و خلق ارزش برای ذی‌نفعان مختلف است تا اعتماد ازدست‌رفته مردم نسبت به کسب‌وکارها را باز پس بگیریم. این بازپس‌گیری قطعاً با گفتن «نه» به هر پیشنهادی که از سوی مدیران واحدهای دیگر یا صاحبان کسب‌وکار روی میز کارشناسان روابط عمومی می‌آید، آن هم تنها از بیم اینکه جایی کسی ناراحت شود یا بحرانی نامحتمل زاییده شود، میسر نخواهد شد.در دنیا دو ترند در راستای روابط عمومی پیشرو یا پرواکتیو به چشم می‌خورد که کلید چنین قفلی است. «جریان‌سازی» و «ایجاد موج اجتماعی یا Buzz Making Activities». در هر دو، نگاه واگرایانه‌ای به نقش روابط عمومی در پیشبرد اهداف سازمان‌ها وجود دارد که در این مقاله با ذکر مثال‌هایی بیشتر به آن‌ها می‌پردازم:جریان‌سازی:کار کردن در کسب‌وکارهای پیشرو به‌ویژه استارتاپ‌ها، چالش‌های مخصوص خود را دارد. بسیار پیش می‌آید که سازمان به‌واسطه نگاه متفاوتش به آینده، کسب‌وکارش را برای یک یا چند سال طوری هدایت کند که نیازمند تغییر شرایط کنونی یا وضع قوانین جدید در کشور است. در برخی دیگر از موارد شاید تصمیم، استفاده از فرصت‌هایی در جامعه باشد که به مذاق قانون‌گذار خوش نمی‌آید، به‌طوری‌که آگاهی او از تصمیم ما منجر به منازعه فی‌مابین می‌شود. اینجا دقیقاً همان جایی است که در صورت جایگاه درست در سازمان، واحد روابط عمومی گره‌گشا خواهد بود. استفاده از قدرت رسانه در کمپین‌های میان‌مدت در جهت پرداختن به آسیب‌های اجتماعی-اقتصادی موجود در کشور و لزوم تغییر رویه‌ها، در کنار استفاده از بازوی GR برای لابی‌گری می‌تواند از واحد روابط عمومی منفعل و ضعیف سازمان، تیمی فعال و کلیدی بسازد.کمپین تپسی برای تغییر قانون عدم اجازه تاکسی‌های اینترنتی برای ورود به فرودگاه‌ها، آگاه‌سازی جامعه از فواید استفاده از تاکسی‌های اینترنتی و تغییر پارادایم از آژانس‌ها به پلتفرم‌های آنلاین توسط اسنپ یا گفتگو حول مضرات قانون سقف قیمت و اقتصاد دستوری در صنایع مختلف کشور توسط علی‌بابا، از جمله تلاش‌های ارزشمند سالیان اخیر شرکت‌های ایرانی در راستای جریان‌سازی در کشور بوده است.در نگاه اول شاید ورود به این نوع غائله‌ها برای تیم‌های روابط عمومی شبیه علوم فضایی باشد، اما مادام تأمل بیشتر و اجرا، متوجه فرصت‌های بی‌شماری خواهیم شد. برای نمونه بن‌بست نسبی تعامل متخصصین ارتباطات رسانه با رسانه‌ها برای دریافت پوشش خبری در روش Earned، با تعریف چنین پروژه‌های میان‌مدتی تا حدود زیادی قابل‌حل است. در این روش، سازمان شما گویی اسپانسر یک رسانه جریان‌ساز برای نور تاباندن به مقوله‌ای اجتماعی-اقتصادی می‌شود که نفع مستقیم‌تان در آن نهفته است. بنابراین جریان فکری خبرنگاران نه تنها به‌مرور با دغدغه‌ای خاص، بلکه با دغدغه‌های سازمان شما همسو می‌شود و آنگاه در یک همکاری برد-برد، شما سهم بیشتری از توجه مخاطبین آن رسانه را به خود اختصاص خواهید داد.به وجود آوردن موج اجتماعی:بخشی از وظایف یک واحد روابط عمومی، انتشار اخبار یا مصداق‌هایی (RTBs) از نقش مثبت و ارزشمند یک سازمان و اقداماتش در جامعه است. کتاب‌های مرجع، هدف از این کار را ایجاد اعتماد میان ذی‌نفعان و تقویت آوازه برند بیان کرده‌اند. اما این روزها متخصصین روابط عمومی پا را فراتر گذاشته و سعی در تعاملات اجتماعی پر صدا و گسترده، مادام بیان ارزش‌های سازمان دارند. به عبارتی دیگر دریافت پوشش خبری از رسانه‌ها یا صفحات اجتماعی آن‌ها، دیگر معیار کافی برای موفقیت کمپین‌های روابط عمومی نیست و انتشار محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC Coverage) هدف پیشروتری است. اینکه کمپین‌های مارکامز به‌گونه‌ای تنظیم شوند که کاربران شبکه‌های اجتماعی یا افراد جامعه را به ورود به قصه و تعامل به هر طریقی سوق دهند و موضوعی خاص همه‌گیر شود، به‌روزترین هنر این روزهای روابط‌عمومی‌چی‌ها است.برای نمونه می‌توان به استفاده از صدای واحد مشتریان توسط تپسی و پررنگ کردن ازخودگذشتگی‌های رانندگان و تصاویر شجاعانه دختران دیجیکالا در آسانسور شرکت در روزهای سخت اجتماعی به‌عنوان نزدیک‌ترین کمپین‌های موفق UGC اشاره کرد.این در حالی است که نباید هر کمپین همه‌گیری که موجبات UGC را فراهم می‌کند را از تیم روابط عمومی طلب کرد. وظیفه تیم روابط عمومی در حالت بهینه، راهبری تیم‌های مختلف سازمان برای رسیدن به بهترین ایده‌های همه‌گیر است، نه تولید مستقل همه ایده‌های این‌چنینی. به‌بیان‌دیگر، وظیفه روابط عمومی پژواک ارزش‌های افزوده سازمان به جامعه است؛ پس ایده‌هایی مثل رنگ کردن هواپیما با پالت سازمانی برای جلب توجه مردم و شلوغ‌کاری در فضای مجازی، ارتباطی با ارزش‌های سازمان یا رسالت PR برای برشمردن مابه‌ازای ادعاهای تبلیغاتی ندارد. جای تأکید مجدد دارد که آنچه می‌گوییم به معنی انفعال روابط عمومی در اجرای ایده‌های تبلیغاتی نیست. نگاه روابط عمومی در همه خروجی‌ها، حتی کمپین‌های کوچک مارکتینگی هم لازم است، اما توقع تراوش ایده‌های تبلیغاتی به‌صورت مستقل از روابط عمومی در نگاه نویسنده رویکردی اشتباه است.نمونه‌های جهانی بسیاری از کمپین UGC محور وجود دارد؛ شاید شناخته‌شده‌ترین آن‌ها کمپین Got Milkباشد که جهان را به سمت مصرف بیشتر شیر برای تمام سنین سوق می‌داد. به ابتدای این نوشته برگردیم. به‌جز کمپین‌ها و شرکت‌هایی که در بالا به آن اشاره شد، چه مثال‌هایی را در ذهن دارید که یک تیم روابط عمومی داخلی از پیله انفعال خارج شده و در خدمت اهداف کسب‌وکار، نقشی حیاتی را ایفا کرده است؟ AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Sat, 02 Sep 2023 13:56:30 +0330 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%D8%A7%D9%81%D8%B1%D8%A7%D8%AF-%DA%86%D9%82%D8%AF%D8%B1-%D8%AF%D8%B1-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D9%85%D9%87%D9%85-%D9%87%D8%B3%D8%AA%D9%86%D8%AF-c14h3hshxpyr در یازده مقاله گذشته از جنبه‌های مختلفی به دنیای روابط عمومی ورود کردیم. در این مقاله به‌عنوان جمع‌بندی، قصد داریم به نکته‌ای اشاره کنیم که در دل این یک سال همراهی نهفته بود؛ اهمیت افراد در روابط عمومی. پرسونال برندینگ مدیران سازمان، اهمیت کارمندان و میزان رضایت آنها در ترویج برند کارفرمایی، حساسیت رویکرد سازمان نسبت به اینفلوئنسرها، هوشیاری در انتخاب سفیر برند و چگونگی ارتباط با KOLها، به ترتیب بخش‌های مختلف نوشته پیش‌روی خواهند بود.مادام قبول مسئولیت روابط عمومی، تحلیل موقعیت در داخل و خارج سازمان از اهمیت بالایی برخوردار است. اینکه چه اشخاصی رهبران سازمان هستند و چه اشخاصی توانایی جریان‌سازی در خارج از خانه را دارند به ما کمک می‌کند تا در جهت تأثیرگذاری حداکثری، مسیر ارتباطی مجموعه را -به صورت ملموس‌تر و انسانی‌تری- ریل‌گذاری کنیم. برای نمونه این روزها تقویت برند کارفرمایی خواسته کسب‌وکارهای بسیاری است؛ جایی که روابط عمومی با همین فرمان می‌تواند نقشی جدی برای ترویج ارزش‌های شرکت ایفا می‌کند. در نتیجه نظر متخصصین جامعه جلب و سازمان ما به اولویت اول در انتخاب شغل افراد تبدیل می‌شود.یکی از ارکان این نقش‌آفرینی، معرفی اشخاص و مدیران سازمان به‌عنوان کاربلدان صنعت و انعکاس تجارب و دستاوردهایشان است. البته آنچه می‌گوییم مطلقا محدود به مدیران ارشد یا بنیان‌گذاران نیست. این روزها تمرکز صرف بر این افراد، حتی از یک سازمان، چهره‌ای هرمی و فاقد شارش نظرات ترسیم می‌کند؛ درحالی‌که استعدادهای بیرونی یا فارغ‌التحصیلان ترجیح می‌دهند در شرکتی کار کنند که موفقیت‌هایشان را پژواک کند، نه اینکه همه‌چیز به نام افرادی خاص حراج شود. بنابراین چهره‌های سازمان در عین راهبری، باید متنوع نیز باشند. به‌عبارت‌دیگر هر واحد سازمان شامل مدیرانی است که پرسونال برندینگ‌شان، عمق تلاش‌های شرکت از زوایای مختلف را بهتر و بیشتر به جامعه هدف مخابره می‌کند.بسیاری این رویکرد را متناقض با متن کتب روابط عمومی کلاسیک می‌دانند و ادعا می‌کنند هر سازمان باید چند چهره محدود و سخن‌گویانی محدودتر داشته باشد. این در حالی است که در عالم روابط عمومی مدرن، این شخصیت‌های متخصص هستند که بعضاً بیشتر از مدیران عامل، نتیجه بازی را به نفع ما تغییر خواهند داد. برای نمونه در بسیاری از موارد دیده شده که توییت افراد حقوقی سازمان، شکایت و مطالبه‌گری آنها، به مراتب تأثیر بیشتری در تسهیل مشکلات یا ورود مقامات تصمیم‌گیر برای رفع دغدغه سازمانی داشته است.درواقع نقطه غایی فعالیت‌های روابط عمومی در این رویکرد، شناخته شدن مدیران سازمان در میان جامعه متخصصین رشته خود در کشور، به‌عنوان منبع اطلاعاتی است؛ به‌نحوی‌که از نظراتشان در بزنگاه‌ها و رویدادهای مختلف استفاده شود. به‌این‌ترتیب شخصیت الهام‌بخش و موفق آنها برای جویندگان کار، عاملی برای تصمیم‌گیری شغلی خواهد بود. این امر اهمیت ارتباط نزدیک کسب‌وکارها با بدنه دانشگاه را نیز بیش‌ازپیش پررنگ می‌کند. اینجا است که کار کردن با چهره‌های شاخص شرکت در کنار حضور در یک سازمان معتبر، دستاوردی علمی–تجربی برای افراد بیرون سازمان تلقی خواهد شد. میل به این هدف اما بدون تردید، مستلزم مطالعه عمیق متخصصین روابط عمومی در مورد فرآیندهای واحدهای مختلف سازمان و نیز انتخاب رسانه‌های جریان‌ساز و معتبر تصویری، نوشتاری و صوتی در رشته‌ها/صنایع مختلف است.البته در راستای برند کارفرمایی، این تنها مدیران واحدها و افراد ارشد نیستند که نقش‌آفرینی می‌کنند. نمایش زندگی کاری واحدها، تخصص افراد رده پایین‌تر سازمان، Employee Branding و پژواک فرهنگ کاری نیز باید در دارایی‌های سازمان (Owned Media) جزو ستون‌های ارتباطی باشد. در همین راستا روایت فرهنگ سازمانی و اقدامات کلیدی شرکت برای رفاه، آموزش و توسعه نیروها در قالب گزارش منابع انسانی، از دیگر ابزار کاربردی کسب‌و‌کار خواهد بود. اما ذکر این نکته ضروری است که شرکت‌ها و واحد روابط عمومی‌شان نباید از هول خوب به نظر رسیدن به دیگ بیفتند.گاهی تبلیغ ارزش‌های سازمان در ذهن مدیران تبدیل به طمعی بزرگ می‌شود تا جایی که چیزکی را چیزها روایت می‌کنند؛ حال آنکه اقدامات ریشه‌ای برای توجه به نیازهای نیروها در دل سازمان صورت نگرفته و شاهد حکم‌فرمایی رضایت حداقلی در میان همکاران هستیم. در این شرایط ما با یک بحران شدید اما بالقوه مواجه خواهیم بود که هرلحظه، با توییت یکی از کارمندان ناراضی فعلی یا قبلی شعله‌ور شده و تمام رشته‌ها را پنبه می‌کند. بنابراین با در نظر گرفتن جمیع جهات درمیابیم، به لطف رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، شرکت‌ها ابتدا ناچار توجه به فرهنگ سازمانی و پا گذاشتن به فراتر از خواسته‌های اولیه کارمندان خود خواهند بود. مادام این اقدام زیرساختی، زمان ترویج تصویر و برند کارفرمایی فرا خواهد رسید.به خارج از سازمان و اهمیت افراد بیرونی بپردازیم! تصور کنید شرکتی برای تبلیغ یکی از محصولات یا فیچرهای جدیدش، به سراغ اینفلوئنسرهایی برود که با خط فکری و فرهنگش همخوانی نداشته باشد یا اقدامات آن شخص مثلاً در اینستاگرام حاشیه بالقوه داشته باشد. در این شرایط معرفی دستاوردهای سازمان از زبان این اشخاص چه عواقبی خواهد داشت؟در مثالی عمیق‌تر، شرکت ما پس از مطالعه گزینه‌های متعدد، برای اولین بار از میان نام‌داران کشور در حوزه‌های مختلف مثل هنر، ورزش و ... شخصی را به‌عنوان سفیر برند انتخاب می‌کند. واضح است که زین پس تمامی رفتارها و فعالیت‌های این سفیر، تأثیر مستقیم در شناخت جامعه از برند ما خواهد داشت. دراین‌بین پیش‌بینی اینکه روزی یک فرد بی‌حاشیه، مثلاً در سال دوم همکاری کاری نکند حاشیه‌ای یا خارج از عرف، یا تصویر یا صوتی از زندگی شخصی‌اش در فضای مجازی دست‌به‌دست نشود، به هوشیاری تیم بازاریابی و ارتباطات وابسته است. در غیر این صورت مادام اجرای یک پروژه سنگین، چندجانبه و پیچیده، عدم فهم اهمیت افراد در حوزه ارتباطات، چیزی جز خدشه‌دار شدن برند و جایگاه ما نخواهد داشت.به همین دلیل این روزها هنگام انتخاب سفیر برند در کشورمان، شرکت‌ها دائما به گزینه‌های محدودی می‌رسند هر یک از دیگری قصه‌دارتر. بعضی نامشان با برندی دیگر در گذشته گره خورده و باقی محبوب ارگان‌های دولتی نیستند تا جایی که نمی‌توان در تلویزیون یا بیلبوردها از چهره‌شان استفاده کرد.ارتباط با KOL‌ها مثال دیگری از اهمیت فوق‌العاده افراد در روابط عمومی است. یک مدیر روابط عمومی پویا باید لیستی از افراد تأثیرگذار که ممکن است نظرات و عقایدشان، بر آوازه سازمان ‍تأثیر بگذارد داشته باشد. به این ترتیب ما ضمن ارتباط با این افراد قادر خواهیم بود روایت سازمان و ارزش‌هایش را به گوش آنها برسانیم. همراهی این افراد دست‌کم عامل بازدارنده‌ای خواهد بود در برابر شدت گرفتن انتقادها نسبت به ما، در جریان بحران سازمانی.به‌طور طبیعی برخی اوقات این افراد نیز از خدماتی که ما ارائه می‌دهیم راضی نخواهند بود. در این شرایط اگر آنها از مسیر رو به رشد ما آگاه نباشند، انتقاد حتی نرمشان از سازمان، می‌تواند منجر به ایجاد موجی بلند برای مثال در فضای توییتر یا راهروی قدرت شود و زندگی همه را حداقل چند روز به خود درگیر! حال تصور کنید همراهی با آنها به‌صورت پیشنهادی یا ارگانیک و حمایت‌ها و تمجیدهایشان، چه قدرتی برای عبور از بزنگاه‌های خاص به ما خواهد بخشید.به‌طورکلی دست کم گرفتن هر یک از روابط بالقوه و بالفعل سازمان با افراد درون و بیرون سازمان، می‌تواند باعث دردسری بزرگ برای ما شود. این موضوع به نظر ساده، حتی در پیش افتاده‌ترین تعاملات شرکت‌های بزرگ دنیا، ذیل اسنادی چون Code of Conduct پررنگ شده است. برای نمونه، برخلاف شرکت‌های داخلی، واحد حقوقی نام‌های بزرگ، به‌شدت پیگیر هدیه‌های ارسالی توسط سازمان به بیرون (رسانه‌ها، تأمین‌کنندگان، شرکا و غیره) هستند تا جایی که مدیران با محدودیت‌های جدی و بعضا خنده‌داری در انتخاب این قبیل اقلام مواجه می‌شوند. اما در عوض خیال سازمان از بابت به صفر رساندن برداشت منفی ذی‌نفعان از هدیه دریافتی (تطمیع و رشوه‌خواری) راحت خواهد بود.با بازگشت به مقالات گذشته نیز می‌توان ردپای اهمیت افراد در فعالیت‌های روابط عمومی را دنبال کرد. در یکی از تعاریف، علم روابط عمومی به «مدیریت نگاه، درک و احساس دیگران از افراد، برند یا شرکتی خاص» تشریح می‌شود. درست است که ما برای ایجاد اعتماد در جامعه و تقویت آوازه سازمان به کمک انعکاس RTB‌های جاری تلاش می‌کنیم؛ اما با شستن چشم‌هایمان درمیابیم که مهم‌ترین ابزار ما برای پیشبرد این اهداف، همین افراد هستند. AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Mon, 14 Mar 2022 16:01:26 +0330 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D8%AE%D9%88%D8%A8-%DB%8C%D8%A7-%D8%A8%D8%AF-kzabz0ga07y7 پی آر بد، غریب‌ترین مفهوم در ذهن بسیاری از متخصصین روابط عمومی است، درحالی‌که مدیران کسب‌وکارها اغلب از شنیدنش به هیجان می‌آیند. به‌عبارت‌دیگر این نشان دادن عضله به رقبا و شرکت‌های اکوسیستم است که موجب ارضای میل برتری این دسته از مدیران مادام جدال‌های تجاری می‌شود. اما آیا Bad PR کار درستی است؟ آیا اخلاقی یا حرفه‌ای است؟ ضریب ریسکش چقدر است و چه زمانی وقتش فرا می‌رسد؟ در این مقاله بیشتر از نقاط تاریک و روشن این مفهوم الصاق شده به روابط عمومی صحبت می‌کنیم.هر کسب‌وکاری در مسیر رشد با چالش‌ها و موانع بسیاری مواجه است؛ به‌خصوص در کشور ما که کاری نوآورانه موجب برانگیخته‌شدن حساسیت تمامی ذی‌نفعان خارجی می‌شود. برای مثال نهادهای قانون‌گذار در ایران فقط به علت سرانجام غیرقابل‌پیش‌بینی، معمولاً تاب ایده‌های تازه را ندارند. آنها به‌جای استقبال از افکار جدید و همراهی با کسب‌وکارهای دانش‌بنیان و بعد به‌روزرسانی تفکرات سنتی‌شان، یا رفتار قهری پیشه یا از جایگاه قدرت به موضوع ورود می‌کنند. از طرفی کسر بزرگی از ایده‌های بکر امروزی بر بستر اینترنت و قدرت تکنولوژی شکل می‌گیرد که به مذاق گروهی دیگر، یعنی شرکت‌های قدیمی و جاافتاده خوش نخواهد آمد. آنها نیز به دلیل سال‌ها رهبری بی‌دردسر، خود را صاحب بازار می‌دانند و دایره ارتباطاتشان توهم توانایی زمین زدن بازیگران جدید را تقویت می‌کند.این در حالی است که با تغییر پارادایم‌ها و سهولت دسترسی مشتریان، خدمات ارتقایافته طلب خواهد شد و این آغازی است بر مرگ سال‌ها یکه‌تاری تفکرات قدیمی. اما آنچه تاکنون گفتیم بستر مناسبی است برای رقابت ناسالم، این‌طور نیست؟!!گاهی یک کسب‌وکار نوپا علاوه بر دغدغه ارتقای سطح سرویس و کیفیت محصول نهایی، با آماجی از نامعینی‌های این‌چنینی مواجه خواهد شد که باید برای تک‌به‌تکش طرحی نو انداخت. یکی از اولین راه‌حل‌هایی که به ذهن تحول‌گرایانه مدیران ارشد و صاحبان کسب‌وکارها خطور می‌کند، استفاده از قدرت رسانه برای تغییر جریان بازی و برگرداندن ورق است.آری! این دقیقا شروع دردسرهای یک متخصص روابط عمومی است. فارغ از نگاه تیم ارتباطات به مقوله پی آر بد، تصویر خلق‌شده در ذهن افراد بالای هرمی از خروجی موفق کمپین‌های این‌چنینی و منفعت‌های بعضاً چشمگیر مالی و معنوی‌اش، گفتگوی کارشناسی و بی‌طرفانه در این باب را به کابوسی بزرگ تبدیل می‌کند، چراکه تصور می‌شود ورود رسانه، هر موضوعی را به نفع حق (بخوانید به نفع ما) کن‌فیکون خواهد کرد.در نگاه بسیاری از همکاران ما در سراسر دنیا، پی آر بد خط قرمز یک سازمان است. آنها معتقدند درگاه‌های بی‌شماری برای طرح دعوا و حل مشکل در راستای تناقضات منافع بین کسب‌وکارها وجود دارد و روابط عمومی به این شکل، حتی آخرین راه هم نیست. در این دیدگاه وظیفه روابط عمومی مشخصا کسب اعتبار برای سازمان در نقشه راه بلندمدت است و هیچ‌چیز از آرامش کسب‌وکار، حفظ آوازه و تداومش مهم‌تر نیست، حتی تراز مالی!در کشور ما نهادهای متعددی همچون وزارت کار، انجمن حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان، دادگستری، نهادهای دولتی و بسیاری سازمان‌های تخصصی‌تر مثل انجمن کسب‌وکارهای مجازی و سازمان بازرسی فراصنعتی وجود دارند که گفتگو و کنش در مبادی‌شان، هرچند کند اما عاقلانه‌تر است. تغییر در نحوه مدیریت چالش‌ها از طرف کسب‌وکار نظیر اعطای امتیازات جانبی به مصرف‌کنندگان یا تأمین‌کنندگان همکار برای در اختیار گرفتن برگ برنده، در کنار مذاکره با رقبا یا سازمان‌های درگیر راهکارهای امن‌تری برای حل مشکلات و رسیدن به نفع سازمان است. بنابراین تا زمانی که تمام بسترهای ممکن امتحان نشده باشند، مراجعه به دکان رسانه کار بسیار پرریسکی است.وارثان این عقیده تأکید دارند یک شرکت با ورود به بازی پی آر بد، بیش‌ازپیش خود را در معرض حمله و شیطنت سایر بازیگران زخم‌خورده صنعت قرار می‌دهد و عکس‌العمل‌های احتمالی آنها، تداوم ایمن کسب‌وکار را با چالش جدی مواجه خواهد کرد. بی‌شک رعایت اصول حرفه‌ای کسب‌وکار، صداقت در عملکرد، شفافیت و مدارک دقیق، سازمان‌ها را هرچه بیشتر از گزند بحران‌های احتمالی دور خواهد کرد، اما آیا می‌توان در فضای نامعین استارتاپی که هر قدمی صدها تفسیر خواهد داشت، از تمامی اقدامات سازمان ۱۰۰ درصد اطمینان داشت؟اینجاست که رقبای عصبانی که دیگر هیچ‌چیز برای از دست دادن ندارند، از هر حربه‌ای برای نفوذ در سازمان و کشف نقص و آتو برای به حاشیه راندن آینده ما استفاده خواهند کرد. آنچه با پیچیده و همگانی شدن می‌تواند یک شبه اعتبار و وجهه سازمان را هدف گرفته و به ریزش کاربران یا مصرف‌کنندگان ختم شود. به‌عبارت‌دیگر به دلیل گستردگی احتمالات، حتی تبحر گروه روابط عمومی در پیش‌بینی سناریوهای محتمل و تمرین مدیریت بحران نیز نمی‌تواند مانع این زخم تجاری شود. طمعی عجولانه که به‌سادگی با برنامه‌ریزی اصولی، گوش شنوا و عاملیت مدیران بالادستی، گام‌به‌گام و با آرامش، قابل کنترل و مدیریت است.اما گروهی دیگر از متخصصین در این بزنگاه تصمیم‌گیری، معتقدند استفاده از فرصت رسانه به‌عنوان یکی از ابزارهای کسب‌وکار، اگر در چنین شرایطی به کار نیاید پس چه زمانی به کار خواهد آمد؟ پیروان این مکتب، از رسانه‌ها توقع دارند در راستای رسالتشان، به‌مثابه آینه جامعه کاستی‌ها و بدی‌ها را پوشش داده و به فساد جهت خلق آینده‌ای بهتر نور بتابانند. این نوع نگاه که به نظر از وجاهت کافی برخوردار است اما، در مقام عمل عیار واقعی خود را عیان می‌کند، معادله‌ای که تابع رویکرد کسب‌وکارها در تعامل با اصحاب رسانه و نحوه در میان گذاشته این قبیل موضوعات است!برای حرکت در مسیر پی آر بد، به طور کلی چهار سناریو قابل تصور است:۱- استفاده از اشتباهات رقبا برای ترویج ویژگی‌های مثبت خودی. به عبارتی دیگر سواری روی کاستی‌های سایرین به هنگام بروز بحران، برای کسب آگاهی برند و ToM بیشتر.۲- جمع‌آوری مدارک مستند از فساد، انحصار یا رفتار مخرب سازمان یا ارگانی خاص و اشتراک‌گذاری با رسانه‌ها/خبرنگاران معتبر برای ورود آزاد و بی‌طرفانه به موضوع در راستای خبرنگاری تحلیلی.۳- تجمیع مدارک یا سرنخ‌ها و مراجعه به رسانه‌ها برای پوشش هرچه سریعتر سوژه‌ای خاص و پرداخت هزینه برای پوشش خبری در بازه زمانی محدود.۴- کوبیدن مغرضانه شرکت، سازمان یا شخصی خاص بدون در اختیار داشتن ادله متقن، تنها به هدف حذف کردن آنها از صحنه یا دزدیدن مشتریانشان.همان‌طور که مشخص است هر یک از موارد بالا از جهات بسیار، تفاوت‌های معناداری با یکدیگر دارند. به‌طور خلاصه مورد اول بسته به محتوای تولیدشده و بسترهای ارتباطی شرکت‌ها باید برحسب مورد بررسی شود. سناریوی چهارم هم که نقطه مرگ تخصص روابط عمومی است؛ چراکه با اصل صداقت و شفافیت این حرفه بی‌نهایت فاصله دارد. اما موارد ۲ و ۳ فارغ از درست یا غلط بودنشان، خود به دو بخش قابل تقسیم هستند.به روایتی قابل تأمل، اجرای کمپین Bad PR توسط یک متخصص روابط عمومی، چون لکه ننگی است بر پیشانی او. خبرنگاران و رسانه‌های معتبر، به هر پرونده‌ای در هر برهه‌ای ورود نمی‌کنند و یک متخصص، به دلیل غیرقابل‌پیش‌بینی بودن پاسخ آنها، ناچار به مراجعه به مقاصد متعدد برای پوشش رسانه‌ای و صرف زمان بسیار است. حتی در برخی موارد ماهیت سوژه قابل اتکا و مستند بوده، اما بار حقوقی پرونده رسانه را از ورود به آن بازمی‌دارد. با زیاد شدن پرونده‌های این‌چنینی، تکرار این‌گونه تعاملات از او تصویر فردی را خواهد ساخت که به‌جای پررنگ کردن ویژگی‌های مثبت سازمانش، برای پیشبرد اهداف خود، به هر شکلی به دنبال بدنام کردن رقبا است. بنابراین ورود مستقیم مسئول ارتباطات رسانه‌ای یا مدیر روابط عمومی، در کنار استفاده از خبرنگاران بی‌طرف یا افراد دوست که سمت سازمانی مشخصی یدک نمی‌کشند، دو روش این تعامل پیچیده با رسانه‌ها هستند. هر یک نیز فواید و معایبی دارند، اما علی‌الاصول مورد دوم راه کاربردی و امن‌تری است.وجاهت رسانه مقصد نیز از دیگر جزییات یک کمپین بد پی آر است. بسیاری از رسانه‌ها از درد خواننده، دست به انتشار هر نوع خبر منفی جنجالی و کلیک‌خوری می‌زنند تا رتبه خود را بالاتر ببرند. طبیعتاً گرفتن خروجی از این رسانه‌های به‌اصطلاح زرد، ساده و سریع‌تر خواهد بود. این در حالی است که یک متخصص روابط عمومی باتجربه، طبعاً دقت و عمق خبرنگاری تحلیلی را فدای سرعت انتشار نمی‌کند؛ چراکه در صدد مخابره خروجی با ضریب نفوذ بالاتر و ایجاد آگاهی در کسر بیشتری از جامعه است. در این راه البته به‌عنوان موج‌های ثانویه، نباید از رسانه‌های اجتماعی و ورود افراد حقیقی و حقوقی چشم‌پوشی کرد.در مقام جمع‌بندی باید اعتراف کنم طرفدار بد پی آر نیستم. معتقدم حاشیه‌های این رویکرد، تمرکز یک متخصص روابط عمومی را از مسیر درست و ارزش‌آفرین خود دور خواهد کرد و حتی اجرای موفقش باعث ایجاد توقع در مدیران، برای تکرار در هر مورد پیش‌پاافتاده خواهد شد. البته باید تأکید کنم برای قانون‌سازی، در مسیر رفع موانع و تسهیل فرآیند کسب‌وکار خلاقانه، استفاده از قدرت رسانه بد پی آر نیست و خروجی مثبتش، حتی نشان‌دهنده قابلیت بالای متخصصان در پیشبرد استراتژیک اهداف کلان سازمان خواهد بود.ذکر این نکته نیز ضروری است که آنچه گفته شد، می‌تواند مربوط به انواع شرکت‌ها، کارخانه‌ها و غیره باشد. این مقاله به دلیل محبوب بودن قصه استارتاپ‌های موفق، چنین جنسی از کسب‌وکار را برای تشریح بحث پی آر بد انتخاب کرده است. AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Mon, 14 Feb 2022 14:53:14 +0330 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%A7%D8%B1%D8%AA%D8%A7%D9%BE-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D9%88-%DA%86%D8%A7%D9%84%D8%B4-%D9%87%D8%A7%DB%8C%D8%B4-ahct15rqqxcc خاطرتان هست که در ماه‌های گذشته گفتیم «هرگز تعامل با تحریریه را به ارتباط با واحدهای بازرگانی گره نمی‌زنیم»؟ اما آیا فرهنگ سازمان‌های کشور نیز این‌طور است؟ متأسفانه باید بر اساس تجربه بگویم خیر؛ یک «نه» قاطع. این موضوع مخصوصاً در اکوسیستم استارتاپی که غالباً بر بستر ecommerce شکل‌گرفته حتی نمود دردناک‌تری دارد.به‌طورکلی وقتی مراحل بلوغ کسب‌وکارها در جهان را مطالعه می‌کنیم، درمیابیم که هیچ‌کدام در ابتدا به تمامی حوزه‌های تجارت تسلط نداشته‌اند. به‌طور طبیعی هر شرکتی در ابتدا تمامی تمرکز خود را به کیفیت محصول نهایی معطوف می‌کند. در قدم بعدی با حصول اطمینان نسبی از خروجی قابل‌قبول، به فعالیت‌های بازاریابی اهمیت می‌دهد تا آن محصول با کیفیت در معرض عموم قرار گیرد، احساس نیاز متولد شود و مشتریان بالقوه به سمت تقاضا حرکت کنند. این قصه چندین و چند سال ابتدایی یک تجارت موفق را در برمی‌گیرد، اما آیا در این روایت اثری از «ارتباطات» بود؟!!کسب‌وکارها معمولاً به اندازه فکر بنیان‌گذارانشان رشد می‌کنند؛ هرچه فکر آنها بازتر، رویکردشان ترقی‌خواه‌تر. آنها هرچه برای پذیرش مبانی جدید آماده‌تر باشند، مسیر توسعه هموارتر و سدها کمتر خواهند بود. این گزاره در اکوسیستم استارتاپی غلظتی دوچندان دارد. با نگاهی به شرکت‌های به‌نام کشورمان در حوزه دانش‌بنیان یا استارتاپی، به‌راحتی می‌توان دید که تا زمان مواجهه سخت آنها با بحران‌ها یا پیچ‌های تند ارتباطی، ارزش روابط عمومی درک نشده و هیچ برنامه بلندمدتی برای زیرسازی یا اجرا وجود نداشته است. برای نمونه شرکت‌هایی هستند که از Brand Awareness بسیار بالایی برخوردارند، اما یا فقط یک نفر در آنجا به اجرای حداقل‌های روابط عمومی مشغول است یا واحد ارتباطات باثباتی ندارند.متخصصین روابط عمومی در چنین جوی به‌محض ورود، با دنیایی از پیش‌فرض‌های نادرست روبه‌رو می‌شوند که اولویت‌بندی برای مواجهه را با دشواری همراه می‌کند. یک مثال ساده از این قصه عمیق، اهمیت فوق‌العاده قدرت سئوی وب‌سایت و تناقضات بسیار با اهداف بلندمدت روابط عمومی است. رقابت بر سر بالاتر بودن در نتایج جست‌وجوی کاربران، در نگاه متخصصین دیجیتال مارکتینگ و حتی مدیران ارشد، موجب شکل‌گیری جنگی محتوایی با سایر رقبا شده که نمی‌توان لحظه‌ای از آن غافل شد. آنها از هر حربه‌ای برای بالا بردن قدرت سئوی سایت‌هایشان مثل بک لینک، ارسال رپورتاژ به رسانه‌ها، کمک گرفتن از ابزارهای گوگل آنالیتیک و غیره استفاده می‌کنند، درصورتی‌که هیچ اهمیتی به چگونگی شکل‌گیری ارتباط با رسانه‌های هدف نداده و تنها آنها را در نقش مقصد پرموشن‌شان می‌بینند.اگر تجربه حضور در این قطار تندرو را داشته باشید، نیک آگاهید که در چنین شرایطی مدیریت تمامی درگاه‌ها و ارتباطات بیرونی سازمان (به‌عنوان وظیفه مدیران روابط عمومی) حتی دشوارتر از قبل نمود پیدا می‌کند. قانع کردن مدیران دیجیتال برای پرهیز از تعامل اگرسیو با رسانه‌ها زمانی سردردآور می‌شود که مدیران بازاریابی به طعم شیرین رتبه یک بودن معتاد شده باشند. حال چاره چیست؟سهل‌الوصول‌ترین و شاید پرکاربردترین راه‌حل، ایجاد کمیته ارتباطات رسانه‌ای برای مدیریت یکپارچه این نوع تعاملات است؛ گروهی متشکل از اعضای واحدهای روابط عمومی و دیجیتال. هدف از تشکیل این کمیته در کنار آشنا شدن طرفین از دغدغه‌های یکدیگر و خطوط قرمز حرفه‌شان، ایجاد اطمینان از این موضوع است که آیا راه‌حل‌های دیگری نیز برای چندجانبه‌گرایی یا به‌عبارت‌دیگر توجه به همه زوایای ارتباطات سازمانی وجود دارد؟ واضح است که مدیریت این کمیته بر عهده مدیر روابط عمومی سازمان است.بی‌شک زمانی که یک سازمان به جذب نیرو در روابط عمومی مبادرت می‌کند، دست‌کم و روی کاغذ آماده پذیرش چنین چالش‌هایی است. بنابراین ما در مقام نمایندگان سازمان‌ها باید این باور را ابتدا درون سازمان و سپس در رسانه‌های هدفمان ایجاد کنیم که حجم ارتباطات فی‌مابین، وابسته به کیفیت حاصله و توجه به جوانب مختلف همکاری است. به زبان ساده‌تر آن دسته از رسانه‌ها که در سفر روایت‌گری با سازمان ما همراه هستند، منطقاً از کفالت بیشتری برای مراودات بازرگانی یا نفع مالی برخوردارند. هماهنگی روابط‌عمومی‌ها با گروه دیجیتال باعث می‌شود در شرایط ۶۰-۴۰، حتی با وجود ریسک‌های سئویی، رسانه‌های اشاره‌شده به بالای لیست ترفیع یابند تا هر دو کفه ترازو به یک میزان سنگینی داشته باشند.البته آنچه گفته می‌شود به‌هیچ‌عنوان به معنی گروکشی یا فشار بی‌جا به اصحاب رسانه برای انتشار اخبار ما نیست. ما موظفیم به تصمیمات حرفه‌ای آنها احترام بگذاریم و نیازهای خبری آنها را درک کنیم. قرار نیست هر خبر مرتبط یا بی‌ربطی تنها به دلیل مراوده مالی شکل‌گرفته به انتشار برسد، چراکه آنجا نیز سازمانی است قاعده‌مند که سال‌ها زحمت کشیده تا محتوای مرتبط و باکیفیت در اختیار خوانندگان خود بگذارد و اعتماد آنها را جلب کند.چالش بعدی، قرارگیری فعالیت‌های پی‌آر، زیرمجموعه واحد بازاریابی است. البته باید گفت صرف جدا نبودن واحد روابط عمومی از بازاریابی نکته‌ای منفی نیست و شاید در برخی چارت‌های سازمانی، این حتی تصمیم درستی تلقی شود. اما زمانی اصطکاک به اوج می‌رسد که مدیران بازاریابی به فعالیت‌های روابط عمومی نگاه کوتاه‌مدت و امری داشته باشند. توقع فعالیت روابط عمومی روی کمپین‌های تبلیغاتی-بازاریابی که عموماً فاقد ارزش خبری و روایت‌گری هستند، امری است که از عدم درک مشترک نسبت به رسالت روابط عمومی نشأت می‌گیرد.معمولاً استارتاپ‌ها به دلیل رشد پرشتاب و گاهی افسارگسیخته خود، به‌طور طبیعی حوصله بهای بلندمدت دادن به افکار روابط عمومی را ندارند؛ به همین خاطر از هر بخش از سازمان، به دنبال کسب توجه (Attention) حداکثری و تأثیر مستقیم بر فروش کوتاه‌مدت هستند. ما باید تفهیم کنیم که وظیفه بهینه روابط عمومی برشمردن RTB هم‌راستا با اهداف غایی کمپین‌ها است، نه سخن از ذات اجرایی آنها. به‌علاوه باید بگوییم که ما برای خلق ارزش بلندمدت آمده‌ایم نه ایمپرشن، کلیک یا ریتنشن لحظه‌ای. گاهی ایجاد گفتمان در سازمان کلید برون‌رفت از این سوءبرداشت‌ها است. شاید آن سازمان اساساً به فعالیت‌های همه‌جانبه روابط عمومی احتیاج نداشته باشد، شاید پیاده کردن تمامی مبانی روابط عمومی محلی از اعراب نداشته باشد یا نقشه‌راه میان‌بری (همچون مراودات مالی با رسانه‌ها برای انتشار اخبار نه‌چندان ارزشمندمان) برای عبور از تعجیل مدیران و رسیدن به ثبات روابط عمومی پیشه شود.متأسفانه استارتاپ‌ها و بسیاری از شرکت‌های نامدار در ایران عادت کرده‌اند ارزش خبری و ارتباطات رسانه‌ای را قربانی سئو و مراودات دیجیتالی کنند. آنها نمی‌دانند مادام وقوع بحران، وقتی قصه‌ای روایت نکرده‌اند و ارزشی خلق نشده، رسانه‌ها تنها حکم شرکای تجاری‌شان را ایفا می‌کنند، نه دوستان رسانه‌ای. بزنگاهی که برای عبور سالم از آن شاید صرف هزینه هنگفت هم نتواند رسانه‌ای را از پرداختن به رسالت وجودی‌اش، یعنی تحلیل بی‌طرفانه بازدارد.هرچه هست پس از مدتی همکاری، همه ذی‌نفعان سازمان باید روی یک صفحه حرکت کنند و بدانند از روابط عمومی چه می‌خواهند، الآن کجا ایستاده‌اند و می‌خواهد به کجا بروند. حفظ تعادل در درگاه‌های ارتباطی سازمان همواره نیازمند مطالعه، مشورت، دقت، سعه‌صدر، گوش دادن، کار تیمی، تحلیل، برنامه‌ریزی بلندمدت و از همه مهم‌تر چندجانبه‌گرایی است. AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Sun, 16 Jan 2022 16:42:59 +0330 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%DA%86%DA%AF%D9%88%D9%86%D9%87-%D8%B9%D9%85%D9%84%DA%A9%D8%B1%D8%AF-%D9%81%D8%B9%D8%A7%D9%84%DB%8C%D8%AA-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D8%B1%D8%A7-%D8%A7%D9%86%D8%AF%D8%A7%D8%B2%D9%87-%DA%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C-%DA%A9%D9%86%DB%8C%D9%85-%D8%A8%D8%AE%D8%B4-%D8%B3%D9%88%D9%85-ifnknyx3n0bq این آخرین اما شاید مهم‌ترین نسخه از سری مقالات ما در رابطه با اندازه‌گیری فعالیت‌های روابط عمومی است. در شمارگان قبلی تلاش شد مواردی کاملاً تخصصی و ریزبینانه‌ای را مرور کنیم که به متخصصین روابط عمومی در مسیر بهبود عملکردشان کمک می‌کند، اما حال زمان برشمردن مواردی است که از نگاه مدیران بالادستی موردتوجه قرار خواهد گرفت.قبل از هر چیز یادآوری کنیم که اندازه‌گیری فعالیت‌های پی‌آر با اعداد و ارقام، کاری بسیار دشوار و پرمناقشه است. برای مثال ۸۰ درصد متخصصین روابط عمومی در ایالت متحده معتقدند اقدامات پی‌آر در کوتاه‌مدت قابل اندازه‌گیری نیست. اما سؤال اینجاست که ۲۰ درصد باقی چه روشی را در پیش گرفته‌اند؟!! پاسخ این پرسش نگارش سند OKR (اهداف و نتایج کلیدی) در واحد روابط عمومی است؛ نزدیک‌ترین ابزار تحلیل به منطق مدیران ارشد یا مدیران بازاریابی.جهت اندازه‌گیری اقداماتمان ذیل این متد، پیشنهاد این مقاله در ابتدا، تقسیم‌بندی کلی فعالیت‌های روابط عمومی است. بنابراین این نوشته ۷ بخش ارتباطات رسانه‌ای، فعالیت‌های فضای مجازی، ارتباطات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی، مدیریت بحران، برگزاری رویدادها و گزارش‌های عمومی را بسط خواهد داد.تا یادمان نرفته اشاره‌ای نیز به اهداف برنامه (Objectives) داشته باشیم. هدف غایی هر تیم روابط عمومی ارتقای آوازه سازمان از طریق ایجاد شفافیت ضمن گزارش دلایل باورپذیر (RTB) در راستای اسناد استراتژیک است. درواقع وظیفه همه متخصصین روابط عمومی، عمومی کردن گزارش‌ها و اقداماتی است که سفر سازمان در چرخه معروف «Awareness, Knowledge, Interest, Preference, Action» را به‌خصوص در گام سوم تقویت می‌کند تا منجر به ایجاد اعتماد در مصرف‌کنندگان و همه ذی‌نفعان داخلی و خارجی شود. اما هر بازه زمانی OKR خاص خود را دارد و هدفی منحصربه‌فرد را دنبال می‌کند؛ فلذا به دلیل تفاوت این امر در هر شرکت، از بیشتر پرداختن به آن اجالتا خودداری می‌کنیم.نکته کلیدی اینجاست که اهداف، نقش What مسیر راه ما در سند OKR را ایفا می‌کنند و به‌طورکلی باید شفاف، محسوس و در عین حال اگرسیو نوشته شوند. سپس به Key Result ها یا نتایج کلیدی اسنادمان می‌رسیم؛ معیارهایی قابل اندازه‌گیری که نقش How اقدامات جاری را خواهند داشت و معمولاً به‌جای تمرکز صرف بر انجام فعالیتی خاص، بر نتایج متمرکز هستند. همچنین هنگام نگارش نتایج کلیدی باید ۳ سؤال اساسی را با خود مرور کنیم. ۱- آیا این اقدام با اهداف کلی ما مرتبط و هم‌راستا است ۲- ارزش‌افزوده آن برای کسب‌وکار چیست و ۳- نتیجه را چگونه باید سنجید؟به بخش‌بندی خود بازگردیم و مثل همیشه از ارتباطات رسانه‌ای شروع کنیم. طبعاً مذاکرات، موضوعی صفر و یکی نیست که دقیق بتوان با اعداد آن را سنجید. مثلاً تصور کنید در مذاکرات ۱+۵ در جریان توافق برجام، مقامات نظام از دیپلمات‌ها می‌خواستند «با عدد و رقم» بگویند در چه وضعیتی هستیم! آنچه دست‌کم در نگاه من تا حصول توافق عملی می‌آید برگزاری جلسات مدون و توضیح شرایط به مقامات ارشد است و نه معیارهای کمی. اما به راستی امروز که توافق حاصل شده و اولین دستاورد این تعامل (یا همان سند برجام) متولد، آیا تضمینی هست که در تعاملات پیش‌روی، موفقیت‌های بعدی صف‌آرایی کرده یا همه‌چیز به‌سادگی مهیا باشد؟!! ارتباطات رسانه‌ای هم درست قصه‌ای مشابه دارد. ایجاد ارتباط عمیق با رسانه‌ها بسیار ضروری و حائز اهمیت است و کسب پوشش رسانه‌ای دستاوردی به‌غایت ارزشمند، اما آیا می‌توان تضمین داد که این رسانه‌های دوست از فردا با استقبال اخبار ما را منتشر می‌کنند؟بگذریم! یکی از نتایجی که برای مدیران بالادستی در ارزیابی فعالیت‌های روابط عمومی جذاب است، تعداد پوشش‌های به‌دست‌آمده در رسانه‌های درجه یک و تعدد رسانه‌ها/خبرنگارانی است که با ما در ارتباط هستند. همچنین یک متخصص روابط عمومی، عمق این روابط کیفی را می‌تواند به‌نوعی با بارم‌بندی به متغیرهای کمی برگرداند تا کم‌وزیاد شدنشان در گذر زمان، سرنخی قابل تحلیل در گزارش‌های ثانویه باشند. تعداد بازدیدکنندگان تخمینی که از بازدیدهای ماهانه رسانه‌های هدف استخراج می‌شوند نیز از دیگر موارد مرتبط به اندازه‌گیری ارتباطات رسانه‌ای هستند.برای شرکت‌های حوزه تجارت الکترونیک یا E-commerce اما حضور در فضای مجازی همچون توییتر معیاری حتی واجب‌تر است. بنابراین تعدد انتشار توییت مرتبط با ما در رسانه‌ها، نحوه منشن شدن سازمان در فضای مجازی و دامنه ارتباطات شرکت با اینفلوئنسرها هرگز نباید نادیده گرفته شوند. همچنین از آمار رشد توییتر، رفتار رشد تعامل پست‌های پی‌آری نسبت به یکدیگر یا پست‌های عادی و نیز بار بازخوردهای رسیده در فضای مجازی نسبت به سازمان، می‌توان به معیارهای قابل اندازه‌گیری و البته منطقی در لیست Key Resultها رسید. سپس معیار اندازه‌گیری‌ها (Baseline) مشخص و اهداف کمی (Target) تبیین می‌شوند.به‌علاوه یک PR Man باید همه واحدهای سازمان را در فعالیت‌هایش منعکس کند تا نوعی حس رقابت در اثربخشی و نتیجه‌محور بودن در دل سازمان جاری شود. پرسونال برندینگ افراد و مدیران ارشد جنبه دیگری از این جاه‌طلبی درون‌سازمانی خواهد بود. نتیجه کلیدی چنین اقدامی در قالب سند OKR، می‌تواند افزایش تقاضای همکاری در میان جوامع تخصصی یا پیشنهاد دوستی در فضای مجازی به مدیران ارشد سازمان باشد؛ یا حتی شتاب گرفتن فرآیند جذب در واحدهایی که واحد روابط عمومی از آنها صحبت کرده است. در ادامه میزان رضایت نیروها از شفافیت در انعکاس تصمیمات سازمان از طریق نظرسنجی‌های درون‌سازمانی قابل اندازه‌گیری خواهد بود.از منظر ارتباطات درون‌سازمانی مهم‌ترین هدف یک متخصص روابط عمومی، ایجاد اطمینان از آگاهی کارمندان نسبت به پیام‌های سازمانی و یکپارچگی بین واحدهای مختلف است. به این خاطر تهیه و انتشار گزارش‌های مدون درون‌سازمانی مثل هفته‌نامه یا ماهنامه بسیار مؤثر خواهد بود. در چنین درگاه‌هایی، تیم‌ها با تلاش‌ها و دغدغه‌های یکدیگر آشنا می‌شوند، تلاش نیروها در دل واحدها پررنگ‌تر خواهد شد، سازمان پیام‌های خود را به‌صورت یکپارچه به کارمندان منتقل می‌کند و اهداف، استراتژی و دلایل تصمیم‌گیری‌های کلان سازمانی شفاف‌تر مخابره خواهد شد.ارتباطات برون سازمانی جنبه دیگری است که باید برایش KR مشخص کرد. تعدد و گستردگی ارتباط با مقامات دولتی و حقوقی در کنار تعامل با شرکت‌های بزرگ اکوسیستم یا دانشگاه‌ها و تعریف اهداف مشترک در حوزه ارتباطات جزو این موارد تلقی می‌شوند. البته آنچه به فراخور شرایط سازمان‌ها متفاوت خواهد بود استراتژی مدیریت ارتباطات برون‌سازمانی است. به‌عنوان مثال در بسیاری شرکت‌ها شخص PA Manager به‌عنوان نماینده سازمان چهره مذاکرات برون‌سازمانی است، اما در گونه دوم شرکت‌ها، مسئول ارتباطات برون‌سازمانی مدیر واحد روابط عمومی است، در حالی که تنها وظیفه یکپارچگی در سیاست‌های بیرونی سازمان را بر عهده داشته و مدیران واحدهای گوناگون چهره سازمان در موارد مختلف هستند.مدیریت بحران مجموعه با تبیین کیت بحران، اختصاص مسئولیت‌های ثانویه به مدیران ارشد و آماده‌سازی برای مواجهه با سناریوی مختلف بحران پایه دیگری از انتظارات برحق مدیران بالادستی از گروه روابط عمومی است - یکی از حیاتی‌ترین مسئولیت‌ها که حتی اگر انتظاری در میان نباشد، باید برایش اهداف قابل اندازه‌گیری در نظر داشت. اقداماتی چون دوره آموزشی ارتباط رسانه‌ای، شبیه‌سازی شرایط بحران، مشخص کردن سخنگوهای سازمان و برگزاری دوره‌های آموزشی برای آنها از مواردی هستند که سازمان را در رسیدن به آرامش نسبی و مدیریت بهینه بحران کمک خواهند کرد. این آمادگی در ادامه تلاش‌های واحد روابط عمومی در برقراری ارتباطات رسانه‌ای در مواقع بحران و دریافت تماس‌های بیشتر در این برهه از زمان از سمت خبرنگارها برای اطلاع از موضع سازمان، به یک موقعیت بکر و حیاتی برای تغییر شرایط تبدیل خواهد شد.در پایان اگر دنباله‌روی پدر علم بازاریابی دنیا، استاد کاتلر باشیم ناچاریم از تئوری PENCILS تبعیت کنیم، بنابراین مواردی همچون برگزاری یا شرکت در رویدادها و اسپانسرینگ، در کنار انتشار گزارش عملکرد سالیانه، تبیین، اجرا و انتقال پیام‌های سند هویت برند و بسیاری دیگر باید در برنامه‌های ماهانه و سالانه واحد روابط عمومی گنجانده شود. برای نمونه اسناد هویتی برند نظیر ویدئو، لیفلت و ارائه سازمانی همواره باید منطبق بر استراتژی، نقشه راه و سیاست‌های کلی سازمان بوده و به‌روز باشند. به این موارد منطبق بودن تمامی نقاط تماس و دارایی‌های سازمان از منظر لحن و پیام با اسناد بالادستی را نیز باید جزو وظایف قابل‌بررسی واحد روابط عمومی به حساب آورد. AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Mon, 13 Dec 2021 14:36:15 +0330 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%DA%86%DA%AF%D9%88%D9%86%D9%87-%D8%B9%D9%85%D9%84%DA%A9%D8%B1%D8%AF-%D9%81%D8%B9%D8%A7%D9%84%DB%8C%D8%AA-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D8%B1%D8%A7-%D8%A7%D9%86%D8%AF%D8%A7%D8%B2%D9%87-%DA%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C-%DA%A9%D9%86%DB%8C%D9%85-%D8%A8%D8%AE%D8%B4-%D8%AF%D9%88%D9%85-dhu4g4sswwzz به‌عنوان یک متخصص روابط عمومی هرگز نباید از کنار اعداد و ارقام ساده بگذریم. در مسیر توسعه، ما نیز به‌نوعی محکومیم تا با تکرار الگوهای موفق بین‌المللی، به گذار کسب‌وکارهای کشور از ذهنیت سنتی به سمت مفاهیم به‌روز سرعت بخشیم و نقش «سربازان کارگر» را بازی کنیم. بنابراین بار اثبات حیاتی بودن علم ارتباطات در موفقیت صنایع، همچنان بر دوش بازیگران این حوزه است. آنها لازم است تا جای ممکن در اسناد در دست عمیق شوند و تحلیل‌های متفاوت استخراج کنند. یکی از این اسناد قابل تأمل، «اخبار خنثی» است.طبعاً یکی از اولین قدم‌ها برای فعالیت روابط عمومی، رصد رسانه‌ها به‌عنوان آینه‌ای از جامعه است. هر شرکتی در ابتدا به فراخور صنعت و دامنه فعالیت‌هایش باید به لیستی تحت عنوان «Media Monitoring Keyword List» برسد. به‌طور معمول در این پوشه راهنما، اطلاعاتی از حوزه‌های اجرایی شرکت، نام اشخاص کلیدی، ذی‌نفعان، رقبا، انجمن‌ها و سازمان‌های تأثیرگذار دیده می‌شود. گروه مانیتورینگ به کمک این پوشه است که به رصد اخبار مرتبط با سازمان مبادرت می‌کند.در کشاکش رصد رسانه‌ای، مجریان مانیتورینگ به اخبار متعددی برمی‌خورند که در نگاه نخست، ارتباط مستقیمی با فعالیت‌های شرکت ندارند؛ اما با نگاهی تحلیلی می‌توانند در لیست اخبار قابل گزارش گنجانده شوند. این اخبار که غالباً بار خنثی دارند، فاقد نام شرکت ما هستند؛ مادامی که کوله باری از سرنخ‌های قابل تأمل، نظیر جریانات فکری طبقات جامعه را در دل خود نهان کرده‌اند. کنکاش در اخبار منتشرشده توسط رسانه‌های معتبر کشور:۱. گروه ارتباطات رسانه‌ای را برای تعامل چابک با آنها مجهز می‌کند؛ رسانه‌هایی که پرونده ویژه‌ای را حول موضوعات مرتبط با فعالیت‌های شرکت طرف قرارداد ما، در چارچوب «خبرنگاری تحلیلی» بررسی می‌کنند. هم‌صحبت شدن با دبیران آژانس‌های خبری از دریچه نگاه آنها، استفاده‌ای درست از فرصتی خواهد بود که در آینده شاید به‌سادگی محقق نشود. آنها در بزنگاه‌های این‌چنینی که هر دو طرف سوژه‌های مشترکی را دنبال می‌کنند، با احترام و تمایل بیشتری به دغدغه شما گوش خواهند داد و با مقاومت کمتری برای همراهی با پیام‌های سازمانی شما همسو می‌شوند. به‌علاوه شما ازآن‌پس خود را به‌عنوان منبع اطلاعاتی برای آنها پوزیشن کرده‌اید.۲. تضمین آینده‌ای امن‌تر برای سازمان‌ها خواهد بود. بسیاری از جریانات معمول روزمره، ممکن است در آینده علیه منافع شرکت طرف قرارداد ما قد علم کنند. بنابراین زنگ خطرهای احتمالی «Weak Signals» از دل همین نگاه واگرا قابل تشخیص هستند. به این ترتیب متخصصین روابط عمومی زمان بیشتری برای مرور برنامه‌های آتی خود یا آماده‌سازی برای فردایی نامعلوم خواهند داشت.دراین‌بین نباید گمراه شویم و به تأمل در خروجی سایت‌های جست‌وجوگر و تحلیل آنها بپردازیم، چراکه هیچ ارزشی نخواهد داشت. همچنین نباید فراموش کنیم که گرفتن پوشش خبری در رسانه‌ها، به‌مثابه دستاوردهای کلانی نظیر تغییر در نگاه و فرهنگ ارتباطی آنها نسبت به ما، و در ادامه ارتباط سازنده و عمیق با اصحاب رسانهخواهد بود. فارغ از دشواری در کسب موفقیت، همین اشتراک روایت‌های امروزی ما موجب خواهد شد تا سازمان در شرایط بحرانی بی‌پشتوانه نماند. موضوعی که در مقالات آینده مفصل به آن خواهیم پرداخت.تحلیل اخبار مثبت و منفی نیز از دیگر ابزارهای شرکت‌ها در سنجش عملکرد واحدهای روابط عمومی است که به دلیل رواج امر در کشور از ذکر مثال دراین‌باره اجتناب می‌کنیم. واضح است دلیل تمایل رسانه‌ها به نشر اخبار منفی ضد ما، باید در گروه ارتباطات رسانه‌ای ریشه‌یابی و برایش راه‌حل ارائه شود. به‌علاوه رصد اخبار مثبت در قامت نشانه‌هایی واضح، ما را قادر خواهند ساخت تا «سفیران رسانه‌ای» خود را پیدا و برای تداوم تعامل حسنه با آنها برنامه‌ریزی کنیم.هدایت کمپین‌های بازاریابی به سمت این رسانه‌ها رابطه برد-برد دیگری را به ارمغان خواهد آورد. به این صورت هم سازمان ما با نمایش در رسانه‌های معتبر بیشتر دیده خواهد شد و هم رسانه دوست، به اداره منابع مالی و انسانی خود نظم بیشتری خواهد داد. این در حالی است که خط قرمز ارتباطات رسانه‌ای، یعنی منوط کردن انتشار اخبار ارزشمند به تراکنش مالی با رسانه‌ها یا تهاتر بر جای خود باقی خواهد ماند. ما هرگز تعامل با تحریریه‌ها را به ارتباط با واحدهای بازرگانی گره نمی‌زنیم.دانش تحلیل، گوهری است که هر گروه روابط عمومی را به سمت کمال، ترقی و موفقیت هدایت خواهد کرد. AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Sun, 14 Nov 2021 16:46:30 +0330 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%DA%86%DA%AF%D9%88%D9%86%D9%87-%D8%B9%D9%85%D9%84%DA%A9%D8%B1%D8%AF-%D9%81%D8%B9%D8%A7%D9%84%DB%8C%D8%AA-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D8%B1%D8%A7-%D8%A7%D9%86%D8%AF%D8%A7%D8%B2%D9%87-%DA%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C-%DA%A9%D9%86%DB%8C%D9%85-%D8%A8%D8%AE%D8%B4-%D8%A7%D9%88%D9%84-hxiufyolxw2j همانطور که بارها گفته شد، اندازه‌گیری عملکرد فعالیت‌های روابط عمومی همچنان در سراسر دنیا محلی از مناقشه است. مدیران کسب‌وکار به‌واسطه خروجی‌های صریح همراه با اعداد و ارقام، به‌درستی عادت به دریافت تحلیلی مشخص و کمی از سرمایه‌های زمانی و مالی شرکت خود دارند تا برای آینده فکری اندیشه کنند؛ درحالی‌که نتایج روابط عمومی نه در فروش کوتاه‌مدت سازمان تأثیر خواهد داشت و نه ارائه‌دهنده آماری دقیق و قابل پیش‌بینی از بازگشت سرمایه.دراین‌بین ابداع روش‌هایی برای نزدیک شدن آمار در دست از سوی متخصصین ارتباطات به آرمان مدیران بالادستی، تنها راه پایداری عملکرد واحدهای مربوطه است. در نوشته‌های قبلی به تفصیل شرح دادیم که نوع نگاه ما نسبت به ارتباطات رسانه‌ای باید چگونه باشد و متخصصین چگونه باید رسانه‌ها را بخش‌بندی کنند. اما آنچه مورد بررسی قرار نگرفت، اهمیت موضوع گزارش‌دهی است. بنابراین در این نوشته بیشتر در عالم سندسازی (Documentation) کنکاش خواهیم کرد.تحلیل پوشش‌های (Coverage) به دست آمده یکی از رایج‌ترین ترندها در این ضمینه است. واحدهای مانیتورینگ با جمع‌آوری تمامی اخبار مربوط، پس از شروع کمپین روابط عمومی گزارشی شامل تعداد رسانه‌های همکار، رتبه و تیراژ آنها و خوانندگان تقریبی به مدیران ارائه می‌دهند. به‌علاوه در بسیاری از کشورها همچنان متخصصین محاسبه PR Value و Ad Value را یکی از روش‌های کارآمد در اندازه‌گیری عملکرد روابط عمومی می‌دانند.سال‌ها فعالیت حرفه‌ای و سر و کله با مشتریان به حق متوقع، من را هر روز بیشتر به سمت فاصله گرفتن از گزارش‌های مرسوم و بعضا «باری به هر جهت» این حوزه سوق داده است. سفری که در عین حال، در آن دریافتم برای فهماندن بیشتر تأثیرگذاری فعالیت‌های روابط عمومی به مشتریان و حفظ آنها به عنوان Retainer Account، لزوما نیازی به ابداع متدهای آمارگیری شگفت‌انگیز نیست و تنها کافی است به اطلاعاتی که در دست داریم متفاوت بنگریم.یکی از خروجی‌های این نگرش، کشف اکسیر «اخبار بازنشر شده» یا «Syndication News» است. تحلیل اخبار بازنشرشده به گفته بسیاری در دنیا همچنان معیار مناسبی برای اندازه‌گیری عملکردها نیست. اما تجربه به نویسنده ثابت کرده سرنخ‌های بسیاری از این نگاه به دست خواهد آمد؛ آنچه تاکنون حتی شاید تحلیل صرف اخبار اصلی (Original) نیز قادر به نمایان کردن آنها نبوده است.۱- فراوانی رسانه‌های بازنشرکننده، منعکس‌کننده ضریب نفوذ و قدرت ارتباطات رسانه‌ای تیم روابط عمومی است. طبعاً رسانه‌های درجه دو و سه به رصد اخبار رسانه‌های مطرح، پرنفوذ و موج‌ساز مبادرت می‌کنند نه رسانه‌های بی‌ارزش.۲- گروه رصد رسانه‌ای در مراکز خبری معتبر، برای بازنشر اخبار، مواردی چون ارزش متون منتشرشده را نیز مورد توجه قرار می‌دهند. بنابراین چنین بازنشری ارزشمند بودن خبر ما را گواهی میدهد. این موضوع به‌مرور به تیم تولید محتوا برای ارتقای کیفیت متن‌ها کمک شایانی خواهد کرد.۳- یکی از عوامل موثر در کسب بازنشرهای زیاد، قدرت SEO محتوا است. این هوشمندی و ضریب نفوذ تیم ارتباطات رسانه‌ای در برقراری ارتباط با رسانه‌هاست که منجر به بارگذاری اخبار شرکت با Tag و Meta Descriptionهای قوی می‌شود. در بسیاری مواقع متن ما از ارزش خبری کافی برخوردار است و به انتشار رسانه‌های نامداری نیز می‌رسد، اما فقدان تلاش دیجیتالی برای قدرتمندتر کردن آن (نظیر Back Link نشدن و غیره)، موجب رها شدن متن موردنظر در دریای محتوایی گوگل می‌شود. حقیقتی که باعث خواهد شد هیچ مخاطبی با جستجوی کلمات مرتبط و موردنظر ما، به محتوای توزیع‌شده دسترسی پیدا نکند.۴- هستند بسیاری رسانه نوظهور یا هم‌راستا با اخبار سازمان، که از نگاه تیم ارتباطات رسانه‌ای دور مانده‌اند. رصد اخبار بازنشرشده به ما نشان می‌دهد که به راستی چه رسانه‌هایی تمایل به شنیدن اخبار اقتصادی-اجتماعی ما دارند. آنها بی‌شک تعامل با منابع خبری (یعنی خود واحد روابط عمومی شرکت‌ها) را به بازنشر از رسانه‌های ثانویه ترجیح می‌دهند. رسانه‌ها و خبرنگارانی که در آینده می‌توانند برگ برنده ما در مسابقه روابط عمومی و تأثیرگذاری اجتماعی باشند.نمره‌دهی به اخبار پوشش‌داده‌شده شرکت باید هوشمندانه باشد. نباید فراموش کنیم که خروجی محتوای حاصل از مصاحبه اختصاصی، ارزش بیشتری نسبت به انتشار خبری تحلیلی دارد. درست مثل خبرنامه‌ها که ارزش بالاتری در مقایسه با اخبار بازنشرشده دارند. با این رویکرد می‌توان در پایان هر سال، میزان تعاملات رسانه‌ای‌مان را به درستی بارم‌بندی کرده و روابطمان با خبرنگاران را به مراحل بالاتری هدایت کنیم.در مقاله بعدی به مورد مغفول مانده دیگری در تحلیل فعالیت‌های روابط عمومی سازمان‌ها خواهیم پرداخت؛ ارزش رصد اخبار خنثی یا «Neutral News». AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Sun, 17 Oct 2021 14:37:12 +0330 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%D8%AF%D8%B1%DB%8C%DA%86%D9%87-%D8%A7%DB%8C-%D8%A8%D9%87-%D8%B1%D9%88%DB%8C-%D8%AA%D8%A7%D8%AB%DB%8C%D8%B1-%D9%85%D8%AA%D9%82%D8%A7%D8%A8%D9%84-%D9%81%D8%B9%D8%A7%D9%84%DB%8C%D8%AA-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D9%88-%D8%A7%D8%B1%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D8%B7%D8%A7%D8%AA-%D8%A8%D8%B1%D9%88%D9%86-%D8%B3%D8%A7%D8%B2%D9%85%D8%A7%D9%86%DB%8C-%D9%88-%D8%A7%D9%87%D9%85%DB%8C%D8%AA-%D8%A7%DB%8C%D9%86-%D8%A7%D8%B1%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D8%B7-%D8%A8%D8%B1-%D9%85%D9%88%D9%81%D9%82%DB%8C%D8%AA-%DA%A9%D8%B3%D8%A8-%D9%88%DA%A9%D8%A7%D8%B1%D9%87%D8%A7-oq27kzc1kbhq نقطه انتهایی روابط عمومی کجاست؟ اگر با علم ارتباطات آشنایی داشته باشید، نیک می‌دانید که تأثیرگذاری بر رفتار مشتری و کسب جایگاه مناسب در ذهن مصرف‌کننده تمامی دستاوردهای این صنعت نیست! برگ برنده بعدی این قطار تندرو، اتصال فرآیندهای روابط عمومی (PR) و ارتباطات برون‌سازمانی (PA) است. در این مقاله در مورد تأثیر این دو مفهوم بر یکدیگر و موفقیت کسب‌وکار صحبت خواهیم کرد.بسیاری از شرکت‌های نام‌آشنای اطراف که هر روز مشتری محصولاتشان هستیم، معمولاً سخت به دنبال متخصصینی هستند که روابط صالحه‌ای با بدنه قدرت و ارکان تصمیم‌گیر ایجاد یا شرایط موجود را تقویت کنند. آنها به دلایل مختلفی از همسو نبودن قوانین و جریان فکری رایج کشور با منافع تجارتشان رنج می‌برند و البته از حق نگذریم جانب حق نیز در بسیاری موارد با آنان است. پس مشکل کجاست؟ آیا افراد خبره‌ای به مسئولیت‌های مرتبط گمارده نمی‌شوند یا تصمیم‌گیری در این سازمان‌ها سنتی، کند و از بالا به پایین است؟پاسخ هرچه باشد، روابط عمومی همچون برگ برنده، وظیفه رسیدگی به این نگرانی سازمانی را خواهد داشت. اگر به هسته تمامی مقالات گذشته برگردیم، به یاد می‌آوریم که پی‌آر اقدامی است غیرقابل‌انکار اما زمانبر، گسترده و نیازمند راهبردی هوشمندانه. مادامی که سازمان‌ها از سد پذیرش این حقیقت عبور کنند، می‌توان دریچه بعدی را تفصیل کرد.در بسیاری از موارد ایجاد موج خبری نیازمند زیرسازی‌های بسیاری است. اقدامات روابط عمومی همچون ساعتی است که با شفاف‌سازی و جلب اعتماد اصحاب رسانه به‌مرور کوک می‌شود و پس از مدت زمانی خاص (برای مثال ۲-۳ سال)، اسناد حجیمی از تأثیرگذاری فعالیت‌های ما بر جامعه را به ثبت خواهد رساند. به‌عبارت‌دیگر مردم دراین‌بین نه از درگاه‌های متعلق به ما، بلکه از نگاه گزارشگران بی‌طرف جامعه درخواهند یافت که اقدامات ما تا چه میزان برای جوامع محلی مفید بوده و نیاز آنها به کسب‌وکار ما چقدر است؟مادام دستیابی به این هدف، متخصصین ارتباطات برون‌سازمانی یا Public Affairs قادر خواهند بود تا با پشتوانه قوی‌تری پا به مذاکرات حساس بالادستی بگذارند. بنابراین هماهنگی برای دیدار مستقیم با رأس هرم سرعت بیشتری می‌گیرد و کمکی خواهد بود تا آنها با قدرت بیشتری حرف خود را به کرسی بنشانند؛ چراکه تصمیم‌گیران اکنون می‌دانند که نارضایتی کسب‌وکار شما، تبعاتی منفی برای تمامی ذی‌نفعان خواهد داشت.اما ذکر تلویحی چند مثال برای روشن شدن این بحث تئوریکال خالی از لطف نیست. در ادامه به تشریح دو تجربه شخصی از تعامل با کسب‌وکارهای مطرح کشور خواهم پرداخت تا مزایا و ویژگی‌های این تکنیک کاربردی (PR-PA) در عمل نیز مشاهده شود.نمونه اول:در گذشته با شرکتی در حوزه FMCGهمکاری می‌کردم. روزگار شروع همکاری آنچه به ما ارث رسیده بود نگاه مسموم همگی ذی‌نفعان، از مصرف‌کننده نهایی گرفته تا رسانه‌ها و بدنه قدرت، علیه آنها بود. آن زمان تمامی صفحات گوگل پر بود از شایعات متعدد حول نوع فعالیت و حتی موجودیت این شرکت، چه در داخل کشور و چه خارج از مرزها. نمایندگان آنها به‌سختی در جلسات رده‌بالای تصمیم‌گیری حرفی برای گفتن داشتند و تجارب جهانی آنها، علارغم نیاز کشور به آشنایی با دانش و تجربه به‌روز صنایع، بدون استفاده می‌ماند.این در حالی است که تکنولوژی به‌روز و کیفیت جهانی آنها تا آن زمان، عامل فروش بسیار خوب این شرکت گردن‌کلفت بود تا جایی که با فاصله، رهبری بازار محصولات مرتبط کشور را در دست داشتند. اما بلوغ سازمانی موجب شد تا این نام آشنا، دارایی مشتری (Customer Equity) را معیار قرار داده، دچار نزدیک‌بینی بازاریابی (Marketing Myopia) نشده و در نتیجه نگران تداوم امن کسب‌وکار خود در آینده و فروش فردایش باشد.بنابراین پس از ۴ سال تلاش مستمر گروهی در تمامی حوزه‌های سازمان، اعم از روابط عمومی، ارتباطات، بازاریابی، تحقیق و توسعه و غیره، آرام‌آرام ورق برگشت و بازدید بالاترین مقامات دولتی از دفتر مرکزی و خطوط تولید آنها کلید خورد. وعده‌های مساعد از راه رسید و تفاهم‌نامه‌های بسیاری امضا شد. رسانه‌ها با نزدیک شدن ضمنی دولت به شرکت مذکور، برای تهیه خبر از اقدامات جاری و فعالیت‌های تولیدی مجاب شدند و جهت اثبات پایبندی این شرکت به کشور در کشاکش تحریم‌ها و نیز تأثیرگذاری بر جامعه سروکله می‌شکاندند.خاطرم هست پس از ۳ سال همکاری مشترک، یک فعال تندروی امور اجتماعی، تلاش کرد تا با ساخت ویدئو و تهیه مقاله این مشتری بزرگ را تخریب کند. در آن وانفسا، بدون اینکه هیچ دخالتی از سمت اعضای سازمان شکل گیرد، وزارت صمت/ارشاد با ارسال نامه‌ای از این منتقد درخواست کرد تا با توجه به اقدامات درخشان شرکت مذکور در راستای رفاه جامعه و شفافیت مثال‌زدنی در عملکرد، از تداوم شایعه‌پراکنی دست بردارد. جای تعجب نیست که بخشی از مواردی که نامه فوق به آن استناد کرده بود، تلاش‌های گروه روابط‌عمومی برای جایگاه‌سازی این شرکت بین‌المللی در ایران را شامل می‌شد.نمونه دوم:صنعت دارویی و داروسازی به دلیل پیچیدگی‌ها و اهمیت بالای خود در تمامی کشورها ارتباط مستقیمی با امنیت ملی و رضایت مردم دارد. روزی درج خبری علیه یکی از مشتریان بزرگ ما در حوزه دارویی، توجه بسیاری رسانه‌ها به زوایای مختلف سوژه را برانگیخت که موجب تشنج در جامعه و کاهش فروش داروهای حیاتی آن شرکت اروپایی در کشور شد.در کشاکش دغدغه شرکت برای حفظ آوازه‌اش، متوجه شدیم بیماران خاص برای تهیه داروهای خود از محصولات این شرکت، که ازقضا با فاصله برترین کیفیت بازار را داشت، دچار تردید شده‌اند. ادامه این روند در کمتر از یک هفته، علاوه بر اینکه امکان به خطر افتادن جان بیماران را تشدید می‌کرد، موجب حساس شدن مقامات نظام به موضوع و لطمه به تداوم کسب‌وکار آن شرکت بزرگ در ایران میشد. سرانجام با برداشته شدن موانع و ورود تیم روابط عمومی، گستره اقدامات نظیر شفاف‌سازی در وسیع‌ترین سطوح ارتباطی و انتشار بیانیه شرکتی، شرایط را از تب‌وتاب گذشته انداخت و آرامشی قابل قبول به شرکت بازگشت.سپس در مراحل پایانی این کمپین مدیریت بحران، در گروه روابط عمومی موفق شدیم به لطف ارتباطات مؤثر با بزرگ‌ترین خبرگزاری دولتی کشور، در حرکتی خودجوش شخص وزیر وقت بهداشت را طی مصاحبه‌ای اختصاصی مجاب به اظهارنظر در مورد داروی مورد مناقشه و سلامت تمامی نمونه‌های کنونی آن در کشور کنیم.دستاوردی بزرگ که به دلیل حضور نام برندی خاص و خارجی در جریان بحران پزشکی-دارویی کشور، حتی در نگاه مدیران باتجربه کشوری آن شرکت نیز کاملاً بعید و نشدنی به نظیر می‌رسید. موفقیتی که در ادامه نه‌تنها به بحران پایان داد، بلکه فروش محصولات شرکت موردبحث را به بیش از قبل بحران افزایش داد.پ.ن. بحران فوق جزو مواردی در گذشته شرکت بود که توسط مدیران مشتری، به گروه روابط عمومی اطلاع داده نشده بود، فلذا سازمان برای وقوع از پیش آماده نبود.جمع‌بندی:همان‌طور که خواندید، در موارد متعددی قدرت روابط عمومی به تقویت فعالیت‌های ارتباطات برون‌سازمانی کمک خواهد کرد و در بسیاری دیگر بالعکس. بنابراین به‌عنوان متخصص این حوزه، باید باور این حقیقت را در مدیران ارشد به وجود بیاوریم که خلق ارزش در علوم ارتباطی، نیازمند مشقت‌های بسیار در دل سازمان‌ها است. کما اینکه در مثال‌های اشاره‌شده، اگر نبود ارتباط نزدیک واحد ارتباطات برون‌سازمانی با مقامات دولتی (در مثال اول)، زلف گره کرده تیم روابط عمومی با رسانه‌ها (در مثال دوم) و مهم‌تر از آن شاهد فقدان یا ضعف در تعامل بین دپارتمانی بودیم، بحران‌های سطح بالای سازمانی به این کیفیت قابل حل نبودند. به قول معروف: «باید بیش از هر بحرانی، نگران آنی بود که از آمدنش ناآگاهیم»! AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Sun, 12 Sep 2021 17:00:29 +0430 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%D9%85%D9%81%D9%87%D9%88%D9%85-%D8%AA%D8%A8%DB%8C%DB%8C%D9%86-%D9%86%D9%82%D8%B4%D9%87-%D8%B1%D8%A7%D9%87-%D8%A7%D8%B1%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D8%B7%D8%A7%D8%AA-%DB%8C%DA%A9-%D8%B3%D8%A7%D8%B2%D9%85%D8%A7%D9%86-%D8%A8%D9%87-%D8%B2%D8%A8%D8%A7%D9%86-%D8%B3%D8%A7%D8%AF%D9%87-nzy1ehgi2uvy سفر یک برند در عالم ارتباطات به متغیرهای بسیاری محتاج است. برای تبیین نقشه راه بلندمدت شرکت باید بدانیم جامعه هدفمان کیست، راهبرد واحدهای سازمان در تمامی زوایا چیست و تا چه میزان با هم همسو است، هدفمان در پایان مسیر کوتاه و بلندمدت چیست و از همه مهمتر، امروز کجا ایستاده‌ایم؟روابط عمومی در کنار دیجیتال مارکتینگ و ارتباطات برون‌سازمانی از اجزای اصلی حوزه ارتباطات (کل) هستند. بنابراین با ذکر این نکته که برای تبیین Roadmap می‌توان از کل به جز یا از جز به کل رسید، در ادامه تلاش کرده‌ام با زبان ساده تصویری تمثیلی از مفهوم نقشه راه برای خوانندگان ترسیم کنم.اگر نقشه ارتباطی سازمان را به سفری با مقصد مشخص (برای نمونه شمال کشور) تشبیه کنیم، مبدأ حرکت (در این تمثیل شهر تهران) نشان‌دهنده جایگاه یا موقعیت برند ما در حال حاضر است و مقصد منعکس‌کننده هدف سازمان. اما برای رسیدن به مقصد مشخص‌شده چه بازه زمانی را در نظر داریم؟ یکی از ابزارهای ما برای رعایت محدودیت‌های زمانی در برنامه‌ریزی برای سازمان‌ها، انتخاب درست رویکردهای استراتژیک یا همان جاده‌های بین‌راهی است که ما را به مقصد خواهد رساند (در نمونه کنونی سه جاده چالوس، هراز و فیروزکوه). به تصویر زیر توجه کنید:درنهایت پس از حصول جمع‌بندی از تحلیل عمیق کسب‌وکار مورد نظر، یکی از ۳ مسیر پیش‌روی (جاده چالوس) به‌عنوان ریل حرکت یا انتخاب استراتژیک نقشه راه سازمان برای فتح قله در نظر گرفته می‌شود. اما طبعاً هر سفری پس از انتخاب دقیق همسفران آغاز خواهد شد. پس انتخاب همسفر (و حتی تعیین خودروی مورد استفاده برای این سفر) که در مثال ما مجازی بر اهمیت TA Identification است، تصمیم بعدی خواهد بود.سفر آغاز می‌شود. در حین راه برای لذت بیشتر از سفر که همان تأثیرگذاری حداکثری در مسیر ارتباطی سازمان است، انتخاب ایستگاه‌های توقف بسیار حائز اهمیت هستند. نقاط مشخص‌شده در تصویر بالا مکان‌ها و زمان‌های فرضی توقف ما را نشان می‌دهند. توقف‌هایی که در آنها متخصصین نیاز به تحلیل عملکرد و اندازه‌گیری راندمان فعالیت‌های اجرایی‌شان دارند. به‌بیان‌دیگر هر سفر ارتباطی پر است از این ایستگاه‌ها که متخصصین را قادر می‌سازند اسناد جزئی‌نگر خود نظیر تقویم محتوای روابط عمومی (PR Editorial Calendar) و فعالیت‌های دیجیتال (Digital Marketing Calendar) را مرور کنند.تاکنون یافته‌ایم که نقشه راه (Roadmap) مقوله‌ای در طول و راهبرد سازمانی (Strategy) همچون حرکت در عمق این دریاچه تمثیلی است. هر سازمانی برای تداوم موفقیت‌های خود نیازمند هدف‌گذاری‌های دقیق در درازمدت است. متخصصین ارتباطات اما ضمن تبیین نقشه راه و رویکرد سازمان، باید ابزارهای لازم برای روایتگری در پهنای وسیع‌تری از زمان را نیز فراهم و موفقیت آن را تضمین کنند. بنابراین پیشنهادات اجرایی (در سطوح بالای سازمانی) در خلال این اقدامات در ادامه باید توسط این گروه در اختیار مدیران کشوری یا منطقه‌ای قرار بگیرد.در حالت آرمانی، سند راهبردی اشاره‌شده تمامی واحدهای سازمان را قادر می‌سازد تا زیر یک چتر، یکپارچه و در مسیر هدفی واحد حرکت کنند. همچنین عملیاتی کردن پیشنهادات اجرایی به صورت هدفمند و با رویکرد چندجانبه‌گرا، بستر را برای روایت ارزش‌های سازمان در آينده و بیان قصه رد پای فردای آن در دل جامعه فراهم خواهد کرد.بی‌شک این تعامل میان‌دپارتمانی یک طرفه نخواهد بود و در بسیاری از موارد، تحولات گوناگون داخلی و خارجی، واحدهای مختلف را برآن می‌دارد تا تغییرات و پیشنهادات جدیدی به مدیران ارشد ارتباطات ارائه دهند. مواردی که در ایستگاه‌های Evaluation and Measurement ممکن است تغییراتی را در نقشه راه ایجاد کند.به علاوه پر واضح است که بار جلوگیری از رفتار جزیره‌ای واحدهای مختلف و فقدان گفتمان مشترک در بخش‌های مختلف یک سازمان، بر دوش واحد ارتباطات (Corporate Communications) و منابع انسانی (Human Resource) است. بنابراین تعاملی سازنده میان‌واحدی برای بهره‌وری بهینه سازمان می‌تواند از خود ما شروع شود. موضوعی که متأسفانه حتی در بزرگترین و موفق‌ترین نام‌های تجاری کشور، جزو نقاط ضعف اساسی قلمداد می‌شود. فقدانی جدی که چاره‌ای برایش اندیشیده نمی‌شود و موجب کندی عملکرد اجرایی شرکت‌ها یا عدم یکپارچگی در پژواک صدای سازمان‌ها شده است.به قول استیو جابز بزرگ: «الگوی مدیریت کسب‌و‌کار مورد‌علاقه من، گروه بیتل‌ها است. آنها چهار نفر بودند که همواره تمایلات منفی یکدیگر را متعادل می‌کردند و از این طریق حاصل جمع چیزی می‌شد فراتر و مطلوب‌تر از مجموع تک‌به‌تک اعضا. بله، من یک کسب‌و‌کار موفق را اینگونه می‌بینم: هرگز نتایج و رویدادهای فوق‌العاده در کار به‌تنهایی به دست نمی‌آیند، بلکه با گروهی از افراد حاصل می‌شوند». AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Sun, 15 Aug 2021 17:41:21 +0430 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%D9%82%D8%AF%D9%85-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A7%D9%88%D9%84%DB%8C%D9%87-%D8%AF%D8%B1-%D9%85%D8%B3%DB%8C%D8%B1-%D8%AA%D8%B9%D8%B1%DB%8C%D9%81-%D8%B1%D9%88%DB%8C%DA%A9%D8%B1%D8%AF-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D8%B3%D8%A7%D8%B2%D9%85%D8%A7%D9%86-%D9%88-%D8%AA%D8%AF%D9%88%DB%8C%D9%86-%D9%85%D9%86%D8%B7%D9%82-%D8%A7%D8%B1%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D8%B7%D8%A7%D8%AA-%D8%B1%D8%B3%D8%A7%D9%86%D9%87-%D8%A7%DB%8C-n94euk1yvnfc تأثیرگذاری و نفوذ حداکثری در جامعه، بالا بردن مقبولیت محصولات/شرکت در میان مصرف‌کنندگان و در نهایت افزایش فروش، سرآغاز تمایل مدیران شرکت‌ها برای فعالیت‌های روابط عمومی است. اما نقشه راه ما متخصصین روابط عمومی برای اجرای این آرمان چه باید باشد؟به‌عنوان یک فعال روابط عمومی، مواجهه مستقیم ما با داستان شرکت‌ها تنها در دو حالت میسر می‌شود: استخدام یا تغییر شغل، و دیگری نهایی شدن قرارداد جدید در زمینه ارائه خدمات روابط عمومی به یک سازمان بیرونی در آژانسی که در آن مشغول به کار هستیم. در این موارد پس از گذشت مدتی کوتاه موسوم به «آماده‌سازی»، لازم است تا ۱- شناخت ما نسبت به فرهنگ سازمانی و فعالیت‌های جاری شرکت مذکور به حد مطلوبی برسد، ۲- به لطف گروه رصد رسانه‌ای، تحلیل گروه ارتباطات از رسانه‌های هدف تقویت شود و نیز ۳- جامعه هدف اولیه (اهل قلم) فعالیت‌های پیش رو به‌درستی طبقه‌بندی شده باشند.تا به اینجا، ما تنها با گروهی از خبرنگاران مواجهیم که به لطف مشتریان سابق آژانس طرف قرارداد یا تجارب گذشته خودمان به‌عنوان مسئول رسانه‌ای، با مسیر ارتباطی تحت مدیریت گروه ارتباطات - اما در گذشته و برای شرکت‌های دیگر - همسو بوده‌اند. این بدین معنی است که به‌محض تعامل با گروه هدف یا همان خبرنگاران همراه، اولین سؤال این خواهد بود که شرکت X تابه‌حال کجا بوده؟ چرا بعد از مدت‌ها امروز به صرافت افتاده؟ و چه اتفاقی افتاده که ما از آن بی‌خبریم و قرار است ابزار راهبردی شما باشیم؟ یک گروه ارتباطاتی باید با تأسی از مطالعات و درک خود از سازمان در دوران آماده‌سازی، پاسخ مناسبی برای این پرسش‌های کلیدی داشته باشد. ازاین‌رو از منظر ارتباطات رسانه‌ای می‌توان ادعا کرد که اکسیر مقبولیت، چیزی جز «قلاب رسانه‌ای - Media Hook» نیست.یک تیم ارتباطی خوب، باید بهانه‌ها یا دلایل مناسب آغاز تعامل تازه را از دل کسب­‌و­کار موردنظر استخراج کند، زیرا صرف بیان اینکه سرانجام مدیران آن شرکت متوجه اهمیت موضوع شده‌اند هیچ خبرنگاری را قانع نخواهد کرد. بنابراین اگر به روابط عمومی با دید بلندمدت نگاه می‌کنید، باید به متخصصین امر مجال تحقیق در مورد سازمان و تفحص درون لایه‌های مختلف کسب‌­و­کارتان را بدهید. مصاحبه با مدیران ارشد سازمان برای کشف روایت سازمانی و آنچه شما به آن افتخار می‌کنید (یا به دنبال آن هستید) کمک شایانی به یک متخصص ارتباطات خواهد کرد.اما لازمه حرکت در این مسیر، سعه صدر مدیران بالادستی و درک درست از چیزی است که تا دیروز سهل‌الوصول به نظر می‌رسید. اعتماد به افرادی خارج از گروه مدیریتی (LT) برای کشف داستان‌ها و حتی نقاط ضعف مجموعه سخت خواهد بود. زمان دادن به گروهی متخصص برای مدیرانی که از سمت مقامات بالا تحت فشار هستند حتی سخت‌تر نیز است. اما اطمینان داشته باشید انتهای تونل ترسیم‌شده، شما را حتی ورای کشف هوک ارتباطی سازمان، به اسناد راهبردی مهم‌تری خواهد رساند، اسنادی چون Roadmap و Executive Calendar.مواردی که بر عملکرد بلندمدت مجموعه شما تأثیر خواهد گذاشت و در عین حال، فرهنگ سازمانی و رویکرد برون‌سازمانی شما را صیقل خواهد داد. در مقالات آینده از اسناد بالادستی کسب‌وکارها بیشتر خواهیم گفت... AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Mon, 12 Jul 2021 11:59:28 +0430 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%DA%AF%D8%B1%DB%8C%D8%B2%DB%8C-%D8%A8%D8%B1-%D8%B1%D9%88%DB%8C%DA%A9%D8%B1%D8%AF-%D8%B5%D8%AD%DB%8C%D8%AD-%D8%A7%D8%B1%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D8%B7%D8%A7%D8%AA-%D8%B1%D8%B3%D8%A7%D9%86%D9%87-%D8%A7%DB%8C-uttp8okiada8 نگاه ما به‌عنوان یک متخصص روابط عمومی به یک خبرنگار چگونه است؟ به‌عنوان یک مشتری کدام لیست رسانه‌ای باید رضایت ما را جلب کند؟ پاسخ به این پرسش‌ها در اکثر مواقع موضوع محافل آژانس-مشتری در شروع آشنایی است.حجم رسانه‌ها و خبرنگارها در لیست رسانه‌ای هرگز متضمن موفقیت در کمپین‌های ارتباطی نیست. در میان فعالان رسانه‌ای کشور هستند عزیزانی که به‌ندرت نام خبرنگاری از دفترچه تلفنشان جا بیفتند، اما آیا همه در برقراری ارتباطی مؤثر که به خروجی پایدار و دلخواه برسد موفق هستند؟ تبیین معیار اندازه‌گیری برای مقوله‌ای انسانی نظیر ارتباطات رسانه‌ای همچنان محل مناقشه متخصصین در سراسر دنیا است. اما بدون تردید عمق شناخت نمایندگان رسانه‌ای شرکت‌ها از جامعه خبری به‌سان ریل‌گذاریدر مسیر موفقیت خواهد بود.مسئول ارتباطات رسانه‌ای یک شرکت با برنامه‌ریزی مداوم خود باید فارغ از رسانه‌ها، درک صحیحی از علایق و نوع نگاه خبرنگاران داشته باشد. اینکه دبیر اقتصادی فلان رسانه به چه مسائلی بیشتر توجه می‌کند، سلیقه شخصی‌اش چیست، دغدغه اجتماعی خود را چه تعریف کرده و چه سبک زندگی دارد، به علاوه نوع نگاه او نسبت به شرکت‌های خصوصی، پدیده‌های اطراف و میزان تمایلش برای مانع‌زدایی در مسیر کسب و کار ما، همگی مواردی هستند که یک PR Man باید برایش پاسخی داشته باشد.واضح است که خبرنگارها از آن دسته که با تماس‌های گاه و بیگاهشان درخواست انتشار اخباری بی‌ربط دارند یا تمام تصورشان از ارتباط، پر کردن ایمیل گروهی بینواست بیزارند. باید باور کنیم که خبرنگارها همچون ما دغدغه‌های کاری خود را دارند و بدون احترام به حرفه و نحوه کار آنها، در کنار تعریف درست رابطه و منافع مشترک، نمی‌توان به‌طور یک طرفه توقع سوددهی داشت. این یک واقعیت است که در بسیاری از موارد خبرنگار به مطلب ارسالی ما علاقه‌مند است اما پروتکل‌های رسانه‌اش اجازه انتشار آن سوژه را نمی‌دهد، پس موی دماغ شدن و اصرار بیش‌ازحد برای انتشار یک خبر خاص جز تخریب یک رابطه ثمری نخواهد داشت.پیشنهاد نویسنده برای مسئولین روابط عمومی، تقسیم‌بندی رسانه‌های هدف در وهله اول و برگزاری جلسات رسانه‌ای در قدم اجرایی است. پس از رصد رسانه‌ها یا تحلیل خروجی‌های فعالیت روابط عمومی شرکت در ادوار گذشته، متخصص روابط عمومی می‌بایست رسانه‌های هدف را به 3 دسته تقسیم کند:۱. رسانه‌ها یا خبرنگارانی که تابه‌حال با ما همکاری حداکثری داشته‌اند و اخبار مجموعه را تا حد امکان منتشر کرده‌اند.۲. رسانه‌ها یا خبرنگارانی که به شنیدن روایت‌های سازمان و اقدامات جاری تمایل نشان داده‌اند اما همچنان اخبار مثبتی حول مجموعه منتشر نکرده‌اند.۳. رسانه‌ها یا خبرنگارانی که تابه‌حال هیچ تمایلی به تعامل نداشته‌اند، برای اطلاع از تحولات سازمان و تأثیرگذاری‌های شرکت زمانی ندارند و در پاره‌ای از موارد، حتی اخبار منفی یا ضد سازمان منتشر کرده‌اند.تحلیل این سه دسته در قدم بعدی یک PR Man را قادر می‌سازد تا اهداف ارتباطی خود را بازتعریف کند. سپس همانطور که اشاره شد، برگزاری جلسات رسانه‌ای با خبرنگاران موجود در لیست رسانه‌ای قدمی به‌غایت مؤثر است. هدف این جلسات ورای اهداف سازمانی تعریف شده، کسب وجاهت برای خود (به عنوان مسئول ارتباطات رسانه‌ای) از طرفی و شناخت عمیق از شخصیت و دل مشغولی‌های شخصی و کاری اصحاب رسانه است. این اقدامات در پایان گروه ارتباطات سازمان‌ها را برای تبیین مسیر راه و قدم‌های اجرایی بعدی یاری کرده و موجب عمق‌بخشی به ارتباطات رسانه‌ای و سازمانی حول اهدافی خاص خواهد شد.در تمامی این مراحل نباید فراموش کرد که در نگاه یک سازمان، خبرنگارها معمولا با دو معیار کلی «ارزش رسانه‌ای» و «قلم خبرنگار» درجه‌بندی می‌شوند. این بارها اتفاق افتاده که ارتباط صمیمی با خبرنگاران جوان در رسانه‌های کم‌اعتبارتر، کلید موفقیت فعالیت رسانه‌ای شرکت‌ها در آینده بوده، چراکه یک رسانه موجه در مرور زمان به جایگاه بالا و نیز خبرنگاران کاربلد به‌زودی به مسندهای بالای رسانه‌های معتبر کشور دست پیدا خواهند کرد.اما در پایان آنچه کلیدواژه‌های یک ارتباط معقول رسانه‌ای است، «درک متقابل و احترام» بوده و خواهد بود. AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Mon, 14 Jun 2021 11:10:59 +0430 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%D9%85%D8%B1%D9%88%D8%B1%DB%8C-%D8%A8%D8%B1-%D9%86%D9%82%D8%B4-%D8%AD%DB%8C%D8%A7%D8%AA%DB%8C-%D8%AA%D8%AD%D9%84%DB%8C%D9%84-%D9%85%D9%88%D9%82%D8%B9%DB%8C%D8%AA-%DA%A9%D8%B3%D8%A8-%D9%88%DA%A9%D8%A7%D8%B1-%D8%A8%D9%87-%D8%B9%D9%86%D9%88%D8%A7%D9%86-%D8%B3%D9%86%DA%AF-%D8%A8%D9%86%D8%A7%DB%8C-%D9%85%D9%88%D9%81%D9%82%DB%8C%D8%AA-%D8%A7%D8%B1%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D8%B7%D8%A7%D8%AA-%D8%B3%D8%A7%D8%B2%D9%85%D8%A7%D9%86%DB%8C-%D9%88-%D8%A7%D9%87%D9%85%DB%8C%D8%AA-%D8%AA%D9%81%DA%A9%D8%B1-%D8%B1%D8%A7%D9%87%D8%A8%D8%B1%D8%AF%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D9%81%D8%B9%D8%A7%D9%84%DB%8C%D8%AA-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-czjdvsb1hbzq مفهوم ارتباطات رسانه‌ای شاید مهمترین موضوع مورد مناقشه در فضای روابط عمومی این روزهاست. مشتری‌ها معمولاً در زمان تدوین قراردادها تلاش می‌کنند تا جای ممکن آژانس‌های مشاوره را برای گرفتن بیشترین پوشش خبری بدوشند. معیار این میل به بازگشت سرمایه (ROI) در اکثر موارد تعداد خبرنامه‌ها (Press Releases) در طول یک سال و تعدد انتشار اخبار تهیه‌شده در رسانه‌هاست. اما سؤال ریشه‌ای این است که ظرفیت آن شرکت برای فعال بودن (Pro-activeness) چقدر است؟ تا چه حد فعالیت‌های جاری مجموعه برای جامعه خلق ارزش می‌کند و آیا «ارزش خبری» دارد؟ آیا در شروع فعالیت، سیاست درست، رصد اخبار و دروازه‌بانی خبری است یا سکوت راهبردی، بمباران خبری است یا تعامل بهینه رسانه‌ای؟ اولین اصل برای تبیین سیاست درست، مطالعه جایگاه شرکت (نه محصولات در وهله اول) در بین مردم و رسانه‌های مطرح کشور است. اینکه مسیر کسب‌وکار مشتری تا چه میزان مورد مقبولیت عموم قرار گرفته است:۱. اگر هجمه‌ای از انتظارات متوجه ماست باید ضمن برگزاری جلسات متعدد با سران سازمان‌ها، به تعریف مناسب ارتباطاتی برسیم تا حول آن از خلق ارزش شرکت برای جامعه سخن بگوییم؛ گزارش عملکردی منطقی توام با استراتژی، هدفمند و به دور از عجله.۲. اگر صفحه پیش‌روی سفید است و تا به حال کیفیت محصولات متضمن فروش و رشد بوده، انتخاب مهمترین عنصر وجودی سازمان برای ساخت شهری پر از روایت مثبت فکر جالبی است. در این رویکرد شرکت‌ها معمولاً باید از تمامی توان داخلی خود استفاده کنند تا بستری برای روایت‌گری در آینده‌ای نزدیک خلق شود. تعامل بین دپارتمانی، مخصوصاً بین واحدهای تحقیق و توسعه، بازاریابی و فروش، به سرپرستی واحد ارتباطات در این راه الزامی است.۳. اگر فضایی سرشار از تمجید به ما ارث رسیده است، تداوم این فضا با سیاست‌های واگرا و عمیق یک اصل انکارناپذیر است. در این شرایط طبعاً اصرار بر پیش‌بینی آینده مجموعه و خنثی کردن خطرات احتمالی پیش رو از مهمترین مأموریت‌های واحد ارتباطات است.اما مادام این قصد، به عنوان یک مدیر ارشد هرگز نباید فراموش کنیم که خروجی فعالیت‌های ما شاید چیزی نخواهد بود که تا به امروز در ذهن می‌پروراندیم، چرا که:برای غلبه بر هجمه‌ها، باید ابتدا فرهنگ درونی رسانه‌های مطرح کشور علیه سازمان تغییر کرده و بشکند. اولین پوشش خبری (Coverage) در رسانه‌ای که در سالیان گذشته بر طبل انتقاد از ما می‌کوبیده پیامی روشن و قدرتمند است برای ما که در مسیر درستی حرکت می‌کنیم. شکی نیست که غلبه بر این مقاومت منفی تنها با توزیع خبرنامه‌هایی عمومی میسر نخواهد شد و نیاز به سیاست‌های پیچیده‌تر، چندجانبه‌تر و عمیق‌تری است.این انتشار خبر ما در رسانه‌های هدف نیست که اولویت اول ما است، بلکه اولویت نخست تغییر ذهنیت خبرنگاران تأثیرگذار در رسانه‌ها است. به عبارتی دیگر همراه شدن این عزیزان برای شنیدن قصه‌های سازمانی، مهمترین دستاورد ملموس فعالیت رسانه‌ای ما در وهله اول است؛ هرچند اندازه‌گیری آن برای مدیران بالادستی سخت است و شاید امری ناملموس.گاهی کاهش اخبار منفی علیه شرکت، دستاورد اصلی ارتباطات رسانه‌ای ما است، نه انتشار اخبار مثبتی که خود آن را تدوین می‌کنیم.در این راه اما – لطفا - هرگز برای انتشار اخبارتان هزینه نکنید. به فراخور تراکنش مالی اول برای انتشار خبری که ترجیح می‌دهید به اطلاع عموم برسد، شما قدرت ارتباطی خود را از دست خواهید داد (از مفهوم Pure PR فاصله خواهید گرفت). این یعنی تحریریه رسانه‌ها به‌واسطه سیطره واحدهای بازرگانی دیگر توان انعکاس قدم‌های شما را نخواهند داشت و شما کنترل پیام‌های منتشر شده درباره سازمان خود را از دست خواهید داد. همچنین حمایت بی‌طرفانه اهل قلم و تحریریه رسانه‌های مطرح کشور در مواقع بحرانی کمرنگ خواهد شد؛ چراکه این «پول» است که محور تعامل فی‌مابین تعریف شده، نه روایت‌گری، خلق ارزش، بی‌طرفی، تأثیرگذاری بلندمدت و ارزش خبری.ما برای گسترش دایره دوستان خود و کشف سفرای رسانه‌ای برندمان، نیاز به طراحی سیاست‌های واگرا، عملی، دوطرفه و برد-برد بر پایه احترام متقابل داریم. AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Tue, 11 May 2021 13:02:56 +0430 https://virgool.io/@amirhoseinshabanian/%D8%B3%D9%81%D8%B1%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%B9%D8%A7%D9%84%D9%85-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D9%88-%D8%A7%D8%B1%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D8%B7%D8%A7%D8%AA-%D8%A7%D8%B2-%D8%AF%D8%B1%DB%8C%DA%86%D9%87-%D9%86%DA%AF%D8%A7%D9%87-%D9%85%D9%86-oamuxvfe3myz در نگاه بسیاری از مدیران بالادستی صنایع مختلف کشورمان، حرفه روابط عمومی در تعاملی آنی و گذرا با رسانه‌ها خلاصه می‌شود. در دوران کاری، مواجهه من با مدیرانی که بدون درک درست از نیاز سازمانی‌شان پیچ برگزار کرده‌اند و تنها به‌واسطه کلاس‌های به‌روز مدیریتی یا خواندن مقالات جدید در مدح روابط عمومی، تقاضای پروپوزال می‌کنند کم نبوده و شوربختانه همچنان کم نخواهد بود.اگر این فضا تنها در کسب‌وکارهای تازه پاگرفته نمود داشت جای درک بود، اما موج‌سواری بدون هدف نام‌آشناترین شرکت‌های داخلی بر فضای ارتباطات رسانه‌ای از یک سو و ورود حتی بزرگترین رهبران بین‌المللی تجارت (فعال در ایران) تنها به‌واسطه فشار دفاتر مرکزی جهت ورود به حوزه ارتباطات موضوع را دردناک‌تر می‌کند. این در حالی است که در اکثر آنها وظیفه خطیر گذار بر دوش مدیر بازاریابی (Marketing Manager) نهاده شده، اما فارغ از لحظه‌ای درنگ که به راستی «روابط عمومی تبلیغات نیست» و همچنین «این حرفه مرادی کوتاه‌مدت نیست».ترند دیگر این روزها، دست‌وپا زدن شرکت‌ها برای آغاز خط روابط عمومی بلافاصله پس از مواجهه با بحران سازمانی یا زنگ خطرهای احتمالی (Weak Signals) است. بسیاری در این وانفسا که تنها چند صباحی برای حفظ آوازه‌شان مهلت مانده اقرار می‌کنند که هرگز تصور نمیشد PR و مدیریت بحران تا این اندازه برای مجموعه حیاتی باشد.با کمی تأخیر از امروز تلاش خواهم کرد کمی بیشتر از چالش‌ها، بایدها و نبایدهای حوزه ارتباطات یا در مقیاسی کوچکتر روابط عمومی بنویسم؛ آنچه حاصل دانش محدود نویسنده و منعکس کننده برخورد او با فضای مرسوم تجارت کشور است.در تمامی این مقالات که به صورت ماهانه منتشر خواهد شد به 4 نکته اصلی تاکید خواهم کرد:1- گستره وسیع ارتباطات را می‌توان در سه واژه «چابکی، دقت و تفکر راهبردی» عصاره کرد.2- روابط عمومی راهبردی عمیق، چندوجهی، پیچیده و بلندمدت است و به هیچ عنوان «تبلیغات» نیست.3- تداوم ایمن کسب‌وکار و حفظ شهرت سازمان و محصولات از مهم‌ترین خروجی‌های ارتباطات فعال (Proactive Communications) هستند.4- ارتباطات رسانه‌ای و درون‌سازمانی، مدیریت بحران، رصد رسانه‌های برخط، چاپی و مجازی و نیز تولید محتوا همگی بازوهای روابط عمومی هستند.تمامی موارد فوق نیازمند شناخت عمیق از فرهنگ سازمان‌ها، اهداف آنها و برنامه‌های اجرایی دردست به‌عنوان ابزار زیرساختی است.امیدوارم در کنار هم سفر ارزش‌آفرین و شیرینی را تجربه کنیم. AmirhoseinShabanian AmirhoseinShabanian Sun, 11 Apr 2021 14:12:12 +0430